Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Персонализационный аутсорсинг: время новых возможностей

(Нет голосов)

13.08.2008 Количество просмотров 1396 просмотров
В последние годы карточный бизнес становится все более популярным направлением банковской розницы, учитывая как высокую доходность программ платежных карт, так и возможность эффективного привлечения широких групп новых клиентов – держателей карт. Кроме того, это уникальная возможность предложить существующим и потенциальным клиентам универсальный инструмент для доступа к самому широкому спектру банковских услуг, каковым являются современные карточные продукты, а также эффективный инструмент для экспансии банка на новые для себя сегменты рынка, включая сети АЗС, транспортные программы и т.д. Таким образом, сегодня кредитные институты, всерьез претендующие на существенную долю рынка банковского ритейла, рассматривают карточные программы как неотъемлемую и весьма значимую составляющую своего розничного бизнеса.

В то же время представляется очевидным: реализация карточных проектов неразрывно связана с решением целого ряда сугубо технологических задач, таких как эмиссия и эквайринг карт, а также развитие инфраструктуры обслуживания.

Одним из путей решения данной проблемы, который уже давно получил широкое распространение практически на всех развитых зарубежных рынках банковской розницы, является аутсорсинг.

Термин «аутсорсинг» появился в русскоязычном экономическом лексиконе не так давно, но уже успел прочно в нем закрепиться. Современный англо-русский словарь трактует его как передачу стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия с целью повышения производительности труда и снижения себестоимости продукции.

В нашем случае под термином «аутсорсинг» подразумевается передача непрофильной для банков деятельности профессиональным специализированным структурам, которые могут взять на себя, в зависимости от конкретной области своей специализации, технологические аспекты выпуска и обслуживания карт, процессинга транзакций, фрод-мониторинга, развития и поддержки банкоматных и POS-терминальных сетей, IT-инфраструктуры, а также решение всего спектра сопутствующих задач.

Какие принципиальные возможности открывает использование механизма аутсорсинга для розничных банков? Начнем с того, что передача решения непрофильных для себя задач позволит кредитной организации полностью сосредоточить свои усилия на ключевых направлениях деятельности, не отвлекая своих интеллектуальных, временных и инвестиционных ресурсов на обеспечение технологической составляющей. Как известно, для банка таковыми являются увеличение доходности своего розничного бизнеса, в том числе в рамках реализации карточных программ, привлечение новых клиентских групп и повышение лояльности уже существующих клиентов, а также разработка новых востребованных продуктов и услуг. При этом, как показывает мировая практика, аутсорсинг позволяет банку значительно повысить качество и расширить спектр предоставляемых услуг, а также обеспечить оперативное продвижение своих новых продуктов на рынок, включая экспансию на новые перспективные бизнес-сегменты.

Аутсорсинг в зеркале персонализации Наиболее ярко все перечисленные преимущества привлечения услуг аутсорсинговой компании проявляются на примере такого актуального и технологически сложного направления, как персонализация карт. На фоне наблюдаемого в последние годы динамичного роста как количественных, так и качественных показателей российского карточного рынка отечественные банки приходят к пониманию того факта, что успех конкретного карточного продукта зависит в первую очередь от того, насколько он востребован потребителем. В свою очередь, запросы, предъявляемые сегодня держателями к потребительским возможностям своих карт, принципиально отличаются от ситуации начала 90-х годов прошлого века.

Сегодня клиенты хотят иметь возможность сочетать в своей карте все преимущества универсального платежного инструмента, открывающего доступ к самому широкому спектру современных банковских услуг, а также позволяющего своему владельцу выступать участником целого ряда небанковских проектов, включая различного рода социальные программы, системы оплаты проезда на общественно транспорте и т. д.

И для того чтобы развивать свой карточный бизнес в соответствии с растущими клиентскими запросами, эмитентам приходится предпринимать целый ряд инновационных шагов.

Именно здесь на передний план выступают вопросы персонализации. Как известно, широкие возможности чиповых карт стандарта EMV с точки зрения размещения на них дополнительных небанковских приложений (в том числе в сочетании с бесконтактным интерфейсом) позволяют разрабатывать на их базе целый ряд принципиально новых проектов и использовать банковскую международную карту в качестве многофункционального инструмента. В то же время в отличие от карт с традиционной магнитной полосой персонализация чиповых карт в целом и тем более мультиаппликационных карточных продуктов – весьма непростая и затратная комплексная задача, к детальному рассмотрению которой мы вернемся чуть позже. При этом следует учесть, что дополнительные приложения требуют специальной персонализации, связанной не только с записью информации в память EMV-чипа. Например, социальная карта предполагает нанесение на карту фотографии клиента, инициализацию идентификационного и транспортного приложений на бесконтактном Mifare-чипе и т. д. В целом разработка и персонализация того или иного карточного продукта, внедрение персонализационного оборудования и специализированного программного обеспечения являются весьма специфическими по своему характеру задачами, реализовать которые только силами собственного IT-подразделения не может даже крупный банк, не говоря уже о кредитно-финансовых организациях, имеющих средние и небольшие объемы карточного бизнеса.

Таким образом, банк оказывается перед непростым выбором – либо использовать услуги независимого персонализационного бюро в рамках аутсорсинга, либо создавать собственный персонализационный центр.

Как показывает практика, на конечный выбор российского банка в данной альтернативной ситуации зачастую влияют факторы, не имеющие прямого отношения к бизнес-составляющей его карточного проекта. В частности, речь идет о попытках IT-менеджеров усилить свои собственные позиции и роль своих подразделений в кредитной структуре за счет расширения процессингового центра, подразумевающего в том числе и создание inhouse персобюро. Кроме того, немаловажную роль здесь играют вопросы безопасности: не каждый отечественный банк готов доверить сторонней структуре критичные для себя данные, включая такую информацию, как база клиентов, являющихся держателями его карт.

Что же касается анализа факторов, имеющих непосредственное отношение к эффективности карточного бизнеса, то здесь доводов в пользу привлечения комплексных услуг аутсорсинговой компании к решению задач персонализации гораздо больше, чем в пользу создания in-house персобюро. Однако, прежде чем рассмотреть каждый из этих аспектов, следует кратко определить тот спектр технологических задач, которые включает в себя персонализация карт как таковая.

Под персонализацией следует понимать широкий комплекс взаимосвязанных между собой задач, которые в общем виде включают в себя: • персонализацию пластиковых карт; • персонализацию бумажных документов; • обработку, упаковку и подготовку к рассылке карт и документов. При этом каждая из перечисленных задач состоит, в свою очередь, из целого ряда подзадач. Основные этапы персонализации пластиковых карт: 1. Консолидирование данных в бэк-офисе банка для передачи в систему персонализации. 2. Подготовка данных для визуальной и электрической персонализации. 3. Электрическая персонализация карт: • запись/чтение магнитной полосы с магнитной полосы; • запись/чтение карт с микросхемой, в том числе контактных, бесконтактных, дуальных (контактно-бесконтактных). 4. Визуальная персонализация: • эмбоссирование символов с раскраской рельефа; • индент-печать; • струйная, термотрансферная, сублимационная, лазерная печать текстов и изображений; • наклейка информационных этикеток на карты; • ламинирование всей поверхности карты или ее частей. 5. Управление процессом персонализации карт. 6. Контроль качества, пересчет, отбраковка карт. Основные этапы персонализации бумажных документов: 1. Подготовка данных для персонализации документов. 2. Печать ПИН-конвертов. 3. Печать рассылочных форм. 4. Печать выписок, квитанций, информационных и рекламных материалов, ориентированных на конкретного клиента или группу клиентов.

Следует также отметить, что персонализация карт, являясь сама по себе сложной технической задачей, сопровождается выпуском большого количества бумажных документов, которые ориентированы на конкретного клиента или на группы клиентов: рассылочные формы, выписки, квитанции, рекламные материалы, ПИНконверты и т. п. Таким образом, возникает необходимость печати и упаковки бумажных документов вместе с картами или отдельно от карт, однако при этом процессы печати и упаковки должны быть согласованы с персонализацией карт по времени и данным, т.е. желательно (а зачастую необходимо), чтобы персонализация бумажных документов происходила в едином технологическом процессе с персонализацией карт.

После того как персонализированные карты и документы изготовлены, их необходимо доставить клиенту. Для этого их надо рассортировать, скомпоновать и, возможно, упаковать. Качественная упаковка является столь же важным атрибутом, как и качественная персонализация, и во многом определяет успешность отношений эмитента с конечными пользователями карт. Разные типы пластиковых карт и разные документы требуют различных подходов к их упаковке. При этом упаковка и подготовка к рассылке является не менее сложным технологическим процессом, чем сама персонализация карт. Основные этапы обработки, упаковки и подготовка к рассылке персонализированных карт и документов: 1. Сортировка персонализированных пластиковых карт по набору критериев (тип продукта, филиал или отделение банка и т.п.). 2. Прикрепление персонализированных пластиковых карт к носителю. 3. Фальцовка и помещение в конверты персонализованных напечатанных носителей с прикрепленными персонализированными картами и дополнительными вложениями с рекламными и информационными материалами. 4. Сортировка конвертов и подготовка конвертов к рассылке.

С учетом всех вышеперечисленных комплексных задач попробуем рассмотреть, насколько эффективным может быть персонализация силами in-house персобюро банка с точки зрения соответствия сегодняшним реалиям и тенденциям рынка.

Как известно, современный этап развития рынка банковских карт характеризуется заметным усложнением задач выпуска и доставки карт потребителям. Если раньше банки работали с весьма ограниченной номенклатурой платежных карт, то теперь ситуация в корне изменилась. Так, например, широкий спектр разнообразных карточных продуктов выпускается сегодня в рамках ко-брендовых проектов, широко распространена эмиссия мультифункциональных карт, позволяющих создавать дополнительную стоимость услуг за счет реализации различного рода программ лояльности, транспортных приложений, социально-ориентированных проектов и т.д. Эти тенденции получают все более широкое развитие в силу возрастающей конкуренции в секторе розничных банковских услуг и связанной с ней необходимостью вести маркетинг банковских карт с ориентацией на конкретных клиентов или клиентские группы.

Очевидно, что параллельный выпуск широкой номенклатуры карточных продуктов требует эффективного решения задач персонализации. Средний размер рабочего задания при персонализации карт сокращается. Наряду с крупными заданиями большой объем составляют задания, размер каждого из которых составляет несколько десятков карт. По этой причине появляется необходимость во введении дополнительных рабочих смен, работы в выходные дни и принятии других аналогичных мер.

Таким образом, если речь идет о inhouse персобюро банка, то с учетом всех перечисленных обстоятельств его затраты на выпуск карт растут, а высокопроизводительное оборудование используется им неэффективно. Все острее встает вопрос сохранности инвестиций банка в персобюро, особенно на фоне появления новых типов карточных продуктов, включая платежные бесконтактные карты, многофункциональные карты, выпущенные в рамках кобрендовых проектов с операторами АЗС, транспортными компаниями и т.д. Кроме того, обработка широкой номенклатуры карт приводит к неизбежным ошибкам операторов, когда, например, загружаются заготовки карт иного дизайна, чем тот, который требуется для выполнения данной работы.

Всевозрастающие объемы карт необходимо оперативно доставлять клиентам тем или иным способом. Для этого применяется специальное оборудование для упаковки карт в конверт для последующей рассылки по почте непосредственно клиенту. Карта прикрепляется к рассылочной форме и упаковывается в конверт. При этом используются рассылочные формы разного дизайна, адаптированные к различным группам клиентов банка с учетом их возраста, пола, уровня доходов, интересов и т. д. Также используется широкая номенклатура дополнительных вложений (различных рекламных листков, брошюр и проч.), которые могут быть разными для различных клиентских групп. На этом фоне возникают проблемы учета расхода и наличия на складе различных рассылочных форм и дополнительных вложений, а также их правильного применения. Возможны ошибки, когда в конверт вкладывается дополнительное вложение, отличное от требуемого. В результате, например, клиент-мужчина получает рекламу, ориентированную на женщин.

Почтовая связь не всегда работает удовлетворительно, имеют место потери и хищения карт. По этой причине часто практикуется отправка карт по отделениям банков с использованием специальных служб. Этот процесс сопровождается значительными затратами труда и времени, связанными с сортировкой карт по отделениям банка, упаковкой карт вручную в разные пакеты, мешки, коробки и т. д. При этом также возникают неизбежные ошибки персонала, занятого ручным трудом.

Кроме того, требования к срокам выпуска карт и доставки клиентам постоянно повышаются. Теоретически можно решить задачу сокращения сроков персонализации за счет внедрения нового, более быстродействующего оборудования. Однако это достаточно дорогой и не всегда эффективный способ, к тому же требующий значительных дополнительных инвестиций, а также больших производственных площадей для размещения оборудования в бюро персонализации.

Исходя из этого, для получения объективного представления о том, во сколько на практике может обернуться выбор стратегии, направленной на создание собственного персобюро, банку необходимо максимально тщательно описать возможные количественно-временные характеристики своего карточного бизнеса на ближайшие несколько лет. Затем следует определить соответствующие инвестиции в здание, оборудование, программы и технологии, а также персонал. При решении этой задачи необходимо не только «просчитать» несколько вариантов персонализационных технологий и выбрать из них наиболее подходящую для внедрения, но и обязательно оценить стоимость потенциального ущерба при возникновении форс-мажорных ситуаций, обусловленных как изменением внешних рыночных факторов, так и возникновением внутренних проблем, связанных с утратой доверия к персоналу и возможными срывами поставок карт, расходников, информации, неисправностью оборудования.

Кроме того, необходимо проанализировать соответствие технологических возможностей планируемого in-house персобюро настоящим и будущим бизнес-задачам банка, используя следующие критерии оценки линий персонализации: 1. Производительность линии при обработке разных типов данных; 2. Аккуратность выверки данных; 3. Адаптивность при изменении источников и форматов данных; 4. Гибкость процесса и самой системы; 5. Возможность персонализации смарткарт различных софтверных платформ; 6. Количество вложений в конверт; 7. Возможность рассылки информационных писем; 8. Возможность рассылки выписок. Затраты на здание персобюро также имеют свою специфику, состоящую в том, что необходимо иметь три типа шлюзов – для людей, для автотранспорта, для сопроводительных документов и мелких отправлений; здание должно находиться в длительной аренде или собственности; информация о жителях и юридических лицах в радиусе 150 метров не должна вызывать настороженности с криминогенной точки зрения и т. д.

Итак, анализируя все вышесказанное, нетрудно прийти к выводу, что для абсолютного большинства банков, тем более российских (за исключением разве что кредитно-финансовых структур из первой десятки), организация такой in-house персонализационной структуры выглядит на сегодняшний день не только непосильной, но и достаточно бессмысленной с точки зрения эффективности их профильной деятельности инициативой.

На этом фоне в последние годы на рынках многих стран мира широкое распространение получили персонализационные бюро – специализированные независимые организации, берущие на себя функции по персонализации карт. Востребованность их услуг со стороны европейских банков растет сегодня прямо пропорционально развитию индустрии безналичных платежей, в том числе распространению бесконтактных технологий, а также процесса EMV-миграции, основной отличительной чертой которого становится ставка на аутсорсинг. Только такой подход позволяет банкам переложить решение сложных сугубо технологических задач персонализации на плечи крупных ITкомпаний, обладающих всеми необходимыми для этого производственными и интеллектуальными ресурсами, сосредоточив свои усилия на профильном направлении – оказании финансовых услуг. С появлением первых российских производителей смарт-карт, сертифицированных международными платежными системами на выпуск и персонализацию EMVкарт, эта глобальная тенденция нашла свое отражение и на отечественном рынке. Сегодня многие российские банки успели четко осознать, что в современных рыночных условиях передача непрофильных для себя технологических направлений специализированным структурам, чей уровень компетенции, производственные и интеллектуальные ресурсы, а также многолетний опыт работы значительно превосходят тот максимальный уровень, которого кредитная организация может достигнуть в рамках собственного персобюро, является уже не столько удобной возможностью, сколько насущной потребностью их растущего бизнеса.

Использование в рамках аутсорсинга всего комплекса персонализационных услуг такой структуры, занимающей лидирующие позиции в своей области, означает для банка выход на новые рубежи, уже достигнутые своим партнером-аутсорсером, без необходимости масштабных (и, как показывает практика, далеко не всегда окупаемых) инвестиций в непрофильный для себя бизнес и неизбежного отвлечения ресурсов на решение сложнейших трудоемких IT-задач (причем без какой-либо гарантии серьезного успеха в этой области).

Итак, рассмотрим, какие именно конкурентные преимущества получает банк, делегировав задачи персонализации специализированной компании. Сразу оговоримся, что речь в данном случае идет не только и не столько о технологических деталях, сколько о тех новых возможностях, которые открываются перед банком с точки зрения совершенствования стратегии его карточного бизнеса в целом.

Первым и главным таким стратегическим преимуществом персонализационного аутсорсинга является расширение линейки продуктов услуг для клиентов банка за счет реализации новых инновационных карточных инструментов, а также существенное улучшение качества маркетинговых коммуникаций, позволяющее существенно увеличить продажи банковских продуктов. Речь идет об эмиссии таких инновационных карточных продуктов, как мультифункциональные банковские чиповые карты с транспортными, социальными, топливными и лоялти-приложениями, в том числе выпущенные банком в рамках ко-брендовых проектов, бесконтактные платежные карты и карты с дуальным интерфейсом, предоплаченные карты международных платежных систем и т. д. Выпуск такого рода продуктов обеспечивает банку распространение его карточных программ на широком спектре вертикальных рынков, что позволяет добиться ощутимых конкурентных преимуществ.

Кроме того, расширение спектра карточных продуктов и услуг позволяет банку не только повышать лояльность уже существующих клиентов, но и привлекать новые клиентские группы, что является ключевым стратегическим преимуществом в условиях такого высококонкурентного сегмента, каким является современная банковская розница.

Между тем эффективная эмиссия этих карт, спрос на которые со стороны потребителей неуклонно растет, возможна только силами мощной персонализационной структуры, способной поддерживать самые различные софтверные и чиповые платформы разных производителей. Не менее важным с точки зрения преимуществ персонализационного аутсорсинга является вопрос безопасности организации процесса выпуска банковских карт, требования к которому постоянно ужесточаются. И с этой точки зрения независимые персонализационные бюро зачастую имеют значительные преимущества перед персонализационными inhouse системами банков. Независимые персонализационные центры изначально обязаны организовывать процесс персонализации карт, генерации и распечатывания ПИН-конвертов в полном соответствии с требованиями международных платежных систем. Они ежегодно сертифицируются платежными системами с точки зрения соответствия физической и логической безопасности вышеуказанным требованиям, в рамках которых платежные системы фактически заново подтверждают право персобюро на персонализацию своих карт для третьих структур. Таким образом, в отличие от ситуации с in-house персобюро у банка, использующего услуги сертифицированного аутсорсера, нет необходимости проходить ежегодную сертификацию своего центра персонализации в платежных системах, отвлекая персонал для организации этих трудоемких и затратных по времени и ресурсам процедур.

Итак, еще одним стратегическим преимуществом персонализационного аутсорсинга является снижение издержек и повышение рентабельности карточного бизнеса банка, который благодаря этому может высвободить значительные финансовые и интеллектуальные ресурсы для повышения качества своих услуг и наращивания продуктового портфеля, а также расширения своей инфраструктуры обслуживания.

Первой отечественной структурой, выступившей на российском рынке в качестве независимого персонализационного бюро, стала компания «Розан». Последнее далеко не случайно. Так, согласно рейтингу журнала The Nilson Report, компания «Розан» входит в десятку крупнейших производителей микропроцессорных карт MasterСard Worldwide и Visa Int. Показательно, что в свое время «Розан» стала первым отечественным производителем, сертифицированным этими международными платежными системами на выпуск и персонализацию всех типов их карточных продуктов, как с магнитной полосой, так и EMV-карт.

Компания выступает также разработчиком и системным интегратором проекта безналичной оплаты проезда в Московском метрополитене.

Сегодня объем поставляемых «Розан» банковских карточных продуктов превышает 30 млн. карт в год. При этом услугами компании по персонализации карт пользуются крупнейшие банки России, в числе которых Банк УРАЛСИБ, Банк Москвы, Росбанк, GE Money Bank, «Банк Сосьете Женераль Восток» и ряд других. Сертифицированные услуги по персонализации карт «Розан» предлагает с 2002 г., имея почти шестилетний опыт работы в этой сфере.

Как уже отмечалось, современный персонализационный комплекс должен обеспечивать не только текущие потребности банка, но и развитие его системы маркетинговых коммуникаций в будущем. Сегодня компания «Розан» оказывает комплексные услуги по персонализации карт нескольких различных платформ (Native, Global Platform и т.д.). Таким образом, банк может заказать в компании персонализацию карт не только производства «Розан», но и других производителей, присутствующих сегодня на рынке. Уникальная технология, разработанная «Розан» для крупных проектов, позволяет использовать различные источники и форматы персональных данных и их комбинации для автоматизированного формирования электронной базы данных, применяемой затем для выпуска (персонализации) карт и управления карточными приложениями. Услуги компании охватывают решение всего спектра задач персонализации банковских карт и ПИН-конвертов в соответствии с требованиями международных платежных систем, включая следующие аспекты: 1. Получение информации от клиента; 2. Обработка информации, включающая в себя генерацию дополнительных данных; 3. Персонализация карт и ПИН-конвертов, в том числе: • кодировка чипа • запись информации на магнитную полосу • эмбоссирование • индент-печать • термопечать • сублимационная печать (нанесение фото) • лазерная гравировка • цифровая печать 4. Упаковка в почтовые конверты, включая вложение дополнительного информационного блока; 5. Доставка персонализированной продукции клиенту или подготовка продукции для почтовой рассылки.

Технология «Розан», обеспечивая безопасность работы с информацией согласно всем установленным требованиям платежных систем и банков-заказчиков, позволяет комбинировать различные способы ввода данных в систему, позволяя принимать и обрабатывать их во всех широко распространенных форматах. При этом возможна быстрая адаптация системы под любой новый формат, предлагаемый заказчиком. Помимо данных, получаемых в электронном виде, используемая «Розан» технология обработки информации позволяет принимать и обрабатывать данные на бумажных носителях. Так, например, часть информации для создания базы может сканироваться с рукописных анкет с фотографиями, а другая часть получена в ходе непосредственного опроса и фотографирования будущих держателей карт. Штрих-коды и другие изображения могут сканироваться или вводиться в цифровом формате с использованием специализированных считывателей. При приеме такого рода графической информации производится ее автоматизированное форматирование и привязка к персональным данным держателя карты. Используемая «Розан» подсистема обработки полученной информации также дает возможность генерировать дополнительную графическую информацию (например, штрих-код), дополнительные данные для карт с магнитной полосой, чиповых карт и ПИН-конвертов.

После обработки и автоматизированной выверки информация поступает в базу данных, а затем используется в процессе персонализации. Подсистема приема/передачи данных позволяет производить информационный обмен с заказчиком, используя широкий спектр механизмов и протоколов связи (FTP, VPN, Mail и т.д.). Архитектура данной подсистемы поддерживает любое аппаратное решение защиты информации, которое предлагает клиент. Следуя примеру лидеров рынка, сегодня отечественные банки проявляют все более высокую заинтересованность в сторонних персонализационных бюро для персонализации «магнитных», а также EMV-карт. Исходя из европейского опыта, есть все основания утверждать, что персонализация в рамках аутсорсинга – это весьма востребованная услуга, и в России она постепенно становится столь же популярной, как и за рубежом.

При этом ведущая роль здесь отводится именно независимым персонализационным бюро. Ведь, помимо всех рассмотренных в рамках настоящей статьи преимуществ такого подхода, очевидно, что любой банк с гораздо большим доверием относится к сотрудничеству с независимой компанией, нежели с персонализационным центром, корпоративно связанным с каким-либо иным розничным банком-конкурентом.

Текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 6 (136) ’2008 сс. 42-53


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… за тысячи лет до нашей эры и вплоть до XX века на одном из островов существовал «монетный двор»: местные жители бросали в воду листья кокосовой пальмы и подбирали их после того, как те покрывались ракушками.