Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Почему не рухнул карточный домик?

(Нет голосов)

26.01.1999 Количество просмотров 878 просмотров
РЫНОК ПЛАСТИКОВЫХ КАРТОЧЕК Почему не рухнул карточный домик? Логика развития российского рынка банковских карточек в 1997 г. - первой половине 1998 г. никоим образом не позволяла предугадать кардинальных изменений, случившихся и продолжающих происходить на рынке после начала финансового кризиса. Утвердившийся за отечественным рынком статус развивающегося («emerging») давал основания надеяться на относительно стабильное движение в сторону постепенного насыщения страны разнообразными карточными продуктами, в процессе которого интерес могли бы вызывать чисто тактические «ходы» платежных систем и отдельных крупных игроков. Разумеется, в предшествующие кризису год-полтора на карточном рынке случались отдельные провалы и сбои в реализации проектов, как в области международных карточек, так и в сфере локальных платежных систем. В предкризисный период ощущалась напряженность у нескольких крупных эмитентов и эквайреров, начался небольшой ажиотаж вокруг столичных торговых точек, вызванный «падением» банка «Империал» и упорных слухах о трудностях в «Инкомбанке». Однако, в целом, не вызывает сомнения, что шок, испытанный во второй половине 1998 г. российским бизнесом банковских карточек был вызван внешними причинами. Эти самые «внешние причины», суть которых в настоящий момент до конца не ясна никому, будут определять развитие отечественного карточного рынка в 1999 г., а, возможно, и в начале следующего тысячелетия. Карточный бизнес в нашей стране всё более начинает походить на своеобразное казино, где конечный успех игрока определяется сочетанием терпения, интуиции, удачливости со знанием теории вероятности. Вероятностный анализ - это всё, что могут позволить себе сейчас карточные аналитики и руководители банков, по крайней мере, из числа тех, кто собирается и дальше заниматься пластиковым бизнесом. Список возможных сценариев развития рынка настолько велик, что делает практически невозможной стройную формулировку и реализацию долгосрочной стратегии бизнеса. Правда, есть и хорошие новости. Главная из них - рынок, хотя и «болен», но всё-таки не умер. Очевидно, что остается спрос на карточные продукты (насколько высок спрос - это уже другой вопрос), заинтересованность как частных, так и корпоративных клиентов в международных и/или зарплатных карточках, интерес банков, сделавших значительные инвестиции в карточный бизнес. Иностранные туристы и бизнесмены по-прежнему приезжают в нашу страну, следовательно, интерес к обслуживанию карточек остается и у предприятий торгово-сервисной сети (по крайней мере, в крупных городах). Не собираются покидать российский рынок ни международные платежные системы, ни ведущие поставщики оборудования и программного обеспечения. Таким образом, общие границы карточного рынка очерчены, он не был полностью «смыт» волнами последних (мирового и российского) финансовых кризисов, его не уничтожила рухнувшая пирамида ГКО. Гораздо труднее поставить более точный диагноз нынешнего положения дел в российском бизнесе банковских карточек. В принципе, анализировать ситуацию на рынке и характер происходящих на нем изменений возможно с помощью различных методов. Наша попытка анализа строится на двух основных предпосылках. Первое: в качестве исходного пункта для определения специфики нынешней ситуации на российском карточном рынке берется положение дел, сложившееся в карточном бизнесе в докризисный период (то есть в первой половине 1998 г.). Во-вторых, бизнес пластиковых карточек понимается как система, состоящая из набора элементов и определенных связей, существующих между этими элементами. К элементам «карточной» системы относятся: эмитенты карточек, эквайреры, предприятия торгово-сервисной сети, держатели карточек. К связям между этими элементами, фактически, можно причислить инфраструктуру обслуживания (включая процессинговые компании), взаимодействие платежных систем и отдельных банков, общность (или ее отсутствие) технологических платформ. В свою очередь, сравнительный анализ положения дел на рынке банковских карточек в докризисный период и после начала кризиса основывается на рассмотрении изменений, происшедших с каждым из основных элементов, и модификации характера связей между элементами.  Краткое описание российского рынка банковских карточек К началу 1998 г. рынок банковских карточек в России был стабильным и с точки зрения уровня развития относился к категории развивающегося. Основные элементы рынка были сформированы, «правила игры» установлены, интересы обозначены, ближайшие перспективы более менее ясны (кризис, конечно, не входил в эти перспективы). Статус «развивающегося» полностью соответствовал уровню зрелости российского рынка банковских карточек, поскольку: во-первых, он не был массовым рынком, во-вторых, на нем не получили распространение многие виды банковских карточек, характерных для экономически развитых стран (кредитные карточки, корпоративные карточки, карточки для малого бизнеса и т. д.), в-третьих, по уровню развития инфраструктуры обслуживания он также отставал от «среднемировых» показателей, в-четвертых, интенсивность пользования карточками их держателями была низка, основными операциями по карточкам являлось снятие наличных в банкоматах или ПВН и, наконец, в-пятых, уровень межбанковской интеграции и степени координации действий между платежными системами в области стандартов и технологий обслуживания карточек также был низок. Эмитенты Одним из признаков стабильного положения дел на рынке пластиковых карточек в предкризисный период явилась устойчивая структура эмитентов карточек. Первая десятка банков, выпускающих карточки, оставалась неизменной в течение полутора-двух лет до начала кризиса. Банк «СБС-Агро» уверенно держал лидирующие позиции в области обслуживания массовых клиентов, проводил агрессивный маркетинг и почти единолично возглавлял платежную систему STB-Card. Следовавшие за ним с солидным отставанием 8-10 банков к началу кризиса либо уже эмитировали более 100 тыс. карточек, либо реально могли достичь этого уровня к концу 1998 г. Большая часть этих банков базировались в Москве и Санкт-Петербурге и имели в своем арсенале набор карточных продуктов различных платежных систем. Вслед за этими банками шла большая группа кредитно-финансовых учреждений (в основном, в регионах), которые эмитировали несколько десятков тысяч карточек и составляли костяк российских платежных систем Union Card и «Золотая Корона». Наконец, существовала и группа «аутсайдеров» из числа банков, которые выпустили несколько сот или тысяч карточек в рамках зарплатных проектов, либо были новичками на рынке. В указанную категорию входили и банки, которые вложили незначительные средства в карточный бизнес, выполняли агентские функции или просто эмитировали карточки из «имиджевых» соображений. «Возмутителем спокойствия» в 1998 г. с большой долей вероятности мог стать Сбербанк России, который своим отказом от участия в проекте Visa COPAC недвусмысленно дал понять о намерении de facto сформировать собственную платежную систему. Об этом же свидетельствовали планы Сбербанка России упорядочить набор карточных продуктов и технологий, существовавших в системе региональных банков. Тем не менее, оформление собственной платежной системы вряд ли могло в краткосрочной перспективе существенно изменить баланс сил на рынке. Таблица 1 Изменения в структуре и поведении эмитентов банковских карточек после начала кризиса До кризиса    После начала кризиса 1.     Устойчивая структура банков-эмитентов с достаточно четким разделением на лидеров, середняков и аутсайдеров. 2.     Сложившаяся специализация и тактика (с замахом на стратегию) поведения на рынке, позволяющая избежать острой конкурентной борьбы. 3.     Подавляющее число банков-участников бизнеса определилось с выбором платежных систем и технологий. 4.     Общее стремление к осваиванию новых рынков: столичные банки объявляют «поход на регионы», региональные банки либо самостоятельно, либо через платежные системы ищут варианты проникновения в Москву. 5.     В течение достаточно длительного срока наблюдалась тенденция на снижение тарифов за обслуживание карточек (в основном, международных). 6.     Дебетовые продукты составляли подавляющую часть эмитированных карточек.    1.     Существовавшая структура эмитентов почти полностью разрушилась. Крупнейшие банки-эмитенты карточек (в целом) и международных карточек (в частности) оказались в трудном финансовом положении. Что касается эмитентов российских карточек, то ситуация неодинакова. Появилось несколько банков, обозначивших свои претензии на лидерство, однако их число не велико. Признаков обострения конкуренции между эмитентами пока не наблюдается, хотя в некоторых сегментах рынка (например, в работе с VIP-клиентами) ситуация может стать напряженной. 2.     Большинству крупнейших эмитентов сейчас не до стратегии и тактики карточного бизнеса - у них есть более насущные проблемы. Те, кто уцелели, в основном, продолжают копировать опыт некогда лидирующих банков. В настоящее время ставку на частных клиентов и на «средний класс», пожалуй, не делает ни один банк. 3.     Наметилась очередная волна вступления (или изменения статуса) в международные платежные системы. Банки, желающие сохранить бизнес международных карточек, начинают предлагать клиентам «пакет», состоящий из карточек Visa и Europay. Cистема Union Card пополнилась 13 новыми банками и филиалами (в том числе, и за счет финансовых учреждений-участников других российских платежных систем). Несколько новых банков «приобрела» и «Золотая Корона». 4.     О расширении «сфер влияния», за исключением 5-7 особо честолюбивых банков, пока никто не говорит: большинство хотят выждать и посмотреть, что будет происходить на рынке.  5.     Каких-либо заметных изменений в сторону увеличения или уменьшения тарифов за выдачу и обслуживание карточек пока не было (за исключением «Альфа-банка»). Вероятно, это временное явление, соответствующее периоду перестройки рынка. 6.     Преобладание карточек с непосредственным дебетованием сохраняется. Возможно повышение интереса банков, обслуживающих состоятельных клиентов, к выпуску кредитных или расчетных карточек с международными торговыми марками.

В рамках сложившейся структуры рынка поведение основных эмитентов было совершенно ординарным и логичным: банки стремились расширить объемы эмиссии за счет освоения новых географических рынков («поход в регионы» или «поход на Москву»), привлечения новых категорий клиентов («лозунг» 1998 г. - карточки для «среднего класса»), выборочно снижать тарифы и т. д., стараясь не экспериментировать с кредитными или дебетовыми с отсроченным платежом карточками. Самым очевидным результатом финансового кризиса на российском рынке банковских карточек стало размывание сложившейся структуры эмитентов вследствие «выпадения» наиболее крупных банков из бизнеса. Из первой десятки эмитентов только Сбербанк вышел из кризиса без серьезных потерь в бизнесе пластиковых карточек и, к тому же, вовремя прекратил свою деятельность в рамках системы STB-Card. Что касается банков «второго эшелона», то многие из них не выказывают особого рвения вырваться в лидеры отечественного карточного бизнеса. Потенциальные фавориты, скорее всего, решают проблемы выживания, либо не хотят вкладывать значительные инвестиции, когда на дворе полным ходом набирает силу «смутное время».  Тем не менее, финансовый кризис способствовал росту интереса банков к вступлению в платежные системы - как международные, так и российские. Для тех, кто занимается карточным бизнесом, участие в нескольких платежных системах является способом распределения рисков и укрепления связей с клиентами.  Что касается тарифов за выдачу и обслуживание карточек, то пока никаких заметных изменений не произошло. Только «Альфа-банк», стремящийся к укреплению своих позиций, снизил некоторые тарифы. Остальные практически ничего не меняли, по крайней мере, в отношении собственных карточек.  В целом, состав банков, заявивших «словом и делом» о своих интересах на рынке пластиковых карточек в период после начала кризиса, достаточно неожиданный. В последние месяцы «на слуху» оказались Альфа-банк, Автобанк, ИМПЭКСбанк, Межпромбанк, Гута-банк, «Возрождение», Банк Москвы, «Славянский», Пробизнесбанк. Далеко не все они были в равной степени известны в российском «карточном» сообществе, и их появление в числе возможных лидеров не выводилось из поведения в докризисный период.  Эквайринг Стабильная ситуация на рынке в предкризисный период определялась также тем обстоятельством, что первичный раздел торгово-сервисных предприятий между эквайрерами уже произошел. «Свободные» торговые точки, привлекательные с точки зрения объемов продаж, оставались только в регионах. При нормальном развитии событий в течение года возможен был передел региональных сетей обслуживания, поскольку московские банки пытались укрепить свои позиции на ряде региональных рынков. Наряду с этим, уровень развития инфраструктуры обслуживания карточек оставался низким по сравнению с международными стандартами. В частности, число POS-терминалов и банкоматов было заметно ниже, чем в экономически развитых странах. Сети банкоматов, принадлежавшие банкам-участникам различных систем, не были совместимыми, хотя определенные соглашения между банками и платежными ассоциациями были достигнуты. Операции по выдаче наличных держателям «чужих» международных карточек традиционно относились к числу наиболее выгодных для банка.  Таблица 2 Изменения в системе эквайринга после начала кризиса До кризиса    После начала кризиса 1.     Так же, как и среди эмитентов, сложилась определенная градация среди банков-эквайреров. Все «лакомые куски» в Москве поделены. Региональные банки начинают ощущать давление со стороны столичных эквайреров. 2.     В целом инфраструктура обслуживания далека от международных стандартов. По соотношению эмитированных карточек и числу установленных банкоматов и POS-терминалов Россия находится чуть ли не «позади планеты всей»: сказывается как недостаток ресурсов, так и стратегическая линия на реализацию зарплатных проектов. 3.     В течение длительного времени существовал определенный уровень торговых комиссий (merchant fees) и комиссий за снятие наличных в банкоматах.     1.     Начался «передел» торгово-сервисных предприятий в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других крупных городов, где активность московских банков была заметна до кризиса. 2.     В течение первых двух месяцев после кризиса резко сократилось число торговых и сервисных точек, принимающих к оплате международные карточки. Не загружались наличные в банкоматы, установлены лимиты на снятие наличных, карточки «чужих» клиентов вообще не обслуживались. Ряд банков начал пересматривать свою политику в отношение банкоматов, некоторые попытались (и будут пытаться) продать элементы своей инфраструктуры - банкоматы, POS-терминалы и другое оборудование. 3.     Передел торгово-сервисной сети отразился на уровне торговых комиссий, которые стали понижаться. Комиссии за снятие наличных, в целом, не увеличились, однако, это мало помогло держателям карточек ввиду установленных ограничений.

Последствия финансового кризиса на российском рынке банковских карточек были наиболее заметны в крупных столичных магазинах и сетях банкоматов. Превентивные меры, предпринятые ассоциацией Visa International, стали сигналом для многих торговых точек прекратить обслуживание международных карточек. Еще хуже обстояли дела с выдачей наличных через банкоматы и в ПВН: для «своих» клиентов были установлены ежедневные лимиты, а обслуживание «чужих» карточек вообще было прекращено. Начался передел сфер влияния среди московских и санкт-петербургских эквайреров. Пока этот процесс идет «без шума», поскольку Инкомбанк вообще не сопротивлялся, а МЕНАТЕП слишком долго определялся с реорганизацией своего карточного бизнеса. Другие эквайреры слегка «покусали» друг друга. В регионах изменения менее заметны, за исключением тех городов, где были сильны позиции Инкомбанка. С конца ноября ситуация с торговыми точками и обслуживанием карточек в банкоматах начала потихоньку приходить в норму, хотя до сих пор у ряда банков существуют жесткие лимиты на снятие наличных. В перспективе возможны изменения на рынке систем самообслуживания, поскольку некоторые финансовые учреждения будут стремиться избавиться от дорогостоящих и малоэффективных устройств. Прогнозируется появление и расширение «вторичного» рынка банкоматов и POS-терминалов. Ведущие поставщики систем самообслуживания (например, NCR) делают ставку на программы «реновационных» (то есть, подержанных) банкоматов. Предприятия торгово-сервисной сети В докризисный период интересы предприятий торгово-сервисной сети к обслуживанию карточек основывались, во-первых, на возможностях установления тесных отношений с банком-эквайрером и получения «дешевых» кредитов и, во-вторых, на перспективах увеличения объемов продаж. Обслуживание международных карточек позволяло столичным торгово-сервисным точкам надеяться на привлечение зарубежных туристов и бизнесменов, равно как и небольшой части российских граждан, успевших привыкнуть к оплате покупок и услуг с помощью карточек. В других городах магазины и сервисные точки не проявляли большого энтузиазма по отношению к карточкам, за исключением тех случаев, когда в населенном пункте существовало «градообразующее» предприятие, на котором был реализован крупный зарплатный проект. Умеренный интерес к банковским карточкам объяснялся необходимостью платить торговую комиссию, покупать (или брать в аренду) терминальное оборудование и программное обеспечение, заниматься обучением персонала и нести другие расходы. В некоторых городах банки предоставляли такое оборудование бесплатно, известны и случаи, когда эквайреры не взимали с предприятий торговли комиссий при обслуживании карточек (особой выгоды в рамках таких схем участники, как правило, не извлекали). К началу 1998 г. основные «правила игры» между предприятиями сети обслуживания и эквайрерами уже были определены. Рост торговых сетей происходил достаточно медленными темпами, хотя в отдельных регионах обозначилось обострение конкуренции за наиболее выгодные торговые точки между местными и столичными банками. Таблица 3 Изменения в интересах предприятий торгово-сервисной сети в период после начала кризиса До кризиса     После начала кризиса 1.     Различная мотивация и различная заинтересованность в приеме карточных продуктов в зависимости от объемов продаж, профиля и стратегии, а также от того, в каком городе или регионе находятся. 2.     В предкризисный период взаимоотношения торговых и сервисных точек с банками-эквайрерами были стабильными, «правила игры» определены и действовали в течение достаточно длительного периода. 3.     В целом, предприятия торгово-сервисной сети проявляли умеренный интерес к банковским карточкам, в первые 7 месяцев число предприятий, принимающих карточки к обслуживанию, росло достаточно медленными темпами.    1.     В первые месяцы после начала кризиса многие торгово-розничные точки прекратили обслуживание карточек. Те, которые продолжали их обслуживать, были либо заемщиками банков-эквайреров, либо участниками локальных карточных программ, либо ориентировались на обслуживание клиентов из-за рубежа. 2.     «Правила игры» перестали действовать. Многие торгово-сервисные предприятия (особенно в Москве и нескольких других крупных городах) «перебежали» к другим эквайрерам. Ситуация была благоприятна для торговых предприятий с точки зрения оказания давления на новых партнеров и получения различных привилегий и льгот (уменьшение торговых комиссий, получение кредитов, снижение цен на POS-терминалы и т. д.). 3.     Начиная с середины ноября ситуация с обслуживанием карточек в торгово-сервисных предприятиях постепенно стабилизируется. Найдены новые партнеры из числа банков, подписаны новые соглашения. Нормализуется ситуация с карточками международных систем. Однако признаков роста заинтересованности предприятий торгово-сервисной сети в приеме карточек не наблюдается. В сентябре-начале ноября большинство столичных торговых точек не принимали карточки платежных систем Visa International и Europay International . Те предприятия, которые продолжали обслуживать такие карточки, делали это «в зачет» взятых кредитов. После того, как ситуация начала стабилизироваться, московские торговые и сервисные точки возобновили обслуживание. Правда, к этому времени многие магазины уже нашли себе новых банковских партнеров и наверняка извлекли из этого дополнительные выгоды. В регионах ситуация после начала кризиса кардинально не изменилась, поскольку развитой торгово-сервисной инфраструктуры обслуживания карточек там просто не существовало.  Вероятно, передел сетей обслуживания банковских карточек еще не закончился, хотя роста заинтересованности торговых точек не наблюдается. Держатели карточек За исключением нескольких московских банков, подавляющая часть карточек эмитировалась в рамках зарплатных (и «производных» от них пенсионных и университетских) проектов. Для работников ряда российских компаний выбор между получением зарплаты по карточке и «наличными» был формальным, поскольку с помощью карточки можно было получить хоть какую-то часть заработанных денег. Карточки для частных лиц «с улицы», как правило, имели международные торговые марки. Принято считать, что спрос на такие карточки имелся у лиц, достаточно часто выезжающих за рубеж. В 1998 г. многие банки планировали расширить долю карточек, эмитированных для частных клиентов, относящихся к категории «среднего класса». В период после начала кризиса доходы большинства граждан со «средним» доходом резко упали. Столь же резко упало и доверие клиентов к банкам и, соответственно, к карточкам. Поведение держателей зарплатных карточек соответствовало уже хорошо известной модели поведения потребителей в период повышения цен на основные товары и роста инфляционных ожиданий: клиенты стремились снять все свои наличные (если не было ограничений) с карточки и обменять их на валюту, либо «отоварить» быстро понижающиеся в ценности рубли.  Держатели международных карточек могли воспользоваться ситуацией и получить карточку другой платежной системы. Наиболее обеспеченные российские граждане, «набравшись опыта» с карточками Visa, могли отдать предпочтение более «элитарным» карточкам Diners Club и American Express, поскольку наличие таких карточек позволяет чувствовать себя более уверенно в кризисные периоды. Таблица 4 Поведение держателей карточек до и после начала кризиса До кризиса    После начала кризиса 1.     Основная доля держателей карточек приходилась на зарплатные проекты. В рамках таких проектов у потребителей карточных продуктов, фактически, не было выбора. 2.     Карточки, выдаваемые частным лицам «с улицы», имели, как правило, международные торговые марки. Наибольший интерес международные карточки вызывали у лиц, так или иначе связанных с поездками за рубеж. 3.     Доля «приоритетных» карточек («золотых» Visa и EC/MC, карточек Diners Club и American Express) была очень низка по сравнению с мировыми и европейскими средними показателями.    1.     По-прежнему держатели зарплатных карточек составляют основную массу потребителей как российских, так и международных карточек. Скорее всего, доля даже возросла. 2.     В связи с провалом крупнейших «карточных» банков и общей кризисной ситуацией в банковской сфере страны недоверие частных клиентов к карточкам резко возросло. Озабоченные «выбиванием» своих денег из банков, многие потребители, особенно из числа «среднего класса», еще долго будут воздерживаться от приобретения карточек. 3.     Доля «приоритетных» карточек остается очень низкой. Однако их доля во вновь выпускаемых международных продуктах может несколько увеличиться, поскольку условия их обслуживания предусматривают для держателей определенные гарантии.

Основные направления и приоритеты бизнеса банковских карточек Бизнес пластиковых карточек российских банков основывался (в большей степени) на зарплатных проектах и (в меньшей степени) на выпуске карточек с международными торговыми марками. Эти сегменты не существовали независимо друг от друга: никто не запрещал российским банкам выпускать дебетовые международные карточки типа Visa Electron или Cirrus/Maestro в рамках зарплатных проектов. Второй отличительной особенностью российского бизнеса банковских карточек являлось преобладание дебетовых продуктов, непосредственно привязанных к счетам держателей (то есть не было «отсроченного» дебетования, столь популярного в настоящее время в Западной Европе). Подлинно кредитные, корпоративные и «золотые» карточки составляли мизерную часть эмиссии.  По всем имевшимся признакам, ни платежные системы, ни банки не собирались что-либо кардинально менять в основных направлениях и приоритетах бизнеса в ближайшее время. В течение 1997-первой половине 1998 г. шла количественная экспансия на новые рынки (как географические, так и отраслевые), осторожно оценивались новые инструменты и механизмы укрепления отношений с клиентами (loyalty-программы, telebanking, homebanking, сеть Internet). Шли довольно ленивые переговоры между отдельными платежными системами о взаимном обслуживании карточек в сетях банкоматов и торговых организаций. Однако наиболее влиятельные игроки рынка активно противились любым попыткам заинтересованных структур обеспечить полную совместимость технологий и сформировать «национальную платежную систему» на основе банковских карточек. Соглашения о выдаче наличных «чужим» клиентам заключались между отдельными банками, а не системами. Таблица 5 Стратегия российских банков на рынке пластиковых карточек до и после начала кризиса До кризиса    После начала кризиса 1.     Ориентация на зарплатные карточки. Зарплатные проекты - основа бизнеса. 2.     Бизнес строился исходя из оценки достаточно стабильной ситуации на рынке. Каких-либо «революционных» преобразований не предвиделось. 3.     Платежные системы осторожно рассматривали возможности координации действий по некоторым направлениям, способствующим повышению доходности бизнеса и расширении своей доли на рынке    1.     Ориентация на зарплатные проекты сохраняется, их роль в бизнесе, скорее всего, будет увеличиваться 2.     За исключением нескольких банков, активно вторгнувшихся или укрепившихся на рынке, никто не рискует изменять стратегию. Вместе с тем появилась группа банков, которые продолжают бизнес как бы по инерции, поскольку были сделаны значительные инвестиции. Параллельно происходят и тактические изменения в организации бизнеса, особенно среди тех банков, кто потерял или, наоборот приобрел новых корпоративных клиентов или мерчантов. 3.     В целом, для многих систем варианты координации действий резко сократились, хотя соглашения между системами о совместной разработке некоторых технологий и реализации проектов остались в силе. Финансовый кризис показал ненадежность существующей системы межбанковских расчетов (например, между эквайрерами и эмитентами), поэтому возможны изменения в существующих отношениях. В период после начала кризиса роль зарплатных проектов должна еще более увеличиться, поскольку для повышения доли карточных продуктов для частных лиц необходимо добиться повышения доверия держателей к банкам, равно как и привлекательности карточек. Например, возможно было бы увеличить долю кредитных карточек, однако в ближайшее время вряд ли кто рискнет экспериментировать в этой области. Еще один негативный момент заключается в сокращении поступлений от зарплатных проектов. В условиях нестабильного экономического положения и кризиса банковской системы рациональное поведение потребителя диктует необходимость немедленного снятия с карточки заработной платы. Соответственно, остатки на счетах существенно снижаются. Тем не менее, у банков в настоящее время нет иных серьезных возможностей для развития карточного бизнеса, кроме как увеличивать долю зарплатных проектов. Место бизнеса пластиковых карточек в общей стратегии российских банков В общей стратегии российских банков бизнес пластиковых карточек никогда не занимал главенствующих позиций. Хотя положение карточного бизнеса в «рейтинге приоритетов» конкретных банков было различным, он не считался «самоценным» видом деятельности. Банки, имевшие доступ к государственным ценным бумагам и акциям частных компаний использовали поступления от бизнеса и остатки средств на карточных счетах для спекулятивных вложений в ГКО и другие ценные бумаги. Для средних и небольших региональных банков карточная деятельность была более важной, однако, и у них в докризисный период были более выгодные сферы для вложения средств. Бизнес пластиковых карточек рассматривался многими банками как один из направлений универсализации деятельности и распределения рисков. «Мода» на универсализацию была характерной особенностью развития банковской сферы начиная с середины 1990- х гг., усилившись после кризиса 1995 г. Бизнес пластиковых карточек был одним из очевидных направлений деятельности, которыми российские банки могли заниматься в условиях существующей макроэкономической среды. Таблица 6 Бизнес пластиковых карточек как составная часть деятельности российских банков До кризиса    После начала кризиса 1.     Бизнес пластиковых карточек не был приоритетным, однако в «рейтинге приоритетов» конкретных банков занимал различное место. 2.     Бизнес пластиковых карточек являлся одним из очевидных направлений деятельности в стратегии российских банков, направленной на универсализацию (диверсификацию) услуг и распределение рисков. 3.     Роль «карточного» бизнеса рассматривалась российскими банками в контексте общей стратегии. Этот вид бизнеса как бы не имел собственной значимости, поскольку доходы от карточной деятельности и остатки на карточных счетах использовались банками для инвестирования в более прибыльные сегменты финансового рынка.    1.     В настоящее время трудно определить приоритеты, большинство банков занимается либо традиционными видами банковской деятельности, либо тем, что вообще им доступно. 2.     Происходит определенная «переоценка ценностей» в подходах к специализации и универсализации и к оценке рисков в различных сегментах. В рамках такой переоценки банки могут либо отказаться от карточного бизнеса, либо, напротив, подходить к нему как к действительно приоритетному. 3.     Опять-таки, в настоящее время трудно говорить о долгосрочной стратегии. Варианты поведения банков зависят от прибыльности тех или иных сегментов финансового рынка. Если на рынке не окажется более выгодных сфер для инвестирования, то бизнес пластиковых карточек может стать «самоценным». В настоящее время, когда наиболее доходные сегменты финансового рынка исчезли, собственные финансовые возможности банков резко уменьшились, а доверие населения к частным кредитно-финансовым учреждениям, наоборот, возросло, у многих банков остался небольшой список видов деятельности, которыми они могут или в состоянии заниматься. Бизнес пластиковых карточек остается одним из таких направлений, хотя он не может считаться высокодоходным. В период «переоценки ценностей» у банков возможны несколько подходов к целесообразности осуществления карточных программ в зависимости от оценки перспектив экономической ситуации в стране, нынешней финансовой ситуации в банке, объемов вложений в карточный бизнес, опыта работы на карточном рынке и некоторых других параметров. Поскольку до сих пор не ясны ближайшие перспективы организации российской банковской системы в целом, то большинство участников пластикового бизнеса продолжают работать на рынке как бы по инерции, не строя никаких долгосрочных планов.  Следует отметить, что даже без учета грядущей реорганизации банковской сферы, у «карточников» не могут не возникнуть проблемы с доходностью этого вида бизнеса. Во-первых, доля лиц со средними и высокими доходами сократилась, число имеющих возможность часто ездить за рубеж также резко уменьшилось, равно как и уменьшился поток иностранцев. Во-вторых, остатки средств на счетах в рамках зарплатных проектов также существенно уменьшились. Вследствие высоких инфляционных ожиданий и снижения реальных доходов держатели карточек быстрее снимают все наличные и снимают их за меньшее число раз. Поэтому кризис для российского пластикового бизнеса еще далеко не закончился.

  1. Итак, что же спасло (или: «пока спасло») российский рынок банковских карточек от разрушения в период финансового кризиса? На наш взгляд, основных причин две. Первое - это место пластикового бизнеса в деятельности российских банков. Второе - это специфика организации самого бизнеса.  Вспомогательная роль карточного бизнеса в общей банковской стратегии, отношение к нему как к источнику поступлений для вложений в более прибыльные (и более рисковые) сегменты финансового рынка привели к тому, что этот бизнес должен был быть построен: а)просто и «без затей», б)надежно и с наименьшими рисками и в) адекватным внешней среде. Простота и надежность бизнеса опиралась на обилие зарплатных карточек и господство дебетовых продуктов. Адекватность внешним условиям состояла в учете реальных запросов реальных потребителей, в отличие, скажем, от рынка государственных ценных бумаг или рынка акций российских компаний, изначально зависших в воздухе и не опирающихся на реальные экономические процессы, происходившие в стране. С определенной долей условности можно сказать, что рынок пластиковых карточек был развит примерно в той мере, в какой была развита вся отечественная экономическая инфраструктура. Карточный бизнес не опирался на чересчур «продвинутые» технологии и стандарты, его участники (как на уровне отдельных банков, так и на уровне платежных систем) не были завязаны в единый национальный «узел». Поэтому крах нескольких, даже очень крупных игроков не вызвал цепную реакцию и не привел к полному обвалу рынка. Межбанковские связи не достигли столь высокого уровня, чтобы стать определяющим фактором положения участников в период резких колебаний экономической конъюнктуры. Вместе с тем, очевидно, что финансовый кризис разрушил не только «воздушные пирамиды», но и существенно подорвал финансовые возможности промышленных, торговых, сервисных и прочих компаний «реального сектора», а также уменьшил и без того небольшие реальные доходы населения. Это означает, что собственная база карточного бизнеса в настоящее время «сжалась», что не может не сказаться на его состоянии уже в краткосрочной перспективе.

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… деньги из раковин на Соломоновых островах отличаются устойчивостью к любым финансовым кризисам? Если население отдаленных островов используют раковины в качестве расчетной единицы, то в более цивилизованных местах архипелага такие деньги используются как надежный запас на черный день, в то время как расчеты ведутся «обычными» деньгами. Недостаток у них один – недолговечность: раковины хрупкие, часто ломаются. Из-за этого денежная масса остается стабильной и не нарастает, что позволяет поддерживать постоянный курс.