Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Как строить сети для виртуальных сообществ

(Нет голосов)

26.03.2001 Количество просмотров 688 просмотров

Тот, кто увлекается рыбалкой, отлично знает, что такое провести целый день на речке, не увидев ни поклевки. И место вроде хорошо прикормленное, и снасти проверенные не один десяток раз, и наживка подходящая, и погода самая что ни на есть "клевая”. Но сидит рыбак целый день без поклевки, раз за разом забрасывая снасти, словно в лужу. Впрочем, рыбаки, как известно, неисправимые оптимисты. Не поймал сегодня – обязательно наловит целую тонну в следующий раз.

В отличие от рыбаков, у многих виртуальных магазинов оптимизм исчезает очень быстро. И, как правило, надолго. Не сумел “поймать” покупателей – “сматывай удочки” из киберпространства, пока окончательно не разорился.

Самое странное, что виртуальные торговцы-неудачники вроде бы все делали “по учебнику”. Прежде, чем открыть магазин, они хорошо выполнили “домашнее задание”: проштудировали рекомендации специалистов, привлекли опытных разработчиков, красиво оформили сайт, подобрали ходовой ассортимент товаров/услуг, установили низкие цены, зарегистрировали свой магазин на известном поисковом портале и т.д., и т.п. Казалось бы, все необходимое для успеха сделано.

Необходимое, но не достаточное. Практика наиболее успешных виртуальных торгово-сервисных площадок в сегменте B2C показывает, что для обеспечения конкурентных преимуществ и устойчивого спроса (то есть, лояльности клиентов) критически важно быстро сформировать сообщества потребителей.

Что такое “виртуальное сообщество”

В самом общем виде сообщество можно определить как группу лиц, обменивающихся информацией. Соответственно, виртуальное сообщество объединяет такую группу, которая обменивается информацией с помощью технологий Интернета.

В основе любого виртуального сообщества лежат 3 принципа:

·        общность интересов,

·        мотивация к обмену информацией,

·        способность к взаимодействию, то есть наличие доступа к сети Интернет и адресам других членов сообщества и/или виртуального посредника, координирующего взаимодействие участников.

У большинства людей существуют разнообразные потребности и предпочтения и, как следствие, интерес к доступу и обмену информацией по широкому спектру тем и вопросов. Технологии глобальной сети позволяют посетителям обмениваться интересующей их информацией независимо от расстояния и разницы во времени. Онлайновые сообщества не испытывают ограничений, связанных с ограничением физического доступа (как, например, в привилегированные клубы), размером помещений (концертные залы, библиотеки, стадионы, бары) или датой и временем для встреч (в виртуальных сообществах взаимодействие участников может происходить 24 часа в сутки 7 дней в неделю). Другими словами, Интернет устраняет многие проблемы, характерные для общения членов сообщества в “физическом” мире.

В настоящее время существуют как “горизонтальные”, так и “вертикальные” онлайновые сообщества. “Горизонтальные” сообщества объединяют, как правило, участников с одинаковыми хобби и увлечениями (спорт, история, путешествия), либо по культурному признаку (например, русскоязычное сообщество в США), либо по географической близости (сообщество жителей одного города или местности). “Вертикальные” онлайновые сообщества – это объединения, участники которых имеют одинаковые профессиональные или деловые интересы (например, маркетинг в финансовой сфере или производство компьютеров).

Функционирование виртуального сообщества, то есть взаимодействие его участников, обеспечивается созданием и поддержкой коммуникационных, информационных и коммерческих элементов.

Коммуникационные элементы виртуального сообщества

В отличие от “физических”, виртуальные сообщества могут обеспечивать многосторонний обмен информацией между участниками, при этом сохраняя возможность общения типа “один-на-один” или “один-со-многими”.

Обычно называют следующие виды коммуникационных элементов в виртуальных сообществах:

·        Чаты – текстовые сообщения и диалоги между участниками в режиме реального времени. Содержание диалогов доступно для всех участников сообщества.

·        Последовательные обсуждения –последовательность (цепочка) вопросов и ответов/комментариев при обсуждении одного топика между двумя или более участниками. Обычно вопрос помещается на сайте, после чего спустя какой-то промежуток времени поступают ответы и комментарии участников. Чем более актуальной для участников сообщества является тема дискуссии, тем длиннее цепочка вопросов и ответов. Содержание дискуссии является открытой для всех участников сообщества, однако, в отличие от чатов, общение происходит в асинхронном режиме (т.е. между вопросом и ответами проходит определенный промежуток времени). Последовательные обсуждения имеют большое значение для организатора/координатора виртуального сообщества, поскольку позволяют определить ключевые предпочтения участников. В случаях, когда организатором сообщества является виртуальный магазин, изучение содержания обсуждений способствует правильному выбору коммерческих предложений и обеспечивает лояльность участников.

·        “Доска объявлений” –сообщения, “опубликованные” на сайте участниками сообщества, предназначенные для последующего прочтения. Могут быть адресованы либо всем, либо определенным членам сообщества, хотя их содержание, в принципе, открыто для всех участников. “Доска объявлений” является асинхронным вариантом общения, не обязательно предполагающего ответы участников

·        Электронная почта –вид “закрытого” адресного общения между участника сообщества, либо между участником сообщества и компанией-организатором сообщества. Относится к варианту асинхронного общения, причем может не предполагать ответного сообщения.

·        Онлайновые бюллетени, справочники и другая информация общего назначения.Обычно “вывешивается” на Web-сайте самой компанией-организатором сообщества и предназначается для сведения всех участников.

Информационные элементы виртуального сообщества

К информационным элементам виртуального сообщества относятся директории, составляемые участниками рейтинговые оценки популярности топиков, товаров или услуг, а также любой контент, генерируемый членами сообщества.

Директории обеспечивают связи с другими информационными ресурсами глобальной сети, содержащими дополнительную информацию по обсуждаемым топикам или дополнительные сведения об интересующих участников сообщества товарах и услугах.

Рейтинговые оценки и комментарии участников помогают компании-организатору/координатору виртуального сообщества собирать необходимую информацию о предпочтениях членов сообщества. Для виртуального магазина подобные рейтинги и комментарии, по существу, являются маркетинговой информацией, причем получаемой фактически бесплатно.

Коммерческие элементы виртуального сообщества

Исторически виртуальные сообщества начали образовываться вокруг онлайновых торгово-сервисных компаний типа Amazon.com и eBay, организованных в качестве коммерческих предприятий, предлагаемых определенный набор товаров и услуг. В настоящее время западные маркетологи рекомендуют новичкам на рынке электронной коммерции при организации магазина “отталкиваться” не от продаж определенного набора продукций, а именно от предпочтений и интересов конкретных сообществ. Другими словами, для виртуального торговца сначала необходимо организовать виртуальную “информационную площадку” для взаимодействия заинтересованных участников. По мере формирования сообщества становятся ясными потребности участников, которые сами “подсказывают” компании-организатору, какие товары и услуги следует продавать. Таким путем возможно достижение баланса коммерческих интересов магазина и потребностей в общении участников сообщества.

Коммерческое “наполнение” виртуального сообщества включает:

·        Товары и услуги, реализуемые виртуальным магазином в соответствии с запросами членов сообщества,

·        Коммерческие объявления и реклама других “физических” и виртуальных хозяйственных агентов, размещаемые на сайте компании-организатора сообщества,

·        Торговые площадки в форме аукционов или бирж, – в тех случаях, когда члены сообщества заинтересованы в торговле (платном обмене) товарами и информацией между собой или со сторонними потребителями (торговля consumer-to-consumer)

·        Посредничество в нахождении клиентов, оформлении и гарантии сделок – более характерно для сегмента B2C, однако может использоваться и виртуальными розничными магазинами в случаях, когда имеется заинтересованность среди членов сообщества в данных видах услуг.

Виртуальная торгово-сервисная компания как портал

Для поддержания интереса членов сообщества виртуальная торгово-сервисная компания-организатор должна представлять собой не просто сайт-витрину, на которой размещаются “ценники” на товары и услуги, а мультифункциональный портал. Технологии Web-портала, используемые типичным организатором/координатором сообщества, включают следующие составляющие:

·        поисковый механизм,

·        структурированную коммерческую информацию (каталоги, описания товаров и услуг, условия предоставления скидок и т.п.),

·        приложения, обеспечивающие участникам сообщества возможности обмена информацией

·        приложения для персонализации услуг (типа создания персональных страничек для членов сообщества)

Формирование сообществ покупателей как способ укрепления лояльности покупателей

 Формируя сообщества, виртуальные торгово-сервисные компании тем самым в значительной мере разрешают трудности, связанные с достижением лояльности потребителей. Конечно, само по себе наличие сообщества, не означает, что оно будет абсолютно устойчивым. Как в “физическом”, так в виртуальном мире торгово-сервисная точка не может радикально решить вопрос лояльности: периодически клиенты все равно меняют свои предпочтения. Однако виртуальные сообщества в принципе являются устойчивыми объединениями, потому что их участники сами определяют наиболее интересные темы для общения и наиболее востребованные товары или услуги. Кроме того, создание сообществ позволяет виртуальному торговцу добиться доверия со стороны своих клиентов.

С точки зрения маркетинга товаров и услуг виртуальное сообщество представляет собой компактную целевую группу, что существенно облегчает торгово-сервисной компании проводить изучение спроса и определять стратегию своего бизнеса.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первая в мире массовая коммерческая эмиссия чиповых карт состоялась в США в 1986 г. (банками-эмитентами выступали Bank of Virginia и Maryland National Bank с чипами Bull CP8, а также First National Palm Beach Bank и Mall Bank – с чипами Casio)?