Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Стратегия маркетинга банковских карточек на развитых рынках

(Нет голосов)

24.02.1999 Количество просмотров 1061 просмотр
От модели “жизненного цикла” к модели “жизненного стиля”

В условиях массового рынка философия маркетинга пластиковых карточек многих банковских учреждений основывается на модели “жизненного цикла” потребителей. Как известно, эта модель устанавливает зависимость между возрастом и доходами потребителей. Применительно к бизнесу пластиковых карточек такую зависимость (в упрощенном виде) можно представить следующим образом.

Таблица 1.

Использование упрощенной модели “жизненного цикла” в маркетинге банковских карточек

Возраст потребителя

Уровень доходов

Тип карточек

до 25 лет

Низкий

Банкоматная; дебетовая

25-35 лет

Средний

Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная

35-50 лет

Средний

 

Высокий

Очень высокий

Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная

Кредитная; “золотая”

“Золотая”; “платиновая”

50-65 лет

Средний

 

Высокий

Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная

Кредитная; “золотая”

после 65 лет

Средний

Дебетовая с отсроченным платежом; кредитная

 

Использование модели “жизненного цикла” на практике позволило банкам разработать стандартные подходы к организации бизнеса пластиковых карточек и разработать ныне широко известные типы карточных продуктов для частных лиц. Анализ клиентской базы с учетом указанной стратификации помогло также спланировать структуру выпускаемых карточек. На рынках экономически развитых стран на долю “золотых” и “платиновых” карточек приходится примерно 15-20% потребителей, на долю кредитных - 20-50% (в США эта доля значительно выше, чем в странах ЕС), на долю дебетовых и банкоматных карточек - 30-65% клиентов (соответственно, в европейских странах доля дебетовых карточек, особенно, с отсроченным платежом, выше, чем в США). Наконец, стратификация конечных пользователей способствовала выработке “типовых” рекламных материалов, предназначенных для конкретных групп клиентов.

Однако усилившаяся во второй половине 1990-х гг. конкуренция, охватившая практически все известные сегменты рынка пластиковых карточек, заставила маркетинговые службы банков внести существенные коррективы  в базовую модель “жизненного цикла”. Для того, чтобы более точно учитывать запросы держателей карточек, потребовалась более полная модель, которая  анализировала бы потребительские предпочтения более узких  групп и основывалась бы не только на взаимозависимости возраста и доходов клиентов.

Модель “жизненного   стиля” (строго говоря, это в большей степени концепция, чем модель) основывается не просто на большем количестве учитываемых при маркетинге параметров, а, скорее, на измененившемся подходе к организации карточного бизнеса. Эта модель гораздо в большей степени соответствует современному уровню развития рынка карточек - “постмассовому” - когда базовые характеристики карточных продуктов сочетаются с индивидуализированными, учитывающими потребности относительно небольшой группы клиентов.

На практике модель “жизненного стиля” реализуется либо в форме выпуска узкоспециализированных карточек, ориентированных на достаточно узкую группу потребителей, либо в форме специальных дополнительных приложений или программ, добавляемых к традиционным карточкам. Примером первого рода могут считаться карточки World Signia, эмитируемые банками-участниками ассоциаций MasterCard International и Europay International. Эти карточки по своим характеристикам превосходят “платиновые” продукты и, по мнению руководства этих ассоциаций, ориентированы только на 1-2% клиентов банков. Примеры второго рода более многочисленны. В течение нескольких лет многие банки использовали такие способы укрепления отношений с клиентами, как предоставление держателям карточек бесплатного страхования в период поездок, частичного (или полного) возврата тарифов, взимаемых за ежегодное обслуживание (в случае, если держатель использовал карточку для покупки товаров и услуг на определенную сумму), а также дополнительных скидок и льгот, действующих в ряде предприятий торговли и сервиса. В настоящее время во многих странах такая практика получила настолько широкое распространение, что рассматривается многими клиентами как естественный “довесок” к банковской карточке. Поэтому ориентация маркетинговых служб на лоялти-программы указанного рода вряд ли может способствовать увеличению притока клиентов.

Микропроцессорные технологии предоставили банкам более широкие возможности в плане маркетинга лоялти-программ. Во-первых, карточки-“электронные кошельки” могут быть использованы в качестве платежного инструмента, заменяющего “карманные деньги” при оплате небольших по стоимости покупок. Таким образом, “электронные кошельки” замыкают на рынке платежный “ряд”: оплата крупных покупок в кредит - текущие “средние” покупки (дебетовые карточки) - “электронные кошельки” вместо мелких денег. Соответственно, подобные карточки вовлекают в сферу банковского обслуживания новые категории потребителей, которые еще в недостаточной степени привыкли к традиционным методам поощрения постоянных клиентов.

Во-вторых, микропроцессорные технологии открыли дополнительные перспективе в плане использования многофункциональных карточек. При этом банк либо самостоятельно, либо в партнерстве с технологическими или торгово-сервисными компаниями имеет возмржность более точно учитывать запросы относительно узких групп потребителей и варьировать приложения на карточках в зависимости от характера спроса. В результате достигается более высокая гибкость в наборе предоставляемых услуг, что способствует привлечению дополнительных клиентов.

Маркетинг “коммерческих” карточек

До сих пор речь, в основном, шла об организации маркетинга карточных продуктов для частных лиц. Реализация маркетинговых программ карточек, предназначенных для крупных и мелких компаний, основывается на целом ряде специфических особенностей.

Прежде всего, интерес крупных корпораций к использованию карточных технологий вызван иными, чем у частных держателей, причинами. По мнению западных экспертов, современные корпоративные карточные продукты способствуют увеличению эффективности управления и контроля над денежными потоками, снижению издержек бухгалтерской службы и обеспечению “прозрачности” платежных операций. Поэтому банки-участники международных платежных ассоциаций предлагают набор специализированных карточек в тех сферах деятельности корпораций, где управление денежными потоками является наиболее трудоемким и технически сложным: расходы, связанные с деловыми поездками, транспортные расходы и затраты на покупку офисного оборудования и материалов вспомогательного производства.  Корпоративные карточки T&E, Fleet и Рurchasing cards используются в указанных направлениях деятельности.

С точки зрения затрат на “приобретение” клиентского счета (acquisition costs), корпоративные карточки являются наиболее дорогостоящим для банков видом карточных продуктов. Началу эмиссии карточек для крупной компании, как правило, предшествуют длительные переговоры, организация презентаций, консультации и т.д. По оценкам специалистов, acquisition costs, связанные с открытием счета крупной корпорации, примерно в 5 раз превышают аналогичные затраты на открытие счета небольшой компании. Однако и потенциальные выгоды для банка от установления тесных отношений с крупными корпорациями значительно выше. Помимо доходов от обслуживания карточек, при благоприятном стечение обстоятельств банк получает возможность доступа к средствам корпорации (в том числе, к пенсионному и инвестиционному фонду), а в ряде случаев (там, где это разрешено законом) - держателем пакета акций (с представительством в совете директоров корпорации). Таким образом, “карточные” взаимоотношения банка и крупной компании могут быть своеобразным “ключом”, открывающим для партнеров широкие возможности взаимовыгодной кооперации.

В течение длительного периода времени реализация каточных программ для компаний малого бизнеса рассматривалась банками как рисковое направление деятельности. Однако во второй половине 1990-х гг. появились эффективные модели оценки экономической устойчивости небольших фирм, которые позволили кредитно-финансовым учреждениям построить оптимальные схемы взаимоотношений на базе пластиковых карточек. Как показывает практика, маркетинг карточек для небольших компаний ведется методами, схожими с организацией продвижения на рынке карточек для частных лиц (использование прямой почтовой рассылки бланков заявлений на выдачу карточек, реализация программ скидок и льгот, предоставление ежемесячных выписок по счету на имя владельца компании и т. д.).  Также как и в случае с крупными корпорациями, банки с помощью карточек стремятся к установлению более тесных отношений с небольшими компаниями, особенно с теми, которые имеют высокий потенциал роста и работают в высокотехнологичных отраслях производства.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… за тысячи лет до нашей эры и вплоть до XX века на одном из островов существовал «монетный двор»: местные жители бросали в воду листья кокосовой пальмы и подбирали их после того, как те покрывались ракушками.