Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Ко-брендинг: как сделать партнерство взаимовыгодным?*

(Нет голосов)

19.11.2007 Количество просмотров 1272 просмотра


Объединение интересов банка и организации-партнера может выглядеть простой задачей, поскольку вы способны предложить карточные продукты с дополнительными возможностями, которые позволят увеличить эмиссию карт, оборот по ним и повысить лояльность клиентов.

В действительности ее решение требует времени, планирования и тесного сотрудничества между партнерами. Однако, несмотря на это, ко-брендинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов в сфере платежных карт, создающим новое поколение потребителей, которые видят в своих картах нечто гораздо большее, чем просто средство оплаты. Карты становятся путем к получению ценных призов, соответствующих их стилю жизни.

Существует два типа совместно выпускаемых платежных карт: ко-брендовые и клубные карты.

Ко-брендовые продукты выпускаются в сотрудничестве с такими компаниями, как, например, розничные торговые предприятия, и предоставляют своим держателям дополнительные возможности – скидки, специальные предложения и участие в мероприятиях, баллы в программах лояльности.

Клубные карты выпускаются на базе более тесных партнерских отношений. Они эмитируются банком в сотрудничестве с какой-либо организацией, клубом или группой – часто благотворительной организацией или некоммерческим учреждением – и обеспечивают взаимные преимущества всем участникам программы. Держатели карт получают ощущение исполненного долга и удовлетворенности, помогая организации или общественно значимому делу, обычно посредством процентных отчислений с расходов по карте.

Зачем банкам ко-брендовые программы?

Хорошо организованная ко-брендовая программа обеспечит обоих партнеров новыми клиентами, каналами распространения, повысит уровень объемов продаж и лояльности клиентов. На развитых рынках ко-брендинг помогает отвечать ожиданиям держателей карт и даже превосходить их, создавая полный набор преимуществ, значительно выходящий за рамки сниженных тарифов, процентных ставок или частичного возврата стоимости сделанных покупок.

На развивающихся рынках потребителей необходимо убедить перейти от дебетовых карт к кредитным и от снятия наличных в банкоматах к использованию карт в торговых точках. И ко-брендовые программы стимулируют данное поведение.

Ко-брендинг также позволяет нацеливаться на конкретные группы. Например, врачи, адвокаты и бухгалтеры представляют собой особые группы в сегменте состоятельных клиентов. Потребительские свойства ко-брендовых карт могут быть разработаны с расчетом на данные группы.

В большинстве случаев ко-брендовые карты стимулируют потребительскую лояльность и рост уровня расходов. Держатели карт с энтузиазмом используют кобрендовые продукты, поскольку получают возможность воспользоваться их преимуществами. Так как клиентские базы партнеров по данным совместным проектам уже содержат информацию о значительном количестве держателей карт, расходы на продвижение одной карты значительно ниже по сравнению со стоимостью продвижения карты традиционными методами.

В зависимости от партнера эмитенты также могут еще больше укрепить свой авторитет – например, когда небольшой банк сотрудничает с брендом высокого уровня.

Насколько успешен ко-брендинг?

Люди ощущают себя комфортно с платежными картами, предоставляющими им дополнительные возможности в любимых магазинах или настраивающими на приятные ожидания. Их взгляд на ситуацию прост: зачем расплачиваться обычной платежной картой, если можно использовать карту, обеспечивающую дополнительные возможности. По данным Visa Payment Panel Study 2006, начиная с 2001г. в течение пяти лет в США доля кредитных карт, предусматривающих поощрение держателей, выросла с 21% до 50% от общего количества используемых карточных продуктов. Не менее важным является то, что доля объема продаж по этим картам выросла с 40% до 77%.

Иными словами, по картам, предусматривающим поощрения, было потрачено примерно на 200% больше, чем по обычным картам. С годами концепция ко-брендинга стала шире, и теперь она не требует партнерства «один на один» между банком и отдельным торгово-сервисным предприятием. В рамках одного проекта банк может сотрудничать как с рядом торгово-сервисных предприятий, так и с дисконтной системой, объединяющей несколько различных розничных предприятий.

Какие ко-брендовые партнеры наиболее предпочтительны?

Многие бренды, на первый взгляд, являются прекрасными партнерами в совместном проекте, однако при более тщательном рассмотрении они не столь безупречны. Например, престижные автомобильные бренды на начальном этапе выглядят достаточно заманчиво, но держатели карт с эмблемой автомобиля на самом деле не обязательно будут по ним много тратить. Футбольные клубы также привлекают значительное число фанатов – но многие болельщики открывают карту только для того, чтобы продемонстрировать свою приверженность клубу, а вовсе не для регулярного использования.

Со своей стороны, сотрудничество с благотворительными учреждениями интересно созданием мощной эмоциональной привязанности, поскольку приверженцы этой идеи демонстрируют свою причастность к организации каждый раз, оплачивая покупки по карте. Одна только кобрендовая благотворительная карточная программа в Великобритании помогла собрать на благое дело свыше 30 млн. долл. США. Именно таким образом университеты получают традиционную поддержку со стороны своих выпускников.

Сильные модные бренды привлекают широкий интерес потребителей. Крупные розничные магазины с большим числом покупателей, в которых уже действуют или могут действовать программы лояльности, также являются прекрасными потенциальными партнерами. В каждом случае вам необходимо рассматривать ко-брендовую карту с позиции потребителя. Выберете ли данный продукт вы сами? Например, карта, выпущенная совместно с супермаркетом эконом-класса, может активно использоваться в самом магазине, но нигде больше, поскольку держатель карты будет стесняться использовать данный продукт в других торговых точках.

Далее, необходимо, чтобы тип карты соответствовал тому рыночному сегменту, в котором она будет использоваться. Например, отношение средней суммы покупки в бакалейных магазинах к общему объему расходов по карте Visa Classic вдвое больше, чем по карте Visa Gold, в то время как держатели Visa Gold тратят на ювелирные украшения или отдых более чем вдвое относительно расходов держателей Visa Classic. Исходя из этой аксиомы, сконцентрируйтесь на основных торговых точках или иных организациях, действующих в рассматриваемом секторе.

Наконец, вам необходимо соответствие ко-брендового партнера операционным возможностям вашего банка. Если программа незначительна по объемам, вы только напрасно потратите ресурсы – у вас просто не будет возможности заняться более масштабным проектом. Если же программа, напротив, слишком масштабна, возникает риск не довести до конца все этапы вашего проекта. Например, если небольшой банк эмитировал 250 тыс. платежных карт, ему вряд ли по силам сотрудничество с партнером, который способен привлечь в течение нескольких месяцев до 2 млн. держателей карт – или же этот проект потребует от банка таких инвестиций, которые сделают программу убыточной.

Отличаются ли зарплаты, доходы и расходы от стандартной карточной программы?

Вначале вам необходимо проанализировать все возможные расходы и доходы от каждого предлагаемого проекта, а затем убедиться, что оба партнера стремятся достичь намеченных результатов. Следовательно, вам потребуется проанализировать ожидаемые доходы, инвестиционные и операционные расходы и рассчитать ожидаемую прибыль в динамике.

Доходы от реализации программы кобрендовых карт имеют несколько источников. За вашими картами будет обращаться большее число потребителей. Меньше держателей карт будут разочаровываться в вашей программе, они станут тратить по картам больше и совершать более дорогие покупки. И, наконец, клиенты обычно готовы платить за кобрендовые карты больше, в расчете на вознаграждения и дополнительные возможности, которые те предоставляют. С точки зрения затратной части вам потребуются дополнительные инвестиции в модернизацию имеющихся систем, webсайт, call-центры и иные структуры и процедуры по обслуживанию клиентов. Вам также будут необходимы инвестиции в поощрение потребителей, маркетинговые программы и новый персонал.

Партнер должен быть готов нести свою долю расходов в части поощрения клиентов, поскольку он также получит прибыль от роста объемов продаж и лояльности покупателей. Если ваш бизнес-проект не станет прибыльным к концу второго года, возможно, будет целесообразно прекратить его поддержку.

Как банкам следует выбирать целевых партнеров?

Подготовьте конкретное предложение для вашего целевого партнера. Вам необходимо максимально подробно продемонстрировать преимущества, которые он и его клиенты получат от участия в программе, а также предоставить характеристики продукта для каждого типа карт, которые будут задействованы в программе. Например, вы можете предложить универмагу выпуск ко-брендовых карт Visa Classic и Visa Gold, однако уровень вознаграждений по ним должен быть различным. По картам Visa Classic могут начисляться баллы за каждый потраченный доллар в рамках программы лояльности, гарантироваться соответствие цены существующим на местном рынке ценам, и предлагаться гарантийное страхование от потери, кражи и повреждения приобретенных товаров. Держатели карт Visa Gold могут получать 1,5 балла за каждый потраченный доллар, возможность участия в специальных промоакциях торгового предприятия, приоритетную парковку, бесплатную подарочную упаковку, и т. д.

Вы обеспечиваете такие характеристики платежных карт, как низкие процентные ставки, страхование от потери, кражи и повреждения приобретенных товаров, подсчет баллов и подготовка выписки, а также предоставление банковских услуг. Партнер управляет другой частью поощрений: такими как специальные промоакции и мероприятия, проводимые в магазинах. Руководствуясь этим, вы выстраиваете привлекательный бизнес-проект с использованием модели доходности. Не делайте ваш пакет предложений избыточным – вам необходимо получать прибыль.

На какие важные моменты следует обратить внимание?

Ключевой является сама структура соглашения – руководство обязано осознавать и принимать на себя ответственность. Таким образом, вам необходимо знать все детали проекта, вплоть до того, кто перед кем отчитывается и кто, когда и кому что оплачивает. Вы с самого начала должны быть открыты для информации, новых идей, рассмотрения деловых и финансовых вопросов.

Назначьте в своем банке и в компаниипартнере менеджеров, ответственных за ко-брендовый проект, и убедитесь, что их совещания проходят регулярно. Ваша маркетинговая команда должна встречаться с командой сотрудничающей с вами организации, и наоборот. В конечном счете все должны работать как единая команда для создания прочных партнерских взаимоотношений. Посещайте мероприятия партнера, демонстрируйте свой интерес к сотрудничающей с вами компании.

Положительные результаты проекта включают в себя:

Совместный успех от взаимодополняющих брендов и информации, направленной на клиентов.

Быстрый охват рыночного сектора партнера и каналов продаж, доступ к которым другими способами обычно отсутствует.

Распределение рисков и доходов.

Передача технологий, главным образом связанных с базой данных о клиентуре.

Снижение уровня разочарования потребителей, повышение их лояльности.

Большие объемы продаж при минимальных затратах.

Возможности перекрестных продаж.

Партнер должен понимать предоставляемые преимущества. Его бренд станет более узнаваем клиентами банка, а у самой компании появится возможность работать с этими клиентами. Партнеры могут ожидать роста объема продаж, расширения клиентской базы и путей ее оптимизации, а также получения доступа к лучшим примерам банковской практики.

Держатели карт должны получать выгоду. Обычно это вознаграждения в программах лояльности плюс дополнительные возможности при покупках в торговых точках партнеров проекта и при использовании карты в целом. Они также обретают ощущение, что входят в некий клуб, объединяющий единомышленников. Затраты и прибыль делятся по разработанной схеме.

Насколько прибыльны ко-брендовые программы?

Большинство ко-брендовых программ более прибыльно, чем обычные программы кредитных карт, поскольку держатели карт тратят больше с целью получить больше предлагаемых преимуществ. Однако существуют отличия в различных сегментах рынка, а также в затратах на поощрения, необходимые для стимуляции продаж.

Например, по данным исследования Visa, проведенного в Латинской Америке и странах Карибского бассейна, типичный держатель ко-брендовой карты авиакомпании совершает по ней 60 операций в год на сумму свыше 3,5 тыс. долл. США, в то время как средний держатель кобрендовой карты супермаркета ежегодно тратит по ней порядка 600 долл. США и проводит 25 транзакций.

Может сложиться впечатление, что реализация ко-брендового проекта совместно с авиакомпанией гораздо предпочтительнее других проектов, однако не следует забывать, что стоимость баллов в программе лояльности авиакомпаний зачастую выше, чем стоимость обычных поощрений в розничных торговых точках.

В каждом сегменте рынка существуют свои затраты и системы расчетов вознаграждений, при этом они различны для каждой страны. Очевидно, что в таких ко-брендовых программах будут различные соотношения степени риска и доходности – в одних программах уровень просрочки и списания задолженности выше, чем в других.

Вам следует подготовить бизнес-проект для оценки планируемой прибыли, а затем проверить расчеты, используя реальные данные, однако успешные кобрендовые проекты с лихвой окупают те ресурсы, которые затрачиваются на преодоление проблем, возникающих при их реализации.

Типовые соглашения по определению доли в общей прибыли

Данная схема зависит от тех договоренностей, которых вы достигли с вашим партнером. Доля в общей прибыли может быть более значительна для одной стороны, но при этом меняться в зависимости от рисков, которые каждый партнер готов принять на себя. Не имеет смысла брать на себя риск, не получая компенсации.

Это говорит о том, что на вас будет возложена ответственность за финансовые взаимоотношения с держателями карт, использующими денежные средства, поэтому вам необходимо держать финансовые аспекты под своим контролем. Самым простым решением является предложение партнеру разумной доли комиссии от объема продаж в торговых точках, плюс процент от ежегодной платы за обслуживание каждой карты. Некоторые потенциальные партнеры могут занимать достаточно привлекательные позиции и обеспечить вас держателями карт с высоким уровнем расходов, которые будут тратить крупные суммы в других торговых точках. Естественно, у вас может возникнуть соблазн предложить комиссионные со всех платежей по ко-брендовым картам. Представитель Visa поможет вам рассчитать разумную модель платежей, которую можно предложить партнеру. Вам необходима прибыль, но и ваш партнер не должен сомневаться в выгодности своего сотрудничества с вами.

Каковы ключевые факторы успеха?

Реальное партнерство – вы и ваш партнер должны доверять друг другу и стремиться обеспечить долгосрочное сотрудничество.

Убедитесь, что каждый участник проекта понимает свою роль и обязанности.

При необходимости привлекайте менеджеров, выделенных для реализации кобрендовых проектов.

Не идите ни на какие компромиссы относительно стандартных условий предоставления кредитов – партнеры будут стремиться к 100%-ному одобрению заявок для своих клиентов, но часть из них может относиться к группе риска. Вы должны полностью контролировать процесс принятия решений о предоставлении кредитов.

Не ориентируйтесь исключительно на объем эмиссии карт – прибыль в ко-брендовом проекте обусловлена активностью использования карточных продуктов.

Подбирайте варианты вознаграждений в соответствии с группой держателей карт – одни и те же поощрения подходят для одних клиентов и не подходят для других.

Различные уровни членства помогут создать у клиентов ощущение своей эксклюзивности и успеха.

Обменивайтесь информацией, демонстрирующей обеим сторонам успех программы и дающей возможности проведения перекрестных продаж.

Проверяйте базы данных партнера с точки зрения их качества и достоверности. Например, база данных авиакомпании может охватывать миллион человек, при этом три четверти зарегистрированных пассажиров могли воспользоваться услугами данной компании лишь один раз.

Постоянно проводите исследование рынка в целях проверки эффективности продукта и, по возможности, реализуйте небольшие пилотные программы.

Будьте готовы модифицировать программу, если это будет отвечать потребностям клиентов.

Проявляйте творчество и максимально используйте потенциал вашего проекта – оба участника проекта смогут учиться друг у друга.

На что стоит обратить внимание, разрабатывая ко-брендовый проект?

Вознаграждения должны быть ощутимы, а предложения соответствовать уровню держателей карт – не стоит расчитывать, что можно использовать одинаковые промоакции или системы вознаграждения для каждого типа ко-брендовой программы. Например:

Для совместных проектов с розничными торговыми точками предлагайте начисление очков в программах лояльности или участие в розыгрыше призов каждый раз, когда покупатель проводит оплату по карте.

В ко-брендовых проектах со спортивными клубами могут предлагаться бесплатные клубные карты при ежегодных расходах данного члена клуба свыше определенной суммы.

Совместные программы с благотворительными организациями могут демонстрировать держателям карт, сколько ими было отчислено в благотворительные фонды.

В системах начисления баллов программ лояльности за основу может приниматься «X» очков за каждый потраченный доллар, при этом число баллов можно периодически увеличивать – например, при покупке в определенный период времени или конкретных продуктов. Это стимулирует использование карты и дает магазину возможность создавать благоприятные условия для продаж в определенное время года или определенных товаров.

Преимущества должны быть привлекательны и доступны, при этом вам, возможно, потребуются ценные призы – например, обмен ХХ тысяч баллов на телевизор, и поощрительные подарки, такие как бесплатная парковка или подарочная упаковка.

Сам дизайн карты также должен быть привлекательным – некоторые потребители используют карту просто потому, что она выигрышно выглядит. Наконец, создайте увлекательную атмосферу. Запуск программы должен стать значительным событием, при этом проект необходимо постоянно совершенствовать и улучшать.

Чем отличается маркетинг ко-брендовой карты от маркетинга обычного продукта?

Осуществляя маркетинг обычной карты, вы, как правило, полагаетесь на собственную базу данных или используете широкомасштабный подход к решению стоящей задачи, прибегая к рекрутингу и промоакциям, стимулирующим использование карт.

В случае ко-брендового проекта вы начнете работу с целевой группы. Используйте базу данных и средства коммуникации партнера. Таковыми могут выступать, например, журналы супермаркета, демонстрационные видеомониторы в магазинах, раздаточные материалы, квитанции и клиентская база данных.

Сотрудники вашей партнерской организации, занимающиеся продажами, должны пройти соответствующий тренинг; можно также направить свой собственный персонал для продвижения карт в торговых точках партнера.

В целях повышения уровня эмиссии организуйте в торгово-сервисных предприятиях промоакции, стимулирующие покупателей использовать карты именно в этих магазинах и во время проведения акции: например, предоставьте в этот день 20%-ную скидку на все покупки по вашей карте. Долгосрочные промоакции могут стимулировать использование карточных продуктов. Сотрудничайте с партнерами в вопросах общения с покупателями вне торговых точек; используйте почтовую рассылку, рассылку по электронной почте, буклеты и средства внешней рекламы.

Не забудьте удостовериться, что клиентская база данных партнера не содержит «мертвых душ», а также сверьте ее с вашей базой данных для того, чтобы исключить существующих держателей карт и клиентов банка из перечня потребителей, с которыми еще не установлен контакт. Создание и поддержание бренда является очень важным аспектом – убедитесь, что на всех материалах, направляемых вами клиенту, присутствуют оба бренда, начиная с лицевой стороны самой карты до бланков выписок, чеков и заканчивая аксессуарами для упаковки и доставки карт.

При отправке писем держателям кобрендовых карт используйте предложения, в которых упоминается ваш партнер, такие, например, как: «В два раза больше баллов при использовании кредитной карты Visa банка XXX в магазинах YYY». При этом предложения должны постоянно обновляться. Следует также выяснить, что именно привлекает держателей кобрендовых карт, используя для этого фокус-группы, а также посещая проводимые партнером мероприятия, для того чтобы иметь возможность пообщаться с обычными клиентами. Используйте статистику продаж, собранную вами и вашим партнером, чтобы оценить, кто не принимает предложения, и выяснить наличие неких общих факторов, которыми можно воспользоваться для стимулирования использования карт.

* Данная статья подготовлена на основе материалов журнала «Перспективы» №1/2007 международной сервисной ассоциации Visa, регион СЕМЕА.

 







Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.