Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Факторы, формирующие мир бизнеса

(Нет голосов)

11.09.2006 Количество просмотров 1468 просмотров

Ваш выбор зависит от многих факторов, включая то, насколько развит ваш рынок, насколько велика ваша компания и насколько реально она может увеличиться; какой штат специалистов уже работает или будет работать в вашей компании по сравнению с вашими конкурентами. Три основных способа анализа, которые вы можете применить для общего понимания ситуации на рынке, имеют уже устоявшиеся названия: PEST-анализ, SWOTанализ и модель “Пяти факторов” Портера. Каждый из них предлагает в чем-то похожие, но в то же время различные точки зрения на воздействие внешних факторов, с которыми сталкивается компания. Эти механизмы анализа не дают вам каких-либо конкретных рекомендаций, но они являются хорошим инструментом для систематизации информации и определения вероятности позитивных и негативных событий. Это может служить основой для разработки бизнес-стратегии и конкретного плана действий. Используйте их надлежащим образом, и вы сможете эффективно развивать свой карточный бизнес.

Анализ Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов (PEST – Political, Economic, Social and Technological) рассматривает рыночную ситуацию, в которой действует ваша компания. Встречаются и другие названия этого механизма: STEP-, STEEP- или PESTLE-анализ (Политические, Экономические, Социокультурные, Технологические, Правовые и Этические факторы). Некоторые факторы, как, например, политическая стабильность, налоговая политика, законодательство об охране окружающей среды и трудовое право, одинаковы для всех видов бизнеса, но существуют и другие универсальные факторы, имеющие особое значение для банковской и платежной сфер. Мы предлагаем рассмотреть основные из них.



Политические.


 Государство заинтересовано в развитии банковской системы, поскольку банки поддерживают экономический рост: чем больше средств в банковской системе страны, тем больше кредитов могут получить предприятия или физические лица для капиталовложений или расходов – все это стимулирует экономику. В то же время государство предпочитает держать денежную и банковскую политику под пристальным контролем.

Вам нужно определить, занимает ли ваше правительство жесткую или либеральную позицию по отношению к банковским услугам и современным платежным технологиям. Вам также нужно решить, стоит ли бизнесу как отрасли тратить время и свои усилия на лоббирование принятия законов, обеспечивающих более высокий уровень безопасности платежей, таких, например, как законопроект по борьбе с карточным мошенничеством, и можно ли принципиально повлиять на отношение правительства к платежной сфере. Межнациональные правительственные факторы здесь также играют важную роль, например, гармонизация законодательств стран Европейского союза и “Патриотического Акта США”.

Экономические.

Экономика тесно связана с политикой. Если ваше правительство пытается добиться роста экономики, у вас есть шансы. В зависимости от того, малы или высоки ставки рефинансирования и каковы тенденции их изменения, они будут влиять на стоимость капитала и величину потенциальной прибыли. Высокие ставки рефинансирования могут способствовать увеличению прибыли за счет разницы между ставками по кредиту и депозитным вкладам, в то время как низкие процентные ставки в состоянии снизить потери от просроченных задолженностей. Также большое значение имеют темпы инфляции.

Социальные.

Культурные, демографические и интеллектуальные факторы, существующие в стране, могут показаться несущественными, но именно они зачастую определяют грань между прибыльностью и убыточностью бизнеса. Возрастной состав и рост численности населения влияют на то, какие продукты вы можете предложить сейчас и в будущем. Склонность к риску влияет на решение потребителей в вопросах кредита и задолженности. Религиозные убеждения населения могут сделать определенные продукты нецелесообразными. Национальные настроения могут сказаться на отношении к бренду.

Технологические.

Технологические факторы влияют на легкость выхода на рынок и позволяют определить, является ли аутсорсинг дополнительной экономической возможностью. Высокие темпы технологического развития часто облегчают выход на рынок новым его участникам, позволяя им предлагать современные продукты быстрее уже действующих на этом рынке компаний, отягощенных наследием устаревших IT-систем. В банковской сфере решение по поводу того, использовать ли сторонние ресурсы (аутсорсинг) для процессинга или кастомизации карточных продуктов, может зависеть от уровня общей развитости IT-сектора на данном рынке, который обусловливает как существующие технические возможности, так и ценовые аспекты.



Определение степени воздействия всех этих факторов на ваш бизнес поможет вам получить реальное представление о той среде, в рамках которой действует ваша компания, однако основная задача PEST-анализа заключается в определении того, как должен действовать в этой ситуации ваш бизнес.

Это следующий этап процесса разработки стратегии – составление плана действий, который мы рассмотрим в следующих выпусках.

На разработку анализа SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – Сильные и Слабые стороны, Возможности и Угрозы) потребовалось десять лет активных исследований. Этот метод стал усовершенствованной моделью анализа PEST.

Он появился вследствие того, что в конце 1940–50-х гг. американское корпоративное планирование постоянно терпело неудачи. Тогда 500 крупнейших промышленных компаний США объединили свои усилия в поисках решения данной проблемы и обратились в Стэндфордский исследовательский институт, чтобы проанализировать ее причины. После того как руководители этих компаний ответили на 1,3 миллиона вопросов ученых, был разработан метод SWOT-анализа.

В сущности, SWOT-анализ состоит из четырех основных элементов, которые определяют настоящее и будущее положение вашей компании в рамках любого конкретного рыночного сегмента. В данном случае – платежной индустрии. Сильные стороны (Strengths) – это тот потенциал, которым обладает ваша компания и который может стать основой для получения преимуществ перед конкурентами. Он помогает компаниям пережить внешние угрозы и извлечь пользу из внешних факторов.

В платежной индустрии под сильными сторонами подразумевается признанный бренд, который стимулирует потребителей пользоваться вашими услугами и оставаться лояльными вашей компании; хорошая репутация, на создание которой могут уйти годы и подорвать которую можно за считаные дни; ценовые преимущества эффективной каждодневной деятельности; эксклюзивный доступ к определенным платежным продуктам на вашем рынке; доступ к эффективной сети продаж, выходящей за рамки филиалов вашего банка; и, наконец, высокопрофессиональные кадры, поддерживающие исключительный уровень обслуживания, который так ценят потребители.

Слабые стороны (Weaknesses).

Речь идет, как нетрудно догадаться, о прямой противоположности сильным сторонам: практически неизвестном бренде, плохой репутации, завышенных ценах и плохо организованном процессе продаж, которые при любых обстоятельствах не предвещают успеха. Тем не менее компания Google была неизвестна еще десять лет назад и в течение длительного времени несла большие издержки, однако она создала свою репутацию, потому что ее дистрибуция была проста и охватывала весь мир. Слабые стороны также могут обернуться и своей прямой противоположностью. Например, широкие возможности персонализации платежной карты могут резко снизить расходы на одну карту, но вызвать проблемы при перевыпуске карты в случае ее потери или хищения. На вашей слабости могут сыграть более проворные конкуренты. Потеря квалифицированного персонала из-за нездоровой обстановки в компании или низкого уровня оплаты, несовместимого со среднерыночными показателями, также является слабой стороной. Возможно, в краткосрочной перспективе это не вызовет негативного воздействия на бизнес, но в средне- и долгосрочной перспективе нанесет ему серьезный ущерб.

Возможности (Opportunities).

Они могут быть как внутренними, так и внешними. Исследование рынка может выявить неудовлетворенные потребности клиентов, которые могут быть легко восполнены благодаря изменению внутренних бизнеспроцессов компании, перемещению внешних ресурсов или продуктов или изменению направления ваших усилий. Например, можно снабдить банкоматы дополнительными функциями для продажи билетов или оплаты коммунальных услуг. Раннее внедрение новой технологии может стать для вас преимуществом, если вы уверены в наличии спроса. Регуляторные изменения могут открыть новые горизонты для бизнеса, в то время как более низкие торговые барьеры могут значительно расширить зону вашего рынка. Угрозы (Threats). В этом контексте угрозы являются противоположностью возможностям. Например, это более жесткое госрегулирование или более высокие торговые барьеры. Угрозы также могут исходить и извне вашего рыночного сектора. Например, опасность представляют альтернативные заменители вашей продукции. Например, если бы возникла универсальная система платежей, полностью исключающая банки, что на сегодняшний день возможно только теоретически, это было бы самой большой угрозой вашему бизнесу.

Выявление ключевых стратегических проблем помогает определить цели вашего бизнеса, особенно в сфере маркетинга. Сильные стороны должны быть сформированы, сохранены и использованы для борьбы с угрозами. Слабые стороны нужно изучить и обратить их в сильные, возможности – использовать, а влияние угроз – минимизировать, чтобы затем обратить их в возможности.

В 70-егг. прошлого века профессор Майкл Портер исследовал причины того, почему правило идеальной конкуренции – норма прибыли во всех отраслях должна быть одинаковой – никогда не работает в реальной жизни. Он пришел к выводу, что структуры различных отраслей экономики неодинаковы и находятся под воздействием пяти факторов, интенсивность воздействия которых постепенно меняется. С тех пор как он опубликовал свою теорию в 1981г., все руководители, которые смогли разобраться, как действуют эти пять факторов в их бизнес-сегменте, оказались в выгодном положении.

Профессор Портер сформулировал эти факторы следующим образом: власть поставщиков, власть покупателей, барьеры для выхода на рынок, угроза вытеснения и уровень конкурентной борьбы. Все вместе они демонстрируют, насколько отрасль конкурентна. В целом, чем выше уровень конкурентности конкретной отрасли, тем ниже удельная валовая прибыль. Это приводит к тому, что менее конкурентоспособные компании становятся банкротами или их поглощают другие компании, позволяя более успешным развиваться дальше, при этом рынок становится менее конкурентным. Но ничто не вечно. По мере того как изменяются эти пять факторов, появляются новые конкуренты.

Власть поставщиков.

Всемогущие поставщики, такие как монопольные производители тех или иных продуктов, жестко диктуют свою ценовую политику покупателям. Компании также становятся зависимыми от поставщика – например, в случае, если расходы по смене поставщика программных решений превышают текущее повышение цен имеющегося поставщика на свой продукт или его поддержку. Если власть поставщиков относительно слаба, то можно попробовать задействовать механизм аутсорсинга. В банковской сфере поставщиками (денежных средств) являются сами клиенты, они же являются покупателями банковских услуг и платежных сервисов. Власть покупателей. Там, где существует несколько крупных покупателей, например, крупные торговые сети, такие весомые участники рынка имеют возможность снижать цены – ситуация, с которой знакомы все эквайеры. Точно так же, если стоимость замены одного поставщика другим невелика, покупатели могут быстро сменять поставщиков, снижая цены или повышая уровень обслуживания.

В платежной сфере простота смены банковских счетов может стать мощным фактором ценообразования. На покупателей могут влиять надежность бренда, средства поощрения их лояльности и преимущества альтернативных продуктов. Несмотря на то что наличные денежные средства являются альтернативой электронных платежей, они малопригодны для использования в электронной коммерции. А поскольку люди уже привыкли к виртуальным платежам, они ценят скорость и безопасность подобного механизма оплаты. Альтернативные продукты. Они тесно связаны с потребительским поведением покупателей и активно на него воздействуют. Определяющими факторами здесь являются: стоимость небанковских альтернативных продуктов; стоимость перехода клиента от одного банка к другому или между банками и небанковскими учреждениями; характеристики потенциальных альтернативных продуктов. Следует учесть, что в сфере платежных услуг вероятность замены используемого продукта альтернативным тем выше, чем проще потребителю перейти на новый тип продукта, приносящий тот же самый результат. Рыночные барьеры. Все, что мешает потенциальным конкурентам проникнуть на ваш рынок, является барьером. К барьерам можно отнести государственное регулирование (например, гарантирование банковских вкладов), или необходимость крупных инвестиций (например, при запуске программ на массовом рынке), или узнаваемость бренда (что ограничивает возможности выхода на рынок для компанийновичков), или высокие затраты со стороны потребителей, обусловленные переходом к новому поставщику, или удобство продаж, или влияние существующих на рынке игроков, направленное на подавление экспансии новых компаний (первые, например, могут позволить себе снизить уровень прибыльности для того, чтобы подорвать бизнес молодых конкурентов).

Уровень конкурентности.

Он обусловлен главным образом влиянием остальных четырех факторов, поэтому часто на схеме этот фактор расположен в центре. На уровень конкурентности также влияет число конкурентов в данном секторе рынка, уровень постоянных инвестиций, необходимый для выхода на рынок и поддержания бизнеса, общие темпы роста сектора, финансирование, а также отличительные признаки продукции, предлагаемой конкурентами.

Модель “пяти факторов Портера” дает представление о динамике конкурентной среды в конкретной отрасли. Это помогает позиционировать бизнес наиболее оптимальным образом.

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.