Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Рынок Internet-торговли: обнимая необъятное

(Нет голосов)

20.04.1998 Количество просмотров 951 просмотр

«Опять скажу: никто не обнимет необъятного!»

        Козьма Прутков. Мысли и афоризмы.

 

Говорят, что где-то в Москве недавно «открылся» первый в России виртуальный супермаркет. Почему «говорят»? Потому что качество связи в нашей стране - сами знаете, какое. Пока «войдешь» в сеть Internet, пока адрес этого супермаркета найдешь, пока картинка загрузится... Короче, до ближайшего «настоящего» рынка намного быстрее. А там и выбор больше, и цены ниже, да и сам товар посмотреть можно.

В США и Западной Европе телекоммуникации развиты, мягко говоря, намного лучше. Всяких виртуальных точек - десятки тысяч. Товара разного - хоть завались. Но и проблем с покупками через сеть Internet тоже хватает. А всё потому, что рынок электронной торговли находится в младенческом возрасте.

Гадкий утенок

Рынок электронной коммерции - это плод счастливого союза систем электронного обмена данными (EDI) и очередного (скорее всего, последнего) «чуда» XX века - глобальной сети Internet. «Родители» рынка электронной коммерции подписали брачный контракт будучи уже в достаточно зрелом возрасте: обоим «стукнуло» по двадцать лет. Именно в середине 70-х гг. американский конгломерат GeneralElectric (который больше известен по своей аббревиатуре - GE) разработал и стал успешно использовать в отношениях с поставщиками систему EDI. В этот же период прообраз современной глобальной сети появился в «подвалах» Пентагона. На этом, собственно, изучение «генеалогического дерева» рынка-младенца можно и закончить (желающим знать, кому и зачем понадобилось Министерство обороны США, предлагаем искать ответ самостоятельно).

Что касается времени рождения рынка Internet-торговли, то обычно называется 1994 г. «Пятая графа» ребенка вообще не вызывает сомнений: американцы вновь оказались «впереди планеты всей».

Как и положено здоровому младенцу, он пока очень капризен. Капризен настолько, что эксперты до сих пор спорят о его «физических данных» - то есть о том, что, вообще говоря, входит в состав понятия электронной коммерции. Стандартный подход заключается во включении следующих составляющих: розничная продажа товаров и услуг виртуальными розничными магазинами частным пользователям глобальной сети, поставка информации и программного обеспечения с компьютера продавца на компьютер покупателя (computer-to-computertransactions) в режиме on-line, финансовые услуги юридическим и физическим лицам в режиме реального времени, межфирменные on-line сделки (как правило, в рамках отношений типа «заказчик-поставщик»).

Впрочем, не все специалисты согласны с таким подходом. Некоторые из них полагают, что к электронной коммерции относятся также и транзакции, осуществляемые on-line  с помощью пластиковых карточек через банкоматы.

Различия в подходах в трактовке составляющих электронной коммерции неизбежно приводят к значительным вариациям в оценке объемов этого типа торговли. «Оптимисты» (то есть те, кто считает необходимым включать транзакции через банкоматы в состав электронной торговли) утверждают, что в середине 1997 г. объемы электронной торговли находились в пределах 2,3-2,6 млрд. долларов США. «Пессимисты» (соответственно, те, кто не включает транзакции через банкоматы в состав электронной коммерции) говорят о 1,2-1,5 млрд. долларов США.

К числу «пессимистов» относится, в частности, старший аналитик американской фирмы ForresterResearchInc. Карен Эппер (KarenEpper). По ее оценкам, к лету 1997 г. размеры электронной торговли достигли уровня 1,37 млрд. долларов США, из которых 600 млн. долларов США приходилось на межфирменные on-line сделки, 530 млн. долларов США - на розничную торговлю товарами и 240 млн. долларов США - на on-line банковские и финансовые услуги.

Профессор университета VanderbiltUniversity Донна Хоффман (DonnaHoffman) вообще утверждает, что до настоящего времени не было проведено ни одного квалифицированного исследования в этой области. Поэтому ни о каких достоверных данных не может быть и речи. Что, впрочем, с ее точки зрения, не должно никого удивлять: пока еще отсутствуют не только единые стандарты и методики количественного анализа электронной торговли, но и общепринятая терминология.

Читатели уже наверняка обратили внимание, что выше речь шла об электронной торговле вообще. Само понятие «электронная торговля» шире чем «торговля, осуществляемая через глобальную сеть Internet» (равно как и не всё то, что «творится» в глобальной сети, относится к электронной коммерции). Часть электронной торговли осуществляется в рамках системы EDI через локальные корпоративные сети, не интегрированные в Internet.

Именно поэтому мы говорим о рынке электронной коммерции, который возник в результате «слияния» системы EDI и сети Internet. На наш взгляд, только в результате такого «слияния» у электронной торговли (возникшей из системы EDI) появились специфические рыночные характеристики. Например, одной из наиболее явных особенностей рынка электронной коммерции является его глобальность. Глобальность как в смысле изначально заложенной в сети Internet возможности осуществлять сделки на международном уровне, так и с точки зрения глобального характера воздействия рынка электронной торговли на развитие национальных и мировой экономик.

В связи с этим, можно предположить, что когда (и если) локальные сети интегрируются с Internet, то понятия «рынок электронной коммерции» и «электронная коммерция» станут однотипными.

Определив, наконец, предмет этой статьи, самое время двинуться дальше.

«Дальше» - капризы рынка-младенца продолжаются. Терпеть их приходится всем «родственникам» - проще говоря, всем хозяйственным агентам современной рыночной экономики, которые «задействованы» в Internet-торговле. Таких «родственников» - несть числа. Например, хозяева десятков тысяч виртуальных магазинов и супермаркетов стонут, что их товары никто не покупает, и их фирмы находятся на грани банкротства. Покупатели недовольны, в числе прочего, недостаточной безопасностью использования пластиковых карточек для оплаты покупок через Internet. Банки и платежные ассоциации скорее изумлены, чем озабочены перспективой остаться без «теплого местечка» на рынке электронной коммерции (ведь без этих самых банков - куда: да просто никуда!). «Технологические» компании просто замучились разрабатывать математически совершенные, как Большая теорема Ферма, новые платежные схемы для «обитателей» Internet - никто и не думает этими схемами пользоваться.

Впрочем, все эти и другие «родственники» упрямо верят, что из рынка-младенца все-таки вырастет нечто замечательно прекрасное, а вовсе не «чудище обло, огромно, стозевно и лаяй». Поэтому все они готовы ждать и стоически переносить нынешние неудачи.

Контуры рынка электронной коммерции: взгляд извне

Поскольку в родственных связях с Internet-коммерцией мы замечены не были, ждать пока рынок электронной торговли «повзрослеет», нам не обязательно. Конечно, при таком подходе мы упускаем из вида некие существенные характеристики рынка, которые, в силу его недостаточной развитости, пока отчетливо не просматриваются. Но мы не жадные: пусть Нобелевские премии в области экономики электронной коммерции получают другие. Главное начать.

Поэтому, памятуя заветы наимудрейшего Козьмы Пруткова, постараемся «объять объятное», то есть рассмотреть только некоторые основные признаки рынка электронной коммерции, которые, надеемся, сохранятся в его развитом состоянии.

1. Рынок электронной коммерции не является ни отраслевым, ни территориальным. Он сразу возник как международный. Любая фирма из любой точки земного шара имеет возможность «зайти» на рынок. Количество возможных потребителей ограничивается лишь наличием компьютера и устройств телекоммуникационной связи. Рынок электронной коммерции включает в себя набор совершенно разнородных сегментов, которые в физическом мире относятся к различным отраслевым рынкам.

2. У производителей (продавцов) фактически отсутствуют барьеры к проникновению на рынок (barrierstoentry). Это происходит вследствие, во-первых, неспособности уже существующих в киберпространстве компаний помешать появлению в нем новых фирм и, во-вторых, невысокого уровня затрат на организацию «сайтов».

3. Торговля через сеть Internet осуществляется без контакта между продавцами и покупателями. Участники сделок в буквальном смысле слова не видят друг друга (покупатели, к тому же, в большинстве случаев не видят и сам товар). Поэтому для обеих сторон возникает проблема «позитивной идентификации».

4. В случае решения проблемы «позитивной идентификации» продавцам безразлично, кому продавать товары и услуги, а покупателям (при прочих равных условиях) безразлично, у кого их покупать.

5. И у виртуальных производителей (продавцов), и у потребителей сохраняются стандартные целевые функции: у производителей (продавцов) - максимизация прибыли, у потребителей - максимизация полезности. Однако факторы, влияющие на процесс оптимизации, до сих пор не изучены.

6. Размеры и дизайн узла виртуальной фирмы-продавца  не отражают ее реального экономического потенциала. Фирма, имеющая маленький «сайт», может продавать в десятки и сотни раз больше продукции, чем компания, имеющая значительно больший узел.

Опять-таки, подчеркнем, что список особенностей рынка электронной коммерции можно продолжить. Однако и перечисленного выше набора характеристик, на наш взгляд достаточно, чтобы понять, что Internet-коммерция непохожа ни на один реально существующий или  рассмотренный в экономической теории рыночный механизм.

Что продают и что покупают в сети Internet

В известном смысле, глобальная сеть оказывает одинаковое влияние на все отрасли хозяйственного комплекса, поскольку с помощью Internet одинаково легко «добраться» до любой промышленной, торговой или финансовой компании.

Степень активности компаний различных отраслей и секторов экономики на рынке электронной коммерции пока неодинакова. Во многом это обстоятельство определяется выбором и приоритетами пользователей глобальной сети. Как и многие рынки, находившиеся на начальной стадии развития, Internet-торговля в настоящее время представляет из себя типичный «рынок потребителя». Специфика потребительского выбора оказывает сильное давление на организацию и направления возможного развития бизнеса в Internet.

Исследования, проведенные в области потребительских предпочтений в сфере электронной коммерции, выявили на удивление узкий круг товаров и услуг, которые пользуются успехом у «обитателей» сети. Согласно отчету, опубликованному в конце 1996 г. фирмой ForresterResearch, на долю программного обеспечения, порнографии, компакт-дисков и подарочных изделий приходилось более 50% объема продаж виртуальных торговых точек частным пользователям. По данным известной американской консультационной компании YankelovichPartners, 65-75% частных пользователей Internet, которые еще не совершили ни одной покупки в режиме on-line, заявили, что они могли бы воспользоваться глобальной сетью для бронирования авиабилетов и мест в отелях, оплаты подписки на on-line периодические издания, покупки программного обеспечения, музыкальных и видеокассет и компакт-дисков.

Более оптимистичными с точки зрения ближайших перспектив расширения рынка электронной торговли выглядят заявления представителей делового мира. Явную заинтересованность в развитии межфирменной Internet-коммерции проявляют финансовые компании и банки (в частности, оказание on-line финансовых информационных услуг и homebanking) и особенно крупные промышленные и торговые компании, намеревающиеся активно использовать возможности глобальной сети во взаимоотношениях с поставщиками сырья, материалов и комплектующих изделий.

Однако даже у этого узкого набора товаров и услуг, встречающих одобрение и поддержку «рублем» у пользователей глобальной сети, шансы закрепиться на рынке электронной коммерции выглядят различными.

Наиболее прочно обосновались в киберпространстве фирмы, торгующие on-line информационными и финансовыми услугами, а также программным обеспечением «с компьютера на компьютер».

Для последних массовый рынок электронной коммерции - это словно манна небесная. У компаний-торговцев аппаратными платформами и программным обеспечением типа Gateway 2000 и Dell реализация товаров и услуг уже достигла 10% от общей суммы продаж. Быстрота передачи информации, дешевизна и удобство для пользователей - главные козыри таких виртуальных фирм.

Не менее (если не более) крепкими выглядят позиции виртуальных компаний, предоставляющих через сеть Internet различные финансовые, информационные и консультационные услуги как физическим, так и юридическим лицам. Развитие рынка электронной коммерции фактически подрывает складывавшиеся в течение десятилетий механизмы и инфраструктуру обмена информации о котировке акций на фондовых биржах, прибыльности вложений инвестиций в различные сектора экономики, рейтингах финансовой устойчивости компаний и т. д. Еще совсем недавно квалифицированные биржевые брокеры ценились чуть ли не на вес золота, стратегически важная для многих хозяйственных агентов информация о состоянии финансовых рынков контролировалась узким кругом фирм и специалистов. В настоящее время десятки виртуальных компаний готовы за небольшой месячный взнос оказывать те же самые услуги, возможно, чуть менее квалифицированно, но очень оперативно. Наиболее успешные из этих компаний - MotleyFool, e.Schwab и отделение FinancialDirect корпорации AmericanExpress - имеют по несколько сотен тысяч клиентских счетов и управляют активами в десятки млрд. долларов США.

 

Врезка

Casestudy. «Звезды» виртуальных финансовых услуг

17 марта 1997 г. американская компания CharlesSchwab & Co. - мировой лидер в области брокерских услуг - скромно объявила о достижении очередных рекордных рубежей на рынке электронной коммерции. Согласно заявлению представителей компании, размеры управляемых ею on-line активов достигли 50 млрд. долларов США, а количество активных on-line счетов - 700 тыс. Таким образом, CharlesSchwab & Co. фактически контролирует почти 50% виртуального рынка инвестиций.

Многие специалисты считают, что успех компании в Internet-торговле базируется на неукоснительном соблюдении двух «старомодных» принципов ведения бизнеса: деловой этике и ориентации на запросы потребителей. Эту точку зрения разделяет и старший вице-президент отделения компании ElectronicBrokerage Арт Шоу (ArtShaw). Он говорит, что с момента возникновения компания CharlesSchwab & Co. сосредоточила свое внимание на двух моментах: помощь инвесторам в принятии решений на основе предоставления исчерпывающей информации и взимание с клиентов минимальных комиссионных за предоставленные услуги. Глобальная сеть открывает новые возможности для развития указанных направлений.

«Козырной картой» компании на рынке электронной коммерции является сервер e.Schwab. Реализуемая на его базе программа компании On-lineInvestingProgram позволяет клиентам компании осуществлять весь спектр операций с ценными бумагами в режиме on-line. Размеры комиссий, взимаемых фирмой за услуги, составляют всего 29 долларов 95 центов за 1000 акций. За операции, связанные с большим количеством ценных бумаг, клиент платит дополнительно 3 цента за акцию. Для регулярных on-line клиентов устанавливаются скидки до 20%. Фирма гарантирует неизменность размеров комиссионных вплоть до 1 января 2000 г.

Еще одним преимуществом сервера e.Schwab является обеспечение  многоканального доступа. Таким образом, клиенты получают возможность одновременно осуществлять сделки с большим количеством различных ценных бумаг, что особенно важно в условиях значительного колебания курсов акций.

Своеобразным дополнением к узлу e.Schwab являются три других сервера - CompanyNews, MarketBuzz и OneSourceOn-line. На сервере CompanyNews содержится обновляемая каждые 15 минут информация о курсах акций, поступающая с различных фондовых бирж. MarketBuzz дает клиентам возможность ознакомиться с ситуацией на отраслевых и международных рынках. Сервер OneSourceOn-line обеспечивает доступ к сведениям о 1,2 тыс. совместных (паевых) фондов.

Анализируя причины успеха компании CharlesSchwab & Co. на рынке Internet-торговли, Арт Шоу также отмечает, что компания способна обеспечить круглосуточный доступ к имеющейся у нее информации. Клиенты компании также могут обращаться с вопросами с помощью телефона к штатным брокерам (число которых достигло 5 тыс.), или просто прийти за советом в любое из 236 физических отделений CharlesSchwab & Co. (Конец врезки)

По мнению экспертов, еще больший успех на рынке электронной коммерции в скором будущем ожидает межфирменные сделки через сеть Internet. Это, впрочем, мало кого удивляет. Из 1000 крупнейших корпораций по списку журнала Fortune, около 95% пользуются системами EDI во взаимоотношениях с поставщиками. Применение принципов EDI в сочетании с возможностями глобальной сети и при условии внедрения стандартов типа OBI позволяет крупным промышленным и торговым фирмам значительно расширить возможности выбора поставщиков, добиться сокращения многомиллионных транзакционных издержек и упорядочить процесс поставок как основных, так и вспомогательных изделий и материалов.

В настоящее время объем межфирменной корпоративной торговли оценивается в 1 трлн. долларов США, и этот объем с каждым годом увеличивается. Вполне возможно, что через десяток лет большая часть межфирменной торговли будет осуществляться через сеть Internet.

В следующую категорию товаров и услуг, спрос на которые хотя и ограничен, но достаточно стабилен, входят такие разнотипные виды бизнеса, как порнография и туристические услуги.

Развитие рынка Internet-торговли несколько оживило переживающую нелегкие времена секс-индустрию. Появилось даже несколько публикаций, в которых то ли в шутку, то ли всерьез вновь был выдвинут тезис о порнографии как «двигателе прогресса». Позитивное влияние эротики (или «порнографии»?) на развитие изобразительного искусства в свое время отмечалось в ряде исследований. Имеются и работы, посвященные влиянию «порнухи» на развитие фотографии и видео-индустрии. Предполагается, что и виртуальная порнография может стать мощным стимулом привлечения определенной категории потребителей к сети Internet и электронной коммерции.

Основная «изюминка» порнографического бизнеса через сеть Internet - это сохранение конфиденциальности потребителей. Существует немало людей, которые стесняются навещать магазины «для взрослых» и покупать порнографические издания или фильмы, боясь подвергнуться насмешкам своих друзей и знакомых. Глобальная сеть позволяет подобной категории клиентов сохранять инкогнито. Единственная серьезная проблема для компаний, занимающихся on-line торговлей порнографическими «картинками» или фильмами - это взаимоотношение с законом. Впрочем, в любом случае виртуальная секс-индустрия в ближайшее время наверняка сохранится, хотя этот сегмент рынка электронной коммерции и не будет значительным.

Развитие бизнеса туристических услуг через глобальную сеть в основном связывается с резервированием (покупкой) авиабилетов непосредственно у авиакомпаний, минуя посредников в лице туристических агентств. В значительно меньшей степени специалисты говорят о потенциале рынка электронной коммерции в плане бронирования мест в гостиницах и оформлении аренды автомобилей.

Казалось бы, для потребителей возможность оформления билетов без помощи посредников должна выглядеть весьма привлекательной, поскольку они имеют возможность сэкономить до десяти процентов стоимости билетов. Однако в настоящее время на пути клиентов, как это ни странно, стоят органы государственного регулирования пассажирских авиационных перевозок, которые жестко контролируют цены на билеты. К этому можно также добавить, что значительная часть авиакомпаний, осуществляющих международные перевозки, в настоящее время участвует в «стратегических» альянсах картельного типа. Картели, как известно, не допускают «вольностей» участников в ценовой политике.

Поэтому многие эксперты весьма осторожно оценивают потенциал этого сегмента рынка электронной торговли. Несмотря на существование нескольких успешных виртуальных компаний, специализирующихся на предоставлении туристических услуг, например, Travelosity и Expedia, еженедельно продающих через сеть Internet авиабилеты на сумму 1 млн. долларов США, в соответствии с прогнозами, объем on-line продаж в ближайшие годы вряд ли превысит 1,5-2% общего объема рынка авиабилетов.

В последнюю - самую многочисленную - категорию входят товары, реализуемые частным пользователям сети виртуальными магазинами и супермаркетами. Несмотря на то, что количество подобных виртуальных фирм в ряде стран исчисляется десятками тысяч, подавляющее большинство из них испытывает значительные финансовые затруднения. Причем разоряются не только небольшие экономически и юридически независимые фирмы, но и виртуальные подразделения крупных промышленных и торговых компаний, имевшие значительную финансовую поддержку.

Перспективы существования и развития виртуального розничного бизнеса определяются не только плачевным финансовым состоянием фирм-торговцев, но и отсутствием единого понимания причин, приведших к такому состоянию дел.

Несколько лет назад господствовал достаточно оптимистичный взгляд на перспективы развития розничной торговли «твердыми» товарами через сеть Internet. Предполагалось, что большинство товаров будет продаваться по более низким ценам, чем в реально существующих магазинах и супермаркетах из-за отсутствия посредников и возможности экономии на транзакционных и операционных издержках. Виртуальным розничным торговцам нет необходимости строить и оборудовать громадные торговые залы и складские помещения, содержать штат продавцов и кассиров: все заказанные пользователями глобальной сети товары такие фирмы могли бы получать со складов оптовых торговцев или непосредственно от производителей.

Прогнозы пока не оправдываются. Виртуальные розничные магазины, получающие прибыль, в настоящее время вызывают ассоциацию с удачливым рыбаком, безжалостно «обрубленным» сотней соперников, которые безуспешно, словно в лужу, макают свои крючки. Отличие законов виртуальной коммерции от принципов ведения бизнеса в «физическом» мире почувствовали на себе все без исключения участники. Даже такая крупная корпорация, как MCI, была вынуждена закрыть свой виртуальный магазин по продаже компакт-дисков и музыкальных кассет, понеся потери в размере 40 млн. долларов США.

 

Врезка.

Casestudy. «Звезды» виртуальной розничной торговли

Самый крупный в мире виртуальный книжный магазин Amazon.com. (в конце 1996 г. объем продаж достиг 16 млн. долларов США) на начальном этапе своего существования эффективно использовал два очевидных преимущества бизнеса в киберпространстве.

Первое. Виртуальные «полки» Amazon.com. содержат более 2,5 млн. наименований книг - в десятки раз больше, чем в любом физическом магазине. Причем только порядка 400 наименований Amazon.com. хранит непосредственно в офисе. Остальные книги - по мере поступления заказов от покупателей - магазин получает с расположенного вблизи склада крупнейшего американского книжного дистрибьютора IngramBooks или напрямую от издателей. Близость к складу оптовой фирмы IngramBooks - одна из основных причин расположения офиса Amazon.com. в Сиэттле.

Второе. Благодаря низким операционным и транзакционным издержкам, Amazon.com. предложил покупателям существенные скидки - до 40% на бестселлеры и, как минимум, 10% на прочие издания. Поэтому, даже с учетом оплаты доставки, читатели могли приобретать книги по ценам, которые были ниже, чем в «физических» магазинах.

Однако хозяин Amazon.com. Джефф Безос (JeffBezos) быстро понял, что одних этих преимуществ недостаточно для увеличения продаж и расширения круга покупателей. Появление на рынке виртуальной торговли таких крупных и известных книжных компаний, как американские Barnes & Noble и Borders, а также британской InternetBookshop, неизбежно должно было свести на нет конкурентные преимущества Amazon.com. Соперничающие компании с тем же успехом могли использовать ценовые скидки, тем самым сокращая число клиентов Amazon.com.

Чтобы укрепить доверие покупателей, Джефф Безос решил использовать третье - и, наверное, самое главное - преимущество бизнеса в глобальной сети: магазин Amazon.com. начал предоставлять пользователям глобальной сети информационные услуги. Посетители сервера магазина получили возможность обмениваться информацией и впечатлениями о прочитанных книгах, читать интервью с наиболее популярными авторами, знакомиться с новинками книжного мира и т. д. Другими словами, магазину Amazon.com. удалось создать виртуальное сообщество заинтересованных читателей, которые готовы проводить значительное время на сервере магазина, получая важную для них информацию и испытывая удовольствие от общения как с авторами книг, так и друг с другом.

Своеобразная «лоялти-программа», развернутая магазином, включала еще одну «наживку»: Джефф Безос предложил ряду других виртуальных фирм комиссионные в размере до 8% цены каждой проданной магазином книги за размещение на их «сайтах» ссылки на Amazon.com.

За счет увеличения объемов информационных услуг и появления большой группы постоянных посетителей сервера Amazon.com. пока успешно конкурирует с другими виртуальными книжными магазинами. Действительно, чем больше книг покупает конкретный пользователь сети, тем больше информации он может предоставить другим читателям и самому магазину. Чем больше информации о вкусах и предпочтениях читателей, тем легче магазину выстроить «схему поведения» клиентов. В результате, объемы продаж растут.

В дополнение к прямой выгоде от увеличения продаж, магазины типа Amazon.com. получают и другие преимущества. На основе обширной информации, полученной от клиентов, магазин создал базу данных покупателей, в которую, помимо почтового и электронного адреса, включены и конкретные потребительские предпочтения и «платежная история» (то есть сроки покупок и размеры сумм, потраченных покупателями). Очевидно, что за подобные базы данных издатели готовы заплатить значительные суммы, поскольку они не имеют возможности получать столь точные сведения о читателях. Фактически, Amazon.com. оказывается в состоянии предложить книгоиздательским компаниям новую модель взаимоотношения с потенциальными покупателями - в обход физических книжных магазинов.

Анализируя такую модель, Джефф Безос считает, что виртуальные магазины типа Amazon.com. начинают выступать в роли информационного брокера. Основной функцией виртуального розничного торговца становится установление непосредственной связи между производителями и потребителями. С помощью Amazon.com. читатели находят книги, а издатели - читателей. (Конец врезки)

Специалисты, как правило, называют целую группу причин нынешнего неудовлетворительного положения дел в виртуальной розничной торговле.

1. Пока рынок электронной торговли находится в «младенческом» возрасте, большому количеству фирм попросту тесно в киберпространстве: на сегодняшний день их слишком много. В условиях избытка предложения подавляющая часть розничных торговцев разорится.

2. Большое количество «сайтов» и хаотичность размещения информации раздражает и/или отпугивает потенциальных покупателей.

3. Пользователи сети Internet не испытывают доверия к существующим механизмам и инструментам платежа и считают, что информация, которую они вынуждены предоставлять в процессе оплаты за покупаемые в киберпространстве товары и услуги, может угрожать их безопасности и личным свободам.

4. В своей основной массе пользователи глобальной сети не привыкли покупать товары «вслепую». Они просто не доверяют виртуальным фирмам, поскольку не знают, с кем имеют дело.

5. Виртуальные торговые точки неправильно строят маркетинговую политику. Пытаясь привлечь внимание «обитателей» сети, они уделяют слишком много внимания красочному оформлению «сайтов» и рекламе своих и чужих товаров, вместо того, чтобы упорядочить саму информацию и сделать доступ к ней потребителей удобным и быстрым.

Отмеченные выше обстоятельства, безусловно, оказывают сдерживающее воздействие на развитие бизнеса розничной торговли товарами через сеть Internet. Вместе с тем, нельзя не обратить внимание, что большая часть указанных факторов также влияют на развитие других сегментов рынка электронной коммерции, которые в настоящее время развиваются достаточно успешно. Поэтому представляется целесообразным более подробно рассмотреть теорию виртуальной фирмы и особенности потребительского выбора пользователей глобальной сети.

Наброски теории виртуальной розничной фирмы

Общая схема функционирования виртуальной розничной компании может быть представлена следующим образом. После организации собственного «сайта» фирма получает заказы от пользователей глобальной сети, обрабатывает их, проверяет правильность оплаты, получает заказанный товар со склада внешнего поставщика и доставляет заказ потребителю, как правило, по почте. Виртуальная розничная фирма может являться частью (подразделением) существующей в физическом мире торговой компании: в этом случае виртуальная фирма обычно (хотя и не всегда) продает только те товары, которые реализует ее «физический» хозяин. Вместе с тем, виртуальный торговец может быть экономически и юридически самостоятельной компанией, и в таком случае у него отсутствуют видимые ограничения набора продаваемой продукции.

В самый ранний период существования рынка электронной торговли число розничных торговых компаний в киберпространстве было невелико. С некоторыми допущениями можно утверждать, что в это время каждая виртуальная розничная фирма представляла из себя монополиста. С другими розничными компаниями в киберпространстве она не конкурировала. Такая виртуальная компания имела стандартную целевую функцию - максимизацию прибыли, то есть разницы между объемом продаж в стоимостном выражении и издержками производства. В состав последних входили затраты на капитал (покупку и поддержку в рабочем состоянии оборудования и вспомогательных материалов) и затраты на рабочую силу (обработка и проверка заказов, обслуживание клиентов, оплата специалистов, занятых программированием и техническими работами и т. д.). Несмотря на монопольные позиции на рынке электронной коммерции, такая фирма не имела возможности воздействовать на цены продукции, получаемые ею от поставщиков. Эти цены формировались на ином, физическом рынке. Таким образом, виртуальная розничная фирма в своей производственной деятельности имела одно жесткое ограничение: цены товаров, которые она продавала, не могли быть выше цен на ту же продукцию, которые устанавливались физическими розничными магазинами. На самом деле, это ограничение выглядело еще более жестким: цена на продукцию виртуального розничного магазина должна была быть меньше или равна цены на ту же самую продукцию, поставляемую со складов оптовиков или непосредственных производителей, плюс цена доставки товаров потребителю (которая также была фиксирована и находилась вне сферы влияния фирмы).

В результате виртуальная розничная фирма могла использовать только разницу между оптовой и «физической» розничной ценой. С учетом этого ограничения розничная  компания строила свою производственную функцию, выбирая оптимальное сочетание количества каждого из видов продаваемой продукции (с одной стороны) и издержек на труд и капитал (с другой стороны). В конце концов, задача максимизации прибыли оказывалась решенной: при определенных издержках она должна была продавать определенное количество товара 1, 2, 3 и т. д., каждому из которых соответствовала различная цена.

По мере развития рынка электронной коммерции и появлении все большего числа виртуальных розничных компаний, целевая функция фирмы претерпевает кардинальные изменения. Такая фирма начинает конкурировать не только с физическими торговыми компаниями, но и со своими «собратьями» по киберпространству. В результате конкурентной борьбы с виртуальными фирмами разница между ценами, устанавливаемыми виртуальными торговцами, и ценами оптовиков уменьшается. Чем больше виртуальных фирм, способных продавать аналогичную продукцию через сеть Internet, тем более острые формы приобретает конкуренция. В какой-то момент конкретной виртуальной фирме становится невыгодным торговать в киберпространстве: ее издержки на организацию и поддержание «сайтов» и оплату рабочей силы начинают превышать доходы от реализованной продукции. Если рассматривать этот процесс в динамике, то, после волны банкротств, на рынке устанавливается некое неустойчивое равновесие, при котором существует определенное количество компаний, работающих с нулевой прибылью. Неустойчивость равновесия вызывается отсутствием барьеров для проникновения на рынок других фирм. С появлением каждой новой фирмы конкуренция вновь обостряется, после чего устанавливается новое равновесие.

Есть ли у виртуальной розничной фирмы какие-либо альтернативы?

Первое возможное направление, способное обеспечить прибыльность работы виртуальной розничной фирмы, - это постоянное обновление набора реализуемой продукции. Виртуальной фирме намного легче, чем физической торговой компании, изменить ассортимент товаров. В известном смысле, ей всё равно, чем торговать. Ее затраты на перестройку процесса торговли весьма незначительны. Однако даже в случае регулярного обновления продукции такая фирма не может рассчитывать на стабильность доходов: ничто не мешает ее конкурентам избрать ту же самую тактику и, кроме того, не очевидно, что на других товарных рынках экономическая ситуация складывается более выгодно.

Второе возможное направление более трудоемко, но и более перспективно. Дело в том, что любой виртуальный магазин или супермаркет можно рассматривать не только как торговую точку, получающую доход на разнице между оптовой и «физической» розничной ценой, но и как производителя специфической продукции - информации.

Действительно, виртуальный магазин, используя имеющееся у него оборудование и рабочую силу, имеет возможность построить иную, чем в обычном случае, производственную функцию. Он может решать задачу максимизации информации, которую он в состоянии разместить на своем узле. Все, что необходимо знать такому магазину, - это цена, по которой эта информация будет продаваться. Фактически, эта цена выступает в качестве стоимости одного доступа каждого пользователя сети Internet на узел виртуальной фирмы. Очевидно, что объем информации (в виде строчек, байтов и т. д.)  зависит от количества и мощности капитала и затрат на заработную плату и число работников. Таким образом, существует решение задачи оптимизации, когда фирма в состоянии определить наиболее выгодный объем информации при данной цене этой информации, затратах на капитал и рабочую силу.

Даже в том случае, когда виртуальная розничная фирма являлась монополистом на рынке электронной торговли, она «вырабатывала» информацию. Однако эта информация использовалась фирмой только в той мере, в какой это было необходимо для продажи ее товаров. Конкретно, это выражалось в размещении на «сайте» компании информации о продаваемых ею товарах и услугах (перечень продукции, цены, условия доставки). В «производственной» модели задача максимизации информации становится более приоритетной, чем задача максимизации продаж товаров. Производственные функции и оптимальные размеры фирмы в двух этих вариантах отличаются друг от друга. В экстремальном случае (когда ситуация на товарных рынках неблагоприятна и конкуренция среди виртуальных продавцов обострена до предела), розничная виртуальная фирма вообще может сконцентрироваться на предоставлении информационных услуг, тем самым превращаясь в информационного виртуального брокера.

Информационная деятельность розничных торговых точек не ограничивается предоставлением информации о товарах. Как показывает практика наиболее успешных виртуальных торговцев, они обеспечивают значительное информационное пространство на своих узлах для проведения виртуальных конференций. Пользователи сети Internet получают возможность активно обмениваться информацией, получать дополнительные сведения, высказывать свои мнения, участвовать в конференциях и т. д. Для виртуальных торговцев подобная активность пользователей сети Internet выступает источником прибыли: потребители платят за доступ на информационный узел фирмы.

В действительности, виртуальная торговая точка выбирает некое сочетание двух рассмотренных вариантов, стремясь к увеличению продаж как за счет чисто торговой деятельности, так и предоставления информационных услуг. Это означает, что она решает одновременно две задачи оптимизации, которые в разные промежутки времени в зависимости от конъюнктуры дают для фирмы различные ориентиры. В ряде случаев она считает более выгодным заниматься торговой деятельностью, в других она делает упор на «производство» информации и предоставление своего узла для общения потребителей.

При таком подходе виртуальная фирма имеет дело с двумя группами цен. Первая группа - это цены на товары, которые она продает; вторая группа цен - это стоимость информационных услуг (которая для пользователей сети выступает в качестве стоимости доступа к серверу). Розничные магазины и супермаркеты имеют возможность варьировать этими ценами в зависимости от ситуации на «физическом» рынке и на рынке виртуальной торговли. Например, если фирма стремится к привлечению большего количества потребителей на информационный сервер, то она может уменьшить или даже отменить оплату за доступ на сервер (или ввести ежемесячную плату взамен разовой), одновременно увеличив цены на продаваемые  ею товары.

Наличие выбора в тактике позволяет виртуальным розничным фирмам избежать прямых конкурентных войн с соперниками по киберпространству и, таким образом, обеспечивает ей желаемую стабилизацию экономического положения на рынке электронной коммерции.

Задача оптимизации фирмы, предоставляющей  услуги через сеть Internet

 Задача оптимизации виртуальных компаний, предоставляющих клиентам финансовые услуги (брокерские, консультационные и информационные), выглядит проще, чем у виртуальных магазинов. Эта задача также носит двойственный характер: с одной стороны, виртуальные брокеры конкурируют с физическими компаниями на рынке финансовых услуг, с другой стороны, они соперничают с компаниями, предоставляющими аналогичные услуги в киберпространстве.

В первом случае - конкуренция с физическими финансовыми компаниями - виртуальные брокеры выигрывают прежде всего за счет оперативности предоставления информации и  ее относительной дешевизны. Такие компании не имеют возможности корректировать цены на акции или другие ценные бумаги, но они имеют возможность «общаться» с клиентами без физических посредников (брокеров, консультантов), поэтому цены на предоставляемые ими услуги ниже, чем в физическом мире.

Виртуальные компании такого типа используют разницу между ценами на аналогичные услуги в физическом мире, складывающимися с учетом комиссионных посредникам, и ценами на соответствующие услуги через сеть Internet, позволяющую предоставлять необходимую клиентам информацию напрямую. Цена, по которой виртуальная финансовая компания продает свои услуги потребителям информации для пользователей глобальной сети, выступает в качестве платы за доступ на сервер виртуальной компании. Задача оптимизации для виртуальной фирмы этого типа, скорее всего, состоит не в увеличении объема продаж, а в минимизации издержек производства в связи с возможностью отказа от услуг посредников.

Конкуренция с финансовыми фирмами в киберпространстве приводит к тому, что конкретная фирма решает задачу максимизации прибыли на основе уже рассмотренного механизма увеличения объемов предоставляемой информации. На практике это выглядит как создание дополнительных информационных «страниц» или узлов. Стоимость информационных услуг, предоставляемых фирмой, соответствует цене, которую платит пользователь глобальной сети за доступ на дополнительные узлы.

Двойной уровень цен на информацию дает виртуальной финансовой фирме возможность варьировать тактику в зависимости от остроты конкурентной борьбы на финансовых рынках как в физическом, так и в виртуальном мире. Равно как и виртуальный магазин, такая фирма может вообще не взимать плату за доступ на дополнительные информационные серверы, тем самым привлекая большее количество пользователей.

 Рынок электронной коммерции и розничные банки

Розничные банки предоставляют клиентам широкий набор услуг. Целевая функция банка - получение прибыли - в реальной действительности распадается на решение каждым из подразделений собственных задач.

Пока банковские учреждения только экспериментируют с предоставлением услуг клиентам через глобальную сеть. Сложность ситуации заключается в том, что на сегодняшний день не найдено механизма расчетов, полностью удовлетворяющих потребителей, которые не желают рисковать собственными средствами. Остается неясным и вопрос о наборе услуг, который банки способны предложить пользователям глобальной сети.

Поэтому сейчас можно говорить только о возникновении узкоспециализированных виртуальных банковских учреждений или, точнее, виртуальных «подразделений» реально существующих банков. Такие виртуальные банки в состоянии предложить клиентам узкий набор услуг по типу homebanking: как правило, речь идет о доступе к счету и его управлении в ограниченных рамках (дебетование или кредитование, оплаты коммунальных услуг, проверка баланса и т. д.).

Вместе с тем, взгляд банковского сообщества на возможности использования глобальной сети для оказания банковских услуг достаточно оптимистичен. Привлекательность электронной торговли для банковских организаций состоит, прежде всего, в возможности сокращения транзакционных издержек и снижении «бумагооборота». Согласно отчету Федеральной Резервной Системы, в 1996 г. в США было выписано 63 млрд. чеков и векселей. В банковских бэк-офисах было совершено около 157 млрд. транзакций с применением бумажного носителя. По некоторым  оценкам, что перенос оформления транзакций с бумаги на компьютер дает экономию до 20 центов на каждую транзакцию. Поэтому, даже если через сеть Internet будет осуществляться только 1% транзакций, это даст банкам экономию в размере 314 млн. долларов США в год.

Рынок электронной торговли и крупные промышленные и торговые корпорации          

В отличие от банковских учреждений, промышленные и торговые компании уже определились с направлениями использования глобальной сети для совершенствования своего бизнеса.

В настоящее время начинается перестройка системы снабжения корпораций  продукцией непроизводственного назначения на базе сети Internet. Также как и банки, крупные корпорации стремятся прежде всего минимизировать транзакционные издержки, связанные с оформлением контрактов, отслеживанием заказов и оплатой поступившей продукции.

Подразделения корпораций, занимающиеся организацией процесса закупок, в качестве целевой функции решают проблему минимизации производственных издержек. Решение этой задачи носит подчиненный характер по отношению к задаче максимизации прибыли за счет увеличения объема продаж, которую решает корпорация в целом. Этот тезис можно сформулировать несколько иначе: задача снижения транзакционных издержек решается промышленной или торговой фирмой лишь в той мере, в какой она соответствует общей стратегии компании и способствует реализации главной цели - максимизации прибыли.

Потребительский выбор на рынке электронной коммерции

В экономической теории принято считать, что рациональный потребитель максимизирует свою полезность. Категория полезности не имеет четкого количественного выражения: применительно к ней используются «единицы» (units). В реальной действительности на величину полезности влияет очень большой набор факторов. В зависимости от конкретных условий полезность одного и того же продукта для потребителя может быть различной: полезность стакана воды в пустыне несоизмеримо выше, чем в обычных условиях.

Теория потребительского выбора базируется на предпосылке ограниченности личного дохода потребителя. Целевая функция рационального потребителя состоит в том, чтобы распределить свой ограниченный доход между покупками различных товаров таким образом, чтобы получить максимальную полезность. В базовой экономической модели рационального выбора потребитель принимает решение о покупке товаров только на основе ценовых параметров: при прочих равных обстоятельствах (качество, цена доставки, престижность торговой марки и т. д.) он выбирает тот товар, который имеет более низкую цену.

  Нет сомнения, что при покупке товаров и услуг на рынке электронной коммерции потребитель также стремится к максимизации полезности, и при прочих одинаковых условиях выбирает товар или услугу, имеющий наименьшую цену.

Весь вопрос состоит в том, что именно понимать под полезностью для пользователя глобальной сети. Потребитель идет в физический магазин, чтобы купить необходимые ему товары, он обращается в физический банк, чтобы получить наличные по чеку или написать заявление о выдаче займа. В чем же состоит специфика рынка электронной коммерции для пользователя глобальной сети?

Мы уже выяснили, что любая виртуальная фирма, независимо от сегмента рынка Internet-торговли, решает двоякую задачу оптимизации. С одной стороны, она конкурирует с «физическими» фирмами, с другой стороны, виртуальные компании конкурируют между собой. Точно так же, пользователь глобальной сети решает двоякую задачу максимизации полезности: во-первых он стремится получить через Internet товары или услуги по ценам ниже существующих в «физическом» мире или приобрести те продукты, которых просто не существует за пределами киберпространства,  во-вторых, он стремится с помощью Internet максимизировать получение полезной ему информации о товаре или услуге. Первую часть своей задачи он реализует посредством посещения основных серверов нескольких виртуальных торговцев, сравнивая цены и выбирая наиболее оптимальный вариант, вторую часть - за счет посещения дополнительных информационных «сайтов» виртуальных компаний.

Если бы фирмы, существующие на рынке виртуальной торговли, выполняли только аналогичные с «физическими» функции, то круг потребителей их продукции вряд ли мог увеличиваться. Как показывают последние маркетинговые исследования в области Internet и электронной коммерции, пользователей глобальной сети привлекает прежде всего возможность получения информации и общения с другими пользователями, имеющими аналогичные интересы. В последнее время в западной прессе публикуется достаточно много статей о виртуальных «гостиных» («chatrooms»), созданных исключительно для общения пользователей Internet. Прослеживается определенная тенденция к образованию виртуальных сообществ - групп по интересам, в рамках которых их участники ведут интенсивный диалог по интересующих их проблемам.

Специфика рынка электронной коммерции состоит, в частности, в возможности предоставления как «материальных», так и информационных услуг потребителям. При посещении серверов виртуальных торговых точек или финансовых компаний пользователи глобальной сети имеют возможность максимизировать полезность за счет получения обоих видов услуг: купить интересующие их товары или услуги и участвовать в информационном обмене.

Использование сети Internet позволяет ее пользователем гораздо более активно воздействовать на производителей (продавцов) товаров и услуг: потребители могут непосредственно сообщить свое мнение о покупаемых товарах или услугах владельцам серверов.

Модели взаимодействия производителей и потребителей на рынке электронной коммерции

Американский бизнесмен и эксперт в области электронной коммерции Дж. Вилльям Герли (J. WilliamGurley) считает, что современный уровень развития рынка Internet-торговли позволяет говорить о четырех основных моделях взаимодействия производителей и потребителей виртуальной продукции. Две модели используются в межфирменных отношениях, две других, соответственно, в отношениях между фирмами-производителями (продавцами) и частными потребителями.

1. Модель автоматизированных закупок

Эта модель характерна для отношений между крупными корпорациями-заказчиками и фирмами-поставщиками вспомогательных изделий и материалов. Использование возможностей глобальной сети позволяет заказчикам унифицировать процесс оформления заказов и оплаты получаемых продуктов, снизить транзакционные издержки, обеспечить контроль над всем процессом закупок и упростить бухгалтерскую отчетность.

По мнению Вильяма Герли, выгоды для фирм-поставщиков в случае использования Internet для обеспечения процесса закупок менее очевидны. Очевидно, что мелкие фирмы должны будут в очередной раз подчиниться «правилам игры», которые установят (или уже установили) крупные корпорации-заказчики. Поставщикам придется организовывать каталоги продукции в форматах, удобных для заказчиков; подписывать долгосрочные «связывающие» контракты, конкурировать с другими фирмами-поставщиками.

Впрочем, малому бизнесу не привыкать подстраиваться под интересы крупных заказчиков. Когда компании типа GE и Wal-Mart начали применять систему EDI, они также «забыли» узнать мнение своих поставщиков.

2. Модель анонимного межфирменного обмена

На многих отраслевых рынках (например, в страховании, торговле недвижимостью, производстве электронных компонентов) конечная продукция является относительно однородной. Поэтому в рамках межфирменных отношений производителям и потребителям нет необходимости знать друг друга «в лицо». Развитие рынка электронной коммерции неизбежно изменит характер межфирменных отношений, сделает их более конкурентными и анонимными. Решения о покупке товаров и выборе продавцов (поставщиков) будут приниматься исходя только из ценовых параметров, а не на основе известности торговой марки или рейтинге продавца.

Такая модель взаимоотношений покупателей и продавцов означает обострение конкуренции между фирмами-торговцами, снижение цен на продукцию и, как следствие, снижение прибылей у продавцов. Рынок Internet-торговли делает участников сделок более «прозрачными», информационная асимметрия (то есть ситуация, когда одна сторона имеет более полную информацию о товаре) почти исчезает, выбор покупателя резко расширяется.

3. Модель сервера «информационного насыщения»

Эта модель взаимодействия производителей (продавцов) и частных потребителей, фактически, копирует механизм ведения бизнеса компании Amazon.com. В дополнение к основному серверу, фирма-продавец создает чисто информационный «сайт» для потребителей, желающих получить более полную информацию о товарах и обменяться между собой впечатлениями. Создание подобного сервера способствует закреплению клиентуры и повышает шансы продавца на привлечение дополнительного числа покупателей и расширение объемов продаж.

В рамках указанной модели возможен также еще один вариант взаимодействия участников сделок. Виртуальная фирма-торговец заказывает посреднику (информационному брокеру) размещение разнообразной информации о продаваемых ею товарах. Посещая сервер информационного брокера, пользователи глобальной сети имеют возможность узнать адрес и набор услуг, предлагаемых конкретным виртуальным торговцем. В этом случае риски виртуальных магазинов увеличиваются, так как они не имеют возможности влиять на результативность размещенной на чужом сервере информации и рекламы.

4. Модель потребительского обмена информацией

Развитие глобальной сети способствует ускорению обмена информацией между потребителями и производителями (продавцами). Тем самым производители продукции имеют возможность более оперативно реагировать на запросы покупателей.

Допустим, в каком-либо городе резко возрастает спрос на определенную марку автомобиля. Пользователи глобальной сети размещают объявления о желании приобрести данную модель на сервере информационного брокера. Компания-посредник систематизирует подобные объявления и продает информацию компании-производителю автомобилей. Таким образом, производитель получает сигнал о необходимости увеличения производства конкретной марки автомобиля и имеет возможность оперативно перестроить процесс производства.

Единственная серьезная проблема функционирования данной модели состоит в наборе большого количества объявлений, которое заставило производителя (торговца) пересмотреть свои планы. Очевидно, что на рынке электронной торговли возможно существование большого числа информационных посредников, аккумулирующих и группирующих подобные объявления. Поэтому данные о запросах потребителей могут поступать к компаниям-производителям с запозданием и нерегулярно.

 Заключение

В этой статье были рассмотрены только базовые, упрощенные модели функционирования виртуальных компаний на рынке электронной коммерции, равно как и самые общие основы теории потребительского выбора применительно к Internet-коммерции. Вместе с тем, проведенный анализ дает основания полагать, что как виртуальная фирма-производитель (продавец), так и потребитель-пользователь глобальной сети решают двойственную задачу оптимизации: эта двойственность вызывается спецификой самого рынка электронной коммерции. Функционируя на таком рынке, компания конкурирует с обычными, «физическими» фирмами, а также с другими производителями (продавцами) непосредственно в киберпространстве. В процессе конкуренции с «физическими» компаниями виртуальная фирма, прежде всего, решает задачу минимизации издержек производства, в результате чего она имеет возможность предлагать потребителям более низкие цены на свою продукцию. Соперничая с компаниями на рынке электронной коммерции, такая фирма стремится к максимизации информации, которую она продает пользователям сети Internet. В реальной действительности конкретная виртуальная фирма одновременно решает обе указанные задачи, в результате чего она имеет дело с двумя группами цен (цены на продукты основной деятельности и цены на дополнительную информацию) и (по крайней мере, с теоретической точки зрения) с несколькими уровнями оптимальных объемов производства. Такая двойственность, с одной стороны, усложняет выбор стратегии и тактики поведения виртуальной фирмы, но, с другой стороны, позволяет ей маневрировать ресурсами, объемами и набором реализуемой продукции и предоставляемой информации и ценами на эту продукцию. Тем самым достигается дифференциация продукта и относительная стабильность экономического положения.

Выбор рационального потребителя на рынке электронной коммерции основывается на решении двух связанных между собой задач: максимизация полезности как обычного, «физического» покупателя, стремящегося приобрести товары или услуги по наименьшей цене, и максимизация полезности как пользователя сети Internet: получение как можно большего объема информации. Двойственность задачи оптимизации потребительского выбора приводит к своеобразию восприятия фактора цены: потребитель может предпочесть более дешевый доступ на информационный («гостиничный») «сайт» фирмы, при этом соглашаясь на более высокую цену основного продукта компании (так, например, происходит с рядом виртуальных розничных магазинов, торгующих  товарами), или, напротив, выбрать более дорогой доступ к серверам фирмы, предоставляющей свои услуги по основной продукции за низкие цены (например, в случае с финансовыми виртуальными компаниями стоимость доступа на сервер достаточно высока, однако, информация о курсе акций на биржах и доступ на дополнительный информационный сервер предоставляются бесплатно).

Специфика теории виртуальной фирмы и потребительского выбора определяет и особенности взаимодействия производителей и потребителей на рынке электронной коммерции. Развитие глобальной сети Internet постепенно ведет к уменьшению информационной асимметрии, делает участников сделок всё более «прозрачными». Как следствие, решения о купле-продаже принимаются на основе чисто экономических характеристик, а не на «имиджевых» параметрах фирмы (престижность торговой марки, объемы предыдущих продаж, рейтинг и т. д.).

Развитие рынка электронной коммерции также способствует более активному и непосредственному взаимодействию производителей и потребителей. Для производителей (продавцов) «сигналы» о запросах потребителей становятся более определенными и четкими, что обеспечивает преимущества для виртуальных компаний, способных быстро переориентировать свою производственную и торговую политику.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первый в США сервис мобильного банкинга был запущен Wells Fargo в 2002 г., но так как число пожелавших воспользоваться этой услугой ограничилось всего 2500 клиентами, банк вскоре убрал мобильный банкинг из списка своих сервисов?