Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Стратегия маркетинга банковских карточек на развитых рынках

(Нет голосов)

26.01.1999 Количество просмотров 1215 просмотров
Стратегия маркетинга банковских карточек на развитых рынках

Уникальность современной стратегии маркетинга банковских карточек в странах с развитой экономикой состоит в том, что она нацелена не столько на «продажу» или «проталкивание» самих  продуктов на рынке, сколько на интенсификацию использования карточек их держателями. До начала 1990-х гг. маркетинговые службы банков, в целом, мало задумывались об эффективности использования  держателями карточных продуктов: спрос на карточки был очень высок. Быстрое насыщение рынка разнообразными продуктами стало характерной особенностью современного состояния банковского бизнеса пластиковых карточек во многих странах Северной Америки, Европы и Азии. Поэтому система маркетинга банковских карточек претерпела существенные изменения как с точки зрения целевой направленности, так и с точки зрения методов реализации целей.

Этапы развития маркетинга банковских карточек

Как известно, первая массовая эмиссия платежных карточек была осуществлена небанковской организацией - в 1949 г. это сделала американская компания Diners Club. В течение 1950-х гг. к карточному бизнесу подключились около 100 американских и несколько европейских банков, а также ряд небанковских компаний, крупнейшей из которых была American Express - известный эмитент дорожных чеков.

В 1960-х гг. началось формирование межбанковских ассоциаций - прообразов современных Visa International и MasterCard International/Europay International. Появились локальные платежные системы в Европе (Великобритания, Швеция). К этому времени на рынке пластиковых карточек сложилось определенное «разделение труда» и распределение сфер влияния между банковскими и небанковскими эмитентами. Небанковские компании (Diners Club, American Express, Eurocard International) выпускали расчетные карточки для состоятельных клиентов. С помощью таких карточек можно было расплачиваться в ресторанах, крупных отелях, за аренду автомобилей и другие услуги, связанные с деловыми и туристическими поездками, как на территории США, так и в ряде других стран. С точки зрения маркетинга таких продуктов компании-эмитенты акцентировали внимание на двух ключевых аспектах. Во-первых, рекламировалась престижность и даже эксклюзивность таких карточек. Карточки American Express, Diners Club и Eurocard становились для их держателей свидетельством высокого социального статуса. Во-вторых держателям таких карточек предлагалась так называемая расчетная платежная схема: в течение месяца можно было тратить денежные средства без ограничений, но в начале следующего месяца необходимо было полностью погасить задолженность перед эмитентом.

Банковские карточки были более «демократичными». В отличие от продуктов компаний American Express, Diners Club и им подобных, банковские клиенты, получавшие карточки, не обязательно попадали в категорию богатых или очень богатых людей. Банковские карточки были кредитными и использовались, в основном, для оплаты крупных покупок в предприятиях торговли. Эти карточки позиционировались на рынке платежных инструментов следующим образом: наличные использовались для оплаты мелких покупок и услуг, банковские чеки применялись для оплаты текущих расходов (продукты питания, одежда, обувь, коммунальные платежи и т. п.), кредитные карточки рассматривались как удобный способ оплаты более дорогостоящих товаров (например, бытовой техники: холодильников, телевизоров, стиральных машин). Держателю банковской карточки определялся конкретный размер кредитной линии, за пользование которой он платил банку проценты. Именно проценты за предоставленный кредит являлись для банков основным источником доходов от операций с карточками.

Появление и начало массового распространения банковских кредитных карточек в США пришлось на период длительного экономического подъема, роста доходов населения и увеличения размеров «среднего класса». Кроме того, практика потребительского кредита уже была широко распространена в этой стране. Поэтому американским банкам не пришлось тратить много средств и усилий на рекламу и «проталкивание» кредитных карточек на рынке: спрос на них и без того был  высок.

Однако на пути быстрого развития этого вида бизнеса возникло одно существенное препятствие. Эмитенты явно недооценили кредитные риски. Десятки американских банков-эмитентов карточек в течение одного-двух лет теряли до 50% держателей и несли многомиллионные убытки, вызванные неоплатой кредитов по карточкам. В середине 1960-х гг. ряд банков впервые в массовом масштабе использовал метод прямой почтовой рассылки заявлений на получение кредитных карточек. В условиях, когда отсутствовала разработанная правовая основа ответственности эмитентов и держателей и когда не было технических возможностей оперативно проверить уровень доходов и кредитную историю большого количества клиентов, эта маркетинговая инициатива привела к банкротству и серьезным финансовым потерям целого ряда крупных кредитных учреждений.   Неудачный маркетинговый эксперимент заставил и американские и европейские банки более тщательно планировать бизнес пластиковых карточек и подходить более сбалансировано и тщательно к маркетингу своих продуктов.

1970-е гг. - период постепенного насыщения американского рынка, превращения межбанковских ассоциаций Visa International и MasterCard International в подлинно международные платежные системы. Соответственно, в течение этого десятилетия происходило количественное расширение сети торговых предприятий, принимающих к оплате кредитные карточки, появление новых, более совершенных технических средств для обработки транзакций. Развитие карточной инфраструктуры, однако, долгое время не оказывало воздействия на дифференциацию банковских карточных продуктов и на их маркетинг.

Появление банкоматов и банкоматных карточек дало возможность маркетинговым службам банков опробовать новые способы, направленные на привлечение дополнительных клиентов и повышение эффективности бизнеса в целом. Банкоматные карточки начали рекламироваться как удобный инструмент доступа к текущему счету, позволяющий быстро снять наличные и не выстаивать в очередях в отделениях и филиалах. Однако результативность маркетинга банкоматных карточек в течение нескольких лет оставалась весьма низкой. В настоящее время многие западные специалисты склоняются к мысли, что первоначальная сдержанная реакция держателей таких карточек (то есть низкий коэффициент использования банкоматных карточек) объяснялась чисто психологическим факторами. Имеется в виду обычная настороженность и недоверие потребителей к новым продуктам и нововведениям в целом, даже если они существенно выгоднее и удобнее своих предшественников. Не отрицая важности потребительской психологии, все-таки хотелось бы обратить внимание на очевидные просчеты в маркетинге банкоматных карточек. Ни платежные системы, ни сами банки не провели достаточно серьезных исследований рынка и не просчитали возможный спрос на новый вид банковских продуктов. Изначально отсутствовало понимание, на какие группы клиентов был нацелен данный продукт и каким образом его следовало позиционировать. Клиенты, получившие такие карточки, являлись представителями различных социальных слоев, с различными потребительскими предпочтениями и привычками. Некоторые из них вообще не имели опыта «общения» с банками. Далеко не все держатели банкоматных карточек понимали их назначение и вряд ли испытывали положительные эмоции от необходимости платить комиссии за пользование банкоматами. Наконец, многие банкоматы в течение длительного периода времени оставались доступными только для «своих» клиентов и только в часы работы того филиала или отделения, где они были установлены.

В конце 1970-х - начале 1980-х гг. началось проникновение банковских карточек в сегмент рынка, который принято называть «Travel & Entertainment», до того времени практически полностью контролируемый небанковскими компаниями. Соответственно, кредитные карточки начали предлагаться и как инструмент оплаты за услуги, получаемые в ресторанах, отелях и других крупных предприятиях сервиса. В этот период, по мере расширения состава участников ассоциаций Visa International и MasterCard International, банковские карточки начали все чаще использоваться в международных поездках. Руководство международных платежных систем и сами банки-участники начали активно работать с предприятиями торговли и сервиса, понимая, что дальнейшее развитие бизнеса во многом связано с размерами коммерческих сетей приема и обслуживания карточек.

В 1980-е гг. произошел очередной скачок в развитии средств телекоммуникаций и информационных технологий, появились новые модели банкоматов и терминальных устройств. Для банков-участников рынка пластиковых карточек это означало дополнительное снижение издержек и появление возможностей увеличения доходов. Увеличение эмиссии и постепенное насыщение рынков кредитных карточек (прежде всего, в США) заставило банки этой страны искать иные пути расширения бизнеса. Банки в очередной раз воспользовались идеями и разработками небанковских компаний, приступив к массовой эмиссии «золотых» и коммерческих карточек.

В это время маркетинг становится комплексным, его методы и схемы начинают варьироваться в зависимости от набора продуктов, выпускаемых конкретным банком. Внутри международных платежных ассоциаций постепенно формируется трехуровневая структура маркетинга. Это - 1)маркетинг на уровне самой ассоциации, 2)маркетинг на уровне банка-участника ассоциации, 3)маркетинг на уровне отдельного карточного продукта. Маркетинг на уровне платежной системы является отражением конкуренции между банковскими платежными ассоциациями, равно как и соперничества с небанковскими компаниями-эмитентами карточек (типа American Express, Diners Club, JCB International). Маркетинговая политика ассоциаций нацелена на акцентирование конкурентных преимуществ торговой марки системы.

На уровне банка маркетинг пластиковых карточек направлен на акцентирование преимуществ этого банка перед другими эмитентами: его надежности, широты набора предлагаемых карточных продуктов, дополнительных привилегий для клиентов и т. п. В практике зарубежных банков реклама собственного «имени» встречается значительно реже, чем реклама самих продуктов. Однако в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции именно высокий «рейтинг» финансового института может стать решающим фактором, влияющим на потребительский выбор.

Наконец, на уровне конкретного продукта маркетинг сфокусирован на особенности обслуживания и удобства для держателей таких карточек. Например, в 1980-е гг. при продвижении кредитных карточек банки делали упор на более низкий, чем у конкурентов размер процента, взимаемого за предоставленный кредит, больший размер кредитной линии и т. д.

Трехуровневая структура маркетинга банковских карточек сохранилась и в настоящее время, хотя и претерпела определенные модификации.

Факторы, влияющие на организацию маркетинга пластиковых карточек в современных условиях

В 1990-е гг. изменения на рынке пластиковых карточек стали настолько стремительными, что стали появляться не только новые продукты, но и новые сегменты и направления бизнеса пластиковых карточек. Среди этих изменений особенно значительными являются: 1. Так называемая «дебетовая революция» - начало массового выпуска и распространения дебетовых карточек, непосредственно связанных с текущими счетами клиентов. Эти карточки используются как для оплаты товаров и услуг в торговых терминалах, так и для снятия наличных в банкоматах или отделениях банков. 2. Появление на рынке пластиковых карточек новых игроков - технологических, информационных, торгово-сервисных и финансовых компаний. Резкое обострение конкурентной борьбы за бумажник клиентов. Проникновение карточек и карточных технологий на новые отраслевые рынки (здравоохранение, общественный транспорт, телефонная связь, платное телевидение, государственные услуги). Начало осуществления программ совместных карточек («co-branding). Стирание границ между отдельными отраслями. 3. Появление и стремительное расширение использования микропроцессорных карточек. Появление дополнительных направлений маркетинга карточных продуктов. 4. Развитие электронной коммерции и сети Internet. Использование банками глобальной сети для маркетинга своих продуктов. 5. Появление и развитие концепции поощрения постоянных клиентов («лоялти-программ»). Начало использование концепции лоялти в маркетинговой политике банков. Каждый из указанных факторов оказал и продолжает оказывать существенное, хотя и противоречивое, воздействие на организацию и осуществление банковского бизнеса пластиковых карточек, а, следовательно, и на организацию маркетинга карточных продуктов и программ.

Для организации банковского маркетинга пластиковых карточек происходящие на рынке изменения существенны со следующих точек зрения: Во-первых, рынок пластиковых карточек оказался насыщен большим количеством продуктов, различие между которыми для потребителей видны не всегда отчетливо. Появился большой выбор карточных продуктов, принадлежащих различным банкам и различным платежным системам. Как следствие, для банков стало необходимым не просто «проталкивать» продукт на рынке, но и обеспечить клиентов такими карточками, которыми бы они пользовались как можно чаще, и тратили по ним как можно больше.

Во-вторых, насыщенность рынка различными продуктами и повышение требовательности клиентов к условиям обслуживания карточек привело к завершению формирования системы маркетинга, появлению необходимости организации планирования и управления маркетингом.

В-третьих, бизнес пластиковых карточек начинает рассматриваться не столько как обособленный вид банковской деятельности, сколько как часть общей стратегической концепции розничного банка, направленный на укрепление отношений с существующими клиентами и привлечение новых потребителей. Соответственно, маркетинг пластиковых карточек жестко увязывается с этой стратегией. Банковские карточки превратились в составную часть «пакета» продуктов и услуг, предоставляемых частным и юридическим лицам. Такие услуги включают в себя управление счетами, трастовые операции, предоставление ссуд и т. д.

Организация маркетинга на уровне платежной системы.

В современных условиях многие банки являются участниками международных платежных систем - Visa International, MasterCard International или Europay International. Эти платежные системы устанавливают внутренние правила, обязательные для банков- участников. Некоторые правила непосредственно влияют на организацию маркетинга тех или иных продуктов.

В качестве примера можно привести условия обслуживания «золотых» и «платиновых» карточек в рамках ассоциации Visa International, «золотых» и «World Signia» карточек у ассоциации MasterCard/Europay International. Эти ассоциации фиксируют условия обслуживания данных карточек для всех банков - участников систем, тем самым определяя целевую группу пользователей и позиционирования этих продуктов на рынке.

Кроме того, указанные ассоциации, как правило, стараются установить единые стандарты на выдачу и обслуживание так называемых «коммерческих» карточек. В состав этих карточек входят: карточки для малого бизнеса (для компаний и организаций с годовым оборотом до 50-ти млн. долларов США) и корпоративные карточки (для крупных компаний и организаций с годовым объемом продаж свыше 50-ти млн. долларов США).

В целом, ассоциации занимаются продвижением на рынке своих торговых марок: Visa, Electron, MasterCard, Europay, Maestro, Cirrus, Mondex. Для этих целей подчеркиваются следующие ключевые моменты: большое количество выпущенных карточек, разнообразие предлагаемых продуктов, которые способны обеспечить запросы любой категории потребителей, безопасность и удобство пользования карточками, большое число торговых точек и банкоматов, эффективность и доступность квалифицированной клиентской службы.

Пример. (Из пресс-релиза ассоциации Visa International). «Лучший в мире способ оплаты» Visa - это платежные средства, которые предпочитают во всем мире, и это - крупнейшая мировая платежная система. Она играет ведущую роль в усовершенствовании платежных продуктов и технологий для успешной деятельности 21 тыс. входящих в нее финансовых учреждений, держателей их карточек и мировой экономики в целом. С использованием 642 млн. карточек Visa ежегодно осуществляются платежи на сумму в 1 трлн. долларов США. Карточки Visa обслуживаются в 15 млн. торговых и сервисных точках по всему миру и 400 тыс. банкоматов сети Visa Global ATM Network».   Очевидно, что для продвижения торговой марки избираются средства маркетинга и рекламы, с помощью которых можно донести информацию до наибольшего числа уже существующих или потенциальных клиентов. Такими средствами является телевидение и глобальная сеть Internet. В настоящее время телевидение является наиболее часто используемым средством рекламы на уровне платежных ассоциаций. Здесь, правда, существует одна серьезная проблема: такие ассоциации являются международными, поэтому для рекламы своих торговых марок им нужно, чтобы одну и ту же передачу смотрели как можно больше зрителей из разных стран. Ответ был найден в форме спонсорства ассоциациями Visa и MasterCard/Europay наиболее крупных международных спортивных соревнований: олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу, хоккею и баскетболу, крупных турниров по теннису и гольфу. Получая статус спонсора, ассоциация использует право эксклюзивного доступа к телевизионному времени в период игр, что является гарантией «общения» с миллионами телезрителей в десятках стран мира.

Как правило, Visa и MasterCard/Europay стараются приурочить к таким соревнованиям начало новой программы в области банковских карточек. Например, ассоциация MasterCard, спонсируя чемпионат мира по футболу во Франции, постаралась сразу «убить двух зайцев». Наряду с демонстрацией торговой марки MasterCard, эта платежная система рекламировала новую программу в рамках известной торговой марки Maestro. В настоящее время карточки Maestro можно использовать не только для оплаты товаров и услуг в торговых терминалах, но и для снятия наличных с помощью банкоматов.

Ассоциации также берут на себя проведение крупных маркетинговых исследований региональных рынков с целью продвижения принципиально новых продуктов и технологий. Получив предварительные данные по результатам исследований и выбрав одну или несколько стран, платежные системы договариваются с местными банками о проведении пилотного проекта с целью отработки технологических аспектов и выявления первоначальной реакции потребителя. На основе результатов пилотного проекта ассоциация принимает решение о дальнейшей судьбе нового продукта («похоронить», опробовать в других странах, рекомендовать для широкомасштабного использования).   Важно подчеркнуть, что при внедрении новых продуктов, особенно в области интеллектуальных технологий, международные банковские ассоциации очень осторожно относятся к рекламе этих продуктов. Договорившись с местными банками о реализации пилотного проекта, сама платежная система, фактически, перепоручает ответственность за результат местным участникам. Именно местные банки осуществляют необходимые маркетинговые мероприятия в ходе пилотного проекта: выбирают место проведения, определяют целевую группу потребителей, осуществляют рекламу в местных средствах массовой информации. С одной стороны, платежная ассоциация в определенном смысле страхует местные банки от возможных финансовых потерь, но, с другой стороны, она старается обезопасить свое «доброе имя» в случае крупного провала.

Такая стратегия используется, главным образом, на развивающихся рынках. В качестве примера можно рассмотреть проект Visa Copac (в России - Visa Roskart). С технологической точки зрения, Visa Copac является предоплаченной (предварительно авторизованной) микропроцессорной карточкой, обслуживаемой в режиме off-line. С учетом этих характеристик, маркетинговая служба Visa рассматривала Россию как одну из наиболее удачных стран для проведения пилотного проекта. Во-первых, наличие предварительной авторизации гарантировало российским банкам отсутствие кредитных рисков. Во-вторых, интеллектуальные карточные технологии относительно давно известны и раскручены в нашей стране. В-третьих, обслуживание карточек в пакетном режиме означает отсутствие необходимости поддержки дорогостоящих средств телекоммуникаций, к тому же, не всегда надежных в России.

Следующим шагом стала договоренность с двумя банками - Инкомбанком и Менатепом о проведении серии пробных проектов (Санкт-Петербург, Ленинградская область, Владимир). Этим банкам были предоставлены технические средства, финансовая помощь и консультационные услуги, однако, сроки и место проведения проекта, реклама в средствах массовой информации должны были организовывать и определять сами банки.

Любопытно, что, столкнувшись со скептическим отношением к проекту со стороны ряда российских банков, ответственные работники ассоциации Visa поспешили объявить об успехе проекта Visa Copac, фактически, сразу после начала эмиссии, тем самым сняв с себя ответственность за дальнейшую судьбу проекта.  Просчеты в маркетинге новых карточных продуктов случаются у международных ассоциаций и на рынках экономически развитых стран. Например, руководство ассоциации Europay International, не заручившись поддержкой банков-участников и не опробовав технологию на практике,  не угадало со временем выпуска карточек - электронных кошельков CLIP.  Первоначально маркетинговые службы Europay International не смогли донести до потребителей преимущества технологии CLIP в условиях существования многочисленных локальных систем «электронных кошельков». В настоящее время ассоциация планирует использовать торговую марку CLIP для продвижения на рынке нового карточного продукта, который будет выпускаться на базе открытой спецификации «электронного кошелька» CEPS. Начало эмиссии пилотного образца нового продукта с маркой CLIP намечено на 2001 г.   Завершая раздел маркетинговой деятельности межбанковских ассоциаций, необходимо отметить еще один момент. Именно ассоциации уделяют значительное внимание дизайну, оформлению внешнего вида карточных продуктов платежных систем. В данном случае речь опять-таки идет о продвижении торговых марок, поскольку для конкретной ассоциации чрезвычайно важно, чтобы логотипы и иные изображения на карточке четко ассоциировались у потребителей с конкретной торговой маркой и конкретной платежной системой.

Маркетинг пластиковых карточек на уровне банка

В известном смысле, с точки зрения организации и проведения маркетинга банки-участники крупных платежных систем имеют преимущества по сравнению с эмитентами, организующими собственную платежную систему.

Действительно, участие в крупной платежной ассоциации освобождает банки от необходимости «изобретать велосипед». Другими словами, они опираются на готовый набор продуктов, которые, как правило, уже протестированы и «раскручены» на рынке. Участники платежных систем вправе рассчитывать на помощь и поддержку в области информационного обеспечения, рекламы, спонсорских и иных мероприятий, способствующих продвижению торговой марки. Ассоциации также могут рекомендовать банкам участникам наиболее эффективные модели POS-терминалов и банкоматов, аппаратных платформ и средств программного обеспечения, методики контроля и предотвращения мошенничества. Наконец, нельзя забывать о том, что на карточках международных систем логотип банка-участника соседствует с логотипом ассоциации.

Тем не менее, участие банка в крупных платежных системах не является для него гарантией успешного ведения бизнеса пластиковых карточек. Независимо от того, является ли банк членом подобных ассоциаций или работает с собственными карточными продуктами, он должен организовать, контролировать и эффективно управлять всей цепочкой маркетинга. Ни одна платежная система не в состоянии  решить за конкретный банк, какой набор продуктов, в каком объеме, и на каких условиях предлагать на конкретном рынке. Только сам банк может определить особенности потребительского спроса на конкретном рынке и «настроить» свой бизнес пластиковых карточек на этот спрос.

Подходы к организации и планирования маркетинга пластиковых карточек в современном банке

Говоря о маркетинге пластиковых карточек, мы должны понимать его как составную часть карточного бизнеса банка. Организация такого бизнеса опирается не только на эмиссию карточек и определение тарифов за их обслуживание, но и на наличие сети торговых и сервисных предприятий, принимающих к обслуживанию карточки, сети банкоматов и иных устройств самообслуживания, средства программного обеспечения авторизации и маршрутизации данных о транзакциях, клиентскую службу и т. д. Успешная организация и эффективное управление всеми этими «параметрами», в конечном счете, определяют успех бизнеса пластиковых карточек конкретного банка.

Очевидно, что цель и стратегия маркетинга должна совпадать с целями и стратегией бизнеса пластиковых карточек. Специфика банковского бизнеса в современных условиях состоит в том, что банки стремятся не только и не столько к бездумному увеличению объемов эмиссии карточек, сколько  к увеличению «отдачи» от выпущенных карточек.

В самом общем виде успех карточной стратегии банка зависит от увязки интересов следующих участников рынка: 1. Банк-эмитент 2. Потребители карточных продуктов 3. Предприятия торгово-сервисной сети 4. Партнеры банка (в случае выпуска совместных карточек или многофункциональных микропроцессорных карточек). Как показывают результаты многочисленных исследований, в настоящее время для потребителей карточных продуктов наиболее существенное значение имеют не столько размеры тарифов за обслуживание карточек, сколько неценовые параметры, такие, как удобство и безопасность пользования карточек. Под этим имеется в виду, что держатели  хотят, чтобы они могли использовать банковские карточки для оплаты товаров и услуг и доступа к счету (снятия наличных) в любое удобное для него время и в любом удобном для него месте.

Для владельцев магазинов, ресторанов, отелей, бензоколонок и других компаний торговли и сервиса важно, чтобы карточки, которые принимаются к оплате в компании, способствовали росту объемов продаж и, соответственно, доходов. Им также важно, чтобы размеры торговых комиссий были минимальными, а цены на торговые терминалы - невысокими.

Партнеры банка, участвующие в проектах совместных или многофункциональных карточек, могут иметь различные интересы. Если это коммерческие структуры (магазины, отели, авиакомпании), то они претендуют на увеличение доли прибыли, получаемой в ходе реализации проекта. Если это государственные организации, участвующие вместе с банком в проектах «городских» или иных многофункциональных микропроцессорных карточек с большим числом некоммерческих приложений, то они могут быть заинтересованы в достижении большего контроля за расходуемыми средствами, появлении большей «прозрачности» операций, снижении административных расходов.

Таким образом, в настоящее время стратегической целью банковского маркетинга является изучение интересов указанных групп участников на конкретном рынке, подготовка мероприятий, направленных на обеспечение увязки этих интересов и разработка рекомендаций по выпуску конкретных видов карточек, способных обеспечить потребительские предпочтения на конкретном рынке.

От модели «жизненного цикла» к модели «жизненного стиля» В условиях массового рынка философия маркетинга пластиковых карточек многих банковских учреждений основывается на модели «жизненного цикла» потребителей. Как известно, эта модель устанавливает зависимость между возрастом и доходами потребителей. Применительно к бизнесу пластиковых карточек такую зависимость (в упрощенном виде) можно представить следующим образом. Таблица 1. Использование упрощенной модели «жизненного цикла» в маркетинге банковских карточек Возраст потребителя    Уровень доходов    Тип карточек до 25 лет    Низкий    Банкоматная; дебетовая 25-35 лет    Средний    Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная 35-50 лет    Средний

Высокий Очень высокий    Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная Кредитная; «золотая» «Золотая»; «платиновая» 50-65 лет    Средний

Высокий    Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная Кредитная; «золотая» после 65 лет    Средний    Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная

Использование модели «жизненного цикла» на практике позволило банкам разработать стандартные подходы к организации бизнеса пластиковых карточек и разработать ныне широко известные типы карточных продуктов для частных лиц. Анализ клиентской базы с учетом указанной стратификации помогло также спланировать структуру выпускаемых карточек. На рынках экономически развитых стран на долю «золотых» и «платиновых» карточек приходится примерно 15-20% потребителей, на долю кредитных - 20-50% (в США эта доля значительно выше, чем в странах ЕС), на долю дебетовых и банкоматных карточек - 30-65% клиентов (соответственно, в европейских странах доля дебетовых карточек, особенно, с отсроченным платежом, выше, чем в США). Наконец, стратификация конечных пользователей способствовала выработке «типовых» рекламных материалов, предназначенных для конкретных групп клиентов.

Однако усилившаяся во второй половине 1990-х гг. конкуренция, охватившая практически все известные сегменты рынка пластиковых карточек, заставила маркетинговые службы банков внести существенные коррективы  в базовую модель «жизненного цикла». Для того, чтобы более точно учитывать запросы держателей карточек, потребовалась более полная модель, которая  анализировала бы потребительские предпочтения более узких  групп и основывалась бы не только на взаимозависимости возраста и доходов клиентов.

Модель «жизненного   стиля» (строго говоря, это в большей степени концепция, чем модель) основывается не просто на большем количестве учитываемых при маркетинге параметров, а, скорее, на измененившемся подходе к организации карточного бизнеса. Эта модель гораздо в большей степени соответствует современному уровню развития рынка карточек - «постмассовому» - когда базовые характеристики карточных продуктов сочетаются с индивидуализированными, учитывающими потребности относительно небольшой группы клиентов.

На практике модель «жизненного стиля» реализуется либо в форме выпуска узкоспециализированных карточек, ориентированных на достаточно узкую группу потребителей, либо в форме специальных дополнительных приложений или программ, добавляемых к традиционным карточкам. Примером первого рода могут считаться карточки World Signia, эмитируемые банками-участниками ассоциаций MasterCard International и Europay International. Эти карточки по своим характеристикам превосходят «платиновые» продукты и, по мнению руководства этих ассоциаций, ориентированы только на 1-2% клиентов банков. Примеры второго рода более многочисленны. В течение нескольких лет многие банки использовали такие способы укрепления отношений с клиентами, как предоставление держателям карточек бесплатного страхования в период поездок, частичного (или полного) возврата тарифов, взимаемых за ежегодное обслуживание (в случае, если держатель использовал карточку для покупки товаров и услуг на определенную сумму), а также дополнительных скидок и льгот, действующих в ряде предприятий торговли и сервиса. В настоящее время во многих странах такая практика получила настолько широкое распространение, что рассматривается многими клиентами как естественный «довесок» к банковской карточке. Поэтому ориентация маркетинговых служб на лоялти-программы указанного рода вряд ли может способствовать увеличению притока клиентов.

Микропроцессорные технологии предоставили банкам более широкие возможности в плане маркетинга лоялти-программ. Во-первых, карточки-«электронные кошельки» могут быть использованы в качестве платежного инструмента, заменяющего «карманные деньги» при оплате небольших по стоимости покупок. Таким образом, «электронные кошельки» замыкают на рынке платежный «ряд»: оплата крупных покупок в кредит - текущие «средние» покупки (дебетовые карточки) - «электронные кошельки» вместо мелких денег. Соответственно, подобные карточки вовлекают в сферу банковского обслуживания новые категории потребителей, которые еще в недостаточной степени привыкли к традиционным методам поощрения постоянных клиентов.

Во-вторых, микропроцессорные технологии открыли дополнительные перспективе в плане использования многофункциональных карточек. При этом банк либо самостоятельно, либо в партнерстве с технологическими или торгово-сервисными компаниями имеет возмржность более точно учитывать запросы относительно узких групп потребителей и варьировать приложения на карточках в зависимости от характера спроса. В результате достигается более высокая гибкость в наборе предоставляемых услуг, что способствует привлечению дополнительных клиентов.

Маркетинг «коммерческих» карточек

До сих пор речь, в основном, шла об организации маркетинга карточных продуктов для частных лиц. Реализация маркетинговых программ карточек, предназначенных для крупных и мелких компаний, основывается на целом ряде специфических особенностей.

Прежде всего, интерес крупных корпораций к использованию карточных технологий вызван иными, чем у частных держателей, причинами. По мнению западных экспертов, современные корпоративные карточные продукты способствуют увеличению эффективности управления и контроля над денежными потоками, снижению издержек бухгалтерской службы и обеспечению «прозрачности» платежных операций. Поэтому банки-участники международных платежных ассоциаций предлагают набор специализированных карточек в тех сферах деятельности корпораций, где управление денежными потоками является наиболее трудоемким и технически сложным: расходы, связанные с деловыми поездками, транспортные расходы и затраты на покупку офисного оборудования и материалов вспомогательного производства.  Корпоративные карточки T&E, Fleet и Рurchasing cards используются в указанных направлениях деятельности.

С точки зрения затрат на «приобретение» клиентского счета (acquisition costs), корпоративные карточки являются наиболее дорогостоящим для банков видом карточных продуктов. Началу эмиссии карточек для крупной компании, как правило, предшествуют длительные переговоры, организация презентаций, консультации и т.д. По оценкам специалистов, acquisition costs, связанные с открытием счета крупной корпорации, примерно в 5 раз превышают аналогичные затраты на открытие счета небольшой компании. Однако и потенциальные выгоды для банка от установления тесных отношений с крупными корпорациями значительно выше. Помимо доходов от обслуживания карточек, при благоприятном стечение обстоятельств банк получает возможность доступа к средствам корпорации (в том числе, к пенсионному и инвестиционному фонду), а в ряде случаев (там, где это разрешено законом) - держателем пакета акций (с представительством в совете директоров корпорации). Таким образом, «карточные» взаимоотношения банка и крупной компании могут быть своеобразным «ключом», открывающим для партнеров широкие возможности взаимовыгодной кооперации.

В течение длительного периода времени реализация каточных программ для компаний малого бизнеса рассматривалась банками как рисковое направление деятельности. Однако во второй половине 1990-х гг. появились эффективные модели оценки экономической устойчивости небольших фирм, которые позволили кредитно-финансовым учреждениям построить оптимальные схемы взаимоотношений на базе пластиковых карточек.  Как показывает практика, маркетинг карточек для небольших компаний ведется методами, схожими с организацией продвижения на рынке карточек для частных лиц (использование прямой почтовой рассылки бланков заявлений на выдачу карточек, реализация программ скидок и льгот, предоставление ежемесячных выписок по счету на имя владельца компании и т. д.).  Также как и в случае с крупными корпорациями, банки с помощью карточек стремятся к установлению более тесных отношений с небольшими компаниями, особенно с теми, которые имеют высокий потенциал роста и работают в высокотехнологичных отраслях производства.




Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… предоплаченные платежные карты возникли как платежный инструмент в середине 1990-х гг., и первыми из них были карты Electronic Benefits Transfer (EBT) в США, на которые заменили ранее выдаваемые нуждающимся бумажные продовольственные сертификаты?