Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Visual Card: свежий взгляд на лояльность

(Нет голосов)

13.08.2008 Количество просмотров 886 просмотров
Совсем недавно новинкой, поражающей воображение клиента, было размещение его цветной фотографии на пластиковой карте. Теперь кусочки пластика с помощью относительно недорогой технологии научились общаться с людьми! Карточки делают своим владельцам эксклюзивные предложения, от которых трудно отказаться...

Постоянный клиент торговой сети совершает очередную покупку, после чего на его дисконтной карте появляется текстовое сообщение: «Ваш любимый товар будет на следующей неделе продаваться по специальной цене». Посетительница салона красоты записывается на прием к популярному стилисту. И на ее карточке в качестве напоминания отображается дата и время предстоящего визита. Посетитель развлекательного центра воспользовался услугами заведения и узнает об изменении своего баланса, взглянув на клубную карту после выхода из центра. Все это – примеры использования карт, изготовленных по новой технологии Visual, предлагаемой компанией SEAprint. Она позволяет как лоялти-системе, так и любой другой карточной системе выстраивать персональную коммуникацию с клиентом.

Эта новая технология получила распространение в мире и начинает использоваться в нашей стране в соответствии с потребностями рынка. Растущая конкуренция вынуждает компании постоянно совершенствовать методы борьбы за клиента. На каждом этапе развития рынка лучше срабатывает тот или иной подход. После исчерпания возможностей конкуренции ценой и качеством наступает эпоха конкуренции отношений. Представьте маленький магазинчик, где продавец знает всех постоянных покупателей и по-приятельски общается с ними. Он изучил их вкусы и пристрастия. Здесь отношения строятся на индивидуальном подходе, затрагивая эмоциональную сторону общения.

Современным ритейлерам, работающим с массовым потребителем, трудно использовать подобные механизмы. Здесь клиент обезличен, лишен индивидуальных черт. Скидки и бонусы предлагаются каждому. В различных сетях проводятся похожие акции. А ведь конкуренция велика. Современный активный потребитель является участником не одной, а как минимум трех-четырех дисконтных и бонусных систем. Неудивительно, что его интерес к участию в них постепенно ослабевает. Где же найти ресурс, который позволит выстроить персональную коммуникацию с каждым клиентом, повысив его лояльность? Единственным элементом системы, постоянно находящимся с клиентом, является пластиковая карточка. Через нее и нужно действовать! К примеру, проходя мимо торговой точки, человек, скорее всего, не вспомнит о специальном предложении, которое он получил ранее через мобильный телефон, компьютер или листовку. Карта Visual сообщит пользователю нужную информацию в самый подходящий момент.

Как же заставить карту меняться? Основная особенность технологии – нанесение на поверхность карты перезаписываемого графического поля в процессе производства. Это термочувствительный слой, который меняет свою прозрачность в точке нагрева. Для работы с картой используется специальное оборудование, сочетающее картридер и термопринтер. При прокатывании карты через терминал происходит как стандартная процедура – чтение и запись на магнитную полосу или чип – так и изменение изображения на графическом поле. Изображение допустимо менять до 500 раз. Его сложность может быть любой, вплоть до фотографий. Цвет – один, по выбору. Скорость перезаписи изображения довольно высока – около 3 секунд. Если необходимость менять графическое поле отсутствует, для работы можно использовать простые ридеры. Таким образом, карта функционирует как обычная.

Карты Visual позволяют сделать качественный шаг в вопросах коммуникации с клиентом. При этом расходы на внедрение данной технологии относительно невелики по сравнению с выгодами от тех маркетинговых возможностей, которые получает компания. Важнейшую роль здесь играет соответствующая IT-система. Она собирает и анализирует информацию о каждом клиенте и вырабатывает те самые индивидуальные предложения, которые воспроизводятся на карте. Сейчас в России проекты по внедрению у себя технологии Visual Card рассматривают компании разного профиля – сети аптек, магазинов косметики и парфюмерии, кафе и многие другие. Мировой опыт показывает, что сфера применения технологии весьма обширна.

Применение технологии за рубежом уже дало прекрасные результаты. Крупная американская розничная сеть по продаже музыкальных записей Virgin Megastore начала использовать ее в 2006 году. При каждой покупке в сети на карте появлялось индивидуальное предложение, стимулирующее клиента снова посещать магазины. К примеру, при поступлении в продажу нового музыкального диска, потенциально интересного клиенту, в момент транзакции на его карте отображается соответствующее сообщение. Оно может также содержать информацию о специальных ценах на этот диск в определенный день.

Благодаря нововведению компания добилась очень многого. За полгода реализации лоялти-программы в ней было зарегистрировано 40 000 участников. В ряде штатов Америки прирост достигал 2500 клиентов в неделю. На участников программы пришлось 15% оборота компании. При этом частота покупок составила в среднем раз в 5–8 дней. Магазины сети фактически превратились в клубы любителей музыки.

В нашей стране интерес к технологии Visual быстрее всех также проявили мультимедийные розничные сети. Конкуренция на рынке аудио- и видеопродукции чрезвычайно высока. Ритейлеры соревнуются между собой за лидерство. Более того, они должны привлекать клиентов, в то время как их легальному товару противопоставляются дешевые «пиратские» записи. Используя стандартные методы – увеличение количества торговых точек, раздачу рекламных листовок, размещение промостоек в торговых залах, – добиться быстрого качественного роста продаж довольно сложно. Неудивительно, что мультимедийные сети пытаются расширить свои возможности по влиянию на потребителей за счет новых технологий.

При всех своих «локальных» особенностях развитие потребительского рынка в России повторяет опыт ведущих мировых экономик. Поэтому в самом ближайшем будущем здесь можно ожидать роста интереса к системам лояльности как к инструменту конкурентной борьбы. И Visual Card в гонке за лояльность потребителя может стать стратегическим решением, обеспечивающим повышение эффективности лоялти-систем.

Текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 6 (136) ’2008 сс. 40-41
 

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первым в мире банкоматом с использованием технологии cash-ресайклинга был выпущенный на японский рынок в 1982 г. аппарат OKI AT 100?