Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Diners Club International история воплощения одной идеи.

26.12.2001 Количество просмотров 1072 просмотра
Пожалуй, очень немногие корпорации могут похвастать столь стремительным взлетом, который выпал на долю компании Diners Club International. В том далеком 1950 году, когда DCI начала свою работу, бесплатно раздав 200 расчетных картонных карточек, никто не мог и предположить, что меньше чем через полвека она получит статус одного из “75 величайших решений в области бизнеса”.

Гениальная забывчивость  Фрэнка МакНамары

 Своим рождением первый в мире эмитент расчетных карт обязан пустяковой, казалось бы, истории. Все на-чалось с того, что один бизнесмен из Нью-Йорка, владелец небольшой кредитной компании Фрэнк МакНа-мара (Frank McNamara), забыл дома кошелек. А поскольку в этот день он пригласил жену на обед в ресто-ран, заплатить по счету пришлось ей, а ему – выслушать малоприятную нотацию по поводу своей рассеян-ности. Полученного заряда эмоций хватило бизнесмену на то, чтобы следующим утром проснуться с гото-вым планом новой системы расчетов, которая позволяла таким же забывчивым посетителям ресторанов по-тратить на обед больше, чем в данный момент имеется денег в кармане, а потом эти расходы возместить.

 К середине XX века стабильное состояние экономики США, давно покончившей с “великой депрессией”, и быстро растущие доходы населения дали возможность владельцам магазинов, отелей, бензоколонок и тех же ресторанов отпускать товары и оказывать услуги в кредит. Но, вполне естественно, такие блага распро-странялись только на давних и хорошо знакомых клиентов. Нью-йоркского финансиста посетила идея соз-дать целую компанию, которая кредитовала бы любых покупателей, причем в момент расчетов за приобре-тенный товар (первоначально речь шла только о посетителях ресторанов). И, как показала история, ему это с блеском удалось.

 По сути, все новшество состояло в том, чтобы уговорить владельцев ресторанов обслуживать в кредит не только их знакомых клиентов, но и любого из клиентов МакНамары. Рестораторы таким путем получили бы новых клиентов, клиенты компании – возможность посещать рестораны в кредит, а сама компания – про-центы, которые рестораны охотно заплатили бы за новых посетителей. А идентифицировать своих клиентов МакНамара собирался, снабдив их карточками.

К созданию новой компании МакНамара решил привлечь своего адвоката Ральфа Шнайдера, а также давнего друга Альфреда Блумингдейла. Предложение заняться новым бизнесом было принято, что называется, “на ура” – к этому времени дела у всех троих шли довольно плохо. Предыдущая компания, созданная МакНамарой и Шнайдером, – Hamilton Credit – стояла буквально на грани банкротства, делая безуспешные попытки взыскать со своих клиентов задолженность на общую сумму 35 тыс. долл. Не лучшим образом шли дела и у Блумингдейла: его карьера голливудского кинематографиста решительно не удалась, и он был не у дел, решая, чем заняться. Однако именно у него нашлись 5 тыс. долл. наличными для создания нового бизнеса.

Долю вложений МакНамара и Шнайдера составляла Hamilton Credit с офисом в Empire State Building и громадной дебиторской задолженностью. Таким образом, в начале 1950 г. новая компания, получившая название “Diners Club” (название полностью отражало цель ее создания), была зарегистрирована и начала свое существование. От этого, незначительного на первый взгляд, события специалисты и отсчитывают начало эпохи мирового карточного бизнеса.

Имидж – гарантия кредита

Первые 200 выпущенных компанией расчетных карточек получили работники фирм, офисы которых распо-лагались по соседству, все в том же Empire State Building. Выдавалась карточка бесплатно, а желающему ее получить надо было лишь работать в том же здании и прилично выглядеть (что говорило о его возможно-стях быстро погасить задолженность). Первая в мире расчетная карточка представляла собой картонную пластинку небольших размеров с выдавленным (эмбоссированным) номером, который присваивался каждо-му клиенту.

Получить обед в кредит держатели карточек могли в любом из 14 ближайших ресторанов (с ними владельцы компании заключили соответствующие договоры). Клиент предъявлял владельцу ресторана свою карточку и после обеда расписывался на счете, оплачивала счет владельцу ресторана компания Diners Club, а клиент некоторое время спустя погашал свою задолженность, расплачиваясь непосредственно с компанией.

Новый бизнес оправдал возложенные на него ожидания и сразу пошел неплохо. За первый же месяц работы оборот компании составил 2 тысячи долл., а чистая прибыль, полученная бизнесменами, – 140 долл. Но в следующие три месяца новое предприятие стало развиваться просто гигантскими темпами.

К концу того же 1950 г. держателями карт компании стали уже 20 тысяч человек. Растущая буквально по дням численность персонала требовала все новых площадей. И компания вынуждена была сменить один за другим три офиса. Уже в начале следующего, 1951 г. держатели карточек имели возможность обслуживать-ся в кредит не только в ресторанах, но и в восьми агентствах по прокату автомобилей. Неудивительно, что за первые три месяца 1951 г. количество клиентов Diners Club удвоилось и составляло уже 40 тысяч человек.

Первый шаг к мировой экспансии

Именно в это время Альфред Блумингдейл решает уехать в Калифорнию и предоставляет вести бизнес сво-им партнерам. В Лос-Анджелесе он запускает аналогичный проект, назвав его Dine&Sine. Новая компания также стала развиваться быстрыми темпами – трех месяцев работы и договоренности с 25 местными ресто-ранами первому конкуренту Diners Club было достаточно, чтобы довести оборот до 150 тыс. долл. в месяц. Но долгая жизнь Dine&Sine не была суждена.

Буквально через несколько месяцев компания Блумингдейла сталкивается с трудностями финансового ха-рактера. Бизнес нуждается в сторонних инвестициях, ведь кредитование держателей карточек Блумингдейл и его новый партнер проводят из собственного кармана. И развитие бизнеса идет уже не так бурно, как раньше. Именно тогда Diners Club и разработала план поглощения своего первого конкурента.

 Бизнесмены из Нью-Йорка предлагают Блумингдейлу и его новому партнеру продать Dine&Sine. По завер-шении сделки Блумингдейл возвращается обратно в Diners Club, и на дальнейшее развитие Diners Club по-лучает его долю от проданной Dine&Sine – 25 тыс. долл. Вместе с деньгами Блумингдейла компания приоб-ретает и нечто более ценное – клиентов Dine&Sine в Лос-Анджелесе и Бостоне, а с ними и статус нацио-нальной компании.

1951 г. поразил бизнесменов удачными результатами. Число предприятий, принимающих карточки, состав-ляет уже 330, количество пользователей карточек – 42 тыс., оборот компании вырос до 325 тыс. долл., а чистая прибыль – до 60 тыс. долл. За пользование карточкой компания начинает взимать деньги – сначала 3 долл. в год, а немногим позже – и 5 долл. ежегодно.

Однако уже в следующем году МакНамара принимает внезапное даже для своих партнеров решение. Он выходит из бизнеса и продает партнерам за 200 тыс. долл. свою долю в компании, составлявшую на тот момент 70%. А еще через каких-то 6 лет Фрэнк МакНамара уходит из жизни.

Однако на деятельности компании этот факт отрицательно не отражается – что могло помешать развиваться и дальше единственному эмитенту карточек в мире? И действительно, следующие 10 лет стали для компании периодом феерического взлета.

 Национальный DC становится международным

В том же 1951 г. компания открывает отделение в Великобритании, приобретая статус международной. Чуть позже франшизы открываются в Испании, Бразилии и Австралии. В течение следующих трех лет карточка начинает приниматься торговыми и сервисными предприятиями Канады, Мексики, Пуэрто-Рико, Франции, Испании, Финляндии, Дании, Бельгии, Германии, Голландии, Греции, Норвегии, Сирии, Египта, Ирака и Венесуэлы.

 В 1955 г. акции Diners Club начинают котироваться на Американской фондовой бирже, а позднее – на NYSE. Это приносит компании инвестиции, так необходимые ей для кредитования держателей карт. А также дает финансовые возможности поглощать появляющихся на рынке конкурентов.

Так, в 1956 г. она покупает компанию Trip-Charge Inс., которая занимается обслуживанием карточек в сер-висных центрах. Приобретение пополняет клиентскую базу Diners Club на 22 тысячи человек. Еще через 2 года в ее владение переходит контрольный пакет акций национальной платежной системы США Esquire Club – это еще 100 тысяч держателей карт и 6 тысяч партнеров. Следующая покупка – компания Sheraton Credit Corporation – пополняет клиентскую базу на 800 тысяч человек.

 Таким образом, к концу 5-го десятилетия XX века клиентская база Diners Club по всему миру переваливает за миллион человек, а количество точек, принимающих карту к оплате, составило 20 тысяч в 76 странах.

 От монополизма  к конкурентоспособности

1958 г. становится годом окончания монополии Diners Club на мировом рынке. В том году свою первую карточку выпускает компания American Express. И всего лишь через год этой компании удается привлечь около 475 тысяч держателей карт – то есть почти столько же, сколько Diners Club смогла приобрести почти за 7 лет. Еще более сильный удар по компании наносит Bank of America, в том же 1958 г. выпустивший пер-вую банковскую карточку – Bank Americard, предшественника карточки Visa. Банковский продукт показал-ся публике столь интересным, что через каких-то 3 года Bank of America насчитывал 1 млн. держателей карт, 35 тысяч торговых и сервисных предприятий в сети обслуживания карточек, а объем операций с бан-ковскими картами составил 75 млн. долл. 10 лет спустя, в 1968 г., Bank American Service Corporation создаст первую в мире банковскую платежную систему, продавая лицензии на выпуск банковских карт другим бан-кам, которая впоследствии получит название Visa International. И почти сразу вслед за ней на рынок выйдет еще одна платежная система – Interbank Card Assotiation (в будущем – ассоциация MasterCard). С появлени-ем платежных ассоциаций количество банковских карт на рынке возрастет во много раз.

 Уже в конце 50-х годов XX века, с появлением первых серьезных конкурентов, руководство Diners Club принимает решение параллельно с карточным освоить какой-нибудь иной прибыльный бизнес. Более того, необходимость каких-либо перемен просто неизбежна, поскольку компания начинает терять прибыли в ос-новном бизнесе. Ведь с появлением конкурентов комиссионные с торговых точек приходится снизить с пер-воначальных 7% до 5,5%. Первая попытка в этом направлении – компания намеревалась освоить факторинг (скупку чужих долгов) – оказывается малоуспешной. Однако следующая – внедрение в туристический бизнес – приносит немалый успех. В том же 1958 г. Diners Club привлекает к обслуживанию карточек несколько туристических агентств США. И через год держатели карт компании получают возможность пользоваться новой услугой – гаранти-рованным бронированием гостиниц. В 1964 г. компания становится спонсором павильона Транспорта и пу-тешествий на Всемирной ярмарке в Нью-Йорке. А в 1967-м приобретает одну из крупнейших туристических компаний США – Fugazy Travel – с оборотом в 60 млн. долл. К середине 70-х Diners Сlub предоставляет пу-тешественникам возможность получить кредитную линию в 15 тыс. долл. и воспользоваться широкой стра-ховой программой, если билет на самолет или поезд они приобретают по ее карточке. Несмотря на активное развитие дополнительных услуг, Diners Club все больше уступает конкурентам в объ-емах продаж.

К середине 70-х обладателями карт Visa стали уже 40 млн. человек, а держателей Diners Club насчитывалось всего около 2 млн. И уже к концу 70-х перед Diners Club встает вопрос не просто опережения конкурентов, а выживания. Ничего не остается делать, кроме как пожертвовать независимостью.

“Элитарный” секрет успеха

В 1981 г. контроль над компанией получает финансовая группа Citicorp. Именно в этот период для Diners Club создается и окончательно за ней закрепляется образ элитарной компании, предоставляющей своим клиентам, в особенности корпоративным, самый обширный сервисный пакет услуг. Карточный продукт компании позиционируется отныне как доступный довольно узкому кругу людей, ведущих определенный образ жизни, много зарабатывающих и много тратящих на отдых, путешествия и сопутствующие этому то-вары и услуги.

Новая рыночная позиция позволила компании приобретать в качестве корпоративных клиентов многочис-ленные штаты сотрудников известных мировых корпораций. К примеру, в 1983 г. карта Diners Club избира-ется официальной платежной картой для федеральных служащих General Service Administration. В 1984-м карте компании в первый (но отнюдь не в последний) раз присуждается престижная премия Freddie Award как лучшей карточке для путешественников.

Именно в тот год компания предлагает своим клиентам первую в мире программу поощрений – Club Rewards. Теперь держатели карт, часто пользующиеся ус-лугами авиакомпаний, могут набирать мили и использовать их для приобретения авиабилетов или повыше-ния класса. А активные покупатели – в зависимости от потраченных по карточке сумм – набирать очки и использовать их для получения различных товаров.

 В 1990 г. Фрэнк МакНамара объявляется журналом Life одним из ста людей, которые оказали наиболее серьезное влияние на судьбу Америки в XX веке.

Ко-брэндинг:  время стрелять дуплетом

 С самого начала 90-х годов Diners Club приступает к реализации ко-брэндинговых программ с другими ком-паниями. Преимущества их очевидны – держатели таких карт получают, помимо обширной сервисной про-граммы Diners Club, дополнительные льготы и скидки. В 1991 г. выходят в свет две совместные карты Diners Club – с авиакомпанией British Airways и авиакомпанией Airline Systems. В 1993 г. компания дополняет уже имеющуюся систему лояльности Club Rewards возможностью использо-вать набранные очки для покупки сберегательных облигаций, оплаты ресторанных счетов и на приобрете-ние товаров по каталогам. В 1996 г. Diners Club открывает в Интернете свой сайт.

По результатам опроса, проведенного Международной ассоциацией управления США в 1998 г., изобретен-ная МакНамарой новая система расчетов получает статус “одного из 75 величайших решений в области бизнеса”. В 1999 г. компания второй раз получает премию Freddie Award. Осенью 2000 г. структура Diners Club вновь меняется. О покупке у ее владельца, финансовой группы Citi-group, прав на 8 франчайзингов в Западной Европе и еще ряда франчайзингов, действующих на территории 30 африканских государств, объявляет финансовый итальянский холдинг GTP Holding S.p.A. Столь крупную сделку специалисты объясняют ослаблением интереса группы Citigroup к рынкам Западной Европы, тре-бующим больших финансовых затрат на продвижение продуктов. Однако интерес итальянского холдинга к Diners Club International вполне понятен.

Еще в 1997 г. он приоб-рел права на итальянский франчайз. Новой команде по управлению бизнесом удалось значительно продви-нуться на итальянском рынке по количеству карточек, развитию сети торговых предприятий, а также по разнообразию предоставляемых услуг. Так, за три года количество карточек в Италии возросло в три раза и составило почти 400 тысяч. Такой успех убедил руководство GTP в правильности выбранного им позицио-нирования бизнеса для Diners Club. И перешедшие под его контроль франчайзинговые отделения Западной Европы также перейдут на новую стратегию ведения бизнеса, а именно на пропаганду клубного стиля жиз-ни среди обеспеченных слоев общества.

В 2000 г. компания отмечает свой золотой юбилей – полвека работы на карточном рынке. Результаты, с ко-торыми DCI пришла к этой круглой дате, красноречиво свидетельствуют, что легендарная забывчивость ее первого идеолога – Фрэнка МакНамары – оправдала себя в полной мере. По состоянию на конец 2001 г. клубная система Diners Club International включала в себя 143 франчайза, более 8,2 млн. находящихся в об-ращении карт, более 35,8 тыс. пунктов выдачи наличных, более 250 тыс. банкоматов и свыше 6,7 млн. точек приема карт более чем в 200 странах мира. При этом объем транзакций за 2001 г. составил более 36 млрд. долл. США.



Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.