Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Карточный рынок Армении: ArCa и другие участники рынка

(Нет голосов)

13.08.2008 Количество просмотров 1080 просмотров
Развитие рынка банковских карт в Армении, несмотря на высокую динамику его роста, сегодня носит не столько интенсивный, сколько экстенсивный характер, в целом соответствуя темпам развития сегмента розничных банковских услуг. Переходу от традиционных и пока еще недостаточно развитых с точки зрения качества обслуживания зарплатных проектов к более сложным программам кредитных карт препятствуют такие макроэкономические факторы, как высокая доля теневых оборотов в экономике страны, низкий уровень доходов населения, а также острый дефицит квалифицированных кадров и низкая степень осведомленности населения о предлагаемых розничных банковских услугах. Масштабы карточного бизнеса в стране пока невелики, и поэтому требующее масштабных инвестиций инновационнотехнологическое развитие рынка осуществляется не усилиями отдельных коммерческих банков, но в рамках проектов, реализуемых под эгидой созданной по инициативе Центробанка Армении Единой платежной системы (ЕПС) Armenian Card.

Armenian Card как движитель карточного рынка. Начало активному развитию рынка банковских карт в Армении было положено в марте 2000г. созданием национальной Единой платежной системы (ЕПС) Armenian Card (ArCa). Инициатором, организатором и ключевым участником данной инициативы выступил ЦБ Республики Армении, пригласивший банки страны, развивающие карточный бизнес, стать членами ЕПС и взявший под прямой контроль развитие нового рынка. Несмотря на добровольный характер данной инициативы, за отсутствием на тот момент какого-либо альтернативного варианта к ней присоединились практически все «карточные» банки Армении.

Уже в декабре 2000 г. ЗАО «Armenian Card» стало принципиальным членом международной платежной системы MasterCard Worldwide (на тот момент – Europay International). С 2001г. Armenian Card выступает в качестве процессингового центра, обеспечивающего, в том числе, эмиссию и эквайринг карт MasterCard Worldwide и Visa Int. и имея статус Member Service Provider (MasterCard) и Third Party Processor (Visa Int.).

На сегодняшний день акционерами ЗАО «Armenian Card» являются Центробанк Армении, а также 18 коммерческих банков Республики Армения (РА), при этом членство в платежной системе ArCa имеют практически все банки страны, осуществляющие эмиссию и/или эквайринг платежных карт (20 банков из 22 функционирующих).

На 1 июня 2008г. совокупный объем эмиссии банков-членов Armenian Card (ArCa) превысил 290 тыс. карт, из которых более 168 тыс. пришлось на локальные карты ArCa, порядка 95 тыс. – на карты Visa Int. и свыше 32 тыс. – на карты MasterCard Worldwide. Только за 2007 г. банками-членами ЕПС было эмитировано 132 тыс. карт, в том числе 66 тыс. карт ArCa, почти 52 тыс. карт Visa Int. и 14 тыс. карт MasterCard Worldwide. При этом около 80 тыс. карт международных платежных систем было эмитировано банками, являющимися де-факто армянскими подразделениями иностранных банковских групп – HSBC, ВТБ, а также Арэксимбанком, недавно приобретенным Газпромбанком у структур, в свое время аффилированных с московским Импэксбанком.

Таким образом, в течение 2007г. совокупный рост эмиссии банков республики составил порядка 40% по сравнению с аналогичным показателем 2006г. За период с начала активного развития бизнеса платежных карт в Армении из 22 коммерческих банков образовался TOP-7, владеющих в общей сложности более чем 60% карточного рынка республики. Доли каждого из 7 основных игроков за последние год-два почти не менялись. Несмотря на то что реальные рыночные позиции каждой из этих кредитных организаций официально не афишируются, можно с уверенностью утверждать, что основная часть рынка сегодня разделена между тремя системообразующими банками страны за счет обслуживания крупных предприятий в рамках зарплатных проектов, сравнительно высокого уровня качества предлагаемых услуг и агрессивных рекламных кампаний.

В течение первого полугодия 2008 г. банк Credit Agricole Bank (ACBA), выпустивший на тот момент 68 тыс. карт, перехватил пальму первенства у Армэкономбанка, на долю которого приходится около 29% рынка эмиссии локальных банковских карт ArCa. На этот момент банком было эмитировано порядка 53 тыс. карт (свыше 48 тыс. карт ArCa и 4 тыс. карт MasterCard). Третье место занимает Ардшининвестбанк, выпустивший примерно 35,5 тыс. карт. Четвертое место разделяют Юнибанк, Коверс Банк и Анелик Банк, каждый из которых выпустил порядка 20 тыс. карт, включая локальные и международные карточные продукты.

За последнее время на рынке страны возросла доля карт, эмитированных «HSBC Банк Армения». Это стало результатом коренного пересмотра банком своей стратегии, направленной на активизацию розничного бизнеса, включая микро- и потребительское кредитование. Прогнозируется, что долевая структура карточного рынка Армении в ближайшие год-два, по всей вероятности, претерпит определенные изменения, в первую очередь благодаря некоторому насыщению рынка, когда на первый план выйдут такие вопросы, как качество услуг и эффективность технологий обслуживания, ценовая политика, активная экспансия в регионы и развитие эквайринговой инфраструктуры.

Совокупный рост оборотов по картам армянских банков в 2007г. достиг почти 55%: 213 млн. драмов (порядка 690 тыс. долл. США) против 138 млн. в 2006г. (порядка 446,6 тыс. долл. США), количество транзакций по ним увеличилось на 46% (с 3 млн. операций в 2006г. до 4,4 млн. в 2007г.). По величине совокупного оборота в 2007г. на рынке страны лидировали карты Visa Int. (90,2 млн. драмов), на втором месте – локальные карты ЕПС ArCa (74,8 млн. драмов) и на третьем – карты MasterCard Worldwide (19,9 млн. драмов). Следует отметить, что на карточном рынке Армении пока нет иных «системных» игроков, хотя в последнее время некоторые местные банки, учитывая наличие в США большой армянской диаспоры, рассматривают возможность эмиссии карт American Express. Так, карты AmEx уже начал продвигать на рынок страны Арэксимбанк. В свою очередь, российские платежные системы, в том числе «Золотая Корона», несмотря на ряд предпринятых попыток экспансии на рынок Армении, прежде всего в сфере услуг денежных переводов с карты на карту, на сегодняшний день не достигли здесь сколько-нибудь заметных успехов. Высокие количественные показатели роста рынка банковских карт в Армении обусловлены несколькими факторами, носящими как «добровольно-принудительный», так и объективный «добровольческий» характер. Именно в октябре 2005г. правительство республики выступило с инициативой внесения поправок в принятый еще в 2002 году «Закон об оплате труда государственных служащих», в соответствии с которыми зарплаты госслужащим в обязательном порядке стали перечисляться на банковские карты.

Кроме того, сами банки вписывают в обязательства при заключении кредитных договоров с розничными клиентами, особенно в сфере микро- и потребительского кредитования, выдачу ссуд на карточные счета. С другой стороны, постепенное снижение объема теневых средств в экономике страны стимулирует процесс перехода предприятий частного сектора на зарплатные проекты, снижающие их издержки по кассовым операциям. В Армении расширяется сеть банкоматов, развивается инфраструктура обслуживания карт, особенно в сфере цивилизованной розничной торговли и сервиса (супермаркеты, сетевые предприятия и т. д.).

На сегодняшний день на территории страны установлено 1807 POS-терминалов и 317 банкоматов. При этом динамика роста POS-терминальной сети значительно уступает темпам расширения сети ATM. Данная ситуация обусловлена спецификой развития самого карточного рынка Армении, на котором пока еще превалируют наличные операции. Более того, за 2007 г. доля объема безналичных операций по картам на рынке Армении не только не выросла, но и сократилась на 1%, составив всего 9% от совокупного объема карточных транзакций. При этом количество платежных операций по картам возросло с 10% до 13%. По мнению экспертов, здесь сказался рост безналичных коммунальных платежей через банкоматы, а также некоторая активизация с точки зрения приема карт цивилизованными предприятиями торговли и сервиса. Так, если в 2006 г. посредством карт в стране было совершено 1,6 млн. ATMтранзакций по снятию наличных на общую сумму 56,8 млрд. драмов, то в 2007г. этот показатель составил 2,5 млн. операций общим объемом 103,3 млрд. драмов. В свою очередь, количество и объемы карточных операций через POS-терминалы имеют более низкую динамику.

В 2006г. в POS-терминальной сети было совершено 130 тыс. операций общим объемом 7,7 млрд. драмов, в 2007 г. – 278 тыс. операций (12,5 млрд. драмов). Отметим, что cash-in технологии стали внедряться на рынке Армении лишь во второй половине 2007г. На сегодняшний день на территории республики установлено пока 4 из 10 приобретенных банками банкоматов, имеющих функцию автоматизированного депозита. Столь низкий объем инсталляционной базы объясняется отсутствием возможности принимать банкноты, номинированные в национальной валюте (драмах). Процесс адаптации программного обеспечения банкоматов для приема наличных драмов пока не завершен, и после того как эта задача будет решена, на рынке страны можно будет ожидать значительного роста инсталляционной базы ATM с функцией cash-in.

По мнению исполнительного директора ЗАО «Armenian Card» Шагена Овиннисяна, в настоящее время намечается реализация второго этапа программы государственной поддержки карточного бизнеса, который может иметь, по его мнению, далеко идущие последствия. В парламент страны поступил одобренный правительством проект нового закона с рабочим названием «Закон об ограничении наличного денежного обращения». Согласно положениям документа, все платежи граждан и организаций, превышающие нижеперечисленные значения, должны производиться только в форме безналичных расчетов (при этом запрещается делить операцию на несколько частей): на 2009г. – 3 млн. драмов (порядка 10 тыс. долл. США), на 2010 г. – 2 млн. драмов и на 2011г. – 1 млн. драмов. Все денежные вознаграждения, зарплаты и приравненные к ним платежи, превышающие 60 тыс. драмов (200 долл. США), а также пенсионные пособия и стипендии должны производиться в безналичной форме: для Еревана – с 2009 г., для областных центров – с 2010г., для всей территории Армении – с 2011г. Все платежи в бюджет, превышающие 100 тыс. драмов, должны также производиться в безналичной форме: для Еревана – с 2010 г., для всей территории страны – с 2011г. Особенно важное для развития эквайринга законодательное решение предполагает обязательную установку POS-терминалов для торгово-сервисных предприятий, имеющих торговую площадь: с 2009г. – от 100 кв. м, с 2010г. – от 50 кв. м, с 2011г. – от 15 кв. м. Как отмечает Шаген Ованнисян, «положения закона могут серьезно поменять ситуацию с количеством установленного терминального оборудования, а также резко увеличить к 2011 г. количество действующих карт. И к этому надо готовиться уже сейчас». Более того, в правительстве республики сегодня прорабатывается новый законопроект, предусматривающий обязательный перевод механизма выплаты пенсий на платформу банковских карт. Законопроект пока еще находится в сыром состоянии, так как в этой сфере больше вопросов, чем ответов. Основной из них – каким образом заинтересовать банки в обслуживании пенсионеров при условии запрета взимания каких-либо комиссий как за открытие и обслуживание пенсионных карт, так и за выдачу по ним наличных. Однако некоторые банки уже сегодня прекрасно осознают те серьезные преимущества, которые откроет перед карточным рынком принятие этого закона.

Что касается долевого соотношения обращающихся на рынке республики дебетовых и кредитных карточных продуктов, то, по мнению исполнительного директора ЗАО «Armenian Card», как такового четкого «водораздела» между ними в Армении сегодня не наблюдается. В принципе, все выпускаемые армянскими банками карты предполагают возможность использования овердрафта. Так, если в 2006г. лишь 19% эмитированных в Армении карт предоставляли своим держателям возможность воспользоваться той или иной кредитной линией, то к концу 2007г. доля таких карточных продуктов увеличилась до 25%. В основном данный рост был обусловлен развитием зарплатных проектов, в рамках которых риски по овердрафту невысоки, так как покрытие возможных потерь банка изза невозврата средств держателями гарантируется их работодателями.

В свою очередь, необходимость нести более высокие риски, связанные с реализацией программ традиционных кредитных карт, пока еще заставляет армянские банки крайне осторожно подходить к реализации такого рода инициатив. Наиболее удачным примером здесь может служить HSBC, выпускающий сегодня карты с кредитной линией на относительно небольшие суммы, которые принимаются к оплате исключительно в рамках кобрендовых проектов потребительского кредитования с той или иной конкретной розничной торговой сетью, специализирующейся на продажах бытовой электроники или продовольственных товаров. Отметим, что несколько зарегулированная и строго поднадзорная банковская система Армении имеет наименьший в СНГ уровень просроченной задолженности, не превышающий 2%. По оценке специалистов, уровень просроченной задолженности по карточным овердрафтам еще более низок, что объясняется почти полным отсутствием эмитированных на рынке страны традиционных кредитных карточных продуктов.

Активизации развития карточного рынка Армении способствует и начало динамичного развития в стране торгово-сервисных сетей, которые открывают перед банковскими карточными программами широкие перспективы. Одним из успешных опытов в этом направлении можно считать сотрудничество «HSBC Банк Армения» с крупнейшим продовольственным ритейлером страны – сетью магазинов и супермаркетов STAR. Банк эмитирует дисконтные ко-брендовые карты, дающие возможность клиентам STAR пользоваться кредитной линией. На сегодняшний день в рамках совместной программы уже эмитировано свыше 15 тыс. карт, использование которых за неполный год позволило их держателям сэкономить порядка 150 млн. драмов. Сотрудничество с «HSBC Банк Армения» позволило ритейлеру значительно расширить базу постоянных покупателей и облегчить свою маркетинговую политику, а банку – увеличить число потенциальных клиентов, а также изучить степень их платежеи кредитоспособности. Подобные проекты, но меньшего масштаба, сегодня достаточно успешно реализуют и другие банки, активно работающие в сегменте розницы, и особенно в сфере потребительского кредитования. В то же время эмитируемые в рамках этих проектов карты являются в большей степени картами лояльности, чем классическими банковскими карточными продуктами, так как их держатели даже в случае предоставления им кредитной линии фактически не являются клиентами банков. Наблюдаются также пока еще немногочисленные примеры сотрудничества армянских банков с международными торгово-сервисными компаниями и авиалиниями посредством выпуска ко-брендовых карт.

Тем не менее в плане реализации глобальных сервисных решений (Интернеттранзакции, обслуживание регулярных платежей населения и т. д.) армянские банки следуют за основным «законодателем мод» – ЕПС ArCa, которая разрабатывает общие интерфейсы для своих банков-членов, создавая тем самым единые стартовые условия для всех своих участников. В свою очередь, банки «надстраивают» на этой платформе собственные маркетинговые решения. По мнению экспертов, такой подход при всем его «технологическом удобстве» имеет серьезный недостаток – он не дает банкам возможности разрабатывать собственные оригинальные карточные продукты, принципиально отличные от продуктов конкурентов, что в целом не способствует развитию рынка, главным движителем которого, как известно, служит именно здоровая конкуренция.

Успешно решив проблему приема коммунальных платежей и платежей в адрес операторов мобильной связи, ЕПС весьма активно принялась за реализацию программ по электронной коммерции, Интернет- и мобильного банкинга. В 2007 г. в Армении объем Интернеттранзакций в рамках осуществления коммунальных платежей и платежей в адрес торгово-сервисных предприятий увеличился более чем в два раза по сравнению с 2006 г. и достиг 1,3 млрд. драмов (более 42 млн. долл. США). Объем переводов с карты на карту составил 385 млн. драмов, продемонстрировав 300%-ный рост по сравнению с 2006 г. Ежемесячный объем Интернет-транзакций составил в среднем 105,8 млн. драмов, а количество платежей – 11,4 тыс., тогда как в 2006г. эти показатели составляли лишь 47,4 млн. драмов и 6,6 тыс. платежей, соответственно.

С начала 2008 г. держатели карт получили возможность осуществлять коммунальные платежи с помощью мобильных телефонов. В рамках мобильного банкинга им также предоставляются услуги получения информации о предыдущих операциях по картам, остатке на текущем счете, о лимитах виртуальной карты, а также возможность приобрести виртуальную карту предоплаты оператора мобильной связи и осуществлять переводы средств с карты на карту. Подключение к сервису осуществляется через мобильную связь двух действующих в стране операторов мобильной связи – «Арментел» (Билайн, Армения) и VivaCell (МТС, Армения).

Вне рамок ЕПС некоторые банки стараются найти специфические сегменты применения платежных карт. Так, еще два года назад Армэкономбанк выпустил для юридических лиц так называемые таможенные карты, с помощью которых импортеры могут оплачивать таможенные сборы. Сегодня эту услугу оказывает, в том числе, АРАРАТБАНК.

ЕПС Armenian Card выступает процессинговым центром для абсолютного большинства армянских банков. Отдельный корпоративный процессинг есть у «HSBC Банк Армения» в рамках материнской банковской группы, который, тем не менее, состыкован с ArCa. У «Банк ВТБ (Армения)», который лишь недавно присоединился к локальной системе ArCa и пока не решил всех связанных с этим шагом вопросов, в том числе по эмиссии локальных карт, а также у Арэксимбанка. Последний унаследовал процессинговый интерфейс Импэксбанка и ведет сегодня трудоемкую работу по практическому присоединению к национальному процессингу Armenian Card.

Следует отметить, что сегодня некоторые эксперты не исключают возможности проявления в ближайшем будущем некой «центробежной» тенденции на армянском рынке процессинга, указывая на то обстоятельство, что местные банки слишком отличаются друг от друга для того, чтобы успешно работать на единой процессинговой платформе.

В связи со сравнительно небольшим потенциальным объемом карточного рынка Армении в целом и необходимостью масштабных инвестиций в программы перехода на чиповые карты стандарта EMV, в частности, микропроцессорные банковские карты пока еще не находят массового применения в стране, хотя все без исключения установленные на территории республики банкоматы и POS-терминалы оснащены смарт-картридерами – это является международным требованием к стандартам работы ЕПС ArCa. Сегодня ограниченные по своим масштабам проекты эмиссии EMV-карт реализуют лишь несколько банков страны, в связи с чем темпы EMV-миграции армянского рынка пока еще очень низки. Эту проблему, по мнению специалистов Armenian Card, возможно решить исключительно в рамках программы господдержки проекта в том случае, если банковская EMVкарта клиента будет нести на себе дополнительные неплатежные приложения, например, ID-апплет, социальное или страховое приложение и т. д. В этом случае массовый переход на чиповые технологии может быть экономически оправдан. Тем не менее, несмотря на крайне ограниченное число чиповых карт, на рынке Армении зафиксированы пока лишь единичные случаи мошенничества. В основном речь идет о попытках снятия наличных с помощью поддельных карт, изготовленных за рубежом с использованием реквизитов карт иностранных банков.

P. S. Можно констатировать, что, двигаясь вперед в количественном отношении, рынок банковских карт Армении имеет довольно большой потенциал. Однако его динамичное развитие сопровождают так называемые болезни роста, связанные в первую очередь с явной нехваткой в банках квалифицированных специалистов среднего звена.

Текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 6 (136) ’2008 сс. 3-10



Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первый в США сервис мобильного банкинга был запущен Wells Fargo в 2002 г., но так как число пожелавших воспользоваться этой услугой ограничилось всего 2500 клиентами, банк вскоре убрал мобильный банкинг из списка своих сервисов?