Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

CardsLine-2006: профессиональный взгляд на лояльность в России

11.03.2006 Количество просмотров 1213 просмотров
С 5 по 6 апреля 2006 г. в московском отеле “Ренессанс-Москва” провел свою работу Четвертый ежегодный специализированный форум CardsLine-2006.

В нынешнем году генеральным спонсором мероприятия выступила корпорация “Лукойл-ИнтерКард”, информационными спонсорами – 23 российских профессиональных издания, освещающих вопросы банковского и карточного рынков и индустрии информационных технологий. Участие в форуме приняли около 300 руководителей и специалистов компаний-производителей и поставщиков карт, банковского и персонализационного оборудования, программного обеспечения, российских и международных платежных систем, крупных торговых сетей, а также независимых программ лояльности.

Активное участие в работе форума приняли представители банковского сообщества России и СНГ, включая Сбербанк России, ИНВЕСТСБЕРБАНК, Московский Кредитный Банк, МБРР и ряд других. Работу форума открыл доклад заместителя генерального директора компании “Лукойл-Интер-Кард” Александра Долгих, посвященный практическим аспектам разработки и внедрения программы лояльности. Как сообщил А.Долгих, за 10 лет работы компании на российском рынке последняя эмитировала свыше 275 тыс. топливных карт “ЛУКОЙЛ” и порядка 1,5 млн. карт лояльности “ЛИКАРД”. Карты принимаются в более чем 1,8 тыс. АЗС “ЛУКОЙЛ” и АЗС двадцати партнеров компании, расположенных в 56 регионах России, а также на территории Украины, Азербайджана, Белоруссии и Польши. В планах “Лукойл-Интер-Кард” на ближайшие несколько лет – расширить территорию приема эмитируемых топливных карт на рынки стран Европы, создать единую систему скидок для владельцев топливных карт “ЛУКОЙЛ” на всех АЗС, оснащенных оборудованием “ЛИКАРД”, расширить спектр услуг, предоставляемых по топливным картам, а также внедрить ряд новых карточных продуктов и схем лояльности. В частности, уже в августе 2006г. компания намерена осуществить запуск, а к началу 2007г. – ввести в массовый режим эксплуатации коалиционную программу лояльности на базе микропроцессорных карт, участниками которой станут неконкурирующие между собой компании, в основном региональные лидеры продуктового ритейла.

Бурную дискуссию среди участников форума вызвал доклад главного редактора журнала “Маркетинг pro” Василия Богданова “Новая модель потребительской лояльности”, прозвучавший в рамках секции “Профессиональный взгляд на лояльность”. По мнению докладчика, в настоящее время в России можно говорить о полной утрате клиентами лояльности практически во всех областях – в отношениях между работодателем и работником, инвестором и компанией, а также покупателем и товарным брендом. Так, за последние 5 лет многие даже весьма успешные компании потеряли до 50% своих клиентов. Причины этого докладчику видятся в смене потребительской эпохи, которая произошла в самом начале нынешнего века, сближении товаров по качеству (в своей категории), снижении эффективности рекламы и дисконтных программ, а также утрате доверия потребителей к брендам и разочаровании своим потребительским опытом. При этом практически все существующие в настоящее время программы лояльности, по мнению В.Богданова, в той или иной мере направлены на организацию перекрестных продаж и решают задачи сбыта продуктов компании, не учитывая при этом проблем и индивидуальных потребностей современного потребителя. Как следствие, конкуренция производителей и продавцов в ценовой категории уже не приводит к созданию лояльных потребителей.

Как считает докладчик, разрешить сложившуюся ситуацию может создание новой модели потребительской лояльности, акцентированной на решении проблем потребителя. Так, в эпоху характерного для современного мира стресса, дефицита времени, информационной перегрузки и высокого темпа жизни клиент выше финансовой выгоды ставит непреходящие ценности – ясность, простоту, доверие и определенность. Поэтому основой для новой модели потребительской лояльности сегодня могут стать такие критерии, как честность компании по отношению к своим клиентам, доступность ее услуг и высокий уровень качества обслуживания.

Кроме того, по мнению докладчика, набирающие популярность на рынке России коалиционные программы лояльности являются лучшим способом отыскать наименее выгодных клиентов с наименьшей лояльностью.

Подобные выводы подтвердил в своем выступлении “Учет стратегии поведения потребителей в формировании программы лояльности “ Сергей Романюха (компания Trout&PartnersRussia). Согласно приведенным им данным исследования, в 68% случаев компании теряют потребителей по причине отсутствия внимания к клиенту, а в 14% случаев – из-за неумения работать с жалобами клиентов. При этом наиболее популярной стратегией, с помощью которой клиенты защищают себя от риска возникновения потребительской неудовлетворенности, остается приверженность бренду или месту покупки.

Традициям в сфере завоевания клиентской лояльности был посвящен доклад Оксаны Царевской, редактора журнала “Sales business/Продажи”. По ее словам, в эпоху потребления, начавшуюся в середине XX века и продолжающуюся до настоящего времени, стратегия работы компании должна строиться на основе решения комплекса из 3 основных задач – привлечения новых клиентов, удержания существующих, а также увеличения доли потребления каждого клиента – или каждой задачи в отдельности.

При этом клиент, “продавая” компании свою лояльность, хочет получить взамен какую-либо ценность. В качестве последней могут выступать деньги (скидка или кредит), оказываемое клиенту внимание (сервисные услуги) или “заветная мечта” клиента (предоставленные клиенту дополнительные услуги или новые возможности).

Наиболее популярным способом “покупки” клиентской лояльности до настоящего времени остается реализация дисконтной или бонусной программы, наиболее эффективным инструментом которой выступает пластиковая карта. В числе наиболее известных дисконтных программ докладчиком были названы Countdown, Euro<26, IAPA и ETN, наиболее популярных бонусных программ – AAdvantage, Nectar и Payback, и коалиционных бонусных – Mnogo.ru, Auto.ru, а также “Почетный гость”, которая намерена прекратить свое существование к началу 2007г. Амбициозные планы по продвижению на российском рынке озвучила запущенная 3апреля 2006г. новая коалиционная программа лояльности “Малина”, участниками которой стали сеть “Рамстор”, GSMоператор “Билайн”, сеть аптек “36,6”, сеть АЗС BP, а также сеть “Росинтер ресторантс” (основной участник программы “Почетный гость”), имеющие в совокупности около 350 торговых точек в Москве. Традиционной ошибкой, которую допускают компании при реализации дисконтных и бонусных программ, докладчик назвал отсутствие четко поставленных в программе целей и тщательно продуманной финансовой политики, ставку на минимизацию затрат на техническое обеспечение программы, отсутствие удобных условий для покупателей, ограничение географии действия программ, невыполнение компанией своих обязательств, а также отсутствие четкой сегментации клиентов внутри программ.

В качестве успешного примера “истории превращения денег в мечту” докладчиком была приведена акция “Стань акционером!” парфюмерно-косметической сети “Арбат-Престиж”. В ее рамках VIPучастникам бонусной программы “АрбатПрестиж” предлагалось обменять накопленные бонусные баллы на доли в акционерном капитале компании из расчета 377 баллов (377 долл. США) на одну привилегированную акцию. В результате стать акционерами компании, иметь право голоса и получать прибыль смогли порядка 15 тыс. физических лиц.

В ходе прошедшей в рамках Форума конференции, разделенной на секции “Программы торгово-сервисных предприятий”, “Программы банков” и “Пластиковые карты. Программное обеспечение”, участники мероприятия смогли ознакомиться с докладами и презентациями, посвященными возможностям CRM по привлечению клиентов, оптимизации их обслуживания и анализа динамики лояльности, оборудованием и технологиями для персонализации и почтовой рассылки карт, программными продуктами для информационного обеспечения программ лояльности.

Так, в рамках своей презентации руководитель департамента пластиковых карт компании “GMP-РуссКом” Ирина Джатиева представила собравшимся полный спектр оборудования и расходных материалов компании для персонализации карт.

В своем выступлении “Персонализация и подготовка к рассылке дисконтных пластиковых карт. Оборудование и технологии” исполнительный директор “ИВК Системс” Александр Киселев рассказал о способах персонализации дисконтных карт, ознакомил собравшихся с линейкой персонализационного оборудования Datacard, Otto Kuennecke и PFE, а также с оборудованием и технологиями для выпуска различных объемов карт.

Прозвучавший в ходе конференции доклад Сергея Панчукова, коммерческого директора группы компаний КАРТХОЛЛ, был посвящен традиционным решениям и новым возможностям в области персонализации карт. Остановившись на сегодняшних рыночных позициях КАРТХОЛЛ, докладчик отметил, что в 2005г. совокупный объем ее продаж превысил 310 млн. рублей. Общее число сотрудников группы компаний превышает в настоящее время 70 специалистов. Компания ГАММА-КАРТ является дистрибьютором DataCard, PFE и Gemplus; компания ПРОНИТ имеет статус бизнес-партнера Oracle, офисы продаж и сервисные центры группы компаний открыты в более чем 120 странах мира, в число ее заказчиков вошли Сбербанк России, Внешторгбанк, Банк Москвы, страховая компания Росно, НТЦ Атлас, торговая сеть ИКЕА и т.д. Ежедневно с использованием поставляемого КАРТХОЛЛ на российский рынок оборудования Datacard производится, персонализируется и доставляется конечному пользователю более 350 тыс. карт, в том числе ежедневно персонализируется свыше 10 тыс. смарт-карт. В ходе своего выступления С.Панчуков рассмотрел весь спектр персонализационного оборудования Datacard, остановившись на функциональности и сравнительных характеристиках продуктовой линейки производителя – от настольных принтеров для печати на пластиковых картах, эмбоссеров, до высокопроизводительных персонализационных комплексов, которые могут включать в себя до 24 модулей. В числе функциональных особенностей последних – возможность осуществлять персонализацию карт нестандартных размеров и форм (MasterCard mc2, MasterCard SideCard и Visa Mini Card), наклеивание стикера активации карты, печать бумажной формы, приклеивание к ней карты, фолдирование, а также упаковка бумажной формы с приклеенной картой в конверт.

В ходе своего доклада “Программа лояльности для банков” заместитель директора компании “ИНПАС” Андрей Жомов, рассмотрев основные тенденции развития карточных проектов, спрогнозировал, что к 2009г. 85% всех находящихся в обращении платежных карт будут принимать участие в программах лояльности, наиболее активными участниками которых станут потребители средних и младших возрастных групп. Так, уже сейчас порядка 60% объема банковских продуктов, в том числе карты, реализуется через альтернативные каналы сбыта – Интернет, Call-центры, почту, ATM, торговые точки, а также современные банковские отделения. При этом развитие долгосрочной программы со схемой управления рисками представляется сегодня невозможным без создания многоуровневой инфраструктуры клиентских услуг, а успех реализации карточного проекта полностью зависит от комплексного подхода на всех этапах его развития.

Как сообщил А.Жомов, для построения технических и технологических решений, соответствующих реальным бизнес-требованиям клиентов, вфеврале 2005г. был организован проектный офис “ИНПАС”. В числе стоящих перед его специалистами задач – построение зон самообслуживания, создание и поставка решений для банковских отделений, филиалов и торгово-сервисных компаний, построение специализированных решений и сложных систем управления периферийным оборудованием. В своем выступлении Александр Богдасаров, менеджер по поддержке проектов СНГ компании BGS Smartcard Systems, осветил особенности реализации программ лояльности в системе DUET и рассказал об их преимуществах.

Так, на карте технологии DUET, кроме 8 платежных приложений, может быть размещено до 5 приложений лояльности, защищенных паролем, которые содержат идентификатор программы лояльности, счетчик количества транзакций, дату последней транзакции и количество накопленных бонусных баллов. В свою очередь, в памяти POS-терминала размещены идентификатор программы лояльности, таблица соответствия для расчета количества бонусных баллов (в зависимости от суммы текущей покупки и количества предыдущих транзакций), а также таблица расчета скидки (в зависимости от суммы бонусов на начало транзакции). На основании этой информации в момент совершения каждой платежной операции проводится автоматический расчет причитающихся клиенту бонусных баллов. В числе дополнительных возможностей, предоставляемых программой лояльности, реализованной на базе технологии DUET, были отмечены отсутствие дополнительных затрат на внедрение и эксплуатацию, упрощение работы кассиров и доступа персонала к информации, индивидуальная настройка схем начисления баллов, а также разграниченный доступ к информации.

Осветив общие аспекты реализации программ поощрения покупателя, А.Богдасаров сообщил, что экономической и социальной основой для их внедрения являются борьба за клиента в условиях конкурентного рынка, потребность покупателя получить дополнительный сервис, престиж и экономию. При этом в числе общих задач, решаемых реализацией программ лояльности, докладчик упомянул привлечение новых клиентов, сегментацию клиентской базы, удержание существующих клиентов, увеличение и ускорение торгового оборота отдельных товарных групп, регулирование потока покупателей во времени, а также ориентацию покупателей на целевой ассортимент.

Выступая перед участниками, руководитель проектов компании “СканТек сервис” Павел Чернов в качестве примеров кобрендовых программ с использованием смарт-карт GemPlus MPCOS EMV привел проекты, реализованные в банках Akbank (Турция) и “Северная Казна” (Екатеринбург). Созданный в 1984г., один из лидеров турецкого рынка Akbank располагает сетью из 100 тыс. POS-терминалов и 1,26 тыс. банкоматов, а также 6,5 тыс. торгово-сервисных точек. Реализация лоялти-программы “AXESS” на базе карт MasterCard позволила банку занять 53% рынка страны, привлечь 2 млн. держателей за 2 года. В свою очередь, лидер с точки зрения внедрения передовых банковских технологий среди кредитных организаций Екатеринбурга и области банк “Северная Казна”, также обладая развитой сетью банкоматов и терминалов с возможностью приема карт различных платежных систем, эмитирует карты ACCORD с приложениями M/Chip и SmartPay.

В ходе мероприятия представители российских и международных платежных систем, российских банков и розничных торговых сетей ознакомили собравшихся с практическими аспектами и особенностями реализации дисконтных, бонусных, клубных, кредитных и ко-брендовых программ на базе карт, обсудили перспективы развития платежных систем и коалиционных программ лояльности на российском рынке.

В их числе – доклады “Эволюция программы лояльности на примере розничной сети подарков” директора информационно-аналитического департамента компании “Красный Куб” Сергея Лагутина, “Клубная программа сети магазинов “Детский Мир” руководителя специальных проектов департамента маркетинга ОАО “Детский Мир-центр” Романа Абдуллаева, “Система лояльности для “Семти Боско” начальника отдела дисконтных систем и Интернет-проектов Bosco di Ciliegi Светланы Сежетовой, а также выступления вице-президента МБРР Олега Швецова “Ко-брендовая программа “Детский Мир-Visa-МБРР” и начальника отдела Управления банковских карт Сбербанка России Олега Куришева “Ко-брендовая программа Сбербанк России – Visa-Аэрофлот”.

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первые успешные проекты мобильных кошельков развились не на развитых рынках, и задолго до их появления в Европе или США – это были M-PESA в Кении а также Globe GCASH и SMART Money – на Филиппинах.