курс цб на 24.11:
58.4622
69.1783

Big Data для корпоративного бизнеса

10 сентября 2017 15:31 Количество просмотров1303 просмотра

В предыдущем материале мы рассматривали использование Big Data для повышения уровня банковского обслуживания физических лиц из числа предпринимателей. В этот раз автор настоящей статьи получил беспрецедентный вызов. Руководитель корпоративного блока банка попросил изучить поведение юридических лиц и представить рекомендации по дальнейшему с ними взаимодействию. Напомню – до этого момента считалось, что Big Data – удел розницы…
Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского»
Олег Брагинский,
основатель «Школы траблшутеров»
и директор «Бюро Брагинского»

После анализа массива клиентов получил и охарактеризовал шесть устойчивых кластеров с предсказуемым поведением. Как и в прошлый раз, чтобы лучше объяснять, как диагностировать тип клиента и распознать его потенциальное поведение, присвоил каждому кластеру название конкретного животного:

Осетры – все ещё оперируют значительными суммами, но видимая динамика их бизнеса и направление развития в банке находятся в депрессии.

Чайки – мелкие малодоходные запасливые региональные клиенты с небольшими депозитами.

Бобры – активные региональные организации в сфере строительства и недвижимости со значительными растущими остатками.

Олени – индивидуальные предприниматели среднего размера, бизнес строят в долг, банк используют для транзакционного обеспечения.

Зайцы – маленькие, динамичные и быстрые клиенты, не имеют остатков, интересуются кредитами.

Медведи – малочисленные, мощные и балованные, оперируют крупнейшими финансовыми средствами, требуют обстоятельности.

Коллеги не оценили изначальный оптимизм, пришлось расширить описание, снабдив его традиционной инфографикой (рис. 1).В результате получилась следующая картина.

1. Целевые кластеры

Медведь – малочисленный, прибыльный, стабильный, лояльный Клиент. Всеяден – способен потреблять любые финансовые продукты. Мощный хищник – доминирует на своем рынке, прекрасный следопыт – ориентируется в банковских услугах, заботится об устойчивости – редко допускает эксклюзивное обслуживание. Получит финансирование в любом банке. Привык к льготированию и особому отношению. Следует предоставить команду клиентских менеджеров и поддержки – «цыгане с бубном», соблюдать интересы клиента и не давать себя в обиду. Привлекать скоростью, адаптивностью, конструктивизмом и видимой легкостью решений:

  • создать команды, работающие с Медведями по сквозным процессам финансирования;
  • продавать «в одно касание» на основе предварительно одобренных диапазонных альтернатив;
  • включить фиксацию и мониторинг хронологии прохождения сделок;
  • приоритезировать обслуживание в ИТ-системах и процедурах коллегиальных органов;
  • разработать дешевые быстрые технологичные процессы для обеспечения уверенной минимальной маржи при тендерах и торгах;
  • углубить взаимодействие моделью покрытия вторичными и сложноструктурированными продуктами.
Диагностировать тип клиента и распознать его потенциальное поведение помогает присвоенное название животного

Осетр – давний, ранее крупный клиент, теряет интерес к банку, дряхлеет и впадает в спячку (не факт, что на рынке, возможно, только в банке). Редко плавает один, обычно окружен стайкой более мелкой рыбешки. При кажущейся плодовитости остатки в банке падают, кредиты не берет, прибыль уменьшается. Если для Медведей банк должен стать опорой для следующего шага, то Осетрам предписана команда опытных реаниматологов:

  • анализировать поведение Осетров в других кредитно-финансовых учреждениях;
  • прогнозировать платежеспособность, повторить расчет рисков, рефинансировать;
  • увеличивать срок депозитов, специальные предложения, льготные условия;
  • предложить внешних консультантов в сфере профессиональной деятельности клиента, тренингов бережливого производства, оказание технологической, процессной и информационной поддержки экспертами банка;
  • организовывать референс-визиты к потенциальным поставщикам и заказчикам среди клиентов банка;
  • мониторить рынки, технологии и конкурентов клиента, создать аналитическую поддержку;
  • рассмотреть кредитные каникулы, протестировать аппетит к риску.

2. Перспективные кластеры

Бобер – активный региональный клиент, строящий цеха, модернизирующий оборудование, запускающий новые производственные линии и т. п. Значительная вариация средних остатков, накапливаемых с высокой скоростью роста операционной прибыли для банка. Стремительно наращивает прибыль транзакционного бизнеса. Проявляет интерес к депозитам, но не дает на себе заработать – выискивает лучшие предложения. Недостаточно лоялен банку. Требует постоянной опеки – склонен к подвижному поиску банковских предложений. Должен быть нечувствительным к цене и «вестись» на быструю реакцию банка, чего не наблюдается – недорабатываем по активности общения. Обслуживающая команда должна состоять из «финансовых прорабов» – быть выносливой, креативной и напористой, нельзя клиента отпускать ни на минуту – спрыгнет и уплывет:

Диверсификация кредитных предложений:

  • игра в морской бой (ставки-сроки во всех доступных клиенту вариациях);
  • несколько одновременных и с разными сроками;

Разработка и предложение сложных депозитов:

  • прогрессирующие ставки,
  • бонусы за продление,
  • две-пять балансирующих валют,
  • нестандартные сроки с шагом в неделю;

Кросс-продажи. Оптимизация кредитных условий с учетом лояльности и постоянства клиента:

  • ориентация на прибыль «вдолгую»;
  • расчет моделей и своевременное предложение;

Следует использовать потенциал и «раскручивать» на хранение средств в одном банке.

Олень – самый молодой (и по дате создания, и по сроку пребывания в банке), многочисленный и пугливый клиент (более трети составляют индивидуальные предприниматели) из сферы услуг и посредников. Высокий коэффициент отношения собственного и заемного капитала. Редко и несистемно пользуется услугами банка из-за непостоянства бизнеса. Важно не спугнуть сложностью продуктов и терминологии – повторно в банк не возвращается. В отличие от других клиентов нуждается в бережном отношении и неспешной продаже услуг. Требует обучения с нуля и терпеливых «нянек»:

  • возможно увеличение бизнеса за счет подъема массовости;
  • выделение в отдельный вид бизнеса – массово-корпоративный;
  • следует развивать обслуживание в сфере транзакционного бизнеса;
  • рекомендуется запустить классы по обучению финансовой грамотности;
  • персональные финансовые консультанты в режиме 16×5;
  • спокойно относится к оттоку, реагировать на уровень оттока от конкретных менеджеров;
  • не стоит учитывать в маркетинговой стратегии из-за самого низкого уровня лояльности к банку.

3. Нецелевые кластеры

Карточка юрлица приобрела новый раздел – расчетные вероятности согласия на продуктовые предложения банка

Чайка – мелкий малодоходный региональный клиент. Боится и избегает кредитов, дает заработать на себе на депозитах, т. к. ценит надежность банка. Шуму (обещаний) много, веса (бизнеса) мало. Не понимает сути транзакционного бизнеса, хотя является лучшим кандидатом на факторинг. Обслуживать должны «спокойные транзакционщики»:

  • работа над увеличением привлекательности и увеличения срока депозитов, «специальные» предложения на суммы и сроки выше средних;
  • мониторинг клиента, прогнозирование его дальнейшего роста (наиболее склонны к миграции в другие кластера);
  • уменьшение расходов на обслуживание клиента;
  • рост тикета операции;
  • не обслуживать из Москвы региональных Чаек;
  • не привлекать «крутых» клиентских менеджеров.

Заяц – мелкий клиент, скачет между банками, многие Зайцы не обслуживаются последние 12 месяцев. База маленькая, но растет быстро. Недостаток средств (не предлагать депозиты), высокий оборот активов и капитала. Оптовая торговля, частная собственность. Обслуживать «методичными учительницами»:

  • продвижение кредитных продуктов для торговых сделок;
  • обратить внимание на малую прибыльность кредитов в кластере;
  • специальные предложения для поддержки и безопасности торговых операций;
  • изучение профиля торговой операции (тип, регионы, товар, суммы, валюта, банки контрагентов);
  • поддержка расчетного обслуживания торговых сделок клиента для вовлечения в транзакционный бизнес;
  • мониторинг клиента, прогнозирование его дальнейшего роста.

Резюме для руководителя банка

Бобров следует догрузить кредитами и брать скоростью. На Осетров посмотреть «новыми» глазами и терпеливо «массажировать». Чайкам кредиты не предлагать – им больше подойдет факторинг. Оленям продавать простые услуги и без напора. Медведям повысить уровень транзакционности. Медведям и Зайцам и не предлагать депозиты.

18 месяцев работы по указанным рекомендациям существенно изменили клиентский ландшафт бизнеса (см. рис. 2).

Количественная доля Осетров упала с 21% до 11%, но спад операционной прибыли и средних остатков не произошел (см. рис. 3).

53Чаек стало вдвое меньше, доля операционной прибыли упала на 2%, остатки – на 1% (см. рис. 3).

Рисунок 4. Визуализация перспективности сотрудничества в CRM
Рисунок 4. Визуализация
перспективности сотрудничества в CRM

Доля Бобров выросла на 10%, обеспечив 6% прироста операционной прибыли и 4% – средних остатков (см. рис. 3).

Олени набрали 6% численности, добавив 14% операционной прибыли и 12% средних остатков (см. рис. 3).

Зайцев добавилось 2%, операционная прибыль потеряла от них 2%, средние остатки не изменились (см. рис. 3).

Медведей стало меньше на треть, операционная прибыль упала на 16%, средние остатки стали скромнее на такую же долю (см. рис. 3).

Сложно было бы реализовать столь сложную стратегию, если бы не внедрение правил в CRM. Список организаций для проработки клиентскому менеджеру обогатился столбцом с изображением кластера, покрашенного цветом перспективности сотрудничества (см. рис. 4).

А карточка юридического лица приобрела новый раздел, с указанием расчетных вероятностей согласия на продуктовые предложения банка (см. рис. 5).

Вот так прозорливость руководителя, Big Data, CRM и исполнительность команды позволили снизить зависимость бизнеса от крупнейших клиентов, повысить диверсификацию и поднять доходы, уменьшив количество прилагаемых усилий. А ваш бизнес концентрируется на крупнейших потребителях?

Рисунок 5. Расчетные вероятности согласия на продуктовые предложения банка
Рисунок 5. Расчетные вероятности
согласия на продуктовые предложения банка



В рубриках:
ЖУРНАЛ ПЛАС №7, Технологии
Форум экспертов
Итоги I Международной банковской конференции «Маркетинг и продажи финансовых услуг» (MSF)
16–17 ноября 2017 в Минске состоялось важнейшее профессиональное событие года для банков и организаций финансового сектора. Оно объединило профессионалов из Беларуси, России, Украины, Казахстана, Таджикистана. 12 экспертов ТОП-уровня делились опытом своих банков и компаний в течение первого дня, а на следующий день вырабатывали решения наболевших для каждого вопросов и бизнес-задач в формате «The World Café».
24 ноября 2017 09:00
Удаленная идентификация окончательно превратит банки в ИТ-компании
В сентябре 2017 года в Иннополисе (Республика Татарстан) прошла первая федеральная практическая конференция по корпоративным инновациям, внутреннему предпринимательству и корпоративным венчурным инвестициям – Innovate or Die.
15 ноября 2017 14:34
Что ждет рынок фальшивых банкнот после появления новых купюр? 
На сегодняшний день риск получения фальшивых денежных знаков на руки добросовестными гражданами достаточно высок. К тому же, общеизвестный факт, что с выходом новых купюр всегда наблюдается резкий всплеск подделок, как например, это произошло в 2006 году с вводом в оборот пятитысячных купюр. Поэтому не факт, что усиленный защитный комплекс новых банкнот 200 и 2 000 рублей поможет избежать их подделки.
10 ноября 2017 14:24
Смотреть все статьи рубрики >>
Смотреть все статьи рубрики >>
Смотреть все статьи рубрики >>
Лента новостей
Технологии
Мероприятия FinMachine-2017 пройдет в Москве 23 ноября
21 ноября 2017 10:29
Количество просмотров 356 просмотров
Digital banking Альфа-Банк: счет в пользу семьи
20 ноября 2017 10:55
Количество просмотров 243 просмотра
Мероприятия Teradata Форум 2017 прошел в Москве
20 ноября 2017 08:31
Количество просмотров 284 просмотра
Банки и МФО Qiwi приобрела Рокетбанк и «Точку»
17 ноября 2017 15:15
Количество просмотров 843 просмотра