Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Трудные времена для глобальных карточных ассоциаций

(Нет голосов)

24.02.1999 Количество просмотров 628 просмотров
Многие специалисты карточного бизнеса полагали, что 1998 г. окажется очень непростым для глобальных ассоциаций Visa International, MasterCard International и Europay International. Наверняка знали об этом и руководящие работники ассоциаций. В «повестках дня» на 1998 г. стояли такие вопросы, как подготовка к введению евро, «проблема 2000», карточки в электронной коммерции, интенсификация внедрения технологий интеллектуальных карточек.

Результаты выполнения глобальными ассоциациями упомянутых задач оказались неоднозначными. Если подготовка к использованию карточек в условиях единой европейской валюты продолжает проходить весьма успешно, равно как и мероприятия, направленные на разрешение «проблемы с 3 нулями и одной двойкой», то внедрение карточных продуктов в сети Internet шло ни шатко ни валко, а уж ситуацию на рынке интеллектуальных технологий иначе как «аховой» назвать трудно.
Впрочем, имелись достаточно веские причины, которые внесли существенные коррективы в действия Visa International и MasterCard International/Europay International. Незапланированные внутренние и внешние «шоки» столь сильно осложнили жизнь руководству глобальных ассоциаций, что заставили на время забыть о количестве выпущенных карточек, размерах торговых и банкоматных сетей и прочих атрибутах стандартной риторики.

Яблоки раздора

Решение Министерства юстиции США начать расследование деятельности Visa USA и MasterCard International в связи с так называемом «принципом двойственности» послужило той самой искрой, от которой возгорелось пламя страстей, долгое время сдерживаемых руководством этих ассоциаций. Глава компании American Express Харви Голуб, своими партизанскими действиями намутивший немало воды в американском карточном «болоте», скорее всего, и не мечтал добиться подобных результатов.

Во второй половине 1998 г. внутренние правила и политика ассоциаций Visa International (в большей степени) и MasterCard International (в меньшей степени) начали подвергаться жесткой критике со стороны наиболее крупных банков-участников. Для руководства глобальных ассоциаций критическая настроенность лидеров стала неприятным сюрпризом хотя бы потому, что последние годы они не переставали открещиваться от обвинений в проведении политики, которая устраивает только наиболее крупных участников.

Каждая из ассоциаций объединяет более 20 тыс. банков и кредитных союзов. Очевидно, что «население» ассоциаций далеко не однородно по своему составу, целям и финансовым возможностям. Различие в экономическом положении определяет и различие в интересах. Амбиции и потенциал гигантов типа Citigroup на рынке платежных карточек не идут ни в какое сравнение с интересами и возможностями банков вроде «МЕНАТЕПа» или «Автобанка». Надо отдать должное мастерству и опыту менеджеров компаний Visa International и MasterCard International/Europay International, сумевших создать и поддерживать формальные и неформальные «правила игры», устраивавшие подавляющее большинство участников ассоциаций.

Однако сейчас стало ясно, что недовольство этими правилами довольно долго вызревало в кулуарах нескольких крупных американских банков. Решение Министерства юстиции США стало лишь поводом для того, чтобы сдерживаемые эмоции выплеснулись наружу.

 Чего хотят лидеры?

Ответ на этот вопрос одновременно и прост и сложен. Прост, потому что крупнейшие американские и, похоже, европейские банки в настоящее время готовы следовать правилам Visa International и MasterCard International/Europay International только в той мере, в которой они совпадают с их собственными интересами. Сложность ответа заключается в том, что а) интересы лидеров неодинаковы, б) эти интересы быстро меняются и в) не ясны «точки соприкосновения» стратегий банков, входящих в число наиболее крупных эмитентов и эквайреров глобальных платежных систем.

Существует по крайней мере две линии стратегического противостояния крупных американских банков с руководством глобальных ассоциаций.

Во-первых, подвергнута сомнению целесообразность самого «принципа двойственности» в современных условиях. Запрет на эмиссию карточек «сторонних» платежных систем и компаний типа American Express и Discover Card долгое время считался банками-членами Visa USA и MasterCard International краеугольным камнем, на котором вырос и развился карточный рынок в этой стране. Однако теперь в глазах крупных банков это условие не выглядит столь привлекательным. Американская экономика втягивается в очередную волну крупных слияний, в которых участвуют и крупнейшие банки-эмитенты и эквайреры. По данным газеты The New York Times, в США существует более 6,5 тыс. эмитентов кредитных карточек различных платежных систем, однако на долю 7 ведущих банков и финансовых компаний приходится 2/3 объемов выпущенных карточек. По мере концентрации капитала, у крупнейших банков появляется реальная возможность выбора стратегии на рынке платежных карточек. Они могут: 1) выбрать карточки одной из двух глобальных ассоциаций, 2) выпускать карточки обеих ассоциаций, 3) начать выпускать карточки других платежных систем (прежде всего, American Express и Discover Card), тем самым подрывая «принцип двойственности», 4) организовать собственную платежную систему и продвигать на рынке собственный брэнд. Существует и пятый вариант - избавиться от карточного бизнеса, дабы не мучиться с выбором. В последние полтора года именно таким образом поступили несколько американских эмитентов и эквайреров из числа «top 100» - Mellon Bank, Bank of New York, AT & T Universal, Chevy Chase Federal Savings Bank и PNC National Bank.
У таких банков бизнес пластиковых карточек, как правило, покупается еще более мощными кредитно-финансовыми учреждениями. Это означает, что разрыв между экономическим потенциалом ведущих эмитентов и «середняками» увеличивается, и лидеры начинают все чаще задумываться над возможностями организации собственных платежных систем.

Вторая линия противостояния крупных американских банков и руководства глобальных ассоциаций заключается в возможном расхождении стратегических интересов североамериканских и европейских финансовых институтов по мере укрепления единой европейской валюты евро. Образование единого экономического пространства на территории Западной Европы, которое, по идее, должно способствовать повышению экономического потенциала участников союза и повысить конкурентоспособность европейских хозяйственных субъектов. Таким образом, стратегические интересы финансовых институтов, находящихся в различных экономических «центрах силы», начинают поляризоваться. Глобальные карточные ассоциации, включающие банки различных экономических регионов, безусловно, подвергнутся влиянию новой европейской валюты, причем «эффект евро» будет неодинаков.

Определенные расхождения в методах реализации поставленных целей, похоже, уже возникли между компанией MasterCard International и ее стратегическим партнером - Europay International. Если MasterCard International, владеющая контрольным пакетом акций (51%) компании Mondex International, однозначно поддерживает последнюю, то Europay International осенью 1998 г., фактически, высказался в поддержку нескольких технологий, включая немецкую GeldKarte и бельгийскую Proton. Формально, Europay International не имеет ничего против карточек Mondex, однако на эту ассоциацию оказывает сильное давление рекомендации Европейской Комиссии, призвавшей «заинтересованные стороны» обеспечить появление и распространение на территории стран зоны евро нескольких решений и схем «электронных денег» и «электронных кошельков». Логика Европейской Комиссии предельно проста: пусть рынок (то есть потребитель) сам выбирает, какая из технологий является наиболее эффективной. Было бы из чего выбрать.

Кстати, организационная структура и принципы взаимодействия участников у ассоциации Europay International считаются экспертами наиболее гибкими и восприимчивыми к интересам всех групп участвующих банков. Однако и эта ассоциация может в недалеком будущем столкнуться с проблемами «диссидентства» крупнейших участников и испытать трудности с адекватной реакцией на процессы слияний и консолидации капитала среди кредитно-финансовых учреждений стран Экономического и Валютного Союза. Появление сверхмощных европейских банков, которые являются участниками бизнеса пластиковых карточек, может ускорить процесс поляризации интересов между небольшой группой розничных гигантов и остальной массой эмитентов и эквайреров.

Одинокие рейнджеры

В глазах американских банков герои-одиночки старины Чака Норриса становятся если не идеалом, то, по крайней мере, достойным образцом для подражания. «Отстреливаясь» и от своих, и от чужих, лидеры американского розничного банковского дела хотят самостоятельно формулировать бизнес-задачи и так же самостоятельно искать способы их решения. Между группой лидеров и руководством глобальных ассоциаций существуют не только разногласия стратегического плана, но и целый набор других вопросов, по которым ведущие американские банки стремятся получить немедленные ответы. Во второй половине 1998 г. особенно бурно эти вопросы дискутировались в рамках ассоциации Visa International.

1) Проблема брэндов и торговых марок.

В ноябре 1998 г. Председатель банка Citibank Джон Рид (John Reed), впервые лично присутствуя на заседании Совета Visa USA, с места в карьер обрушился на действующие в ассоциации by-laws и поверг в шок присутствующих требованием разрешить заинтересованным банкам-участникам ассоциации размещать логотип Visa не на лицевой, а на оборотной стороне карточек. На лицевой стороне, по мнению Дж. Рида, должен присутствовать только логотип эмитента.

Разумеется, речь шла не просто о технической «операции» переноса символики. Логотип глобальной ассоциации является важнейшим атрибутом при продвижении продукта на рынке. Понятно, что Visa International положила немало средств и усилий для раскрутки своего «голубя мира» и считает его своего рода знаменем ассоциации. Комментируя требование руководителя банка Citibank, многие специалисты склонны считать, что у нескольких крупнейших американских эмитентов и эквайреров слишком «накипело», чтобы и дальше терпеть многочисленную когорту средних и мелких банков, «паразитирующих» на общем бренде ассоциации. Действительно, с точки зрения таких гигантов, как Bank One, Citibank или Chase Manhatten, ситуация, при которой банк, выпустивший несколько сотен карточек, пользуется теми же правами и привилегиями, что и кредитное учреждение, эмитировавшее несколько миллионов карточных продуктов, выглядит весьма одиозной.

2)     Маркетинг и реклама

По имеющимся оценкам, в 1998 г. Visa USA и MasterCard International израсходовали 350-400 млн. долларов на рекламу в США. Примерно 70% этих расходов было оплачено крупнейшими банками, входящими в top 10 эмитентов и эквайреров. Citibank, MBNA, Chase, Bank One откровенно недовольны тем, что им приходится вносить «львиную долю» средств на маркетинг брэндов и торговых марок карточных продуктов и услуг глобальных ассоциаций. На их взгляд, было бы гораздо более целесообразно вкладывать эти средства в продвижение на рынке собственных продуктов. Недовольство крупных банков маркетинговой политикой глобальных ассоциаций в наиболее резкой форме было выражено Председателем банка MBNA Чарльзом Коули (Charles Cawley), который посоветовал ассоциациям Visa International и MasterCard International «немедленно убраться из маркетингового бизнеса банков».

3). Вопросы имиджа

В последнее время американским лидерам карточного бизнеса пришлось выслушать немало упреков по поводу отсутствия заинтересованности в развитии смарт-технологий. Очевидно, что давление руководства Visa USA и MasterCard International на банки-участники в этой области увеличивалось прямо пропорционально росту критики. Что, в свою очередь, усиливало раздражение крупных банков, которые, с учетом имеющейся в США карточной инфраструктуры, продолжают сомневаться в наличии business case в микропроцессорных карточных технологиях.
Само участие банков в проектах типа Visa Cash может принести им больше вреда, чем пользы. «Пилоты» Visa Cash в ходе Олимпийских Игр в Атланте и в западной части Нью-Йорка были раскритикованы в пух и прах в американской специализированной и массовой прессе. Citibank, который был главным ставленником Visa USA в нью-йоркском проекте, дополнительной славы себе явно не снискал. Подрывать свою репутацию у многочисленных клиентов банку совершенно не хочется: учитывая масштабы оборотов по карточкам, рискованные «игры» с «электронными кошельками» и прочими смарт-технологиями могут обойтись Citibank потерей десятков тысяч клиентов и миллионов долларов. Поэтому его стремление выпускать только те виды карточек, которые банк считает наиболее целесообразными, становится совершенно понятным. Точно так же думает и Ч. Коули из банка MBNA. Согласно его оценкам, скоро крупнейшие американские банки будут эмитировать карточки различных платежных систем - Visa, MasterCard, American Express, Discover Card, причем набор конкретных продуктов различных систем будет неодинаков у различных банков.

В конце 1998 г. вновь поползли слухи о возможном слиянии банка Citibank и компании American Express. Первая попытка объединения состоялась в 1997 г., однако тогда переговоры зашли в тупик в связи, как считают многие, с существующей личной неприязнью между Х. Голубом и Дж. Ридом. Однако недавно стало известно, что переговоры между участниками на самом деле вовсе не были прерваны, а продолжались через посредников, которые устраивали обе стороны. Эксперты сходятся во мнении, что руководители глобальных ассоциаций должны были быть «серьезно озабочены» в связи с возможным успехом переговоров.

Внешние «шоки»

В течение 1998 г. жесткие каркасы by-laws глобальных ассоциаций неоднократно подвергались проверке на прочность в связи с чередой финансовых кризисов, бурным потоком прорывавшихся из одного региона мира в другой. Специальные команды «быстрого реагирования» Visa International и MasterCard International/Europay International носились по «горячим» финансовым «точкам», принимая экстренные меры по спасению рушившихся карточных рынков и локализации негативных эффектов. В своих действиях ассоциации неизменно ссылались на действующие нормы и правила взаимодействия участников. Известно, что в российском банковском сообществе оценка политики Visa International и Europay International в условиях последнего финансового кризиса далеко не одинакова. Соответственно, неоднозначно оценивается адекватность существующих внутренних правил быстро меняющейся ситуации на международных финансовых рынках и в национальных экономиках. Можно предполагать, что специалисты карточного бизнеса других стран, пострадавших от финансовых шоков, также задаются подобными вопросами.

Что делать?

Руководители ассоциаций Visa International, MasterCard International и Europay International не могли просто отмахнуться от требований крупных банков. Не могли они остаться в стороне и от процессов, происходящих в мировой экономике (образование зоны евро, мировые финансовые кризисы, возможное изменение баланса сил в треугольнике Северная Америка - Западная Европа - Восточная Азия). В течение 1998 г. Исполнительный директор ассоциации Visa International Малкольм Вильямсон (Malcolm Williamson) неоднократно говорил о понимании озабоченности крупных банков сложившимся положением дел в ассоциации. Visa International срочно предоставила каждому из трех ведущих американских банков по дополнительному месту в Совете директоров компании, надеясь (как выяснилось, тщетно) погасить назревающий бунт. MasterCard International и Europay International были более осторожны и сдержанны в своих оценках ситуации внутри этих ассоциаций. Например, Исполнительный директор Europay International Луи-Ноэль Жоли (Louis-Noel Joly) утверждал, что руководство этой ассоциации всегда стремилось к обеспечению запросов всех групп участвующих банков и было ориентировано на конечных потребителей продуктов и услуг. Поэтому, по сравнению с Visa International, участники Europay International получали от ассоциации больше «полезности» и, соответственно, проблемы внутри самой ассоциации не стояли настолько остро.

Тем не менее, можно утверждать, что к концу 1998 г. обе глобальные карточные системы всерьез озабочены набирающим силу «диссидентским» движением и возможным «исходом» крупнейших банков-участников. Visa International и MasterCard International/Europay International опасались, главным образом, сценария, когда один или несколько крупнейших банков «переметнется» к конкуренту. Подобный сценарий может привести к изменению сложившегося баланса сил между ассоциациями не только на рынке отдельной страны, но и на глобальном уровне. Опасность могла исходить и от альянсов или слияний типа Citibank - American Express. Иметь в качестве конкурента на рынках подобный тандем - мало радости для любой, даже самой мощной платежной системы.
В конце 1998 г. М. Вильямсон с согласия нескольких членов Совета директоров Visa International предложил крупнейшим банкам-участникам ассоциации несколько вариантов разрешения конфликта. Наибольший резонанс получил вариант, при котором банкам предлагалось выбирать и оплачивать только те продукты и услуги, которые они считают нужными. Исполнительный директор Visa International предложил совместно разработать несколько «типовых» пакетов карточек и услуг, чтобы определить реакцию различных групп участвующих банков на возможные нововведения. Предполагалось, что предложения руководства Visa International должны были обсуждаться на Совете директоров Visa USA в начале февраля 1999 г.

Cага о Citibank/Citigroup: часть 2

Согласно сообщениям американской прессы, заседание Совета директоров Visa USA действительно состоялось, но обсуждения вариантов выхода из сложившейся кризисной ситуации на нем, фактически, не было. Оба делегата от Citibank/Citigroup в ультимативной форме потребовали от руководства ассоциации свободу в продвижении собственного брэнда и уменьшения размеров взносов банка в ассоциацию (газета The Wall Street Journal со ссылкой на официального представителя Visa USA сообщила, что в 1998 г. суммарный размер взносов банка Citibank в Visa International составил 73 млн. долларов США). Совет директоров Visa USA ответил категоричным отказом. После этого Citibank объявил о немедленном выходе из состава руководящего органа Visa USA и вероятном разрыве отношений с ассоциацией в целом.

Специалистами и экспертами карточного бизнеса демарш Citibank был расценен однозначно: американский розничный гигант сделал ставку на карточки MasterCard и в течение ближайшего времени постарается перевести весь свой бизнес в «лоно» этой ассоциации. Уверенность аналитиков в таком поведении банка Citibank основывается на двух обстоятельствах. Первое: по имеющимся сведениям, руководство компании MasterCard International уже предложила Citibank/Citigroup условия, при которых банк обязуется выпускать только продукты этой платежной системы в обмен на меньшие членские и прочие взносы и право на продвижение собственного брэнда (скорее всего, речь идет о размещении логотипа MasterCard на оборотной стороне карточек, выпускаемых банком Citibank). Второе: финансовая группа Citigroup и входящий в нее Citibank «на 70%» принадлежит ассоциации MasterCard International вследствие покупки карточного бизнеса корпорации AT&T (AT&T Universal Card Services), выпускавшей карточки с логотипом MasterCard International. Поэтому стремление Citibank/Citigroup довести долю своих карточек MasterCard до 100% выглядит логичным.

Однако представители самого банка Citibank отказались комментировать новые условия членства банка в ассоциации MasterCard International и дали понять, что окончательный переход банка в эту ассоциацию не является свершившимся фактом. Аналитики немедленно расценили эти заявления как желание банка отвоевать у MasterCard International (а возможно, и оставить шансы для Visa International) еще больше прав и льгот, позволяющих заниматься продвижением собственных продуктов и брэндов.

Так или иначе, но действия банка Citibank стали началом новой «холодной войны» между Visa International и MasterCard International - сначала на рынке CША, а затем, возможно, и на рынках других стран. Просчитать результаты этой войны сейчас не представляется возможным, однако для MasterCard International прецедент с банком Citibank может стать плацдармом для наступления на других лидеров американского карточного бизнеса, каждый из которых является эмитентом от 10 и более миллионов карточек. В течение очень долгого времени MasterCard International искала пути, позволяющие ей «догнать и перегнать» своего извечного конкурента - Visa International. Вряд ли она откажется от попыток «переманить» еще пару-тройку крупных банков, тем более, что этого может быть достаточно для того, чтобы кардинальным образом изменить глобальный «расклад» сил в свою пользу.

Вместо выводов

Обученные всем премудростям современного менеджмента, руководители Visa International и MasterCard International/Europay International не могут не знать, что объединение под одной «крышей» большого числа участников с различным экономическим и финансовым потенциалом несет в себе потенциальную угрозу системных рисков. В современных условиях, когда конъюнктура рынков быстро меняется, большинство компаний и организаций в различных отраслях экономики предпочитают образовывать двусторонние стратегические альянсы и достаточно редко идут на участие в многосторонних соглашениях с жесткими внутренними правилами поведения участников. Похоже, что глобальные карточные ассоциации действительно «созрели» (если не «перезрели») для проведения серьезных организационных преобразований, предоставляющих участникам гораздо большую свободу маневра. На самом деле, не только американские банки уже довольно длительное время расшатывают основы by-laws Visa International и MasterCard International, хотя и формально не нарушая их. Даже некоторые российские банки, как, например, СБС-Агро (до кризиса) и Сбербанк РФ (особенно после начала кризиса), фактически, начали ставить интересы собственных брэндов выше интересов глобальных ассоциаций.

Стремление к продвижению собственных брэндов, недовольство слишком высокими размерами взносов, желание выпускать и обслуживать карточные продукты различных платежных систем - всё это является явными признаками начавшегося «кризиса жанра» глобальных ассоциаций. Кто окажется прав - Visa International, отчаянно вцепившаяся в талмуды выработанных несколько десятилетий назад by-laws, или MasterCard International и Europay International, готовые, судя по всему, предоставить своим участникам более гибкие (а иногда, и сугбо индивидуальные) «правила игры» ради сохранения участия в платежной системе - сейчас пока не ясно. Но вполне возможно, что уже в течение 1999 г. российские банки получат от обеих ассоциаций совершенно новые предложения, касающиеся условий их деятельности на карточных рынках.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первые успешные проекты мобильных кошельков развились не на развитых рынках, и задолго до их появления в Европе или США – это были M-PESA в Кении а также Globe GCASH и SMART Money – на Филиппинах.