Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Руководитель American Express о карточном бизнесе в новом тысячелетии:"Главное вовремя перейти из физического мира в виртуальный"

(Нет голосов)

23.03.1999 Количество просмотров 1027 просмотров
Чем ближе конец 1999 г., тем больше экспертов, специалистов и работников международного карточной индустрии, которые высказываются о судьбах и перспективах развития этого бизнеса в начале нового тысячелетия. Сначала за дело взялись журнальные аналитики и консультационные фирмы. Теперь настала очередь практиков. В апреле 1999 г. «отметились» своими прогнозами два руководителя крупнейших международных платежных систем - Visa International и American Express. Если Президент и Исполнительный директор компании Visa International Малкольм Вильямсон в основном говорил о повышении роли мультифункциональных микропроцессорных карточках, то его традиционный оппонент - руководитель American Express Харви Голуб - связал ближайшее будущее карточного бизнеса прежде всего с развитием глобальной сети Internet. Мы публикуем выдержки из выступления Х. Голуба на форуме Faulkner & Grey Credit Card Forum XI, проходившего в Орландо (штат Флорида) 12-15 апреля 1999 г.   «Сегодня мне хотелось бы подробнее остановиться на рассмотрении четырех тем:     что происходило в бизнесе компании American Express в последние три года,     какие изменения в ближайшей перспективе произойдут в бизнесе пластиковых карточек и вокруг него,     что нужно будет сделать компаниям для достижения успеха в условиях изменившейся «внешней среды»,     что характерно для современного состояния конкурентной борьбы на карточном рынке и какие новые возможности появляются для его участников.

Последние три года были успешными для компании American Express. В значительной степени это явилось результатом увеличения числа и качества партнерских связей нашей компании с банками и другими финансовыми учреждениями во многих странах мира. Достигнутые компанией успехи явились также следствием приверженности избранной стратегии и принципам ведения бизнеса, которые American Express исповедовала в последние годы, а именно: 1) обеспечение более высокой «ценности» для наших клиентов, 2)построение нашего бизнеса в соответствии с новейшими достижениями экономической теории и международной практики и 3)совершенствование нашего брэнда.

В соответствии с указанной стратегией, нашей компании удалось добиться прогресса в целом ряде сегментов рынка. Одним из наиболее значительных достижений является расширение сети торгово-сервисных компаний, принимающих к оплате продукты American Express. В настоящее время в США более 70 банков занимаются подписанием соглашений с предприятиями торговли и сервиса, подключая их к сети обслуживания наших карточек, еще большее число учреждений заключают подобные контракты в других странах мира. Кроме того, компания American Express продолжила активную работу по привлечению новых клиентов из числа крупных корпораций, компаний малого бизнеса и частных потребителей с высоким уровнем дохода. Наконец, мы предприняли активные шаги по совершенствованию глобальной инфраструктуры обслуживания и расширению набора продуктов на международных рынках. В последние три года American Express выпустила 12 новых «платиновых» продуктов в двенадцати странах. К концу 1998 г. наша компания участвовала в 43 партнерских соглашениях, действующих на более, чем 50 рынках. В настоящее время мы ведем переговоры еще с 20 международными финансовыми учреждениями. Во всех случаях нашими партнерами являются компании, занимающие ведущие позиции на местных карточных рынках. Сами партнерские отношения реализуются в     совместные предприятия, как, например, со швейцарским банком Credit Suisse, строящим свой бизнес на базе карточек American Express, Visa и Eurocard.     франшизы и независимые операторские соглашения с такими финансовыми учреждениями, как Banco Comercial Portuguese в Португалии, Bank of Ireland в Ирландии и Alpha Credit Bank в Греции,     Различные виды лицензионных соглашений с банками, финансовыми группами и страховыми компаниями в Японии, Испании, Австралии, Пуэрто-Рико и других странах. Три года назад я объявил о том, что компания American Express готова открыть свою сеть для эмитентов других платежных систем.

Те финансовые институты, которые выразили желание подробнее узнать о моем предложении, - особенно международные компании, - в результате установили с нами партнерские отношения и выиграли в экономическом плане. Компания American Express вместе с партнерами, как и положено хорошим капиталистам, выработали взаимовыгодные экономические отношения, которые соответствуют и общим интересам, и интересам каждого из участников соглашений, и интересам потребителей наших продуктов и услуг. Наши партнеры делают «домашнее задание». Они умеют считать. Поэтому нашему успешному сотрудничеству имеется простое объяснение: предлагая своим клиентам продукты American Express, партнеры в результате делают больше денег. Однако, если мы достигли успехов в сотрудничестве с эмитентами за пределами CША, то на самом американском рынке мы пока не можем этого добиться. Я сознательно употребил слово «пока», поскольку компания American Express обязательно добьется успеха и в США. Фактически, это неизбежно. Внутренние правила Visa International и MasterCard International не могут устоять.  C одной стороны, эти правила незаконны. С другой стороны, банки-участники этих ассоциаций скоро поймут, что подобные правила ограничивают их конкурентный потенциал. Внешняя среда изменяется очень быстро, право выбора становится решающим фактором. Внутренние правила ассоциаций ограничивают выбор участников, всё, что ограничивает выбор, не может сохраниться.

Параллельно с изменениями в бизнесе компании American Express происходили и сдвиги в экономической «окружающей среде». Боги перемен на славу потрудились во всех областях бизнеса, но особую «щедрость» они проявили к сектору финансовых услуг. В последние три года произошли огромные изменения, наиболее заметными из которых была консолидация финансовых институтов. В какой-то период времени было просто невозможно уследить за всеми слияниями и поглощениями, происходившими на рынке. Карточные портфели также переходили из рук в руки. Некоторые эмитенты, например, AT&T и Mellon полностью вышли из бизнеса платежных карточек, другие игроки поменяли партнеров. Карточные портфели продавались, покупались, объединялись и трансформировались. Результатом этих процессов стало то, что крупные игроки стали еще крупнее, в то время, как некоторые участники ушли с рынка. В настоящее время десяти ведущим эмитентам карточек принадлежит почти 70% американского рынка по сравнению с 55% три года назад и 40% - в конце 1980-х гг.

Но наиболее серьезные изменения в секторе финансовых услуг связаны с повышением роли сети Internet. Потенциально развитие глобальной сети способно вызвать не просто изменения на карточном рынке, а полностью трансформировать его. С точки зрения бизнеса, Internet представляет совершенно новое «игровое поле» с совершенно новыми правилами. На мой взгляд, будущее воздействие глобальной сети на развитие бизнеса находится где-то между эффектом от изобретения телефона и последствиями промышленной революции.

В любом случае, развитие Internet несет с собой огромные изменения в карточной индустрии - изменения, которые, в свою очередь, приведут к появлению новых возможностей и новых проблем. Глобальная сеть создает возможности для дальнейшего развития средств и инструментов платежа, поскольку олицетворяет собой действительно безналичное общество. Однако, с расширением использования глобальной сети исчезает необходимость в посредниках, что представляет определенную проблему для финансовых учреждений. Мало того, что эти изменения будут драматичными, они будут происходить быстро. Новые сайты, приложения и виртуальные компании появляются ежедневно. Глобальная сеть уже сделали наш мир гораздо «меньше», чем это было до ее изобретения.

Новая «окружающая среда» предъявляет особые требования к бизнесу. Первым требованием, от выполнения которого зависит успех компании, - это скорость. Раньше мы все думали, что наш мир двигался вперед очень быстро. Но мы ошибались. Internet обеспечивает мгновенный доступ к информации, а значит, и немедленное предложение товаров и услуг, немедленный ответ потребителей, немедленную реакцию конкурентов.

Второе требование - это гибкость. Благодаря ничем не ограниченному быстрому доступу к информации, глобальная сеть действительно делает потребителя нашим боссом. Да, в недавнем прошлом мы тоже конкурировали за покупателя, предлагая им те товары, которые они хотели и которые им были необходимы. Но всё-таки это делалось на наших условиях. «Если Вы - м-р или м-с Покупатель - хотите приобрести наш продукт, то заполните вот это заявление, и мы ответим Вам в течение десяти дней. Если Вы собираетесь поменять свое место жительства, то позвоните нам в будние дни с 8 утра до 5 вечера и, возможно, мы не заставим Вас ждать у телефона слишком долго.» Глобальная сеть в корне меняет эту модель отношений с клиентом. Потребитель сможет мгновенно сравнить предложения (товары, услуги) конкурирующих компаний. Компания, продукт которой он выберет, должна будет обеспечить не только оптимальную цену и качество продукта, но и его доставку потребителю в то место и в то время, которые он пожелает. В результате, для достижения успеха в новых условиях мы должны будем обладать достаточной гибкостью.

Третье требование - открытость технологий и процессов. Покупатель будет требовать возможности выбора - и получит ее. Если небольшая компания, являющаяся клиентом American Express, захочет получить информацию об условиях страхования фирмой Met Life, то нам придется это сделать.

Последнее требование, которое, наверное, наиболее трудно выполнимое, - это открытость мышления. Internet представляет собой не просто новый канал распределения имеющихся товаров и услуг на базе старой бизнес-модели. Интерактивный потенциал будет способствовать появлению и распространению принципиально новых продуктов и принципиально новых моделей ведения бизнеса. В любом случае, в сети Internet бизнес-модели будут совершенно иными. Мы не сможем просто перенести существующие в физическом мире методы организации и ведения бизнеса в мир виртуальный.

Так что же означают для финансового сектора перемены, происходящие вследствие развития сети Internet?  Я могу с уверенностью сказать, что модель организации и ведения бизнеса, которая появилась 30 лет назад и использовалась в течение всего этого времени, не сможет дольше существовать. Эта модель, вероятно, была необходима, когда мы впервые предложили «пластик» в качестве инструмента платежа. Принципы взаимоотношений и условия «лояльности» эмитентов и держателей карточек, эмитентов и платежных ассоциаций уже изменились и будут еще больше меняться впредь. Переход от физического мира кусочка пластика размером 3х2 дюйма к интерактивной среде виртуальных платежей будет сопровождаться заменой бизнес-моделей. Новая «окружающая среда» заставит нас менять стратегии. Развитие глобальной сети приведет к тому, что роль некоторых активов и навыков будет повышаться, значение других, напротив, снизится. Например, я считаю, что в новом, пока еще мало изведанном, виртуальном мире ценность брэндов заметно возрастет. На новом рынке с большим числом игроков потребители по-прежнему будут искать знакомые им компании и брэнды. Люди могут купить книгу у виртуальной фирмы, название которой им ничего не говорит, но вряд ли они рискнут доверить свои сбережения неизвестной им компании. Вот почему Citigroup (в открытую) и другие финансовые учреждения (в более скрытой форме) в настоящее время стремятся к повышению роли собственных брэндов и торговых марок. Платежные ассоциации постарались сделать всех участников-эмитентов карточек взаимозаменяемыми и, по большому счету, добились этого. Однако для ведущих банков подобное положение дел не является приемлемым. Они не видят для себя выгоды в субсидировании конкурентов.

В рамках новых бизнес-моделей важную роль будут играть партнерские связи. Для того чтобы обеспечить полный набор финансовых продуктов и услуг для клиентов, от компаний потребуются колоссальные инвестиции. В одиночку осуществить эти вложения будет очень сложно. Поэтому компании со сходными стратегиями и дополняющими друг друга возможностями будут всё чаще прибегать к партнерствам и разделению затрат, интеллектуального капитала и продуктов. Ввиду необходимости работы с многочисленными партнерами финансовые компании будут вынуждены всё больше открывать свои инфраструктуры и процессы. Различные стандарты и «закрытые» технологии могут служить эффективной защитой от конкурентов в сегодняшнем мире. Однако новые условия организации бизнеса сметут любые защитные барьеры. Логика опять-таки проста: покупатель потребует наличия выбора, защитные барьеры препятствуют свободе выбора, поэтому барьеры неизбежно падут (или исчезнут сами компании, которые поддерживают существование защитных барьеров).   С другой стороны, в будущих бизнес-моделях снизится роль физических активов. Уже в настоящее время имеются потребители, которые годами не переступали порогов банковских отделений, брокерских или страховых фирм. По мере развития услуг в режиме on-line процент таких потребителей будет быстро расти.

Имея в виду все эти тенденции, позвольте теперь объяснить, почему, на мой взгляд, у компании American Express имеются отличные перспективы с выгодой использовать открывающиеся возможности.

Во-первых, наш брэнд. Он является одним из старейших и наиболее узнаваемых в мире, и не только в секторе финансовых услуг, а, фактически, повсеместно - наряду с брэндами Coca Cola и Mercedes. Но еще важнее, чем глобальная узнаваемость нашего брэнда, является то, с чем он ассоциируется у потребителей - с надежностью, доверием, качеством и высоким уровнем обслуживания. То есть с теми характеристиками, которые полностью вписываются в новые бизнес-модели, модели отношений с клиентами. Хотя в настоящее время у международных карточных ассоциаций также имеются устоявшиеся брэнды, но гораздо труднее определить причины их узнаваемости. Поэтому не совсем понятно, каким образом они могут помочь в условиях изменившейся «окружающей среды». К тому же, брэнды платежных ассоциаций уже являются источником напряжения между участниками с точки зрения того, каким образом и за сколько следует продвигать их на рынках.

Следующий сильный аргумент компании American Express - это опыт, накопленный в ходе работы с нашими партнерами. Причем не только с партнерами по карточному бизнесу, но и на рынках дорожных чеков и туризма. Поддержание и развитие продуктивных и прибыльных партнерских отношений требуют наличия специфических навыков и знаний. Они требуют широты взглядов и умения принимать во внимание интересы всех участников за столом переговоров, умения анализировать проблему с различных точек зрения.

Далее - способность нашей компании к инновациям. Взгляните на этот список: «золотая», «платиновая», корпоративная карточки, уникальная сеть партнеров в рамках нашей программы поощрения клиентов и многие другие первоклассные предложения были разработаны компанией American Express прежде, чем они были скопированы другими участниками рынка. Стремление к постоянному новаторству является неотъемлемой частью нашей корпоративной культуры, и эта характерная особенность American Express будет также способствовать укреплению нашего брэнда в условиях виртуального бизнеса.

Наконец, компания American Express сделает всё возможное для успешной реализации стратегии работы в Internet. Я взял на себя персональную ответственность за развитие этого направления деятельности компании. Я уверен, что успешный переход в интерактивную среду функционирования является критическим фактором эффективности долгосрочной стратегии нашей компании. Конкурентный «ландшафт» на рынке пластиковых карточек претерпел существенные изменения. Ясно, что в ближайшее время, эти изменения станут еще более значительными, равно как и возрастет степень конкурентной борьбы. Я хотел бы еще раз призвать присутствующих проанализировать стратегии ваших компаний и определить, что наилучшим образом будет соответствовать вашим интересам в новых условиях бизнеса. Эта задача является важной, и ее решение нельзя делегировать платежным ассоциациям. Ассоциации обслуживают целый набор интересов, включая их собственные и интересы ваших главных конкурентов. Их цели и интересы не совпадают с вашими. Я являюсь убежденным сторонником конкуренции. Конкуренция должна быть открытой и беспрепятственной. Она заставляет нас быть созидателями, вести целенаправленную работу, она обеспечивают исключительную мотивацию. Занимаясь бизнесом, каждый из вас должен иметь возможность выбирать наиболее выгодную конкурентную стратегию. Вам не должны мешать ассоциации, которые, как говорят, принадлежат вам. Если бы карточные ассоциации действительно обеспечивали ваши интересы, то каким же образом тогда появились все эти ограничения, препятствующие реализации ваших возможностей? Это - их интересы, но не ваши.»

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первые успешные проекты мобильных кошельков развились не на развитых рынках, и задолго до их появления в Европе или США – это были M-PESA в Кении а также Globe GCASH и SMART Money – на Филиппинах.