Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Повышение доходности платежной инфраструктуры за счет предоставления дополнительных коммерческих услуг

(Нет голосов)

20.08.1998 Количество просмотров 1212 просмотров

Филипе душ Сантуш (FilipedosSantos), Генеральный директор компании SIBS.

В последнее десятилетие банковские группы во многих европейских странах инвестировали значительные средства в реализацию локальных проектов и инфраструктуру обработки платежных транзакций. Однако вопрос, насколько адекватно эти организации сумели оценить потенциал созданных инфраструктур и существующих межбанковских торговых марок, по-прежнему остается открытым.

Финансовые учреждения, развивающие локальные проекты пластиковых карточек, нуждаются в использовании новых коммерческих возможностей, которые в настоящее время открываются на европейском рынке. Более конкретно, таким банкам необходимо заниматься агрессивным маркетингом своих торговых марок за счет продажи “свободных мощностей”, имеющихся в рамках сетей банкоматов. В конце концов, многие финансовые учреждения контролируют или поддерживают устойчивые связи с различными структурами и имеют возможности найти дополнительные источники доходов за счет сотрудничества с подобными компаниями.

Банки в Португалии продвинулись значительно дальше своих коллег в других государствах в масштабах коммерциализации банкоматных сетей. Португальская компания SIBS, владельцами которой являются несколько местных банков, реализовала ряд инновационных проектов, способствующих повышению доходов участников. Опыт, накопленный в ходе организации и осуществления этих проектов, может быть использован другими компаниями не только в этой, но и в других странах, равно как и в банкоматных сетях международных платежных ассоциаций Visa International, MasterCard International и Europay International.

 

Врезка 1. Краткая справка. SIBS является межбанковской компанией, объединяющей 29 участников. Эта компания занимается эксплуатацией, технической поддержкой и развитием сетей банкоматов и EFTPOS-терминалов, а также продвигает на рынке торговую марку Multibanco. SIBS поддерживает сеть банкоматов, состоящую из 6 тыс. устройств, 60 тыс. торговых терминалов, работающих в режиме on-line, и 30 тыс. устройств для приема карточек-“электронных кошельков”. Кроме того, SIBS выполняет функции португальской национальной автоматизированной клиринговой палаты, осуществляя прямое кредитование участников, переводы финансовых средств, клиринговые операции и другие расчеты в режиме реального времени.

Таблица 1.

Основные показатели компании SIBS

Показатель

Количество

Число банков-участников

29

Число банкоматов, тыс.

6.0

Общее число банкоматных транзакций в течение 1 г., млн.

280.0

Число операций по снятию наличных в течение 1 г., млн.

170.0

Число счетов, оплачиваемых в течение г., млн.

16.0

Число депозитов по “электронным кошелькам”, в среднем в течение 1 г., тыс.

550.0

Число EFTPOS-терминалов, тыс.

660.0

Число терминалов для приема “электронных кошельков”, тыс.

30.0

Число транзакций на дорожно-пропускных пунктах в течение 1 г., млн.

93.0

 

В настоящее время компания SIBS является одной из наиболее крупных португальских организаций-провайдеров информационных услуг. Более 15% доходов компании приходится на продажу услуг сторонним заказчикам, и эта доля продолжает быстро увеличиваться. Потенциально она может достигнуть 25% в общем объеме доходов, поскольку потребность в услугах, связанных с развитием сети Internet, управлением информационных сетей, разработкой нового программного обеспечения и расширением сферы применения технологий интеллектуальных карточек, стремительно возрастает.

Конец врезки 1.

 

Врезка 2. Сеть банкоматов Multibanco. С помощью сети банкоматов Multibanco клиенты могут получить более широкий набор услуг, чем в других европейских странах. В этот набор входит, в частности, возможность оплаты счетов за различные услуги. Важно подчеркнуть, что выполнение банкоматами такого рода функций активно поддерживается корпорациями, общественными и государственными организациями в стране, включая и национальную налоговую службу (банкоматная сеть Multibanco позволяет оплачивать и обрабатывать до 5 видов налогов).

В набор услуг, оказываемых с помощью банкоматов Multibanco, также входят: обеспечение доступа клиентов к текущим, сберегательным и карточным счетам (до 5 счетов) и предоставление возможности покупки акций и иных ценных бумаг. Банкоматная сеть также обслуживает более 30 тыс. держателей “электронных кошельков” PMB, обеспечивая функции пополнения карточек и получения выписок по счетам.

Доходы от операций по обработке платежей по счетам клиентов составляют важную часть денежных поступлений участников SIBS, поскольку комиссии взимаются за каждую транзакцию.

Конец врезки 2.

 

Какое значение имеет “вскрытие” банкоматных сетей для небанковских коммерческих и государственных структур? Обычно банки вкладывают средства в развитие инфраструктуры банкоматов для обеспечения запросов собственных клиентов, а не сторонних финансовых или иных компаний. Между тем, в Португалии решение о коммерциализации банкоматных сетей было принято уже несколько лет назад. Анализируя движущие мотивы участников SIBS, можно указать на 6 основных элементов, составивших основу дальнейшей стратегии:

1. Высокий потребительский спрос на новые виды услуг.

2. Прочные позиции торговой марки Multibanco на национальном рынке Португалии.

3. Дополнительные выгоды для банков-участников.

4. Изменения в структуре рынка, появление новых провайдеров и каналов доставки услуг банковского типа.

5. Развитие сети общедоступных интерактивных киосков.

6. Выгоды, появляющиеся в результате организации единой системы обеспечения безопасности.

Во-первых, исследования рынка выявили положительное отношение португальцев к использованию банкоматов с торговой маркой Multibanco (вероятно, в определенной мере это было связано с нежеланием держателей карточек проводить время в очередях, образующихся в банковских отделениях). Частота использования банкоматов в Португалии достаточно высока. “Средний” португалец пользуется услугами банкоматов несколько раз в неделю. Маркетинговые исследования также показали, что жители страны не возражали против использования этих устройств для рекламы, продажи и обслуживания небанковских продуктов.

Во-вторых, решение о коммерциализации сети основывалось на прочных позициях торговой марки Multibanco.  В свою очередь, ее лидирующее положение вытекало из массированных капиталовложений в рекламу и продвижение на рынке, осуществляемых в течение последних 13 лет. Компания SIBS не без оснований рассчитывала, что широкая узнаваемость торговой марки Multibanco могла быть с успехом использована в партнерстве с небанковскими компаниями.

В-третьих, банки-участники SIBS ставили задачу снижения операционных издержек и, соответственно, повышения доходов. Они рассматривали все возможные варианты решения этой задачи, за исключением тех, которые противоречили интересам участников или могли вызвать ненужную конкуренцию внутри компании. В своей основе подход участников SIBS отличался гибкостью и прагматизмом: каждая возможность изучалась и оценивалась с точки зрения доходов компании.

В-четвертых, анализ рынка банкоматов показал, что способы и каналы доставки услуг должны будут меняться уже в ближайшем будущем. В настоящее время многие компании изучают возможности и пути выхода на международные рынки услуг. Организация межбанковской сети банкоматов могла бы стать привлекательной для участников, поскольку позволяет снизить издержки, связанные с рекламой и продажей товаров и услуг, тем более, что существует большой спрос на подобные товары и услуги. Так почему бы не использовать эту возможность?

В-пятых, в период выработки решения уже существовали примеры использования технологий, по своей сути схожих с банкоматными. Была принята во внимание высокая вероятность спроса на общедоступные интерактивные киоски с невысокой платой за транзакции. Участники SIBS были также убеждены, что традиционные банкоматные технологии обладают дополнительным потенциалом и способностью предоставлять многочисленным небанковским компаниям дополнительные услуги.

Наконец, в-шестых, было признано, что функции компании SIBS в качестве  посредника или процессора третьей стороны могут быть востребованы юридическими и частными лицами. В значительной мере, потребители готовы использовать именно банкоматы для осуществления небанковских (нефинансовых) транзакций, в отличие, скажем, от сети Internet. Кроме того, вследствие высокойстепени надежности устройств и безопасности проведения транзакций, сети банкоматов могли бы быть востребованы не только корпоративным, но и государственным сектором страны.

Таким образом, стало возможным разработать четкую стратегию поведения на рынке. В результате, сеть банкоматов Multibanco в Португалии превратилась в основу для обеспечения широкого набора различных по своему характеру услуг. Инфраструктура банкоматов постепенно развивается в направлении более широкой функциональности и превращения в своеобразные “сервисные центры”. Дополнительным стимулом для претворения в жизнь указанной стратегической линии стали планы увеличения числа банкоматов, размещаемых за пределами банковских отделений. Однако наиболее важным компонентом стратегии стала выработка и реализация общей технологической платформы, способной обеспечить поддержку большого набора функций в рамках системы удаленного обслуживания потребителей. Здесь имеются в виду не только банкоматы, но и киоски, телебанкинг и электронная коммерция. Реализация такой платформы способствовала обеспечению доступа к сети компаниям-провайдерам услуг, равно как и продвижению на рынке торговых марок участников SIBS.

Коммерциализация банкоматной сети потребовала изменений не только в маркетинге и организации продаж, но и в самом подходе к организации бизнеса. Компания SIBS традиционно делала упор на обслуживание потребностей собственных участников, и таким образом представляла собой “направленную вовнутрь” технологическую структуру. В последние 5 лет SIBS сумела изменить стратегические акценты и приобрела опыт, позволивший ей предложить услуги большому числу различных коммерческих организаций, в том числе компаниям-продавцам потребительских товаров и продуктов питания. Безусловно, ключевыми параметрами успеха партнерских отношений с подобными компаниями являются цена и качество обслуживания, однако для многих контрагентов существенную роль в успехе играют гибкость в предоставлении услуг и быстрота исполнения заказов потребителей. Ряд партнеров компании SIBS также использовали ее опыт в технологическом консалтинге для успешного решения стоящих перед ними задач. Для SIBS участие в соглашениях было и остается важным с точки зрения приобретения знаний и “ноу-хау” в вопросах, связанных с маркетингом и продвижением на рынке потребительских товаров и услуг. Всё это, в конечном счете, нашло отражение в существующей в настоящее время организации продвижения на рынке торговой марки Multibanco.

Лучшим способом, позволяющим продемонстрировать особенности реализации рассмотренной стратегии на практике, является анализ поведения компании SIBS на 5 конкретных рынках.

Первый рынок - это продажа билетов. Идея использования банкоматов для распространения билетов или ваучеров не нова. Вполне возможно, что эта практика была впервые использована именно в Португалии, вслед за которой последовали схожие проекты в других европейских странах. В Португалии были разработано и реализовано несколько приложений, позволяющих потребителям приобретать билеты на некоторые виды транспорта (например, железнодорожные билеты) с помощью банкоматов. Наиболее интересным является опыт SIBS в продаже билетов на культурно-массовые мероприятия типа театральных спектаклей и рок-концертов (пример - билеты на концерт Тины Тернер). В рамках подобной схемы сумма, эквивалентная цене билета, дебетуется со счета покупателя-клиента одного из банков, входящих в компанию SIBS. Реализация такого приложения позволила привлечь к пользованию банкоматами Multibanco новую категорию клиентов из числа молодых людей.

Второй рынок - мобильная связь. Доля жителей Португалии, имеющих мобильные телефоны (в этой стране их имеет каждый третий) является одной из самых высоких в мире. Быстрый рост числа пользователей услугами мобильной связи в этой стране в определенной степени объясняется применением банкоматных технологий.  Совместно с компанией-провайдером сотовой связи SIBS разработала одну из первых в стране систем мобильного телебанкинга. Эта услуга не могла бы быть предоставлена клиентам без наличия общей технологической платформы и сети банкоматов. Владельцы мобильных телефонов с помощью специального дисплея имеют возможность получить практически те же услуги, что и пользователи банкоматов. в Эта функция, заложенная в банкоматах, осуществляется следующим образом. Клиент набирает номер своего мобильного телефона на экране банкомата. Этот номер используется для генерации специального PIN-кода и выдачи клиенту SIM-карточки, то есть всех необходимых инструментов для обеспечения потребителю непосредственного доступа к банковским услугам с использованием средств мобильной связи. В рамках этой схемы банкоматы также выполняют ряд учетных функций и позволяют осуществлять замену SIM-карточек. С помощью мобильного телефона можно получить сведения об остатках средств на счетах и производить перевод денежных средств с одного счета на другой.

Использование владельцами мобильных телефонов банкоматного приложения, позволяющего оплачивать счета, имеет принципиальное значение. Более половины владельцев сотовых телефонов в Португалии предпочитают производить предоплату анонимно. Поэтому они пользуются банкоматами для “дозагрузки” своих телефонов с целью получения дополнительного оплаченного времени.

В течение первых 12 месяцев после появления этой услуги на рынке был отмечен бурный рост числа пользователей сотовой связью. Для участников компании SIBS это обстоятельство было особенно важно с точки зрения получения дополнительных доходов, поскольку SIBS взимает комиссию за каждую транзакцию.

Третий рынок - реклама. Как уже отмечалось, пользователи банкоматов позитивно воспринимают рекламную информацию, появляющуюся на экранах этих устройств. Кроме того, банкоматы, устанавливаемые в местах массового посещения, сродни рекламным щитам, которые “проектируют” послания на широкий круг потенциальных потребителей. Таким образом, появилась возможность продавать рекламное “место” в банкоматах. В связи с этим компания SIBS обратилась с предложениями к ряду крупных организаций. Реакция этих компаний превзошла все ожидания SIBS. В настоящее время покупателями рекламного пространства в банкоматах являются такие всемирно известные корпорации, как Ford Motor Company, BMW/Rover, Nestle и многие другие. Новые модели банкоматов, которые планируется установить до конца 1998 г., будут включать в себя рекламную информацию в виде пятисекундной бегущей строки. Как ожидается, новинка принесет в 3 раза больше дохода, чем при использовании традиционной статической рекламы. Маркетинговые исследования также показывают, что размещение рекламы способствует укреплению торговой марки Multibanco на рынке и во многих случаях делает пользование банкоматами более привлекательным для клиентов.

Четвертый рынок - один из наиболее быстро развивающихся - бесконтактные системы оплаты проезда на автодорогах. В последние 4 года SIBS установила тесные партнерские связи с ведущей португальской компанией-разработчиком современных технологий оплаты проезда. Эти связи позволили разработать и внедрить систему, которая считается одной из самых передовых в мире.

Интегрированная система расчетов на основе бесконтактных тэгов охватывает более 500 тыс. транспортных средств. Водители могут использовать банкоматы для подключения к системе расчетов и получения ежемесячных выписок по счетам. Такая услуга позволяет генерировать стабильные потоки денежных средств для участников компании SIBS. При этом пользователи системы должны иметь счета в банках, продвигающих на рынке торговую марку Multibanco. Таким образом, для SIBS участие в данном проекте является способом привлечения новых партнеров и клиентов.

Пятый рынок - это “электронный кошелек” PMB. Практически во всех подобных проектах банкоматы используются преимущественно для пополнения клиентских карточек. Однако Португалия является уникальной страной в том смысле, что сеть банкоматов Multibanco выступает в качестве безопасной системы хранения и использования депозитных счетов торговых и сервисных организаций. У небольших торгово-сервисных компаний существует потребность в недорогом методе обработки транзакций и перевода платежей[1]. Такие компании устанавливают у себя мобильные терминалы, в которых накапливается информация о платежных операциях клиентов, выполненных с использованием “электронных кошельков” PMB. По мере необходимости торговые точки переводят накопленные  в мобильных терминалах суммы на свои счета, используя банкоматы сети Multibanco (особенно в тех случаях, когда оставляют наличные или чеки на ночь в своих сейфах). Вся информация о транзакциях, осуществляемых через сеть банкоматов, поступает в системы расчетов и архивирования РМВ. Подобная технология является простой, надежной и дешевой, а также способствует получению компанией SIBS дополнительных денежных поступлений в форме комиссий за обслуживание депозитных счетов. Важно и то, что функционирование такой системы способствует участию банков в расчетах, традиционно осуществляемых наличными, и привлечению в среду банковского обслуживания предприятий, обычно принимаемых к оплате только наличные.

В каком направлении будет развиваться коммерциализация банковских сетей?               Рассмотрим некоторые из имеющихся у компании SIBS планов в этой сфере.

Таблица 2

Набор технических и планируемых услуг в сети банкоматов Multibanco

Наименование услуги

Партнеры

Распределение (продажа) билетов и ваучеров

Туристические и иные агентства

Организация и поддержка системы мобильной связи

Компания-провайдер

Предоплата и оплата счетов владельцами мобильных телефонов

Все компании-провайдеры услуг мобильной связи

Статическая и движущаяся реклама

Ведущие компании

Установка и поддержка систем сбора платежей на автодорогах

Компании-операторы

Обслуживание “электронных кошельков” для небольших торгово-сервисных компаний

30 тыс. торгово-сервисных предприятий

Общественная информационная служба

Государственные/местные органы власти

Налоговая информация; уплата налогов

Налоговые ведомства

Коммерческие информационные услуги

Компании-провайдеры

Информация о туризме и путешествиях

Туристические компании

 

Как и большинство банков и финансовых учреждений, компания SIBS экспериментирует с технологиями общедоступных интерактивных киосков самообслуживания. Они являются относительно дешевыми устройствами, которые могут быть внутристенными или установлены в торговых и сервисных предприятиях или иных безопасных местах. Киоски выполняют функции, частично схожие с банкоматами (обеспечение доступа к счету, пополнение карточек-“электронных кошельков”), однако, в отличие от последних, не выдают держателям карточек наличных. Устройство этого типа содержит мощный компьютер, способный обеспечить поддержку нескольких мультимедийных приложений, “питаемых” централизованной базой данных. В настоящее время компания SIBS рассматривает возможность и целесообразность предоставленных широкого набора услуг с помощью киосков. В этот набор могут войти размещение местных информационно-справочных систем (адреса и телефоны частных и юридических лиц, государственных организаций, системы поиска отелей и т. п.), рекламная информация, а также продажа товаров и услуг. Кроме того, рассматривается возможность использования киосков для телекоммуникационных целей. Оплата за услуги будет производиться в зависимости от объема и частоты пользования. Организация киосков в перспективе может генерировать значительные денежные поступления для компании SIBS, а также привести к усилению рыночных позиций торговой марки Multibancо за счет увеличения набора и объема услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам.

Как было отмечено, компания SIBS разработала подход, который позволяет позиционировать банкоматы и киоски торговой маркой Multibancо в качестве своеобразных общедоступных “сервисных пунктов”, где клиенты могут получить сразу большой набор услуг типа справочно-информационного обеспечения, обработки транзакций, пополнения “электронных кошельков”, а также приобрести товары. Такие пункты могут быть особенно привлекательны для 25 млн. туристов, ежегодно посещающих Португалию.

Технология предоставления широкого набора услуг через сеть банкоматов и киосков может быть использована и государственным сектором. Государственные ведомства, налоговая служба, организации-провайдеры услуг социального обеспечения и другие подобные организации имеют возможность отказаться от значительных инвестиций в организацию собственной инфраструктуры обслуживания, используя уже существующую разветвленную сеть банкоматов за небольшую дополнительную плату. В этом случае указанные организации могут сэкономить значительные средства на покупку оборудования, техническое обслуживание и аренду офисов. Кроме того, “сервисные пункты” также будут способствовать повышению качества услуг, оказываемых государственными организациями жителям страны. Одним из недавних примеров сотрудничества компании SIBS с государством является создание межбанковской технической платформы, позволившей жителям Португалии заполнять налоговые документы в едином формате и отсылать их в налоговую службу с помощью киосков или через сеть Internet.

Некоторые специалисты считают Internet наиболее удобным средством предоставления услуг подобного рода. На наш взгляд, глобальная сеть необязательно является конкурентом банкоматов и киосков. По сути дела, Internet является параллельным каналом доставки услуг, поскольку далеко не все потребители услуг банкоматов могут позволить себе иметь и использовать эту технологию. Для менее обеспеченных потребителей сети банкоматов и киосков являются выгодной альтернативой, так как стоимость обслуживания в этих устройствах значительно ниже. В связи с этим, отметим, что число португальцев-пользователей сети Internet составляет 60 тыс., в то время как число держателей карточек, обеспечивающих доступ к банкоматам, превышает 9,5  млн. (т. е. число эмитированных карточек фактически соответствует численности населения страны).

Подводя итоги, отметим, что коммерциализация сетей банкоматов и образование альянсов для совместного использования торговых марок позволяет участникам добиться заметных выгод. Акционеры получают дополнительные доходы от увеличения объемов деятельности (которые заметно перекрывают операционные издержки) и, кроме того, более высокие дивиденды. Межбанковские компании увеличивают размеры денежных поступлений и также снижают операционные издержки. Возрастающий спрос на дополнительные услуги оправдывает затраты на приобретение новейших банкоматных технологий, которые способствуют повышению качества таких услуг. Небанковские услуги и альянсы помогают дальнейшему продвижению на рынок торговой марки банкоматной сети, а также создают основу для ее расширения и эффективного использования. Наконец, образование альянсов с различными компаниями укрепляет позиции банков-участников и их торговых марок в новых секторах рынка.

Новаторский опыт компании SIBS постепенно получает распространение и в других европейских странах, однако многие банковские группы и ассоциации, к сожалению, до сих пор не используют в своей деятельности один из наиболее перспективных методов повышения доходности межбанковской инфраструктуры.n



[1] Во многих случаях таким компаниям дешевле установить у себя переносной терминал и периодически сбрасывать транзакции по сети Multibanco, чем оплачивать услуги телекоммуникационного провайдера и поддерживать сеансовую связь с процесинговым центром непосредственно из торговой точки


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первая в мире массовая коммерческая эмиссия чиповых карт состоялась в США в 1986 г. (банками-эмитентами выступали Bank of Virginia и Maryland National Bank с чипами Bull CP8, а также First National Palm Beach Bank и Mall Bank – с чипами Casio)?