Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Карточки и Internet: эмитенты и эквайреры готовятся к генеральному наступлению в глобальной сети

(Нет голосов)

26.01.1999 Количество просмотров 907 просмотров
Обострение противоречий между руководством ведущих международных карточных ассоциаций и отдельными - наиболее крупными - их участниками не затрагивает по крайней мере одну область, где стратегические интересы сторон полностью совпадают. Речь идет об использовании карточек для оплаты покупок товаров и услуг в сети Internet. Ассоциации Visa International, MasterCard International/Europay International, равно как и участвующие в них банки, стремятся оказаться “в нужном месте в нужное время”, чтобы не уступить своим конкурентам из числа финансовых и иных компаний ни “пяди” виртуального пространства. Находясь под впечатлением многочисленных прогнозов о предстоящем “взрыве” потребительского спроса на рынке Internet-торговли, эмитенты платежных карточек стараются убедить посетителей глобальной сети сделать выбор в пользу определенных карточных продуктов и торговых марок. Параллельно с этим банки-эквайреры прилагают максимум усилий, чтобы установить отношения с крупнейшими виртуальными торговыми и сервисными фирмами, имеющими устойчивый бизнес и доверие покупателей.

Хотя общий объем покупок с помощью карточек в сети Internet пока составляет лишь мизерную часть платежей в “физических” торговых точках, банки и финансовые компании сумели достичь одной важной цели: у посетителей глобальной сети карточки являются наиболее популярным инструментом оплаты. Действительно, результаты исследования компании International Data Corp., предпринятого летом 1998 г., показали, что 73% покупателей товаров и услуг в виртуальных магазинах в режиме on-line осуществляют эти покупки непосредственно на сайте продавца. Из указанного числа, 95% расплачивается с помощью кредитных карточек. Остальные 5% оплачивают покупки с помощью банковских чеков после выполнения заказа или доставки товара. Совместное исследование компаний Nielsen Media Research и Commerce Net позволило сделать вывод, что в июне 1998 г. 86% всех покупок в сети Internet, сделанных на территории США, были оплачены с помощью карточек. Популярность кредитных карточек в качестве инструмента оплаты покупок в сети Internet выглядит еще более впечатляющей, если учесть, что, по имеющимся данным, число американцев-посетителей виртуальных магазинов возросло с 10 млн. в августе 1997 г. до 45 млн. в начале осени 1998 г.

Возможно, американский рынок Internet-торговли уже вступил в стадию “взрыва” потребительского спроса. Поэтому в ближайшее время международным ассоциациям и финансовым компаниям предстоит резко ускорить подготовку к началу массового использования карточных продуктов для оплаты товаров и услуг в “киберпространстве”. Если в предшествующие несколько лет эти ассоциации и компании стремились убедить держателей карточек в безопасности осуществления транзакций в глобальной сети и адекватности предпринимаемых мер против виртуального мошенничества, то теперь настало время заняться непосредственно организацией и ведением карточного бизнеса в глобальной сети.

Международные платежные ассоциации и финансовые компании в сети Internet

Пока североамериканские и европейские посетители глобальной сети привыкают делать покупки в режиме on-line, ассоциации Visa International и MasterCard International/Europay International усиленно продвигают свои торговые марки и продукты на виртуальном рынке. Эти ассоциации, равно как и другие крупные компании-игроки рынка (прежде всего, American Express) ищут оптимальные механизмы и методы маркетинга своих карточек в Internet и пытаются определить наиболее перспективные сегменты и ниши нового рынка. Пока механизмы продвижения карточных продуктов на виртуальном рынке далеки от идеала. И ассоциации, и входящие в их состав банки, и другие участники рынка занимаются экспериментами в области виртуального маркетинга с тем, чтобы в ближайшем будущем определить наиболее эффективные пути привлечения клиентов и увеличения объемов транзакций и покупок по карточкам в глобальной сети. Таким образом, нынешнее поведение игроков рынка платежных карточек в виртуальном мире можно определить как подготовку плацдарма для действий в условиях, когда электронная коммерция станет носить действительно массовый характер.

Одним из наиболее типичных способов рекламы торговых марок международных платежных систем и финансовых компаний являются соглашения о совместном маркетинге с известными виртуальными информационно-справочными фирмами. Например, ассоциация MasterCard International заключила подобное партнерское соглашение с американской компанией Excite, а затем, с ее помощью, и виртуальным торговым центром Yoyodine Entertainment, объединяющим более 400 торгово-сервисных точек. В соответствии с условиями договора, Yoyodine Entertainment в течение 1998 г. провела несколько рекламных компаний торговой марки MasterCard, которые включали раздачу призов и распродажу большого набора товаров для посетителей сайта фирмы. Для участия в розыгрыше призов держатели карточек MasterCard должны были зарегистрироваться и оставить адрес электронной почты. Для тех посетителей глобальной сети, кто не имел карточек ассоциации, также был учрежден специальный приз в 100 тыс. долларов США. Эти участники розыгрыша приза также должны были предоставить личную информацию и адреса e-mail. Таким образом, ассоциация MasterCard International с помощью партнера Yoyodine Entertainment сформировала две базы данных (держателей карточек и потенциальных клиентов), с которыми впоследствии можно вести целенаправленную работу.

Похожее соглашение MasterCard International заключила с виртуальной туристической компанией Preview Travel Inc., сайт которой (по данным на конец августа 1998 г.) посетило более 4 млн. пользователей глобальной сети.

Кроме того, ассоциация MasterCard International организовала специальную страницу Hot Deals на собственном сайте www.mastercard.com. На этой странице виртуальные фирмы могут бесплатно разместить краткую бизнес-информацию и указать особенности проводимых программ распродаж и/или лоялти. За 1,5 тыс. долларов США компании могут разместить развернутую информацию и логотипы.

В середине 1996 г. другая ведущая международная ассоциация - Visa International - сделала очень сильный (как казалось в то время) маркетинговый ход, образовав совместное предприятие с быстро набиравшей популярность информационно-поисковой фирмой Yahoo! Inc. Официально целью совместного предприятия Yahoo! Marketplace LLC. являлось создание навигационного механизма для совершенствования процесса покупок товаров и услуг в сети Internet, однако было ясно, что Visa International надеялась использовать потенциал партнера для “раскрутки” своих продуктов и торговых марок в виртуальном пространстве. В июне 1997 г., неожиданно для большинства специалистов, Visa International и Yahoo! Inc. сообщили о прекращении деятельности совместного предприятия. Вместо него была выбрана менее тесная форма кооперации, а именно пакет соглашений, включающий: 1) выпуск совместной карточки Yahoo! Visa card, 2) разработку виртуального справочника/поисковой системы Visa Shopping Guide by Yahoo! и 3) совместное продвижение на виртуальных рынках стандарта SET. К концу 1998 г. результаты совместной деятельности компаний вылились в появление на home page Yahoo! небольшого логотипа ассоциации Visa International и ссылки на электронный каталог 250 виртуальных торгово-сервисных фирм. Кроме того, начиная с февраля 1998 г. американский банк First USA выпускает совместные стандартные и “платиновые” карточки Yahoo! Visa cards.

Помимо партнерства с Yahoo! Inc., ассоциация Visa International имеет соглашение с крупнейшим виртуальным музыкальным магазином N2K’s Music Boulevard. По своей сути, это соглашение является копией договора о совместном маркетинге между ассоциацией MasterCard International и Yoyodine Entertainment. Для привлечения новых клиентов-посетителей глобальной сети Visa International также использует страницу Click Rewards на собственном сайте. Еще одна компания, активно экспериментирующая с маркетингом карточек в сети Internet - American Express. Эта компания также стремится расширить свои связи со специализированными виртуальными фирмами. Однако эти отношения пока носят “нишевый” характер, поскольку компания выбирает себе партнеров большей частью из числа операторов виртуального рынка туристических услуг. American Express обычно устанавливает формы кооперации, предполагающие приобретение пакетов акций или части активов партнеров. Примерами такого рода являются приобретение активов виртуальной фирмы-разработчика электронных путеводителей City Search, информационной компании @Backup, специалистов в области услуг электронной почты InfoBeat и USA.NET.

Можно утверждать, что установление кооперационных отношений с компаниями, занимающимися предоставлением услуг электронной почты, является приоритетным направлением виртуального маркетинга корпорации American Express. Особое внимание к этому сегменту рынка электронной коммерции основывается на статистических данных о численности пользователей услугами e-mail в США. Так, в середине 1998 г. в этой стране электронной почтой пользовались 81,4 млн. человек. Существуют прогнозы, что в 2000 г. их число увеличится до 108 млн. Оба партнера компании American Express в этом сегменте рынка - InfoBeat и USA.NET - имеют обширную базу клиентов. InfoBeat регулярно рассылает электронные сообщения 3,5 млн. подписчиков, у USA.NET число пользователей услуг электронной почты превысило 4,5 млн. Получив доступ к базам данных партнеров, компания American Express надеется активизировать целевой маркетинг своих продуктов и услуг.

В ноябре 1998 г. American Express подписала соглашение с фирмой SaveSmart Inc. с целью разработки и тестирования технологий регистрации участия и проверки набранных призовых очков в режиме on-line в рамках лоялти-программ, реализуемых компанией для держателей карточек.

Особенности эквайринга в сети Internet

Отдав “на откуп” международным ассоциациям маркетинг карточек, банки-участники сосредоточили усилия на организации сетей виртуальных торгово-сервисных фирм и отработки механизмов взаимодействия с ними. Эквайринг на рынке Internet-торговли имеет несколько специфических особенностей, отличающих его от работы с “физическими” торговыми компаниями.

Первая особенность - значительно более высокие риски для банков-эквайреров. В последние месяцы в США и некоторых странах Западной Европы новые виртуальные фирмы появлялись чуть ли не каждую минуту. Собрать сколь либо полную и достоверную информацию о новых фирмах - дело непростое. Еще труднее оценить их потенциальные возможности на виртуальном рынке и финансовую устойчивость. Даже считающиеся стабильными компании, в течение нескольких лет успешно осваивающие электронную торговлю, оказываются легко подверженными колебаниям конъюнктуры спроса (пример - виртуальный книжный и музыкальный магазин www.amazon.com, считавшийся образцом организации торгового бизнеса в сети Internet, который понес многомиллионные убытки в III-IY кв. 1998 г.).  У владельцев многих виртуальных торговых точек часто отсутствуют средства для внесения страховых депозитов, у них может не быть достаточно товаров или “физической” собственности, чтобы, в случае провала возместить убытки банкам-эквайрерам. Некоторые работники западных банков, занимающихся эквайрингом на рынке Internet-торговли, называют нынешнюю ситуацию “Диким Западом”, поскольку шансы напасть на “золотую жилу” сравнимы с шансами потерять огромные средства, установив связи “не с теми” торговыми точками.

Вторая особенность эквайринга в глобальной сети связана с отсутствием у большинства торгово-сервисных фирм долгосрочной стратегии развития. Исследования показывают, что поразительно большая часть владельцев виртуальных торговых точек вообще не имеют перспективных бизнес-планов и работают на основе копирования поведения других компаний.

Впрочем, отсутствие долгосрочных планов работы на рынке Internet не всегда является признаком слабости виртуальной фирмы. Особенности организации бизнеса в глобальной сети позволяют виртуальным торговцам быстро маневрировать, откликаясь на изменения в спросе пользователей сети. Для эквайреров гибкость виртуальных фирм и их возможные “скачки” из одного сегмента рынка электронной торговли в другой представляют определенную проблему, поскольку изменения в структуре бизнеса виртуальной компании может отразиться на количестве и объемах транзакций, осуществляемых с помощью карточек. Еще одна особенность взаимодействия банков-эквайреров и торгово-сервисных компаний в киберпространстве - необходимость интеграции программного обеспечения виртуального торговца, Internet-оператора и банка-эквайрера. Действительно, вместо POS-терминалов с картридером для карточек с магнитной полосой, традиционно устанавливаемых в физических торгово-сервисных предприятиях, виртуальные точки должны иметь специальное ПО. При этом Internet-магазины, как правило, обслуживают посетителей 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Это создает для эквайреров дополнительные технические сложности и требует увеличения материальных затрат, соответственно увеличивая риски.

Несмотря на указанные особенности и проблемы, некоторые банки в настоящее время активно стремятся занять лидирующие позиции в виртуальном эквайринге, используя при этом различные методы и схемы взаимоотношения с торговыми партнерами.

Например, американский банк First National Bank of Omaha (имеющий в своей сети более 90 тыс. “физических” торгово-сервисных компаний) практически не заключает соглашений с виртуальными фирмами-новичками, предпочитая выждать определенное время и дать возможность торговой точке “показать себя” на рынке Internet-торговли. Отличительной особенностью партнерства банка с виртуальными торговцами является его гибкость в отношении используемого партнерами программного обеспечения для процессинга транзакций. Банк First National Bank of Omaha имеет соглашения с ведущими разработчиками и поставщиками программного обеспечения, поэтому торгово-сервисным точкам предоставляется право самим выбирать наиболее подходящее для них оборудование. Банк Wells Fargo избрал иную тактику, стремясь вовлечь в свою торговую сеть как можно больше виртуальных фирм. Для достижения этой цели он предлагает виртуальным магазинам бесплатное создание сайта в Internet. В августе 1998 г. банк разослал письма с таким предложениям в адрес 80 тыс. компаний. В течение сентября 1998 г. на предложение банка откликнулись 400 торгово-сервисных фирм. В целом, на данном этапе развития рынка Internet-торговли вряд ли возможно выработать единую выигрышную схему взаимоотношения эквайреров с виртуальными торгово-сервисными фирмами. Развитие эквайринга в виртуальным мире пока является своеобразным “венчурным” бизнесом, сопровождающимся высокими рисками, но и сулящими (в случае успеха) колоссальные прибыли. Тем банкам, которые сделали ставку на работу с виртуальными торговцами остается надеяться, на то, что электронный “клондайк” оправдает их инвестиции.

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.