Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Кредитные карты: мифы и реальность*

(Нет голосов)

14.02.2008 Количество просмотров 797 просмотров
Статистика объективна – револьверные кредитные карты являются потенциально более прибыльным продуктом, чем любые другие типы карт и почти все другие розничные банковские продукты и услуги. Согласно данным Visa Int., в 2006 г. среднестатистическая кредитная карта, эмитированная в регионе CEMEA, использовалась в торговых точках в 3,5 раза чаще, чем среднестатистическая дебетовая, а сумма, потраченная по ней, превышала аналогичный показатель по дебетовому продукту почти в 5 раз. Ваш успех зависит от вашего понимания потребностей своих клиентов, своего рынка и возможностей тех продуктов, которые вы собираетесь выпускать. Однако если речь идет о кредитных картах, не следует верить расхожим мифам, столь популярным на многих развивающихся рынках, включая Россию. Ниже рассматриваются некоторые из наиболее распространенных заблуждений банков в регионе CEMEA, для того чтобы дать объективное представление о реальных возможностях кредитных продуктов.

Миф 1: Дебетовые и кредитные карты являются прямой альтернативой друг другу

Существует мнение, что если держатель располагает дебетовой картой с возможностью овердрафта, он уже не нуждается в кредитной карте. К несчастью для банков, верящих в данный миф, такая наивность может обернуться для них потерей хороших клиентов, которые ценят гибкость револьверных кредитных карт и выгоды от их использования. Все объясняется психологией потребителя. Большинство из них предпочитает разделять повседневные расходы и крупные приобретения, используя дебетовую карту для снятия наличных и оплаты малых расходов и приберегая кредитную для более крупных покупок. Потребители также опасаются регулярно превышать кредитный лимит, что может произойти при использовании дебетовой карты, привязанной к банковскому счету с возможностью овердрафта. Даже сочетание овердрафта и персонального займа гораздо менее удобно и привлекательно, чем гибкость револьверной кредитной карты, позволяющей потребителям периодически возвращать сумму именно того размера, который они могут себе позволить, в течение периода, когда они осуществляют ежемесячное погашение от 5 до 100% баланса. Наконец, самыми желанными для банка являются состоятельные клиенты – эти потребители часто помещают свои доходы на депозитные счета для получения процентов, используя кредитные карты для расходов на повседневные нужды и затем полностью пополняя ежемесячный баланс. Это означает, что они в полном объеме используют преимущества льготного периода кредитования, предусмотренного картой, – получают проценты со своего депозита, не платя при этом проценты по счету кредитной карты, и пользуются денежными средствами в рамках своего кредитного лимита. Показательным с этой точки зрения является, например, рынок Великобритании, где число дебетовых и кредитных карт практически одинаково – примерно по 60 млн. Фактически расходы по дебетовым картам только недавно стали догонять аналогичный показатель по кредитным картам.

Миф 2: Кредитные карты прибыльны благодаря комиссии за ведение счета

Комиссия за ведение счета составляет относительно небольшую долю в доходах от эмиссии кредитных карт, в которой в действительности доминируют проценты, получаемые с суммы непогашенного баланса – задолженности, которую держатель карты не гасит и которая постоянно переходит на следующий месяц. Например, в США на эти проценты приходится порядка 70% дохода эмитентов кредитных карт. В Канаде данный показатель также на первом месте и достигает 65%, в Европе – 67%, а в АТР – 60%.

Миф 3: Все держатели кредитных карт приносят прибыль

Почти все держатели кредитных карт приносят эмитенту некую прибыль – возможным исключением является тот редкий клиент, который открывает карту в рамках программы, предусматривающей ее бесплатную выдачу, и приберегает эту карту лишь для экстренных случаев, практически не пользуясь ею. Вместе с тем важно помнить, что обслуживание любого держателя кредитных карт – это тоже расходы, включающие в себя стоимость денежных ресурсов, «плохие» долги и риски мошенничества, а также маркетинговые и операционные затраты. Ключом к обеспечению прибыльности программы кредитных карт является баланс доходов и всех вышеперечисленных затрат, и один из простейших путей решения этой задачи – сегментация клиентов по категориям в соответствии с их расходами и моделью выплаты задолженности. Например, так называемые транзакторы активно пользуются своими кредитными картами, несмотря на то что являются достаточно состоятельными людьми, при этом они ежемесячно полностью погашают свою задолженность по счету. Для эмитента это означает отсутствие доходов в виде процентов и относительно высокую стоимость денежных ресурсов, хотя при каждом использовании карты таких держателей выплачивается межбанковская комиссия, а уровень «плохих долгов» в этой группе ниже среднего показателя. На первый взгляд, такие клиенты гораздо менее желанны, чем держатели карт, пользующиеся револьверным кредитом, с непогашенного баланса которых эмитент получает проценты. С другой стороны, так называемые револьверы используют свои карты гораздо реже, в связи с чем по их картам выплачивается значительно меньшая межбанковская комиссия, а случаи появления «плохих» долгов наблюдаются в этой группе гораздо чаще, чем у «транзакторов». На этом фоне многие банки стремятся сбалансировать портфель «револьверов» и «транзакторов», что гарантирует им более равномерное получение прибыли во время подъемов и спадов потребительской активности. Данные факторы необходимо принимать во внимание, когда вы:

• Разрабатываете свои кредитные карточные продукты

• Определяете тарифы и условия обслуживания своих продуктов

• Устанавливаете цели для своего маркетинга

• Управляете потребительским поведением клиентов при осуществлении платежей и погашении задолженности.

Миф 4: Новые держатели кредитных карт понимают, как работает револьверная кредитная карта

Как известно, все потребители отличаются друг от друга, и поэтому каждый из них нуждается в различном обучении и поддержке при открытии кредитной карты. Они могут обращаться за картой, чтобы пользоваться ею в путешествиях, обустраивать свое жилище или просто иметь возможность сбалансировать свое финансовое положение. Некоторые заявления на открытие карты делаются спонтанно – решение может быть принято в магазине, когда у потребителя возникает желание совершить дорогостоящую покупку. Другие заявления являются продуманной частью личной финансовой стратегии. Транзакции могут осуществляться с использованием множества различных каналов, как при личном присутствии держателя, так и без предъявления карты – при совершении покупок через Интернет или при заказе товара по почте и телефону. Поэтому исключительно важно, чтобы ваши новые клиенты получали всю необходимую информацию для максимально эффективного использования возможностей своих кредитных карт. Никогда не полагайтесь на то, что держатели уже знакомы с основными принципами работы с картой, т. е. как и где ее можно использовать, иначе вы обнаружите, что они не пользуются картой так активно, как того можно было бы ожидать. Наилучшая возможность для такой просветительской работы представляется непосредственно при выпуске карточных продуктов. Вам всегда следует высылать держателю пакет ознакомительных документов, содержащий основную информацию: стоимость обслуживания и тарифы, принцип действия льготного периода кредитования, кто несет ответственность за мошеннические действия и т.д. При этом старайтесь избегать профессионализмов – предоставляйте информацию в ясной, лаконичной и простой для понимания форме. Опыт показывает, что такого рода превентивные меры себя полностью оправдывают. Например, исследование, проведенное Ассоциацией российских банковчленов Visa, показало, что уже спустя первые шесть месяцев с момента получения карты изменить поведение держателя становится намного сложнее. Таким образом, следует проконтролировать, чтобы ваши клиенты уже с самого момента получения новой кредитной карты были хорошо осведомлены о том спектре возможностей, который дает им ее использование, и вы будете получать реальную отдачу в течение всего периода отношений с держателем карты. Следуйте данным правилам и делайте держателям регулярные напоминания. Вы можете включать в рассылку регулярных выписок разъяснения в отношении условий и положений, наглядные информативные вкладыши, а также предпринимать различные промоакции – как в образовательных целях, так и для стимулирования использования карт. Другие возможности обучающего характера включают в себя программы финансовой грамотности, PR-инициативы, размещение публикаций для целевой аудитории в печатных изданиях и т.д.

Миф 5: Если кредитная карта выдана, держатель будет её использовать и безо всяких стимулов

Далеко не каждый держатель станет пользоваться своей кредитной картой для оплаты любых расходов без каких-либо дополнительных стимулов – особенно если карта открывалась для определенных целей, например, покупки мебели или электроники. Учитывая это обстоятельство, следует применять различные тактики: одну – для стимулирования активации держателем своей только что открытой карты, другую – для побуждения клиентов к возобновлению совершения транзакций по карте, если они по тем или иным причинам прекратили пользоваться своими картами, и третью – для повышения потребительской активности держателей, предпочитающих расплачиваться иными способами. Например, методика активации может предусматривать использование почтовой рассылки, вновь напоминающей держателям о преимуществах карты, обзвон держателей, направленный на выяснение причин их нежелания пользоваться картой, а также на то, чтобы развеять имеющиеся у них опасения. И, наконец, для того чтобы предложить различные поощрения, такие как участие в розыгрыше призов, предоставление скидки при совершении покупок по карте или ваучеров на получение скидок в популярных торговых точках. В тактику возобновления работы с клиентами может входить проведение опроса для выяснения причин нежелания использовать карту, предоставление специального предложения по снижению процентов по непогашенной задолженности за конкретный период, а также дополнительных льгот. В конечном счете, если реакция пассивных держателей карт не последует, можно попробовать предупредить их о возможном закрытии карт, а если и эта мера не возымеет действия, вы как минимум сможете сократить свои расходы, прекратив сотрудничество с этими клиентами. Использование карты можно стимулировать множеством различных способов, от предоставления ваучеров на получение скидок или возможности участия в розыгрышах и промоакциях до скидок и начисления баллов в рамках программ лояльности. И один такой простой прием – увеличить кредитный лимит для лояльных держателей карт.

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… папуасы Новой Гвинеи изобрели собственную ракушечную «валюту» тамбу, которой пользуются до сих пор? Эти деньги изготавливают из раковин моллюска аркуллярия каллоза. Красивые ракушки очищают, отбеливают, просверливают и нанизывают на шнуры. В таком виде они и являются «тамбу», что на языке папуасов означает «деньги», «богатство».