Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Организация работы с потребителем

(Нет голосов)

05.08.2001 Количество просмотров 949 просмотров
В соответствии с высказыванием одного специалиста в области маркетинга, термин “организация работы с потребителем” (Customer Relationship Management - CRM) означает внедрение компаниями различных маркетинговых технологий и программ для того, чтобы в итоге предложить клиенту условия более выгодные, чем у конкурентов.
Это – одна из концепций CRM, наиболее часто встречающаяся сейчас в учебниках и на практике, но не всем понятно, что именно за ней стоит и как ее можно использовать в бизнесе. В настоящей статье мы попытаемся сделать небольшое «введение в CRM» и обсудить различные аспекты организации работы с потребителем.

Все говорит о том, что место товаров и услуг на рынке изменилось от концепции создания и продвижения продукта к концепции удовлетворения нужд потребителя. Изменилась и конкуренция. При традиционной конкуренции выигрывает тот, кто продает товар наибольшему числу потребителей, в то время как целью CRM является получение максимума прибыли от уже имеющихся клиентов.

Популярность CRM во многом связана с распространением новых информационных технологий. Интернет, call-центры, WAP-сервисы и т. д. создают новую медиа среду, не являясь средствами массовой информации, через которые поставщики традиционно обращались к потребителям с помощью рекламы. Новые каналы доставки информации предполагают и новые методы двустороннего общения с клиентами, которые и лежат в основе технологий CRM.

Проблема старых систем продвижения товара на рынке заключалась в том, что ценность продукта, производимого компанией, снижалась с течением времени. Другие копировали продукт (и, зачастую, способ его продвижения), в результате чего возникала ситуация, при которой несколько поставщиков или торговых марок (порой даже принадлежащих одному поставщику) пытались «откусить один и тот же кусок пирога».
Компания Unilever, например, имеет более 150 торговых марок чистящих средств, каждое из которых пытается получить определенную долю рынка. Число продуктов могло бы быть намного меньше, но лишь при условии более точного позиционирования каждого из них и использования дополнительных каналов доставки их потребителю. Клиент не хочет стоять в очереди в магазине и выбирать нужный товар из огромной группы однотипных продуктов. Ему гораздо удобнее покупать подобные товары через Интернет, имея возможность подробно и спокойно ознакомиться с каждым из них и заказать нужный набор на дом. Этим с успехом пользуется, например, сайт MyHome.com.

Еще одним важным вопросом для компании является необходимость выяснить, какая категория клиентов будет наиболее прибыльной для компании и нацелить на них свою основную маркетинговую деятельность. Например, известно, что лишь около 20 процентов клиентов банков приносят до 130 процентов прибыли по остаткам денежных средств на счетах. Оставшиеся 80% -- гораздо менее «прибыльны».

Существует четыре основных стадии установления отношений и организации работы с потребителем:
•    компания производит продукт, мало ориентируясь на индивидуальные нужды клиентов и предлагая всем одно и то же;
•    компания более восприимчива к нуждам клиентов и линия производимых ею продуктов нацелена на определенная группу покупателей;
•    компания  ориентирует производство своих продуктов под потребности каждого сегмента своей клиентской базы;
•    идеальная ситуация, когда продукт производится отдельно для каждого клиента, в соответствии с его нуждами и потребностями.
Проблемой многих фирм при организации работы с потребителями является то, что они пытаются строить работу с клиентами, ничего о них не зная. Между тем организации, которые имеют классифицированные знания о клиентах, могут разрабатывать продукты для узких групп потребителей и продавать их по завышенным ценам: клиенты готовы платить за подобную «кастомизацию» товаров и услуг.

Помимо этого, компании часто не понимают, какой потенциально огромный бизнес, относящийся к их основному виду деятельности, остается нереализованным.

Например, концерн Ford рассчитал, что 92% автомобильной торговли (включая бензин, страховку и ремонт) происходит уже после производства машины, и именно поэтому купил компанию сервисную Kwik Fit Europe.

Новаторы и традиционалисты

Одним из способов внедрения нового продукта на рынке является путь мягкой адаптации товара через клиентов-новатров. Новатором в нашем случае называется пользователь, стремящийся быть первым при апробации новых и необычных товаров и услуг на рынке, иными словами, испытывающий определенную страсть к новинкам. Данный способ часто используется компаниями, которые не могут позволить себе большой бюджет по продвижению нового продукта на рынке.

Как правило, новаторы не проявляют большой заинтересованности к уже известным и хорошо «раскрученным» брэндам, но если они останавливают свое внимание на вашем продукте как на очередной «классной штуке», то считайте, что вашей компании повезло, так как тем самым они признают ваш брэнд и делают шаги по упрочению его позиций на рынке.
Существует ошибочное мнение, что новаторы – это, как правило, тинейджеры и молодые люди в возрасте до 25 лет. За последнее время, по данным многочисленных маркетинговых исследований, группа клиентов-новаторов в возрасте от 50 до 60 лет увеличилась на сто процентов.
Новаторы могут принадлежать к разным группам – возрастным, социальным, экономическим или демографическим, однако все они характеризуются обязательным стремлением открывать для себя что-то новое.

Примером фирмы, признанной и раскрученной новаторами является компания Wickes. Множество клиентов признало ее как хороший вариант компании, где они могут купить товары из серии «Сделай Сам» хорошего дизайна и с профессиональным обслуживанием.

Примером недооценки роли новаторов в продвижении продукции на рынок является компания Marks & Spencer, которая должна была осознать несколько лет назад, что поток ее приверженцев-новаторов сузится и превратится в маленькую струйку. Клиенты-традиционалисты, безоговорочно преданные фирме, составляли основу ее клиентуры, но такие потребители всегда принадлежат к постоянно сужающемуся сегменту рынка, что, собственно, и сказалось на бизнесе Marks & Spencer.
Один и тот же клиент может одновременно принадлежать к группе новаторов в одном секторе, но быть традиционалистом в другом, например, быть держателем золотой карточки American Express, но стать новатором, приобретя карточку Co-Op Smile для онлайновых покупок.

Перспективы использования CRM

По мнению ведущих специалистов в области маркетинга, определилось несколько основных направлений применения программ организации работы с клиентами.

Технологии CRM теоретически могут быть использованы для завоевания новых клиентов, но это является сложным делом, поскольку требует коренной перестройки бизнеса компании. Проблемой многих фирм с точки зрения организации работы с потребителем является недостаток взаимосвязей между подразделениями, в результате чего поставщик не может удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента.
При правильно выстроенной стратегии работы с клиентом должно быть четкое взаимодействие между отделами продажи, маркетинга, сервиса и других, связанных с обслуживанием клиентов, подразделений. Amazon.com имел проблемы с доходностью не потому, что дешево продавал книги, а из-за сложностей, изначально заложенных в используемой им структуре логистики: его разрозненные поставщики не успевали за потребностями клиентов и издержки на своевременное выполнение заказов оказались слишком большими. Только согласованные действия и опыт всех подразделений позволяют компании реализовать стратегию удержания клиентов.

Концепция CRM подразумевает, прежде всего, закрепление за компанией определенного количества клиентов, которые всегда имеют приоритет в своем выборе в пользу компании и регулярно пользуются ее услугами. Приток прибыли компании зависит от объема денег, потраченных клиентами, и времени пользования услугами компании. Проблема заключается в максимизации времени использования клиентом услуг компании  в течение его жизни.

По мнению Сандры Вандермерве (Sandra Vandermerwe), профессора Королевского колледжа школы менеджмента при Лондонском Университете, компаниям необходимо рассматривать ситуацию более широко, не концентрируясь только на текущих операциях:  «Большинство фирм нацеливаются только на определенные сегменты рынка. Они не рассматривают клиента на различных стадиях его жизни от юности и до старости.

Организация работы с потребителем – это не только технология. Вам необходимо помнить о клиенте. Например, если произошла забастовка авиадиспетчеров, туристическая компания должна связаться с клиентом и дать ему знать об этом, а не ждать, пока он приедет в аэропорт».
Целью компании должно являться движение от ситуации, когда она продвигает на рынок уже выпущенный продукт, к ситуации, когда компания знает клиента, его нужды и создает продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребности. Вот простой пример реализации такого подхода: флорист узнает, что клиент покупает цветы на день рождения мамы. Флорист записывает дату и сорт цветов, которые были куплены, и звонит клиенту на следующий год за две недели до дня рождения. В малый бизнес технологии CRM вообще вписываются легче, поскольку компании требуется обрабатывать весьма ограниченный объем информации.

О критериях выбора CRM

При внедрении системы работы с потребителем компании должны соотнести те доходы, которые она принесет, с теми проблемами для бизнеса, которые могут возникнуть в результате ее внедрения.
Подразделении компании, отвечающее за организацию работы с потребителями может собрать  все данные о клиентах в одну систему, что позволит полностью сконцентрироваться на потребностях клиентов. При растущей конкуренции способы получения прибыли становятся все более разнообразными, существующие клиенты становятся лояльными, новые клиенты привлекаются высоким уровнем сервиса, все более растущее знание о потребностях клиентов позволяет проводить целевой маркетинг. Это – теория. На практике внедряемые системы часто предоставляют собой лишь новые способы занять рабочее время сотрудников.

Компания должна руководствоваться принципом получения прибыли, а иначе зачем что-то внедрять. Сейчас более важно, как построить разговор с клиентом, когда он звонит в ваш call-центр, чем забота о продвижении торговых марок. Люди хотят строить взаимоотношения с продавцом, как в шестидесятые, когда компании имели к клиентам почти индивидуальный подход.

Компания WindSoft, являющаяся поставщиком систем работы с клиентами для нескольких крупных компаний, таких как Heineken, 3M и SmithKline Beecham, выделяет несколько аспектов внедрения решений для организации работы с потребителем.

1. Часто компании терпят неудачу и не получают планируемой прибыли, так как замыкаются в своей работе только на возможностях используемого решения.

2. Очень важно помнить, что рынок постоянно меняется и не существует двух абсолютно одинаковых компаний, поэтому программное обеспечение систем работы с клиентами должно быть не стандартным, а специально разрабатываться в соответствие с требованиями каждой компании. Существует два типа программ для работы с клиентами: взятые из перечня продуктов компании-разработчика и разработанные на заказ для конкретной компании в соответствие с ее нуждами. Время популярных в прошлом компромиссных решений уходит. Любое решение также должно быть гибко адаптируемым к изменяющимся рыночным условиям.

3. Поставка решения должна включать техническую поддержку со стороны разработчика, детальное техническое описание (по крайней мере, разработчик должен четко объяснить, как его продукт работает), обучение разработчиком персонала предприятия.  Эффект от использования системы можно полностью оценить примерно через три года после ее внедрения.

Анализ мотивации

Еще одним важным аспектом при разработке и использовании систем организации работы с клиентами является анализ мотивационных факторов. Мотивационный анализ уже сегодня используется, в частности, на британском финансовом рынке.
Компании Equifax, NOP и MicroMatch обьединили усилия для того, чтобы запустить проект Equifax MicroMatch , который они описывают как «революционную мотивационную модель, которая впервые выявит скрытые внутренние мотивации более чем 44 миллионов британских граждан».

Первоначально все потенциальные покупатели были разделены на социально-экономические или демографические группы. Смысл же системы заключается в том, чтобы точнее определить мотивацию людей.
На покупательское поведение клиентов оказывают влияние:
-    потребность в безопасности (потребность избежать риск);
-    чувство причастности (стремление принадлежать к какой-либо группе, объединенной некоторыми общими интересами) и
-    самоуважение.

Перечисленные факторы – не новость в теории маркетинга. Они были сформулированны А. Маслоу почти полвека назад. Иерархия побудительных причин (потребностей) согласно теории Маслоу начинается с потребности в еде и жилище – как самых базовых категорий, а затем продвигается к позициям с более высокой степенью мотивации. В то время как категории стремления и поведения являются эфемерными и во многом непредсказуемыми, основные – глубинные мотивации людей только укрепляются и продолжают оставаться всем понятными.

Условное сегментирование, часто используемое в маркетинге различными компаниями, -- все чаще подвергается критике. Оно не выдерживает простейшего логического предположения о том, что люди в группах (социальных, демографических или географических) должны вести себя одинаково. Попытка определить перспективы развития фирмы путем анализа прошлой деятельности не сработает, если мы не знаем текущей потребительской мотивации. Повторение успеха часто невозможно именно по этой причине.

Техника моделирования и анализа, применяемая фирмой MicroMatch Marketing, была использована, чтобы сегментировать и превратить в мотивационные группы более 44 миллионов клиентов в базах данных компаний Database и Equifax, что позволяет маркетологам точнее определять положение их продукта на рынке на любой стадии его жизненного цикла и выбирать наиболее эффективную целевую аудиторию.

CRM в финансовом секторе

Компании часто спрашивают, как они могут сохранить своих клиентов. Ответ прост – изучайте поведение клиентов и сохраняйте информацию о нем.

Компании США являются лидерами в использовании программ привлечения и удержания клиентов. Например, один из американских банков рассылает каждому клиенту информационные сообщения по электронной почте, основываясь на данных о его персональных предпочтениях. При этом примерно пять наиболее подходящих предложений из каждых 75 посланных принимаются клиентом.

 Программы CMR все активнее используются и европейскими банками. По данным компании Datamonitor, их расходы на внедрение информационных систем работы с клиентами составят в 2,3 миллиарда долларов к 2003 году. Движение европейских банков к активному внедрению информационных систем для определения стратегии работы с клиентами необратимо, в связи с чем рынок подобных информационных систем будет стремительно развиваться в течение последующих пяти лет.

.В компании Datamonitor считают, что системы работы с клиентами позволят банкам получить  определенные конкурентные преимущества и ограничить себя в предоставлении клиентских услуг, которые не приносят банкам прибыли.

Одной из наиболее сложных проблем, стоящей перед банками, является необходимость интеграции в единую систему каналов продвижения банковских услуг, что позволит получать комплексную информацию о клиентах банка.

По данным обзора, подготовленного компанией Datamonitor, более 200 топ-менеджеров, занимающихся продвижением розничных банковских услуг и представляющих около 88% европейских банков считают, что интегрирование каналов продвижения банковских услуг является крайне важным для улучшения обслуживания клиентов банка.
Так как конкуренция на европейском рынке банковских услуг усиливается, а разница между размером привлеченных и заемных средств все меньше в связи с циклическим спадом, все больше банков приходят к выводу, что их прибыли в будущем будут напрямую зависеть от количества привлеченных клиентов, а занимаемая ими доля рынка – от правильного выстраивания взаимоотношений с клиентами.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первые успешные проекты мобильных кошельков развились не на развитых рынках, и задолго до их появления в Европе или США – это были M-PESA в Кении а также Globe GCASH и SMART Money – на Филиппинах.