Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Будущее – сегодня!

(Нет голосов)

14.10.2008 Количество просмотров 869 просмотров

Дмитрий Чудаков, менеджер продукта компании SEAprint

Дмитрий Чудаков, менеджер
продукта компании SEAprint

Стоит ли говорить о том, насколько удобно использование одной пластиковой карточки для нескольких задач? Карты, изготовленные по новой технологии Visual, могут одновременно использоваться в качестве, например, карты доступа и «напоминалки».

Особенность карт Visual заключается в наличии специального обновляемого термослоя, который дает возможность сделать карту инструментом общения: при прокатывании карты через специальный принтер на ней может отображаться та или иная нужная информация. Таким образом, например, на карте покупателя продавец может «сообщить» клиенту данные о скидках или новинках, и покупатель будет иметь под рукой полезные ему сведения до очередного обновления записи на термослое своей карты. А клубная карта клиента при выходе из фитнес-центра «напомнит» ему о дате следующего визита.

Масса применений, масса возможностей. И хотя сама по себе технология достаточно новая, уже многие компании с успехом используют Visual Card в своей повседневной практике. В первую очередь, правда, речь идет о компаниях зарубежных.

 Существуют сферы деятельности, где необходимо не только оперативно идентифицировать клиента, но и обеспечить его пользовательской информацией. Такие задачи стоят перед организаторами мероприятий с большим человекопотоком. Это актуально на выставках, шоу и концертах. Сочетание оперативности предоставления актуальной информации и информативности карточек также может быть полезным в промышленной сфере, например, на больших предприятиях.

Британский порт Феликстоу (Felixstowe) – самый большой грузовой порт Великобритании и четвертый по величине в Европе – внедрил карты Visual в рамках оптимизации работы различных портовых служб, в том числе охранной системы и работ по разгрузке/погрузке судов. Картами Visual снабдили всех водителей портовых грузовиков: в момент отправки груза со склада в порт водителю выдается карта с магнитной полосой, которая служит одновременно и пропуском в определенную зону порта, и путевым листом, на котором указана конечная точка маршрута, порядок прохождения груза и его технические характеристики.

Таким образом, происходит автоматизированная регистрация всех машин при въезде в порт, не возникает заторов и лишних потерь времени у внутренних постов охраны. При этом сам водитель не забудет порученный ему маршрут. Затем – уже в порту, непосредственно после погрузки/разгрузки – карточку водителя «обновляют», внося туда характеристики нового груза (или отмечая его отсутствие), и водитель может отправляться в обратный путь: на выезде через пост охраны ему нужно всего лишь снова предъявить карточку. Итак, в Феликстоу карты пришли на смену разовым пропускам. При этом карта Visual стала не только обновляемым многоразовым «путевым листом», но одновременно идентификационной картой водителя, машины и груза.

Карточки Visual находят широкое применение в бонусных и скидочных системах. Хотя в настоящее время таких систем существует огромное количество, у большинства из них есть существенный недостаток: у клиента зачастую бывают сложности с доступностью информации о возможностях, которые он получает от участия в программе. Это понижает эффективность разработанных систем. А технология Visual позволяет выстроить эффективную коммуникацию от компании к клиенту и использовать возможности системы на 100%.

Основанный еще в XIX веке престижный английский гольф-клуб «Мальборо», естественно, не испытывает недостатка в посетителях. И бары клуба тоже. Несколько лет назад руководство компании приняло решение дифференцировать подход к посетителям баров, предложив членам клуба более выгодные предложения, нежели остальным посетителям. Инструментом в этой маркетинговой системе стали карты Visual. Благодаря им удалось «разделить» посетителей баров гольфклуба на категории и предложить членам клуба накопительные скидки и бонусы, недоступные остальным посетителям.

Подводя итоги первых двух лет работы с картами Visual, руководство гольф-клуба отметило, что благодаря воспроизведению на карте информации о статусе клиента возросла удовлетворенность членов клуба и заинтересованность остальных в попадании в «привилегированную» категорию. Этот шаг имел и большую экономическую значимость: в арсенале компании появился эффективный инструмент, позволяющий сегментировать клиентов и разработать целевые предложения для каждого сегмента. Последние, естественно, печатаются на картах Visual. Нет необходимости добавлять, что в скором времени компания планирует внедрить использование таких карт и в остальных направлениях деятельности клуба.

Задача идентификации стоит не только в таких сферах, как логистика и организация массовых мероприятий, но и в системах безопасности крупных предприятий. В условиях большого человекопотока надо оперативно обрабатывать данные пользователей. В такой ситуации не подходят устаревшие методы учета. На помощь приходят современные технологии автоматизации: электронные базы данных, сканеры паспортов и пластиковые карточки нового поколения.

В 2006 году перед Японским Красным Крестом (Japanese Red Cross, JRC) встала довольно сложная проблема: стремительно возросшее число доноров крови потребовало принципиально нового подхода к их учету и идентификации. Первоначально доноры получали карточки «локального действия», поэтому донор, сменивший место жительства или уехавший в командировку и пришедший сдать кровь на новое место, должен был заново начинать всю процедуру регистрации. Данные об одном и том же доноре могли дублироваться при такой системе до бесконечности. При рассмотрении целого ряда различных вариантов учета в JRC остановили свой выбор на перезаписывающихся учетных карточках (все та же технология Visual Card). Теперь каждый донор, зарегистрированный в данной организации, имеет стандартную пластиковую карточку, на которой указан его ID, группа крови, информация о трех последних сдачах крови, разрешенный объем сдачи крови в следующий раз и т. п. Кроме того, на магнитном слое карты записана конфиденциальная информация о доноре (персональные данные, адрес и т.д.), прочитать которую можно только с помощью специального оборудования, установленного в центрах сдачи крови. Используя карточку нового типа, донор может обращаться в любое отделение JRC в стране и в мире, при этом процедура его идентификации в системе занимает всего пару минут.

Существуют ситуации, когда потребителя необходимо не только идентифицировать, но и оставлять ему сообщения, которые напоминают о встречах, визитах, обязанностях и т. д. Такие задачи могут появиться в медицинских центрах, салонах красоты, различных клубах и даже в библиотеках... Во многих библиотеках существует проблема своевременного возврата книги от читателей. В Публичной библиотеке Митака (Токио) в 2007 году эта задача была решена при помощи автоматизации читательской базы с использованием карточек Visual.

Во-первых, посетители библиотеки используют карточки как читательские билеты. Карточка является инструментом доступа к личному аккаунту в базе библиотеки, где клиент с помощью поисковой системы может выбрать интересующие его книги и заказать их в читательский зал или взять домой. Эта информация автоматически сохраняется в базе данных библиотеки, так что служащие всегда могут проверить, какие книги у читателя на руках. Во-вторых, самой важной функцией карточки – и для пользователей, и для работников библиотеки, – как ни странно, стало оповещение читателей с помощью обновляемой информации о том, какую книгу когда надо сдавать. Сотрудникам библиотеки больше не приходится писать читателям письма или звонить с напоминанием вернуть книгу, а читатели, у которых на дому находится много библиотечных томов, могут определить очередность сдачи, просто взглянув на свою карточку.

Персональное общение продавца с покупателем легко налаживается в небольших лавочках, но что делать крупным магазинам, где клиент обезличен и унифицирован (целевые предложения здесь в лучшем случае осуществляются по половозрастным признакам)? Впрочем, и для клиента все крупные магазины «равны как на подбор». Афиши, флаеры, листовки… Всего много и все одинаково безлико. Visual Card – отличный выход и в этой ситуации! В 2006 году американская Virgin Megastore (розничная сеть по продаже мультимедиа) решилась на эксперимент и ввела в действие пластиковые карточки Visual, на которых после каждой произведенной транзакции появлялось новое предложение, адресованное конкретному клиенту – владельцу карточки. Это может быть информация о новом товаре, соответствующем музыкальным вкусам клиента, анонс специальных цен на интересующий товар и иная подобная информация. Даже в самой компании не ожидали такого успеха: только за первые полгода действия программы в ней зарегистрировались 40 000 участников. Потребители совершенно адекватно восприняли этот маркетинговый ход компании: им давали не обезличенные бонусы или скидки, их принимали в «клуб», где были учтены и бережно сохранены интересы и предпочтения каждого. Покупатели получили в Virgin Megastore то, чего так не хватает в нашем мире, – внимание – и с готовностью откликнулись на это.

Опыт Virgin Megastore – один из самых ярких примеров построения системы лояльности с использованием Visual Card… Впрочем, подробнее об этом – в следующей публикации.

Текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 8 (138) ’2008 сс. 52-54

 


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первым в мире банкоматом с использованием технологии cash-ресайклинга был выпущенный на японский рынок в 1982 г. аппарат OKI AT 100?