Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Бензиновые карточки в России: особенности маркетинга

(Нет голосов)

23.03.1998 Количество просмотров 967 просмотров

Андрюшин В.А., ООО “КОМПАНИЯ “НОВЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ”

“Западная” концепция автозаправочной станции как торгово-сервисного комплекса постепенно пробивает себе дорогу и в России. Уходят в прошлое бензовозы на улицах городов и обочинах дорог, собирающие около себя вереницы машин, исчезли надписи “Бензина нет”, выставленные в мутных стеклах выслуживших свой срок заправок. Взамен появляются современные, мощные, экологически чистые комплексы, радующие глаз оригинальным, броским дизайном, предоставляющие клиенту весь спектр услуг: от точнейшего, до грамма, налива топлива, мойки и ремонта автомобиля до возможности приобрести любой нужный товар или перекусить в расположенном тут же кафе-магазине.

Время конкуренции, борьбы за клиента вызывает необходимость предоставления ему все новых и новых услуг, удобств, льгот. Эффективная работа в этом направлении невозможна без применения современных электронных систем сбора, хранения и учета информации о потребителях, без организации удобных и взаимовыгодных форм расчета за топливо, товары и услуги.

Популярнейшим инструментом, позволяющим успешно решать эту многоплановую задачу, стали пластиковые карточки, применяемые для расчетов за топливо и услуги. Отличным примером такого рода системы может служить карточка ESSO CARD, обслуживание по которой возможно на 18тыс. АЗС на территории всей Европы. Аналогичный опыт имеют компании Вritish Petroleum, Shell, Total, Mobil, российские нефтяные объединения “Юкос” и “Лукойл”, внедряющие карточки в сетях своих бензоколонок.

Как ни странно, российский опыт использования специализированных карточек в сфере автозаправочного сервиса имеет не менее глубокие корни, чем западный. Еще на рубеже 70-х - 80-х годов в Новосибирском отделении Госкомнефтепродукта РСФСР была разработана система отпуска топлива по карточкам. Впоследствии была выпущена и партия аппаратуры “Кредит”, применявшаяся в Алма-Ате, где по карточкам системы заправлялось более 15тыс. автомобилей (между прочим, неплохой результат и для нашего времени, когда технологические возможности выросли неизмеримо!).

В настоящее время во всех регионах нашей страны внедряются различные системы расчета за топливо на АЗС, основанные на использовании следующих основных типов “электронных денег”:

-пластиковые карточки с нанесенным на них штриховым кодом;

-пластиковые карточки с магнитной полосой;

-пластиковые карточки с интегральной микросхемой;

-устройства touch memory.

Карточки с магнитной полосой

Карточки с магнитной полосой выпускаются “от Москвы до самых до окраин”. Это и московские карточки системы “Автокард”,и нижегородские “Элстон” (м. б. Элтоп),и карточки самых разных объединений типа “Нефтепродукт” и их наследников, носящих теперь более звучные имена, как, например, карельское АО “Онего - Нефть”. На первый взгляд, технологические решения, положенные в основу системы, не влияют на качество обслуживания клиентов и маркетинговую стратегию эмитента. Это, однако, не совсем так.

Персонализированную карточку выдают клиенту после внесения им денег в кассу предприятия или после безналичного перевода определенной суммы. Естественно, клиента нужно при этом заинтересовать скидками, льготами, удобной отчетностью, безопасностью и т. п. Вот тут-то и находится подводный камень, о который могут разбиться самые лучшие намерения. Органический недостаток карточек с магнитной полосой - малая информационная емкость и слабая защищенность от подделок, помноженный на плохое качество, а то и отсутствие линий связи, - заставляет большинство эмитентов таких карточек делить вносимую клиентом сумму на две части:

-первая часть - неснижаемый (страховой) остаток - средства, которыми клиент не имеет права распоряжаться для расчетов по карточкам;

-вторая часть - остаток расчетных средств, которыми клиент может распоряжаться при оплате бензина и т. д. на АЗС.

Неснижаемый остаток назначают обычно таким, чтобы было нереально израсходовать его за день или за тот период, когда на всех АЗС будет обновлен “черный” список карточек, запрещенных к обслуживанию по какой-либо причине. Он также в какой-то степени страхует эмитентов карточек от действий недобросовестного персонала АЗС. Понятно, что не всякое предприятие, не говоря уже о рядовом владельце автомобиля, захочет замораживать свои средства на страховом остатке. И если для карточек международных платежных систем требование наличия неснижаемого остатка компенсируется широчайшей сетью их приема по всему миру и прочими удобствами, то что может служить оправданием такого условия для карточки, с помощью которой можно оплатить только бензин, да и то на ограниченном числе АЗС? От злоумышленников же, вошедших в сговор с персоналом АЗС, остаток не защитит. Самый “свежий” пример - разоблачение группы мошенников, похитивших с помощью поддельных карточек столичной системы “Автокард” более 200 млн. неденоминированных рублей (см. “Коммерсант-Daily” от 18 февраля 1998 г.)

Микропроцессорные карточки

Способность карточек с интегральной микросхемой хранить большие объемы информации, “закрытой” встроенными многоуровневыми алгоритмами ее шифрования и защиты, большой срок их службы, возможность безопасной работы в режиме “оф-лайн” делают системы на их основе легко адаптируемыми к требованиям времени и конкретной обстановке. Такие системы легко расширяются от единичного POS-терминала, установленного на автозаправочной станции, до корпоративной или даже региональной платежной системы, включающей, помимо АЗС, сеть магазинов, предприятий сервиса, банковские структуры.

Карточки с интегральной микросхемой уже востребованы на АЗС во всем мире, но особенно “ко двору” они пришлись в России. Несмотря на то, что их стоимость выше, чем карточек с магнитной полосой, преимущества, предоставляемые ими в области безопасности и предоставления клиенту комплекса услуг, окупают расходы. Карточка несет на себе информацию о состоянии счета клиента в текущий момент - стало быть, не нужен страховой депозит, качественные линии связи. Микропроцессорная карточка защищена встроенным PIN-кодом, что повышает безопасность для клиента и позволяет использовать ее как пропуск в систему для персонала АЗС. Снижается риск потерь от недобросовестного персонала - система регистрирует все действия, например, оператора АЗС вне зависимости от его желания, ведь чтобы получить допуск к смене он должен предъявить системе свою карточку. В нашей практике уже есть несколько случаев увольнения операторов АЗС, пытавшихся подобрать PIN-код к клиентским карточкам, что, естественно, привело к их блокированию.

Наверное, сейчас наиболее известной и продвигаемой на рынок системой “бензиновых карточек” является система “Лукойл”. В основе ее лежат решения, позволяющие преодолеть один из существенных недостатков работающих систем - локальность. В большинстве действующих на рынке систем практически нет примеров, когда выпущенные эмитентом карточки принимались бы за пределами их регионов. Путь здесь один - создание процессинговой компании, которая возьмет на себя всю техническую работу по проведению взаиморасчетов. В указанном случае это компания “Ликард”, созданная концерном “Лукойл” и банком “Империал”. Однако то, что по плечу крупнейшему нефтяному холдингу и банку в рамках реализации единой программы, вряд ли доступно множеству мелких и средних владельцев АЗС в российской глубинке. К тому же, в столь крупных системах, реализуемых структурными подразделениями нефтяных компаний (а практически каждая из них ориентируется на свою систему) карточка в большой степени выступает как элемент системы комплексной автоматизации нефтепродуктообеспечения. Роль же ее как средства конкурентной борьбы за привлечение клиентов отходит на второй план. А ведь эта роль, и это подтверждено мировым опытом, - основная! Карточки практически всех ведущих западных компаний участвуют в разного рода программах поощрения клиентов с начислением бонусов, призовых очков, предоставлением скидок. подарков и т. д. И это дает свои плоды. Так, например, в системе бензоколонок Mobil в Португалии была внедрена такая программа на базе микропроцессорных карточек. По данным компании, прирост объема продаж за год составил более 10%.

Конкуренция на региональных бензиновых рынках очень велика, и именно благодаря гибкой маркетинговой политике молодые частные фирмы во многих случаях успешно конкурируют со сбытовыми подразделениями “нефтяных баронов”. Быть может, именно невозможность в короткие сроки перестроить работу сбытовых подразделений и заставила руководство группы “Роспром” принять решение о передаче в аренду на конкурсной основе большинства собственных АЗС (а их около 900!).

Не последнюю роль играют в конкурентной борьбе и пластиковые карточки. Среди систем безналичных расчетов для бензоколонок есть и такие, которые, помимо комплексной автоматизации деятельности АЗС, включают системы расчетов по карточкам и реализацию программ лояльности. Среди них - система Petrol Plus, предложенная компанией “НКТ” и работающая в более чем 60 городах России. Разумеется, капитальные затраты на внедрение такого рода систем ниже, и они доступны практически любой успешно действующей компании, имеющей хотя бы одну АЗС.

Перечислим основные подходы, применяемые региональными эмитентами собственных “бензиновых” карточек.

1.           Гарантия заправки транспортного средства держателя карточки в пределах суточного лимита независимо от ситуации с топливом в городе или области в текущий момент. Такая гарантия является особенно привлекательной в регионах, где время от времени ощущаются перебои с топливом, например, в Калининградской области. Корпорация BINEX, имеющая в этом регионе 8 АЗС, умело использовала это обстоятельство в своей программе распространения карточек. Обратный опыт - объединение “Туланефтепродукт”, которое, выдав клиентам карточки и получив предоплату, не обеспечило контроль за выборкой топлива. Результат, как принято сейчас говорить, - “сужение клиентской базы”.

2.           В структуре компании-владельца АЗС необходимо подразделение, которое целенаправленно занималось бы распространением карточек, привлекая новых клиентов и работая с существующими в индивидуальном порядке. “Карточная” технология позволяет легко осуществить обработку и хранение любого количества информации о клиенте, и дело только за тем, чтобы вовремя ее анализировать и делать правильные выводы. В малой фирме - это один ответственный человек, в крупной компании - отдел или даже дочерняя компания (по типу “ЛИКард”). Именно такой подход позволил, например, самарской сети АЗС “НЭФКО” в относительно короткий срок (2 месяца с начала работы) выдать более 1 тыс. карточек, которые интенсивно используются в АЗС компании.

3.           Топливо по предоплаченной карточке всегда должно быть хоть на копейку дешевле, чем за наличный расчет илипри использовании других видов платежных документов (талонов, ведомостей и т. д.). Цены индивидуальны для каждого клиента.

4.           В работе с корпоративными клиентами следует применять схемы, упрощающиеим жизнь - от регулярного предоставления разнообразных и подробных отчетов до применения компонентов систем, позволяющих крупному автотранспортному предприятию, например, самостоятельно “разливать” топливо на карточки конкретных водителей и т. д.

Четко и емко сформулированы принципы “карточной игры” с клиентом на обороте карточки новосибирской фирмы “Трансервис” (более 20 АЗС, за первый месяц работы выдано более 500 карточек).

Еще одно направление развития “бензиновых” карточек - карточки, предназначенные для заправки транзитного грузового транспорта - пресловутых “дальнобойщиков”. Выгоды от замены наличного расчета на безналичный в этой сфере объяснять не нужно - это и безопасность, и контроль над водителями и многое другое. Такую систему пытается сейчас строить Ассоциация международных автомобильных перевозчиков (АСМАП). Собственная карточка ассоциации должна приниматься на различных АЗС по определенным трассам. Аналогичная организация на Украине - “Укринтеравтосервис” - уже приступила к работе по переводу расчетов с талонов на карточки.

(изображение карточки)

Да и система “Лукойл” начинает свое развитие с расчетов на собственных бензоколонках на трассе Москва-Волгоград-Астрахань-Баку. Важно отметить, что применение владельцами АЗС реализуемых транспортниками принципов “много заправщиков - единая карточка” или обратного “взаимоприем карточек” приносит немалые выгоды в борьбе за местные рынки сбыта топлива и услуг. Так, например, в Рязани создана ассоциация независимых АЗС “БЭЛЛ”, выпускающая собственную интеллектуальную карточку. “БЭЛЛ” более чем успешно конкурирует с объединением “Рязаньнефтепродукт”, также имеющим собственную систему на базе пластиковых карточек, разработанную ленинградской фирмой “ЭЛСИ”.

Перспективы применения карточек на АЗС

Безусловно, будущее - за интеллектуальными карточками. Рост их возможностей, а также постулированная EMV’96 многофункциональность карточек, очевидно, приведут к созданию комбинированных “банковско-бензиновых” расчетных инструментов. На одной карточке будут располагаться и банковский электронный кошелек, и приложения, обеспечивающие сервис на АЗС. Позволю себе в подтверждение привести пример, правда, не из области “заправочного” бизнеса. Банк “Олимпийский” установил в дружественном ему черноморском пансионате “Голубое пламя”, предназначенном для отдыха работников РАО “Газпром”, систему расчетов по карточкам, включающую, помимо “электронного кошелька”, приложения, отвечающие за разного рода услуги, оказываемые отдыхающим. Система работает, и эффективность ее не вызывает сомнений. Очевидно, что региональные банки, пытаясь расширить клиентуру, будут заинтересованы в завоевании столь широкого круга потенциальных (и пока невостребованных!) держателей карточек, как владельцы автомобилей. В общем, как и в “мыльной опере”, все самое интересное - впередиn.

врезка

Основные преимущества и недостатки различных неденежных инструментов расчетов на АЗС

Бумажные талоны

Преимущества

Недостатки

Низкая себестоимость талонов

Слабая защищенность от подделки

Простота и легкость внедрения

Невозобновляемость в случае утери (для клиента)

Привычный работникам и клиентам расчетный инструмент

Возможность для злоупотреблений со стороны сотрудников фирмы ( например, операторов АЗС)

 

Большие затраты времени и ручного труда на обработку и проведение операций

 

Однократность использования

Магнитные карточкиы

Преимущества

Недостатки

Относительно низкая себестоимость самих карточек

Недостаточная защищенность от подделки (возможно копирование магнитной полосы)

Возможность автоматического проведения операций и обработки информации (при наличии терминала и надежной телефонной линии на АЗС)

Наличие неснижаемого остатка (для клиента)

Возобновляемость в случае утраты, невозможность использовать найденные карточки благодаря применению стоп-листов

Большие инвестиции в центр автоматической обработки информации, необходимость установки в точках обслуживания электронных терминалов

 

Привязанность к телефонным линиям при плохом качестве последних

 

Недолговечность магнитной полосы (не больше года интенсивного использования)

Touch memory

Преимущества

Недостатки

Те же, что у интеллектуальных карточек, плюс повышенная защищенность к воздействию окружающей среды

“Серость” - отсутствие поверхности для нанесения красивого логотипа организации, выпускающей карточкиы, снижение имиджа

Отсутствие общепризнанных технических стандартов для названного носителя информации

 

Карточки с интегральной микросхемой

Преимущества

Недостатки

Простота расчетов в точках обслуживания - нет необходимости проводить сеанс телефонной связи с процессинговым центром

Стоимость интеллектуальных карточек несколько выше стоимости карточек с магнитной полосой и, тем более, бумажных талонов

Данные об остатке средств хранятся на самой карточке, поэтому нет необходимости требовать от клиента вносить держать неснижаемый остаток

Необходимость установки в каждой точке обслуживания электронного терминала

Подделать микропроцессорную карточку невозможно

 

Нельзя воспользоваться украденной или найденной карточкой, если она защищена PIN-кодом (элемент дополнительной защиты)

 

Минимальные инвестиции (один ПК) необходимы для оборудования  процессингового центра

 

Карточка предоставляет клиенту возможность заправляться на АЗС без участия оператора (при наличии соответствующего оборудования на АЗС)

 

Долговечность (“жизненный цикл” микросхемы карточки составляет 5-7 лет )

 

Большой объем хранимой на карточке информации предоставляет возможность ее использования не только для расчетов за топливо, но и для приема в магазинах, на станциях технического обслуживания и в других местах

 

 

врезка 2

Примеры “электронных кошельков” автопредприятий

Автопредприятие

Темпы распространения карточек*

“Азия-Ойл” (Ташкент)

1-й мес. - 300, 2-й мес. -1000, 3-й мес. - 2000, 4-й мес. - 2500

“Тобольская нефтебаза”

За 6 мес. выдана 1 000 карточек (приблизительно равномерно по месяцам)

“Нефтосервис” (Иркутск)

1-й мес. - 100, 2-й мес. - 500, 3-й мес. - 1000, 4-й мес. - 1500, 5-й мес. - 1700, 6-й мес. - 1800, 7-й мес. - 2070

Объединение “Белнефтепродукт” (Белоруссия), 130 АЗС, Touch- memory**

1993 г.- 500, 1994 г. - 2600, 1995 г.- 15305, 1996 г. - 22600, 1997 г.- 65000

* Цифры идут нарастающим итогом

** Данные из буклета объединения

 


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.