Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

7 «наивных» вопросов о лояльности

(Нет голосов)

28.05.2010 Количество просмотров 1150 просмотров
А что такое лояльность? Как известно, для того чтобы задать правильный вопрос, нужно знать хотя бы половину ответа. В свою очередь, возвращение к азбучным истинам порой позволяет в корне переосмыслить, казалось бы, обоснованный устоявшийся взгляд на те или иные вещи. Не случайно первое интервью для нашего нового приложения «ПЛАС Loyalty&Retail» фактически целиком состоит из простых и кажущихся наивными, на первый взгляд, вопросов. По совету незабвенного Козьмы Пруткова мы решили заглянуть в корень, и Александр Дунаев, вице-президент MasterCard Europe, человек, который не понаслышке знаком с реальным положением дел с реализацией лоялти-проектов как в России, так и за рубежом, согласился помочь нам в этом непростом, но, как хочется верить, очень полезном начинании.

ПЛАС: Итак, начнем с самого главного, буквально с азбучных истин: в чем заключается суть программ лояльности, какие выгоды получают их участники: торгово-сервисные предприятия, банки и, наконец, конечные пользователи?

А.Дунаев: Выгоды получают все. Иначе подобные программы просто не появились бы на свет. Начнем с банков – чем такие инициативы интересны для них? Естественно, первая причина – это получение конкурентных преимуществ. По мере того как рыночная среда становится более конкурентной, банки ищут новые возможности для привлечения и удержания клиентов. И здесь фактор времени имеет большое значение: кто первым запустил лоялти-проект и предложил своим клиентам более выгодные условия, тот и получает преимущество. Поэтому я не знаю ни одного банка, который бы так или иначе не интересовался вопросами лояльности.

Второй момент: программы лояльности дают банкам дополнительный доход. Как показывает общемировая статистика, при правильном подходе и при внимательном расчете рентабельности, даже несмотря на расходы, связанные с бонусной составляющей программы, банки все равно зарабатывают на карточных продуктах, обеспечивающих участие держателя в тех или иных лоялти-программах, больше, а в ряде случаев и гораздо больше, чем в среднем на портфелях стандартных карт.

Третья причина интереса банка к программам лояльности – удержание клиента, то есть лояльность как таковая. Если ваши конкуренты предлагают программы поощрения, а вы нет, то вероятность того, что клиент может уйти к ним, растет. Иными словами, верность нуждается в объективном обосновании. В этом случае возникает ряд частных вопросов: что предложить, кому, на каких условиях. Но главная цель для кредитной организации – это не столько лояльность клиента к какому-либо конкретному продукту, а приверженность клиента своему банку в принципе. Теперь поговорим о том, что ищут (и часто находят) в программах лояльности торгово-сервисные предприятия (ТСП). Первый и основной стимул – получение дополнительного дохода. Он зависит от того, как построена программа, откуда этот доход поступает. Источниками прибыли могут стать накопленные за отчетный период бонусные мили (как в лоялти-проектах авиакомпаний), увеличение оборота компании, перераспределение накопленных бонусов между партнерами по кобренду (так происходит в коалиционных программах лояльности).

Второй стимул – это приток клиентов. И прежде всего целевой аудитории ТСП. Успешность программы, конечно, во многом зависит от того, насколько активно осуществляется ее продвижение каждым из партнеров, как эффективно используются ресурсы каждого из них. Естественно, для ТСП, как и для банка, важна реклама. Это могут быть новые возможности продвижения своего бренда, включая размещение логотипа на банковских картах и информационно-рекламных материалах, и что-то иное. Кроме того, для ТСП программы лояльности открывают дополнительный канал коммуникации и получения информации о клиентах: через банки-партнеры они получают возможность донести свои предложения до конечного потребителя, то есть до держателя карты. Если же говорить о выгодах таких программ для потребителей, то основным плюсом для них является возможность получать по-настоящему востребованные дополнительные возможности и привилегии. И когда перед таким клиентом встает вопрос, какой платежной картой воспользоваться, он, естественно, оплачивает покупку именно той, за использование которой получит больше бонусов, миль, подарков и т. д. Это основной и главный резон. Кроме того, при выборе продукта клиент часто смотрит на участие в нем банка, с которым у него сложились прочные, доверительные отношения и который становится для него «top of mind», а карта в его портмоне или кошельке становится «top-of-wallet».


ПЛАС: На какие слои населения рассчитаны программы лояльности?

А.Дунаев: Разные проекты привлекают разные клиентские сегменты. Допустим, программы авиакомпаний в большей степени нацелены на средний класс и выше. Так исторически сложилось. К тому же они интересны тем людям, которые летают относительно регулярно. Если мы возьмем проект карточки типа cash-back, то это продукт для менее обеспеченных людей. Предложения операторов мобильных сетей рассчитаны на самый широкий круг потребителей. Супермаркеты – более специфический сегмент, в один и тот же супермаркет могут ходить люди с различным достатком. Таким образом, в отношении целевой аудитории все лоялти-проекты индивидуальны.


ПЛАС: В каких странах мира, на ваш взгляд, программы лояльности работают наиболее успешно? Какие страновые особенности таких программ в наибольшей степени заслуживают внимания?

А.Дунаев: Сейчас программы лояльности работают практически по всему миру. Впервые такие программы в их современном виде появились в США в 1980-х годах. Если говорить про Европу, то среди лидеров можно назвать Великобританию, Турцию, Испанию, Францию. Сейчас в этот процесс активно включились страны Восточной Европы и Украина.

Большой интерес к программам лояльности на российском рынке.

В каждой стране реализуется своя концепция развития. Например, в Турции начали сразу с одной из самых сложных форм: с коалиционных программ. При реализации такого проекта банк является организатором процесса и связующим звеном между большим количеством партнеров, иногда к такой программе присоединяются до 100 тыс. торговых точек. В других странах это развитие шло более поступательно – от простых форм сотрудничества к более сложным.


ПЛАС: Существуют ли какие-либо принципиальные отличия программ лояльности, реализуемых сегодня в России, от зарубежных? Может быть, приведете какой-либо пример?

А.Дунаев: Мы не так давно провели исследование в области ко-брендовых продуктов. В частности, нас интересовало мнение потребителей о секторах, которые представляются им привлекательными с точки зрения ко-брендов.

Ответ был достаточно предсказуем. Это супермаркеты и бензозаправки, то есть те два сектора, где люди совершают регулярные операции, хотя бы раз в неделю. В России, например, сложилась специфическая ситуация с заправками: большинство автомобилистов предпочитают заправляться на заправках конкретных брендов, и в этом отношении лояльность к определенным АЗС у нас на порядок выше, чем в других странах, где бензин везде одинаковый, и где заправляться – все равно. Кроме того, там у заправок основным источником дохода зачастую выступает не топливо, а сопутствующие товары. Я бы объяснил это тем, что в 1990-е годы качество горючего на различных АЗС сильно рознилось. По крайней мере, по мнению потребителей, определявших для себя, зачастую исходя из субъективного восприятия, условно «плохие» и «хорошие» точки. В результате до сегодняшнего дня лояльность российских потребителей к определенным сетям АЗС выше, чем за рубежом. В большинстве же стран мира АЗС, как правило, вынуждены привлекать клиентов с помощью различных программ поощрения.


ПЛАС: Можно ли оценить успешность таких программ, ведь лояльность, как и настоящую верность, кажется невозможным определить в цифрах и рублях?

А.Дунаев: Я думаю, есть два основных критерия оценки успешности любого проекта – увеличение оборота и прибыли, а также количество вовлеченных в него клиентов. Кроме того, измерить показатель лояльности позволяют цифры оттока клиентов из программы.

Но главное для банков – не просто получить информацию о клиентах, но грамотно проанализировать ее и успешно использовать в дальнейшем.


ПЛАС: Как работает обратная связь с клиентом? Как понять, доволен ли он той или иной программой или нет?

А.Дунаев: Обратная связь предельно проста.

Это поведение карточного портфеля, участвующего в той или иной лоялти-программе, с точки зрения активации карт, активности их использования, поведения VIP-клиентов, с точки зрения тех же жалоб и вопросов. Если эти данные банк правильно обрабатывает и оценивает, у него будет очень четкое понимание того, насколько проект успешен.

Или насколько он соответствует тем ожиданиям, которые имелись в момент запуска.


ПЛАС: И тем не менее, насколько нам известно, никто еще не доказал, что хоть одна программа лояльности дала некий абсолютно измеримый результат.

А.Дунаев: Эта мысль имеет право на существование. Очень многие банки сталкиваются с проблемой проверки рентабельности того или иного проекта. Потому что чрезвычайно трудно выделить, какую долю эффекта в той или иной программе принес именно фактор лояльности. Некий элемент неопределенности здесь есть. Как я уже говорил, успешность проекта банки оценивают через увеличение оборотов и прибыли, т. е. через доходную часть. Но есть и проблемы, связанные с управлением расходами, с тем, как банк осуществляет продажи или сколько он тратит на привлечение клиента и т. д. И тогда возникают вопросы: окупаются эти затраты или нет? Нужно ли продолжать этот проект в данном случае? В этом случае есть смысл оценивать эффективность не конкретного продукта, который может быть убыточным, а всего комплекса взаимоотношений клиента с банком.

И именно тогда программы лояльности могут рассматриваться и уже рассматриваются банками в первую очередь как инструмент для привлечения клиентов. В дальнейшем банк предлагает клиенту депозиты, дебетовые карты, private banking и прочее. И, в конечном итоге, если рассматривать весь комплекс отношений банка с клиентом, может оказаться, что предлагаемая программа лояльности работает на благо обеим сторонам. Но для того чтобы выявлять эти взаимосвязи, банкам необходимо иметь мощный аналитический и технологический аппарат.


Полный текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 4 (156) ’2010 сс. 37 - 40

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первую в мире действующую систему дистанционного банковского обслуживания для юрлиц запустил в Великобритании в 1983 г. Bank of Scotland (для компаний, входящих в National Building Society), причем в системе для приема и отправки дистанционных распоряжений по счетам использовались тогда… телефон и телевизор?