Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Дизайн карты: визуализация идеи

(Нет голосов)

19.11.2007 Количество просмотров 2127 просмотров

Александр Хухлин, арт-директор ЗАО "ТАГРУС", группа компаний КАРТХОЛЛ

Дизайн как двигатель продаж

Банковская карта изначально задумывалась как платежный инструмент, облегчающий процедуру расчетов между покупателем (держателем карты) и продавцом (мерчантом). Однако практически с самого начала своего обращения этот кусочек сначала картона, металла, а затем и пластика привлек к себе внимание участников рынка в качестве не только носителя служебной информации, но и оригинальной рекламной «площадки». В дальнейшем же, в связи с появлением на рынке широкого спектра карт различных эмитентов, дизайн платежной карты стала всерьез рассматриваться как дополнительный маркетинговый инструмент для привлечения клиентов и повышения их лояльности, т.е. как полноценный имиджевый продукт.



Рис. 1, 1.1

Рис. 2



Рис. 3, 3.1

Со временем ведущие эмитенты, работающие на различных сегментах рынка, удостоверились, что грамотно разработанный дизайн карты может способствовать привлечению новых держателей, повышению потребительской активности существующих клиентов, сокращению случаев закрытия карточных счетов и расширению сферы использования карточных продуктов, что в совокупности обеспечит банку серьезные конкурентные преимущества. Как показывает практика, выпуск даже небольшой партии карт нестандартного дизайна способствует укреплению позиции эмитента на рынке и существенно повышает узнаваемость его бренда среди потенциальных держателей банковских карт.

В последние годы использование дизайна карты как маркетингового инструмента становится все более актуальным и для России. Динамика роста российского карточного бизнеса позволяет предположить, что большая часть экономически активного населения страны уже имеет в своих бумажниках ту или иную платежную карту, причем зачастую не одну, и сегодня банкам очень часто приходится не столько привлекать новых выгодных клиентов, сколько «отвоевывать» их у других банков. И дизайн карты может стать прекрасным подспорьем в решении данной задачи. Многочисленные исследования подтверждают, что клиенты придают особое значение внешнему виду своих карт.

На этом фоне многие ведущие мировые производители пластиковых карт демонстрируют в последние годы инновационный подход к дизайну карт, разрабатывая и внедряя новые технологии производства карт и воплощая самые смелые проекты заказчиков – банков и компаний, стремящихся привлечь внимание потенциального держателя карты с помощью яркого, выделяющегося на общем фоне дизайна. Следует отметить, что грамотно разработанный дизайн карты должен быть не только привлекательным, но и соответствовать новому, более креативному подходу банка к клиенту. Необходимо, чтобы в нем находила свое отражение глубоко продуманная маркетинговая стратегия, подчеркивающая клиентоориентированность деятельности эмитента.

Как известно, при изготовлении карты приходится учитывать многие аспекты ее последующего использования: долговечность, высокое качество эмбоссирования и индент-печати, а также узнаваемость карточного продукта в торгово-сервисной сети. Известны случаи, когда карту отказывались принимать в торговых точках из-за ее необычного вида, который не соответствует сложившемуся представлению о платежных картах.

Именно поэтому карты с новым дизайном в обязательном порядке тестируются и проходят сертификацию в платежных системах. Не секрет, что результат применения при производстве карты новых технологий и необычных дизайнерских решений не всегда удовлетворяет требованиям платежных систем с точки зрения надежности визуальной идентификации такой карты как платежного средства. Даже при формальном соблюдении всех правил традиционная платежная кредитная либо дебетовая карта с неудачно разработанным дизайном может выглядеть как подарочная или дисконтная, и вина в этом случае ляжет исключительно на эмитента. Дело в том, что кассир торговой точки видит за смену очень большое количество разных платежных карт различных эмитентов, похожих по дизайну, включая размещение логотипов платежных систем, служебных символов и т.д. У него складывается некий стереотип восприятия платежной карты, в результате чего ему трудно идентифицировать карту, разительно выделяющуюся своим дизайном среди остальных.



Рис. 4, 4.1
 


Рис. 5, 5.1

Рис. 6
Новые технологии, такие как применение фольгирования и специальных фосфоресцирующих красок, красок с различными наполнителями, прозрачный пластик и цветная магнитная полоса, могут привести не только к желаемому увеличению числа клиентов, но и, при неправильном использовании этих возможностей, к затруднению идентификации самой карты как платежного средства, что полностью расходится с целями ее эмитента.

С чистого листа

Итак, с чего начать разработку дизайна платежной карты? В первую очередь необходимо определиться с бизнес-целями проекта, для которого разрабатывается новый дизайн. Параллельно следует проанализировать ваш бренд (логотип, название банка), фирменный шрифт и иные элементы, которые могут служить целям идентификации вашего банка как эмитента карты и помочь в разработке ее дизайна. Далее следует продумать коммуникативные цели, которых вы намерены достичь с помощью нового дизайна карты: должна ли карта продвигать тактическую инициативу банка, например, привлекая молодежную аудиторию за счет использования в дизайне модного сегодня бренда. Или, возможно, вы захотите использовать ассоциативную связь банка с каким-либо важным культурным событием в жизни города, региона, страны. Этим событием могут стать Олимпийские игры, чемпионаты мира, фестивали искусств или другие масштабные мероприятия такого рода. Можно использовать также стремление потребителей демонстрировать свою причастность к определенному социальному слою или кругу единомышленников. Это может быть принадлежность к болельщикам любимой спортивной команды, фан-клубу любимого музыкального коллектива и т.д.

Новые варианты дизайна позволяют придать яркие отличительные черты и корпоративным картам для предприятий малого и среднего бизнеса, обеспечив хорошую узнаваемость и четкую дифференциацию этих карточных продуктов. Это позволит банку продемонстрировать своим клиентам высокую значимость сотрудничества с этими компаниями. Позитивный эффект, обеспечиваемый предложением клиенту именно такой карты, которая ему действительно нравится, чрезвычайно высок.

Перед составлением технического задания на разработку дизайна карты важно, чтобы вы имели перед собой набор параметров, которые определяют ваш бренд и цели, которых вы стремитесь достичь. Вот ключевые моменты, которые следует рассмотреть, чтобы точно определить, какова целевая аудитория, на которую будет ориентирован дизайн карты:

особенности целевой аудитории;

возрастная градация, ее особенности;

социальный статус;

материальная обеспеченность;

культурные и национальные традиции.

Галерея примеров

Попробуем рассмотреть это на примерах. Банк A располагает большим числом отделений почти во всех регионах России и благодаря этому охватывает максимально широкий круг клиентов. У банка надежная репутация.

Рис. 7

Рис. 8



Рис. 9, 9.1

Рис. 10
При этом банк хочет увеличить число своих клиентов за счет привлечения категорий населения, еще не охваченных банковскими услугами. Кто это? Конечно же, молодежь, те, кто только начал зарабатывать свои деньги. Банк предполагает, что, получив первую в своей жизни карту с обращающим на себя внимание инновационным дизайном, его клиент оценит преимущества использования данного платежного инструмента для повседневных расходов.

Что же нужно обеспечить при разработке дизайна таких карт? Прежде всего его оригинальность, с одной стороны, и простоту – с другой. Зачастую оказывается целесообразным ненавязчивое напоминание о том, что с помощью этой карты можно купить все, начиная с самых элементарных вещей (см. рис. 1, 1.1). Нелишним будет подчеркнуть в дизайне и тот момент, что саму карту как «кусочек пластика» можно использовать не только в качестве платежного инструмента, но и найти ей какое-либо нестандартное применение, например, в качестве… измерительной линейки (рис. 2).

Банк стремится, чтобы его карта уже одним своим видом побуждала клиента как можно чаще использовать ее для оплаты повседневных покупок и услуг. Задача непростая. Но попытаться решить ее можно. Достаточно добиться того, чтобы карта визуально понравилась клиенту настолько, что у него возникало бы подсознательное желание чаще демонстрировать окружающим с ее помощью свою принадлежность к определенному кругу людей, уже обладающих высоким социальным статусом, или, например, имеющих определенные взгляды на жизнь, которые разделяет держатель карты. И каждое использование держателем в торгово-сервисной сети своей карты, дизайн которой отражает эту «общность», которой он по праву гордится, будет своего рода ненавязчивой демонстрацией этого обстоятельства окружающим (рис. 3 и 3.1). Аналогичного результата можно достичь, не только подчеркивая с помощью дизайна карты социальный статус клиента, но и указывая на его высокий культурный уровень. В этом может помочь, например, использование карты с индивидуальным дизайном, в создании которого сам клиент может принять непосредственное участие, испытывая после еще большую гордость и удовольствие от обладания уникального платежного инструмента, созданного «его руками».

Банк B – большой, известный, давно работающий на финансовом рынке и заслуживший авторитет у клиентов. В то же время руководство банка осознает, что молодые люди, потенциальные и весьма перспективные клиенты, могут выбрать другие банки – более инновационные и агрессивные в своей стратегии развития. Желание держателей карт из числа молодежи идентифицировать себя с людьми, уже достигшими социальной зрелости, – вот решающий момент для этой категории клиентов. Человек, пришедший на свое первое место работы, получивший первую зарплату, будет стремиться подчеркнуть свой новый социальный статус. И это может помочь банку выбрать правильный дизайн для новых карт (рис. 4, 4.1).

С другой стороны, можно привлечь на свою сторону и молодых родителей. Они слишком заняты своими детьми, чтобы выбрать какой-то яркий индивидуальный дизайн, но в то же время их мог бы привлечь дизайн, указывающий на их новый социальный статус – статус родителей, подчеркивающий их заботу о детях (рис. 5, 5.1). Во всех рассмотренных случаях индивидуальность владельца будет не только учтена, но и сможет отразить его принадлежность к определенной социальной группе. Кроме того, такой подход к дизайну может стать удачным решением для того, чтобы дифференцировать свои карточные продукты среди аналогичных по функционалу карт других эмитентов (рис. 6).

Банк C был основан давно, имеет достаточно узкую клиентскую базу, в которой превалируют люди зрелого возраста. Пытаясь ее расширить, банк намерен выпустить карты нового дизайна, которые помогут ему привлечь новых клиентов из числа самостоятельных и уверенных в себе молодых людей.

Рис. 11



Рис. 12, 12.1

Рис. 13
 
Рис. 14
Дизайн карт в этом случае должен удовлетворять не только потенциальным новым, но и существующим клиентам с их традиционно более консервативными требованиями ко всем жизненным реалиям, в том числе и к дизайну банковских карт (рис. 7). И здесь потребность клиента в самоидентификации вновь может играть не последнюю роль! При условии, что дизайн карты косвенно свидетельствует о принадлежности ее владельца к деловым кругам (рис. 8).

Очевидно, что молодежь, недавно начавшая самостоятельно зарабатывать, является одним из наиболее активных потенциальных приверженцев карт с инновационным дизайном, однако не стоит забывать и об интересах других, еще более привлекательных для банка категорий клиентов.

Банк D позиционирует себя как кредитное учреждение с традициями и одновременно с этим – как банк, делающий ставку на эксклюзивные услуги. Клиентов у него не так много, однако все они относятся к категории людей с доходами выше среднего. При этом банк стремится расширить свою клиентскую базу за счет привлечения столь же выгодных клиентов, любящих не только много зарабатывать, но и много тратить. Таких клиентов по-прежнему не будет много, и поэтому дизайн новой карты банка призван подчеркивать индивидуальность ее держателя (рис. 9, 9.1). При этом карта должна выглядеть достаточно «консервативно» (рис. 10). «Консервативность» в данном случае подразумевает использование в дизайне карты спокойных, классических цветов, классических изображений, которые, конечно, были уже не раз использованы в аналогичных целях в том или ином виде, но которые до сих пор остаются актуальными и своим видом скорее подчеркивают принадлежность карты к классическому направлению, чем говорят о повторе или слепом копировании предыдущих разработок. Например – использование в качестве объектов дизайна карты мира, тех или иных классических аксессуаров успешного, обеспеченного человека. Так, применение красивой классической рамки делает дизайн карты похожим на карту одной известной платежной системы, но не делает его плохим.

Банк E – молодой и амбициозный, стремящийся подчеркнуть инновационность всех своих продуктов, в том числе и платежных карт. Он уже завоевал своих клиентов среди владельцев и менеджеров столь же молодых и стремительно развивающихся бизнесов и намерен продолжать экспансию в данном направлении. Дизайн, который ему поможет в решении данной задачи, должен быть энергичным и стремительным (рис. 11). Так, например, для этого можно применить белый фон карты и яркий абстрактный рисунок (рис. 12, 12.1).

Обращаясь к индивидуальности

Но почему бы эмитенту не использовать для достижения своих целей карты с индивидуальным дизайном (рис. 13)? Как показывает практика, клиенты высоко оценивают возможность самим создавать индивидуальный дизайн своих банковских карт. Результаты ряда опросов потребителей показывают, что многие клиентские группы, и в первую очередь молодежь, с интересом воспринимают подобные предложения и готовы платить за такую карту.

Очевидно, что в данном случае задачей эмитента является акцентирование своей маркетинговой программы на стремлении потребителей к проявлению индивидуальности, причем банковская карта рассматривается здесь как дополнительная возможность самовыражения. В результате клиент получает возможность сделать свою карту не похожей ни на какую другую. Причем процесс разработки такого дизайна можно сделать публичным, используя возможности Интернета. Так, держателям карт можно, например, предложить загрузить свои фото через специально созданный web-сайт или выбрать понравившийся вариант дизайна карты в представленной на нем фотогалерее. На сайте клиент сможет увидеть, как будет выглядеть выпущенная карта, которую он получит через несколько дней в отделении банка.

Следующий шаг в совместном с клиентом создании дизайна – это организация на сайте обсуждения элементов дизайна и, наконец, проведение открытого конкурса на лучший дизайн карты среди будущих держателей. Такой подход позволяет лучше узнать пожелания клиента, кроме того, всем без исключения участникам такого конкурса будет вдвойне приятно пользоваться картой, в создании которой они приняли самое непосредственное участие.

Новые технологии: как избежать ошибок?

Рассматривая дизайн платежной карты, не стоит забывать и о технологии ее изготовления. Многие производители карт разрабатывают и применяют новые способы украсить карту, подчеркнуть ее индивидуальность. О применении специальных эффектов стоит задуматься еще при разработке дизайна. Ряда из них можно достигнуть простым способом, не прибегая к дорогостоящим технологическим изыскам. Самое главное в этом случае – подчеркнуть нестандартность карты, ее визуальную непохожесть на другие, сделав это ключевой особенностью дизайна нового продукта. В то же время, рассматривая применение инновационных технологий при разработке дизайна карты, не стоит забывать о тех проблемах, которые могут возникнуть при использовании карты в случае неудачного выбора технологии или ошибки при ее «совмещении» с самим дизайном в целом. Так, например, при изготовлении «прозрачной» карты многие производители по техническим причинам не могут использовать абсолютно «чистый» прозрачный пластик: для того чтобы карта впоследствии распознавалась всеми видами персонализационных и считывающих устройств, в пластик добавляют специальный ингредиент, который делает его, например, желтоватым у одних производителей и зеленоватым – у других. Это может негативно повлиять на внешний вид карты, если не учесть данное обстоятельство уже в процессе разработки дизайна. Кроме того, очевидно, что на «прозрачной» карте с лицевой стороны будут видны магнитная полоса, полоса для подписи и текст, размещенные на обратной стороне. Это тоже необходимо изначально учесть в дизайне карты.

При использовании карты с «зеркальным» покрытием царапины, которые появляются при ее повседневном использовании в контактных считывающих устройствах, практически не заметные на картах со стандартным покрытием, сводят на нет всю привлекательность самой идеи позиционировать карту как некое «маленькое зеркало».

Таких «обратных сторон» при практическом использовании инновационных технологий дизайна карты открывается немало, и для того чтобы их применение полностью оправдало ожидания банка, необходим тесный контакт разработчиков дизайна с предполагаемым производителем карт с самого начала проекта. Именно в этом ключе мы постараемся рассмотреть и некоторые другие современные технологии дизайна, позволяющие усилить эффектность внешнего вида вашей карты.

3D-эффект придает дизайну карты визуальную глубину за счет печати изображения на дополнительном слое ламинирования, акцентирует внимание клиента на особо важных его элементах, например, логотипе банка или платежной системы. При этом изображение, которому необходимо придать глубину, не обязательно должно быть контрастным по отношению к общему фону поверхности карты. Например, используя изображения одной цветовой гаммы, но помещая их на разные слои ламинирования, удается достичь весьма впечатляющего эффекта. Необходимо только еще на стадии разработки дизайна хорошо представлять себе, каких именно целей вы собираетесь достичь, используя данный эффект. Что, впрочем, справедливо для всего процесса разработки и производства пластиковых карт. Следующая группа эффектов, которые можно использовать в дизайне пластиковой карты, достигается применением специальных красок. Это могут быть флуоресцентные краски, специальные красители, изменяющие свой цвет в зависимости от освещения или угла зрения, прозрачные краски с разными наполнителями: «перламутровым», «металлическим», голографическим. Печать обычного изображения на предварительно нанесенной на пластик голографической фольге может придать дизайну карты необыкновенную глубину и «внутреннее свечение», обеспечиваемое проявлением голографического эффекта фольги сквозь изображение. Похожего эффекта можно достичь не только с помощью голографической фольги, но и используя обыкновенную матовую фольгу. Она будет создавать эффект «радуги» или «зеркала», а ламинирующий слой предохранит поверхность карты от царапин, которые могли бы появиться на фольге в случае ее размещения поверх ламината.

Следующая технология изготовления пластиковых карт, стремительно набирающая популярность, – карты с тактильным эффектом. По оценкам экспертов, присутствие в дизайне карты тактильного (осязательного) эффекта меняет само восприятие карты. Эффект достигается с помощью различных поверхностей «зеркал» пресс-форм, используемых для ламинирования. В настоящее время используется целый ряд различных текстур поверхности карты: «джинсовая ткань», «песок», «камень» и даже «теннисный мяч». Однако прежде чем принять окончательное решение о целесообразности применения данной технологии в дизайне карты, необходимо четко определить, какой именно метод персонализации будет использоваться при выдаче карт клиенту. Из-за особенностей поверхностной структуры карты на нее плохо ложится индент-печать, что автоматически исключает применение данной технологии в дизайне карточных продуктов, в которых используется данный метод персонализации, – например, в дизайне электронных карт.

Схожий с тактильным эффект дает частичное ламинирование поверхности карты. Это позволяет подчеркнуть специфику дизайна карты и добиться некоторого тактильного и визуального эффекта за счет контраста тактильных ощущений, обеспечиваемого различиями в ламинировании фрагментов поверхности карты – матового и глянцевого. Для достижения такого эффекта можно также покрывать некоторые части карты, определенные дизайном, специальным лаком, что позволяет добиться иллюзии трехмерности отдельных деталей изображения, таких, например, как капли дождя и т.д.

Использование матового эффекта на карте за счет специальной обработки изображения и применения матового ламината не только эффектно изменит внешний вид карты, но и защитит ее поверхность от появления царапин – на такой карте они практически не видны. Особо следует отметить две не так давно появившиеся технологические новинки в области дизайна – это термохромные и ароматические карты. Термохромные карты способны менять цветовой оттенок размещенных на ее поверхности элементов дизайна при прикосновении к карте рук держателя за счет использования специальных термохромных красок, чувствительных к изменению температуры.

В свою очередь, ароматические карты благодаря специальным краскам, в которые добавлен ароматический наполнитель, начинают источать заданный аромат вследствие их кратковременного прогрева от рук держателя карты или незначительных манипуляций с карточкой. Широкий выбор ароматов дает возможность для раскрытия новой, эмоциональной стороны взаимоотношений эмитента и держателя карточки, позволяя развивать принципиально новые креативные направления в дизайне.

В то же время у этих новинок имеются и негативные стороны, которые необходимо учитывать при разработке дизайна и при принятии решения об использовании данных технологий при изготовлении карт. Так, например, из-за необходимости нанесения ламинирующего слоя эффект и от термохромных, и от ароматических красок сильно ослабевает. Поэтому сильного и продолжительного эффекта применение таких технологий пока не обеспечивает. Кроме того, нельзя забывать, что эстетический вкус – дело глубоко индивидуальное. И если сам по себе внешний вид карты по тем или иным причинам может просто не понравиться конкретному клиенту, это не будет столь серьезной проблемой, как в том случае, если его будет раздражать ее запах! В конечном итоге не исключено, что клиенту придется отказаться от использования такой карты именно из-за ароматического эффекта.

Когда цель оправдывает средства

Подводя итог всему вышесказанному, хочется еще раз подчеркнуть, что банку, рассматривающему возможности новых технологий дизайна карты, прежде всего необходимо определиться с целями, которых он намеревается достичь. Для этого необходимо в первую очередь проанализировать состав и предпочтения клиентских групп, на которые будет ориентирован данный карточный продукт. Например, стремясь привлечь клиентов из числа молодежи, которые только начинают зарабатывать деньги и пока не определились, с каким банком им работать, можно использовать в дизайне карты тему бережного и рационального отношения клиента к своим средствам, подчеркивая его новый социальный статус (рис. 14).

Привлекая обеспеченных клиентов, предпочитающих эксклюзивный сервис, следует внести в дизайн карты детали, позволяющие подчеркнуть высокий социальный статус ее держателя.

При разработке дизайна карты нужно учитывать и возрастную категорию предполагаемых клиентов банка: ведь яркий и энергичный дизайн может отпугнуть людей старшего возраста, но привлечь к ней молодежь.

Привлекая новых клиентов, не следует забывать и о существующих: новый дизайн карты обязан вызывать положительные эмоции у целевой клиентской группы, но при этом не должен раздражать другие категории клиентов. Также необходимо учитывать положительную и отрицательную ассоциативность: что ценят ваши клиенты, что их раздражает, какие свойства карты необходимо выделить или сделать ключевыми в дизайне. Используя новые технологические эффекты, не стоит забывать об их связи с дизайном.

И, наконец, самое главное – какие бы цели вы ни преследовали, новая карта просто должна быть красивой. Вне зависимости от индивидуальных пристрастий и вкусов клиентов, она не должна вызывать отторжения своим внешним видом у любой аудитории.

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первую в мире действующую систему дистанционного банковского обслуживания для юрлиц запустил в Великобритании в 1983 г. Bank of Scotland (для компаний, входящих в National Building Society), причем в системе для приема и отправки дистанционных распоряжений по счетам использовались тогда… телефон и телевизор?