Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Евро и рынок пластиковых карточек

(Нет голосов)

20.04.1998 Количество просмотров 997 просмотров

От редакции. Мы предлагаем вниманию наших читателей полный текст доклада британского аналитика Питера Джоунза (PeterR. Jones), представленного на конференции SemaCardPacUserConference в сентябре 1997 г. в Риме (в сокращенном виде этот материал был опубликован в журнале EuropeanCardReview, November/December 1997, p. 16-18). Текст доклада публикуется с разрешения автора.[1]

На наш взгляд, доклад может быть интересен специалистам российского бизнеса пластиковых карточек по целому ряду причин.

Во-первых, наступающая с 1 января 1999 г. «эпоха евро», по мнению западных экспертов (в их число входит и автор доклада), окажет глубокое и весьма противоречивое воздействие на все важнейшие секторы хозяйственных комплексов стран-участников Европейского Союза. Изменения, связанные с введением единой европейской валюты, скажутся и на национальных рынках пластиковых карточек, причем не только тех 11 стран, которые первыми войдут в «зону действия» евро. Как полагает П. Джоунз, после введения единой валюты перестройка на европейских рынках будет настолько радикальной, что не сможет не затронуть все страны континента. Развитие интеграционных процессов постепенно будет способствовать сближению («конвергенции») национальных европейских рынков пластиковых карточек.

Во-вторых, в докладе содержится сравнительный анализ возможного поведения различных групп участников рынка в условиях евро. Мы считаем, что методика, использованная П. Джоунзом, может быть интересна аналитикам и специалистам по разработке стратегии в российских банках и платежных системах. Также как и в большинстве стран Западной и Центральной Европы, на российском рынке пластиковых карточек существуют различные группы игроков со специфическими интересами, которые зачастую находятся в противоречии друг с другом. Поэтому методика автора доклада применима и для оценки перспективной ситуации и вариантов развития национального рынка.

В-третьих, в докладе рассматриваются различные аспекты взаимоотношений международных и национальных платежных систем. Как доказывает П. Джоунз, чисто защитная стратегия участников локальных/национальных программ пластиковых карточек, выражающаяся в попытках отгородиться от интеграционных процессов и усиления позиций международных торговых марок, вряд ли окажется успешной в «эпоху евро». Локальные/национальные системы могут использовать достаточно богатый арсенал средств для сохранения и укрепления своих позиций на «карточных» рынках в новых условиях. Однако, по мнению автора доклада, ни одно из этих средств не может быть основано на попытках самоизоляции.

 

В последние три года на банкиров обрушился настоящий ливень слухов о возможных последствиях введения единой европейской валюты - евро. Во главе рейтинга слухов неизменно находилась неизбежность грядущей экономической конвергенции. Однако в настоящее время банковские работники, занятые бизнесом пластиковых карточек, начинают осознавать, что будущее образование единого экономического пространства может означать и новые столкновения интересов, которые, в свою очередь, способны подорвать ныне существующий межбанковский консенсус и, что еще хуже, вызвать распад рынка на отдельные фрагменты.

Десять лет назад жизнь менеджера, ответственного за развитие европейского «карточного» бизнеса, проходила настолько гладко, что приток адреналина в его крови обеспечивали лишь регулярные посещения поля для гольфа или теннисного клуба. Устраивавшие участников рынка соглашения и ограниченная конкуренция - в основном, в небольших европейских странах - позволяли «конструировать» бизнес пластиковых карточек без особой траты нервов. Стресс выпадал на долю управленцев, занимавшихся промышленностью, торговлей или сферой обслуживания. Даже введение открытого европейского рынка в конце 80-х гг. оказало весьма ограниченное воздействие на состояние рынка пластиковых карточек.

Те, кто предсказывал (в том числе, и автор этого материала) структурные сдвиги на рынке в начале 90-х гг., вынуждены были удалиться в смущенном молчании, надеясь, что приход евро докажет справедливость высказанных прогнозов, пусть и на десять лет позже.

Итак, когда до введения единой европейской валюты осталось совсем немного, банки, занимающиеся «карточной» деятельностью, все-таки столкнулись лицом к лицу с новыми угрозами. Многие эксперты из небольших европейских стран в настоящее время признают, что одним из последствий экономической конвергенции может стать резкое усиление доминирующей роли узкого круга могущественных банков.

Следовательно, наступает момент, когда температура на конкурентном «термометре» должна повыситься на несколько градусов. Наибольшая угроза исходит от образования новых внутренних платформ распространения и обращения евро, на которых (по крайней мере, теоретически) базируются размеры национальных эмиссий «карточных» продуктов и системы эквайринга. С приходом евро отпадает необходимость поддержки дорогостоящих и усложненных мультивалютных схем.

К сожалению,  евро появляется в период, когда банки сталкиваются со многими другими вызовами. Некоторые эксперты полагают, что в ближайшие пять лет в Европе произойдет ужесточение регулирования на банковском рынке. Новые каналы распространения и доставки товаров и услуг потребителям открывают двери для новых участников рынка и, наоборот, сужают роль фирм-посредников, особенно в электронной коммерции. Традиционные «карточные» системы должны быть реорганизованы, но останется ли число и набор участников прежним после проведенных изменений. Наконец, банки отчаянно боролись с конкуренцией со стороны небанковских структур, но сейчас их, похоже, невозможно остановить.

Насколько серьезны эти угрозы для бизнеса пластиковых карточек в небольших европейских странах и какие шаги необходимо им предпринять для возведения защитных укреплений?

Во-первых, рассмотрим коммерческие структуры Европы. Если с точки зрения введения евро по крайней мере 12 государств схожи, то с позиций «сходимости» инфраструктуры рынка пластиковых карточек, как показывает таблица 1, для преодоления страновых различий потребуется определенное время.

Таблица 1

Типы страновых инфраструктур

Страны

Комментарии

Крупные, развитые, открытые

Франция, Великобритания, Испания

Крупные и сложные инфраструктуры. Франция и Великобритания лидируют с небольшим отрывом от Испании. Британский рынок является наиболее открытым.

Крупные, развитые, становящиеся открытыми

Италия, Германия

Крупные и приобретающую все большую сложность инфраструктуры. С точки зрения развития коммерческой сети Италия лидирует. Германия становится все более открытой

Меньших размеров, сложные, полуоткрытые

Ирландия, Швеция, Португалия, Нидерланды

Менее крупные и развитые с точки зрения коммерческих сетей. Ирландия и Швеция наиболее открыты среди стран этого типа

Еще меньших размеров

Австрия, Бельгия, Люксембург, Дания, Греция, Финляндия

Еще меньших размеров, коммерческие структуры полузащищенные

 

Наиболее уязвимыми являются небольшие государства, расположенные в непосредственной близости от более крупных: Австрия (влияние «хищников» из Германии), Бельгия (из Франции), Нидерланды (из Великобритании), Скандинавские страны (из Великобритании), Португалия (из Испании), Италия (из Франции) и Ирландия (из Великобритании). Ирландия, Швеция, Португалия и Нидерланды являются небольшими странами со сложными инфраструктурами и представляют из себя потенциальных «нишевых» игроков. Они уязвимы вследствие своих размеров и специфики организации коммерческих сетей. Австрия, Бельгия, Дания, Греция и Финляндия имеют еще меньшие по размерам инфраструктуры, которые функционируют в условиях полуоткрытой «окружающей среды».

Таким образом, 15 государств, находящихся на различных стадиях с точки зрения развития коммерческих инфраструктур, различаются и с точки зрения потенциальных рисков. Проще говоря, 3-5 более крупных стран угрожают 10 более мелким как в плане эмиссии карточек, так и с позиций эквайринга. Торговые марки компаний и систем, базирующихся в крупных странах, имеют достаточный потенциал для победы над соответствующими торговыми марками малых государств. Крупные централизованные эквайреры уже завоевывают ведущие торговые и сервисные компании, действующих на территории всей Европы (то же самое происходит и с карточками purchasingcards для международных промышленных корпораций), и нащупывают почву для вторжения в малые страны.

Во-вторых, рассмотрим стратегию ведения бизнеса компаний в больших и малых государствах. При условии, что в ближайшие три года не произойдет экономической конвергенции европейских стран и сохранится потенциальная возможность доминирования крупных государств над малыми, вполне вероятно разрушение консенсуса, существующего на рынке пластиковых карточек. В приводимой ниже таблице содержится сравнительный анализ возможных стратегических подходов банков больших и малых стран в условиях евро.

Таблица 2

Большие страны стремятся к конкуренции

Малые страны вынуждены обороняться

Платежные системы, выходящие за рамки национальных границ

Локальные/национальные системы пластиковых карточек

Общие стандарты для POS-терминалов

Сохранение внутренних стандартов

Переход на использование дебетовых карточек международных платежных систем

Сохранение локальных/национальных платежных систем

Отсутствие барьеров, препятствующих ведению бизнеса в любой из европейских стран

Механизмы, препятствующие развалу локальных/национальных рынков пластиковых карточек

Эмиссия карточек и эквайринг в общеевропейском/глобальном масштабе

Взаимоотношения с международными торговыми и промышленными компаниями на локальном (внутринациональном) уровне

 

В сущности, банки, базирующиеся в больших странах, используют в качестве стратегии агрессивную конкуренцию, а организации в малых странах - защитные, обращенные вовнутрь стратегические подходы. В случае, если банки из больших стран одержат победу, то эмиссия и эквайринг в малых странах будут дестабилизированы. На наиболее уязвимых рынках крупные внешние «хищники» попытаются «снять сливки» за счет установления связей с наиболее прибыльными предприятиями торгово-сервисной сети после того, как «разберутся» с себе подобными на панъевропейском уровне. Кредитные карточки ведущих банков с наиболее известными торговыми марками могут наводнить небольшие государства за счет резкого снижения годовой платы за обслуживание и штрафов за овердрафт, а также за счет использования местных банков-сателлитов, имеющих низкозатратные системы распространения карточных продуктов. Как следствие, внутренние системы дебетовых карточек постепенно отомрут, уступив место международным продуктам. Комиссии и плата за взаимообмен данными о транзакциях могут понизиться и местные эквайреры смогут работать только с мелкими и малоприбыльными торговыми точками.

В третьих, проблемы регулирования. Являются ли нормативные акты, принятые Европейской Комиссией, эффективным средством для выравнивания условий функционирования на «пластиковом» поле? Банкиры уже отчасти утратили свою репутацию в связи с проблемой низких объемов международных транзакций? Введение регулирования на уровне Европейской Комиссии стало неизбежным, когда выяснилось, что у банковских ассоциаций отсутствовали механизмы поддержки единых стандартов качества обслуживания клиентов. Что касается непосредственно сектора пластиковых карточек, то он оказался лучше организованным, поскольку внутренние правила VisaInternational, MasterCardInternational и EuropayInternational были приспособлены к различным условиям политического климата, дали возможность участникам адекватно реагировать на изменения и осуществлять инновационную деятельность, тем самым позволив отгородиться от внешнего регулирования.

Механизмы централизованного привлечения клиентских средств, эмиссии карточек purchasingcards и эквайринга уже развиваются в направлении полностью открытого рынка. Однако наиболее серьезные вызовы еще впереди. С введением евро необходимость локальных/национальных систем, поддерживающих плату за взаимообмен данными о транзакциях и косвенно определяющих размер комиссий с предприятий коммерческой сети, будет трудно доказуемой. Такие системы сталкиваются с настоящей дилеммой. Наиболее крупные участники поддерживают идею открытого рынка с общим доступом к взаимообмену данными о транзакциях. Более мелкие банки в небольших странах, которые составляют большинство участников, склоняются к постепенным, а не быстрым изменениям. Некоторые наблюдатели полагают, что с введением евро (или сразу после него) «карточные» системы фактически устранят территориальные преграды на европейских рынках. Перемены могут явиться частичным ответом на пересмотр Европейской Комиссией правил, запрещающих дискриминацию. Подтверждением этого тезиса служит уже существующая практика в области комиссий с предприятий коммерческой сети и платы за предоставление прочих услуг. Все новые законы и правила, касающиеся национальных проблем развития рынков пластиковых карточек, должны быть едиными для всех европейских стран, независимо от их участия или неучастия в евро, для обеспечения принципа равных возможностей. Если этого не произойдет, то Великобритания (и, возможно, Дания) могут получить ценный подарок в виде дополнительного «льготного периода».

На национальном уровне следы регулирования сектора пластиковых карточек видны не столь отчетливо. Хотя и медленно, но изменения все-таки происходят: рынок в Швеции является самым свежим примером перехода на конкурентный эквайринг. Местные регулирующие органы также сталкиваются с дилеммой. Чрезмерная интервенция, преследующая цель «открытия» национальных экономик, может серьезно повредить местным рынкам в период после введения евро. Например, один крупный эквайрер в небольшой стране способен обеспечить лучшую защиту в условиях открытого рынка, чем занимающие 3/4 национального рынка слабые и конкурирующие между собой компании, которые легко могут быть уничтожены мощными банками из соседствующих стран.

В-четвертых, будущее национальных систем дебетовых карточек. Некоторые специалисты высказывают мнение, что наибольшая опасность, исходящая от международных торговых марок, угрожает национальным «карточным» инфраструктурам - сетям EFTPOS-терминалов и банкоматов, а также программам дебетовых карточек. Национальные системы представляют из себя мощный защитный бастион на пути вторжения зарубежных «хищников»-эмитентов и эквайреров. Многие локальные программы функционируют на основе как местных, так и международных стандартов. Желающие принять участие в подобных программах должны платить «квалификационные» вступительные взносы, поскольку инфраструктура создавалась и финансировалась местными банками. Таким образом, национальные системы являются первой линией обороны. Панъевропейские эквайреры должны пойти на определенные расходы или отказаться от предложения услуги типа «обслуживание всех типов карточек» для уже существующих партнеров среди предприятий торгово-сервисной сети. Однако ужесточение конкуренции означает, что во многих странах участникам национальных систем становится все сложнее удерживать свои позиции в борьбе с известными международными торговыми марками. Некоторые уже признали свое поражение. Однако и у международных схем есть оборотная сторона. Они открывают двери международным эмитентам и эквайрерам, которые уже выпускают и принимают карточки Delta, Electron и Maestro.

Наконец, небанковские структуры. Небанковские и «околобанковские» компании представляют еще одну угрозу сектору пластиковых карточек. Многие потребители предпочитают марки крупных торговых компаний типа Virgin или Sonae. Технологическая конвергенция и новые каналы доставки услуг приводят к тому, что телекоммуникационные и прочие сервисные компании также могут стать игроками банковского сектора. Основные движущие мотивы для небанковских структур хорошо известны. Издержки, связанные с проникновением на рынок (entrycosts), существенно снизились, а в некоторых странах даже образовалась очередь из банков с предложениями об организации стратегических альянсов.

 

Основные движущие мотивы небанковских структур для проникновения на рынок пластиковых карточек:

- высокие доходы от продажи банковских продуктов и обработки транзакций,

- возможность «замкнуть»/интегрировать отношения с потребителями (клиентами) во внутрикорпоративную структуру,

- возможность обеспечить предоставление услуг по всей технологической цепочке от начала до конца,

- выпуск карточек, позволяющих развивать отношения с потребителями на качественно более высоком уровне,

- использование торговых марок (логотипов) банков,

- снижение издержек, связанных с проникновением на рынок пластиковых карточек,

- необходимость дальнейшей диверсификации и поиска каналов распространения (доставки) услуг,

- образование стратегических альянсов.

 

Эрозия банковского сектора, вызываемая проникновением небанковских структур, в настоящее время выглядит неизбежной, а у банков отсутствуют возможности для контратаки. На наш взгляд, банки не должны ограничивать разработку стратегии ближайшими пятью годами, если они хотят активно проникать на рынок технологий обработки платежей, который в настоящее время находится в руках небанковских компаний. Наряду с этим банки должны избегать «связывающих руки» стратегических альянсов с небанковскими структурами, поскольку нынешние партнеры по соглашению в недалеком будущем могут превратиться в конкурентов. В то же время, в отношениях между самими банками возврат от конкуренции к кооперации может обеспечить банкам возможность разделить затраты, связанные с созданием новых сетей и платформ, которые необходимы для борьбы с внешними конкурентами. Американская модель Integrion должна получить широкое распространение в Европе.

Вероятно, Великобритания представляет самую большую угрозу с точки зрения способности к эмиссии карточек и ведению эквайринга на панъевропейском уровне. Однако, будучи одной из стран, не попадающей в начальную группу участников евро, ей придется действовать на международном рынке в режиме мультивалютной эмиссии и эквайринга. Правда, банки Barclays и NatWest далеко оторвались от конкурентов по уровню развития эквайринга и прочно обосновались на рынках продаж авиабилетов и аренды автомобилей. Франция и Испания располагаются вслед за лидером и, в качестве стран-участников евро, представляют потенциальную угрозу для стран, расположенных в непосредственной близости, поскольку они могут осуществлять эмиссию карточек и эквайринг на базе национальных платформ распространения евро. Германия и Италия являются быстроразвивающимися рынками, которые могут представлять потенциальную угрозу в среднесрочной перспективе.

Насколько быстро эти изменения будут видны в Европе? Мы считаем, что воздействие евро будет продолжаться в течение нескольких лет при условии, что британская модель будет взята за образец. Британский рынок стал полностью открытым в конце 80-х гг. с устранением монополий Visa и Access (MasterCard). После рецессии начала 90-х гг. британский рынок эмитентов вновь стал прибыльным. Высокие доходы, которые составляли порядка 40-50 млн. фт. ст. в расчете на миллион выпущенных кредитных карточек, привели к появлению на национальном рынке американских банков, в частности, MBNA, Capital 1, TheAssociates, People’sBank. Новые участники использовали целый набор маркетинговых стратегий для увеличения доли на рынке. Некоторые атаковали ниши и «сняли сливки» со счетов богатых клиентов. Большинство же «переборщило» с прямой рассылкой, отсутствием платы за обслуживание карточек, низкими процентами за овердрафт и прочими предложениями подобного рода. Однако рынок менялся постепенно. До сих пор для основных игроков борьба не была изнурительной. Американские банки-эмитенты удерживают только 7-8% рынка. На этой стадии боль вполне терпима, и ведущие британские игроки надеются, что лоялти-программы будут выступать в качестве долговременных защитных укреплений. Эквайринг остается «заповедной» областью британских банков просто потому, что маржа настолько мала, что ни один новый участник не может рассчитывать на получение прибыли. Угрозы со стороны небанковских структур также имеют длительный «период созревания». Рынок пережил кардинальные изменения лишь в последние 18 месяцев вследствие образования партнерств между небольшими банками и крупными торговыми компаниями. Усиление роли небанковских организаций в настоящее время, вероятно, представляет наибольшую опасность для британского банковского сектора.

Так что же британская модель говорит нам по поводу внешних угроз? Во-первых, период времени до того, как изменения начинают явственно ощущаться, более длителен, чем это ожидалось. Во-вторых, высокая маржа привлекает «хищников», низкая - нет. Наконец, в-третьих, наибольшие угрозы часто возникают изнутри местного банковского сообщества, а не извне.

Как страны могут защитить себя от внешних угроз? В эквайринге возможности долгосрочного планирования поведения на рынке ограничены. На наш взгляд, только единичные банки будут оказывать полный набор услуг в эквайринге, и очень немногие банки будут стремиться проникнуть на рынки других стран исключительно ради эквайринга. Очевидными целями на первом этапе станут небольшие страны с относительно высокими комиссиями, взимаемыми с мерчантов, и значительными издержками в инфраструктуре обслуживания карточек. Крупные страны с низкими размерами дохода и сильной конкуренцией являются наименее привлекательными для иностранных банков.

Централизованное привлечение средств и эквайринг защитить не так-то легко. Могут ли крупные банки действительно контролировать все европейские рынки? Проблемы логистики, необходимость обеспечивать соответствие местным стандартам и оказывать технологическую поддержку местной системе сервиса станут настоящим испытанием для банков, желающих осуществлять свою деятельность на панъевропейском уровне. «Снятию сливок» с наиболее выгодных счетов может быть найдено противодействие в виде целевого (защитного) управления счетами, которое со временем должно подорвать экономическое превосходство «хищников». Стратегические альянсы, лоялти-программы и высокое качество обслуживания, с которыми внешние провайдеры услуг не в состоянии справиться, также обеспечивают сильную долговременную защиту. Угрозы в области эмиссии касаются в основном сегмента кредитных карточек, и наилучшей защитой здесь является укрепление связей с уже имеющимися в базе данных клиентами и их счетами. Вне этой базы данных счета/клиенты наиболее уязвимы, так как подвержены переманиванию другими банками. Лоялти-программы являются наилучшей возможной защитой, особенно если они увязаны с набором банковских продуктов, а не только с кредитными карточками.

В небольших странах банки часто фокусируют внимание на разработке защитных стратегий как в области эмиссии карточек, так и в сфере эквайринга. Новые каналы распространения товаров и услуг с равным успехом могут быть использованы и большими, и малыми странами. Переход к евро дает идеальный шанс внедрить полномасштабную систему мультивалютного процессинга, чтобы обеспечить доставку услуг за пределы зоны действия евро. Банки из менее крупных государств зачастую проявляют большую гибкость и способность к адаптации и могут использовать ниши как в эмиссии, так и в эквайринге. Например, шотландские банки имели небольшое число отделений и ограниченную базу клиентов на территории Англии. Если бы они использовали стандартные подходы к решению проблемы увеличения услуг, то им, фактически, пришлось бы начинать с «нуля». Вместо этого они заключили стратегические альянсы с двумя крупнейшими английскими торговыми компаниями, тем самым обеспечив себе прекрасные возможности для расширения бизнеса. Напротив, крупные английские банки отказались от использования подобных альянсов (что наглядно продемонстрировал провал соглашения между банком NatWest и сетью супермаркетов Tesco), поскольку опасались нанесения урона собственному бизнесу.

Выводы. На европейских рынках пластиковых карточек существует сильное неравенство в уровнях «огневой мощи» между 3-5 крупными государствами и 10 средними и малыми. Банки крупных стран обладают необходимым потенциалом для доминирования над небольшими странами в области эмиссии карточек и в сфере эквайринга. Подобное положение дел может подорвать сложившийся «силовой баланс» на общеевропейском уровне. Малым странам также угрожает интервенция со стороны регулирующих органов, размывание границ локальных/национальных «карточных» систем и снижение уровня доходности бизнеса. На смену локальным схемам дебетовых карточек, сетям банкоматов и EFTPOS-терминалов могут прийти международные торговые марки, открывающие двери для вторжения мощных конкурентов.

Малым странам необходимо разработать защитные стратегии, если они хотят избежать уничтожения. В эквайринге целевое управление счетами, высокое качество обслуживания и образование стратегических альянсов является основой для сохранения отношений с крупными предприятиями торгово-сервисной сети. В области эмиссии ключевыми факторами успеха станут наличие лоялти-программ и целевое управление комплексом отношений с клиентами. Вместе с тем, изучение возможностей ведения наступательных действий также необходимо с точки зрения использования сравнительных преимуществ в гибкости и быстроте приспособления к меняющимся условиям «окружающей среды», а также в связи с появлением новых каналов распространения/доставки услуг и возможностей образования альянсов на международном уровне.

Эффект конкуренции на едином европейском рынке пластиковых карточек будет проявляться постепенно. Однако, когда он станет явным, многие банки в небольших странах будут чувствовать себя весьма неуютно в новом «седле». Некоторые из них не смогут выжить, если немедленно не предпримут решительных действий.



[1] Питер Джоунз (PeterR. Jones) возглавляет британскую консультационную компанию PaymentSystemsEuropeLtd., специализирующуюся на оказании услуг в различных секторах европейских финансовых рынков. П. Джоунз сотрудничает с рядом британских издательств, его статьи и обзоры часто публикуются на страницах журнала EuropeanCardReview. Он также регулярно выступает в качестве докладчика на крупных банковских конференциях и форумах.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первым в мире банкоматом с использованием технологии cash-ресайклинга был выпущенный на японский рынок в 1982 г. аппарат OKI AT 100?