Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Аналитические решения от SAS

(Нет голосов)

16.12.2008 Количество просмотров 1175 просмотров

Спасательный круг среди волн кризиса

Генеральный директор Валерий Храбров Директор по работе с финансовым сектором
Юлий Гольдберг
Руководитель прак-
тики по клиентской аналитике Сергей Усачев

С развитием процессов мирового финансового кризиса, который не так давно ощутимо затронул и российский банковский сектор, и обусловленных им проблем с ликвидностью перед банками особенно остро встали вопросы не только более взвешенного подхода к определению платежеспособности заемщиков, но и повышения эффективности противодействия мошенничеству, а также обеспечения конкурентоспособности в борьбе за привлечение клиентских средств. На этом фоне среди участников рынка банковского ритейла возрастает интерес к аналитическим решениям. О наиболее актуальных в сложившейся ситуации решениях в области бизнес-аналитики, которые предлагает российским банкам компания SAS, в своем интервью журналу «ПЛАС» рассказывают топ-менеджеры SAS Россия/СНГ – московского представительства компании SAS: генеральный директор Валерий Храбров, директор по работе с финансовым сектором Юлий Гольдберг и руководитель практики по клиентской аналитике Сергей Усачев.

ПЛАС: Как, на ваш взгляд, повлиял на сегодняшнюю ситуацию на российском рынке банковских услуг мировой финансовый кризис?

В. Храбров: К настоящему времени для всех уже очевидно, что кризис затронул российскую экономику, и российские банки, конечно, одними из первых попали в этот водоворот. Поскольку в России все началось с падения фондового рынка, то первыми кризис «накрыл» инвестиционный сектор. Сегодня уже практически все банки, кроме нескольких, специально поддерживаемых государством, имеют серьезные проблемы с ликвидностью. То, что государство очень энергично пытается урегулировать ситуацию, в том числе путем применения целого набора радикальных мер, делает честь нынешней российской власти. Тем не менее проблемы ликвидности, кризис доверия на межбанковском рынке, к сожалению, пока попрежнему существуют и вряд ли в ближайшее время будут преодолены.

Одним из немногих доступных на сегодня источников ликвидности являются свободные денежные средства населения. Для того чтобы эффективно привлекать эти средства, российским банкам в нынешних условиях мало обладать развитой инфраструктурой обслуживания. Очевидно, что без грамотной стратегии и специальных технологий привлечения и удержания клиентов здесь не обойтись.

На фоне кризиса ликвидности такую стратегическую задачу, как развитие массового кредитования, сегодня начинает вытеснять задача привлечения средств на банковские депозиты. Однако, для того чтобы люди понесли деньги в банк и не стремились скорее забрать их оттуда, банку необходимо продемонстрировать

надежность, финансовую стабильность, высокое качество обслуживания и свою клиентоориентированность в целом. Одним из ключевых элементов создания такого положительного реноме в глазах потенциальных вкладчиков является применение специализированных аналитических технологий и взаимодействие с клиентами, основанное на глубоком знании их потребностей и предпочтений.


Важно не забывать и про прибыльность. Нестабильность процентных ставок, курсов валют легко превратит в убыточного любого клиента, который еще недавно казался самым желанным. Инвестиции в повышение лояльности и удержание клиентов эффективны только при наличии перманентного мониторинга их прибыльности и доходности реализуемых банковских продуктов.

 Ю. Гольдберг: Если говорить кратко, то сегодня можно утверждать, что кризис уничтожил прежнюю банковскую систему. Нет, конечно, не в физическом и даже не в экономическом смысле. Подавляющее большинство банков работают, и пока нет причин сомневаться, что многим из них удастся пережить эти непростые времена, в особенности если государство будет последовательно продолжать свою политику, нацеленную на поддержку финансовой системы страны. Тем не менее уже ясно, что из кризиса банковская система выйдет совсем иной. Изменятся приоритеты бизнеса, методы привлечения средств, подходы к работе с клиентами. Очевидно, этот сдвиг в подходах к бизнесу повлияет и на требования к методологиям и технологиям управления. Характерный пример – управление рисками. Еще совсем недавно для целого ряда банковских топ-менеджеров эти задачи были далеко не на первом месте. Многие искренне полагали, что развивать риск-менеджмент стоит разве что из-за ужесточающихся требований регуляторов, а никак не в силу какой-либо реальной пользы, которую он может принести банку. Сегодня, когда целый ряд рисков, которые большинство банкиров не видели даже в страшных снах, реализовались на практике, отношение к рискменеджменту изменилось. Те, кто еще недавно считал важность управления рисками сильно преувеличенной, сегодня говорят о необходимости стресс-тестирования и построения взаимосвязанных моделей глобальных рисков экономики и рисков портфелей банка и его отдельных контрагентов. Сегодня понятно, что посткризисное банковское сообщество вместе с регуляторами должно будет выработать новые подходы к управлению банковским бизнесом и риск-менеджменту в частности.

ПЛАС: Какое влияние, по вашему мнению, оказывает нынешний кризис на российский рынок кредитных карт?

С. Усачев: На фоне кризиса и обусловленных им сокращения финансирования и невозможности получать денежные ресурсы по приемлемым ставкам, такое направление бизнеса, как массовое кредитование, в том числе и по платежным картам, стало контролироваться банками гораздо жестче. Сегодня они уже не стремятся столь широко, как ранее, продавать кредитные карты всем подряд и всеми возможными способами, но вынуждены тщательно организовывать процесс оценки рисков, оценивая вероятность дефолта заемщика на значительно более серьезном уровне, чем это делалось ранее. Таким образом, особую актуальность приобрели технологии оценки розничных рисков, а именно скоринговые технологии. Как известно, при работе с кредитными картами актуальным является не только традиционный application scoring (оценка риска при принятии решения о выдаче кредита аппликантам, т. е. потенциальным клиентам банка). На первый план выходит мониторинг поведенческих характеристик клиента (так называемый поведенческий скоринг). Применение такого мониторинга помогает более объективно прогнозировать, насколько хорошо новый заемщик будет погашать свои обязательства по кредиту, контролировать вероятность его дефолта и принимать меры к минимизации потерь заблаговременно, а не тогда, когда платежи уже прекращены. Следует подчеркнуть, что информационно-аналитическая система, обеспечивающая выполнение поведенческого скоринга, становится более актуальной именно в кризисные времена, когда ситуация быстро меняется, в том числе и в отношении платежеспособности заемщика.

При этом, для того чтобы построить модели поведенческого скоринга для различных категорий заемщиков, банку необходимо собрать из различных источников большой объем информации о клиенте, взаимодействии с ним и его операциях. Здесь интересны операции, которые данный клиент совершает непосредственно с использованием кредитной карты, а также все прочие операции (например, своевременность погашения автокредита, информация об имеющихся вкладах, о проводимых через систему Интернетбанкинга платежах, и т. д.). С повышением вероятности дефолта по данному заемщику банк может заблаговременно вмешаться в ситуацию для снижения своих рисков, например, снизить лимит по кредитной карте заемщика.

Ю. Гольдберг: Рынок кредитных карт в России начал развиваться совсем недавно, и к моменту начала кризиса он находился в начальной фазе. Например, крупнейший розничный банк страны – Сбербанк России – начал активно развивать направление кредитных карт лишь в нынешнем 2008 году и совсем недавно объявил о первых массовых программах продвижения этого продукта. Быстрый рост рынка кредитных карт стал возможен в первую очередь благодаря активному продвижению их как альтернативы потребкредитам практически всеми лидерами розничного кредитования. Сегодня недостаток ликвидности и невозможность привлечения средств на Западе привели к сокращению всех кредитныхпрограмм, в том числе и по кредитным картам. Банки вынуждены ужесточать условия предоставления кредитных карт для снижения рисков и повышать ставки, но при этом маржа все равно стремится к нулю. Вследствие этого для тех кредитных учреждений, которые продолжают развивать бизнес кредитных карт, актуальными становятся задачи контроля прибыльности клиентов и продуктов, снижения издержек на продвижение кредитных карт, удержания прибыльных клиентов. Ранее на быстрорастущем рынке эти направления аналитики были не столь значимы, но сейчас становятся критически важными. Для решения этих задач SAS предлагает специализированные, ориентированные на применение в банках, бизнес-приложения SAS Profitability Management, SAS Cross-Sell and Up-Sell for Banking и SAS Customer Retention for Banking.

ПЛАС: Компания SAS более 30 лет известна как ведущий поставщик аналитических решений. Для решения каких банковских бизнес-задач применение аналитики наиболее актуально в текущих условиях?

В. Храбров: Все актуальные сегодня для финансового рынка аналитические бизнес-решения SAS можно разделить на 3 группы – управление рисками, аналитический CRM и средства анализа и управление доходами/издержками. Для банка-эмитента кредитных карт, как мы уже обсудили выше, сегодня очень важны задачи управления розничными кредитными рисками. Для этих целей предназначено наше специализированное бизнес-решение SAS Credit Scoring for Banking. Этот продукт является не просто аналитическим инструментом для разработки скоринговых карточных продуктов с применением методов Data Mining. Он позволяет в комплексе решать задачи разработки риск-моделей, а также выбора оптимальных моделей различными методами, в том числе Champion Challenger. Система поддерживает управление жизненным циклом моделей, а также включает в себя функционал для поддержки принятия кредитных решений как в режиме реального времени, так и в off-line режиме. Заложенное в SAS Credit Scoring for Banking бизнес-наполнение предполагает использование системы для решения задач Application1, Behavioral2 и Collection3 скоринга. При этом в российских банках, уже применяющих это решение, оно используется для оценки рисков не только частных, но и корпоративных клиентов сектора СМБ.

Помимо управления кредитными рисками, в период нестабильности повышается актуальность управления операционными рисками. Современный розничный банк обладает многочисленным персоналом, распределенной сетью точек продаж, банкоматов, огромным количеством каналов связи, серверов. Кризис приводит к необходимости динамично менять продуктовый ряд и даже бизнес-процессы с учетом изменений условий и требований рынка. Поэтому сегодня все большее число участников розничного банковского сектора понимают, что качественное управление операционными рисками – это прежде всего способ повышения эффективности бизнеса, а не просто дань требованиям регулятора. Для решения этой задачи предназначен наш специализированный продукт SAS OpRisk Management. Это программное решение полностью локализовано для российских заказчиков и поэтому не только позволяет получить доступ к западным методам риск-менеджмента, но и дает возможность полностью учесть имеющуюся российскую специфику.

С учетом невозможности получения доходов на фондовом рынке, сокращения активной клиентской базы и финансовых возможностей розничные клиенты становятся главным фокусом для всех банков. Соответственно, крайне актуальными на текущий момент становятся и задачи клиентской аналитики. В списке востребованных функций – анализ клиентской базы на предмет доходности и потребительских предпочтений, разработка и планирование мер по удержанию клиентов и повышению их лояльности, стимулированию неприбыльных клиентов к переходу в более выгодные для банка сегменты.

Для решения всех этих задач банку требуются не только аналитические технологии, но и возможность применения полученной в ходе анализа информации для выстраивания эффективного взаимодействия как с имеющимися, так и с потенциальными клиентами. Поэтому в состав аналитического решения SAS Customer Intelligence входит не только набор аналитических приложений SAS Customer Segmentation for Banking, SAS Cross-Sell and Up-Sell for Banking и SAS Customer Retention for Banking, но и блок, позволяющий организовать эффективное взаимодействие с клиентом – как по инициативе банка при проведении маркетинговых акций, так и при обращении клиента в банк. Внедрение решения SAS Customer Intelligence позволяет банку предложить конкретному клиенту или клиентской группе именно те банковские продукты, в которых они более всего заинтересованы, а также определить и предложить в режиме реального времени индивидуальные параметры продукта с учетом рисков и предпочтений клиента. Мы позиционируем решение SAS Customer Intelligence как инструмент достижения ключевых конкурентных преимуществ, основанных на более глубоком знании главного на сегодняшний день ресурса любого банка – его клиентов. Это является чрезвычайно важным в нынешней кризисной ситуации.

ПЛАС: Известно, что в период кризиса всегда возрастает активность всякого рода мошенников и прочих криминальных элементов, которые надеются (и не без основания) половить рыбку в мутной воде нестабильности, когда ответственные за безопасность бизнеса менеджеры заняты решением более глобальных проблем. В чем заключаются преимущества решений SAS для противодействия мошенничеству?

Ю. Гольдберг: Известно, что наибольшие потери банки несут не от мошенников-одиночек, довольствующихся обычно относительно скромными суммами и применяющих довольно простые для выявления мошеннические схемы. Гораздо хуже для банка может закончиться знакомство с криминальной группой, мошеннические схемы которой обычно значительно более изощренные, а размер ущерба от ее деятельности на порядки выше. В первую очередь жертвами таких групп становятся крупные розничные структуры. В целом ряде случаев точкой входа для мошенников становится сотрудник банка, и очевидно, что при большом числе сотрудников и высокой текучке выявить криминальные связи становится крайне сложно.

Решение SAS Fraud Manаgement разработано нашей компанией совместно с британской фирмой Detica, которая уже более 30 лет является лидером на рынке систем противодействия деятельности криминальных групп и мошенничеству. Ее решения работают даже в СкотландЯрде. Объединение знания SAS банковской отрасли и технологий Detica для выявления криминала дало в решении SAS Fraud Management синергетический эффект. Самым главным преимуществом решения является выявление всех видов банковского мошенничества (мошенничество с картами, потребкредитами и т. д.) в рамках единой системы, а также применение для выявления мошеннических схем методов продвинутой аналитики, включающих специализированную методологию построения «социальных сетей», наилучшим образом высвечивающую криминальные связи. Важно, что применяемые в системе методы обеспечивают высокую производительность и эффективность на больших объемах данных, что позволяет повысить показатели выявления мошенников, не загружая сотрудников службы безопасности большим числом ложных срабатываний.

ПЛАС: До недавнего времени большинство розничных банков активно развивали программы розничного кредитования. В чем заключаются особенности подхода SAS к поддержке принятия решений о выдаче кредита, и как изменяются требования к технологиям поддержки принятия решений в условиях кризиса?

С. Усачев: Для организации массового кредитования банку приходится строить так называемую кредитную фабрику. «Фабрика» работает как настоящий производственно-сбытовой комплекс реального сектора: ее функции включают в себя разработку пакета продуктов с учетом имеющегося спроса, экономических и технологических возможностей банка, организацию реализации продуктов через розничную сеть, в т. ч. обучение персонала и его технологическую поддержку. Технология автоматизированной поддержки принятия решений в режиме реального времени является одной из ключевых для обеспечения эффективного функционирования «кредитной фабрики». Дело в том, что продажа розничных банковских продуктов в универсальном банке – довольно сложная задача. Спектр продуктов очень широк. Здесь есть и депозиты, и кредиты, и карты. Порой продаются даже страховые полисы, а совсем недавно продавались также паи ПИФов и другие инвестиционные инструменты. Подобрать оптимальный продукт или пакет продуктов для клиента с учетом его предпочтений, уровня рисков, чувствительности к ставкам/срокам – совсем не просто.А ведь сотрудник банковского фронт-офиса в душе скорее операционист, чем продавец, и изменить такое положение вещей практически невозможно. Даже многократное обучение не поможет справиться с этой проблемой. При этом, чем быстрее сотрудник банка сможет подобрать для клиента оптимальное предложение, чем быстрее он организует принятие решения, тем больше шансов, что потенциальный клиент действительно станет клиентом банка, и притом – выгодным.

Решение SAS, предназначенное для поддержки принятия решений прямо в режиме реального времени в момент обращения клиента в банк, носит название SAS Real-Time Decision Management. Оно не замыкается жестко на задачах принятия кредитных решений или расчете скоринга. SAS Real-Time Decision Management позволяет банку, с одной стороны, оценить эффективность и выгодность работы с данным клиентом, а с другой – сформировать интересный и оптимальный именно для него набор банковских продуктов, а также подобрать оптимальные условия обслуживания с применением разработанных банком аналитических моделей, использующих весь спектр доступных параметров клиента.

ПЛАС: Итак, клиентоориентированная бизнес-стратегия актуальна сегодня для любого розничного банка. Какие решения может предложить компания SAS в этой области розничным кредитно-финансовым учреждениям?

С. Усачев: Любой розничный банк, как, впрочем, и любая другая коммерческая организация, обязательно занимается решением своих маркетинговых задач: привлечением клиентов, их удержанием, расширением спектра предлагаемых продуктов и услуг существующими клиентами. Сегодня, с учетом сложившейся на рынке неблагоприятной финансовой ситуации, наиболее актуальной для банков является именно работа по удержанию своих клиентов и повышению их лояльности. Привлекать клиентов, как известно, гораздо дороже, чем удерживать существующих, а сокращение издержек – сегодня приоритетная тема для всех финансовых институтов.

Допустим, у вашего банка есть ряд зарплатных проектов. Клиенты, которые обслуживаются в рамках такого проекта, зачастую снимают всю свою зарплату раз или два в месяц в вашем банкомате. Часть этих денег клиенты, вероятно, несут в альтернативные банки, открывая там депозиты. Другая часть держателей зарплатных карт, наоборот, не может «дотянуть» до следующей зарплаты и идет за кредитом к банку-конкуренту. Ваш банк владеет большим объемом информации по зарплатным клиентам: доходы/расходы, их динамика, в случае использования карты в магазинах есть даже информация, где и на что они тратят свои деньги. Вся эта информация может быть эффективно использована для оценки как платежеспособности, так и предпочтений клиента. Если взять инициативу в свои руки и предлагать клиентам ваши дополнительные продукты, то можно существенно повысить и лояльность, и прибыльность клиентской базы. Если продукты не пользуются спросом, та же информация позволит провести сегментацию клиентови выявить реальные склонности и предпочтения, а затем использовать эти данные для доработки продуктовой линейки с учетом специфики вашей целевой аудитории. Для того чтобы донести до клиентов ваше предложение, можно задействовать и call-центр, и Интернет, и SMS, и персональные предложения через почтовые рассылки. Стоимость такого предложения достаточно высока, чтобы рассылать его «наудачу». Применение аналитики повышает вероятность отклика клиента на предложение банка, а жесткое соблюдение политики контактов снижает его недовольство. Целевое обращение банка уже не воспринимается клиентом как спам и делает взаимодействие более эффективным для обеих сторон.

Отличительная особенность решений SAS по сравнению с аналогичными решениями других поставщиков заключается в том, что наши продукты представляют собой не просто инструмент для прогнозирования вероятностей положительного отклика клиента на то или иное предложение. Мы даем банку готовое отраслевое решение, которое содержит преднастроенную отраслевую структуру данных, пакет моделей и отчетов, позволяющих быстрее внедрить продукт и получить возврат инвестиций, что сегодня является очень важным.

ПЛАС: Недавно в российских СМИ был опубликован рейтинг банков по уровню клиентского обслуживания, который проводился при участии SAS. Каковы основные выводы, которые можно сделать по результатам рейтинга? Насколько комфортно клиентам обслуживаться в российских банках?

С. Усачев: В текущем году компания SAS Россия/СНГ совместно с журналом «The Retail Finance» провела рейтинг уровня клиентского обслуживания 50 крупнейших розничных банков страны, итоги которого были подведены в сентябре 2008 года. Для определения победителей рейтинга специалистами компании была разработана специализированная методика, включающая большое число оцениваемых параметров. В тройку лидеров вошли: Райффайзенбанк, Альфа-Банк, МДМ-Банк.

Интересно, что одним из пунктов опроса был такой показатель, как качество коммуникаций. Так, например, большинство клиентов банков-участников рейтинга на такие вопросы, как: «Получаете ли вы поздравления от своего банка с днем рождения?», «Получаете ли вы от своего банка буклеты или иные предложения по почте?» ответило отрицательно. Здесь, на наш взгляд, сказывается некий разрыв в менталитете между российскими банками и их западными коллегами. Как следствие, наиболее высокие оценки по качеству коммуникаций получили преимущественно дочерние структуры западных банков, которые наиболее активно общаются со своими клиентами и формируют для них различные персонифицированные предложения.

Опрос клиентов показал, что больше всего их не устраивают длинные очереди в банковских офисах. Следующей по популярности жалобой клиентов, выявленной в ходе составления рейтинга, можно отметить низкий уровень развития банкоматной сети. Подавляющее большинство российских банков привыкло к тому, что банк – это прежде всего офис, и явно недооценивают значимость банкоматной сети для своих клиентов.

Некоторые итоги рейтинга удивили даже самих банкиров. Многие операторы call-центра не в состоянии объяснить клиенту, который, например, собирается в поездку за рубеж, разницу между картами различных платежных систем и подобрать оптимальный карточный продукт с учетом категорий платежных карт и валюты счета. Например, при опросе операционистов банковских отделений на вопрос: «Чем отличаются карты MasterCard и Visa» был получен ответ: «Только цветом».Компания SAS Россия/СНГ намерена и в дальнейшем проводить аналогичные исследования и поддерживать подобные акции.

ПЛАС: Как вы оцениваете перспективы аналитических решений SAS на российском рынке?

В. Храбров: Продвигая свои продукты на рынке, мы постоянно взаимодействуем с руководителями розничных блоков крупнейших российских банков. Обострение кризисной ситуации для большинства из них только усилило актуальность реализации клиентоориентированной стратегии. Сегодня, в ситуации, когда у многих банков наблюдается жесткий дефицит финансовых ресурсов, а клиенты напуганы слухами о девальвации национальной валюты, обостряется конкурентная борьба за привлечение клиентских средств на срочные депозиты. Понятно, что только повышение депозитных ставок – это тупиковый путь, и он не позволит победить в конкурентной борьбе за клиента и за эффективность бизнеса. Рост ставок по кредитам и неустойчивость некоторых секторов экономики увеличивают риски банка и сокращают количество клиентов, желающих брать кредиты и способных их погашать. Повысить конкурентоспособность, обеспечить выживание и развитие можно, лишь изменив парадигму бизнеса, сделав банк реально клиентоориентированным. И очень значительная роль в этом принадлежит аналитике.

Текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 10 (140) ’2008 сс. 42-47

 


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.