Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Летим!

(Нет голосов)

20.08.1998 Количество просмотров 1203 просмотра

В настоящее время туризм представляет собой одну из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Ежегодные суммарные расходы на совершение путешествий составляют более 2 трлн. долларов США, и  эта сумма по оценкам экспертов, ежегодно увеличивается в среднем на 20%. По результатам зарубежных исследований, только в США более 154 млн. человек в 1997 г. путешествовали на расстояние более 100 миль от дома.

Путешествия больше не являются прерогативой небольшой привилегированной кучки людей, и во всем мире число любителей перемены мест непрерывно увеличивается. В то же время, конкуренция между различными участниками туристического бизнеса продолжает обостряться. Методы в этой борьбе могут быть различными, однако наилучший результат, как этого и следует ожидать, дает повышение качества обслуживания клиентов в целом, а также реализация специальных программ, укрепляющих стремление конкретного клиента вновь и вновь пользоваться услугами фирмы.

В водоворот конкурентной борьбы оказались затянутыми не только туристические компании, но и остальные участники этого вида бизнеса - авиакомпании, отели, турагентства, агентства по продаже автомобилей и т. д. Темой предлагаемой статьи являются  методы, применяемые авиакомпаниями для создания преимуществ перед конкурентами и укрепления взаимоотношений с клиентами - технологии безбилетного обслуживания пассажиров и лоялти-программы на базе пластиковых карточек.

 

В прошлое десятилетие туристическая индустрия вызвала появление целого ряда продуктов на базе карточек с магнитной полосой, призванных «привязать» клиентов к участникам туристического бизнеса. Для лучшего понимания сути таких продуктов можно использовать следующую классификацию.

«Безбилетные» технологии как средство повышения комфортности авиапутешествий

Традиционно  «окружающая среда» обеспечения туризма и путешествий базируется преимущественно на использовании бумажного документооборота. Для того, чтобы попасть из одной точки земного шара в другую, путешественник должен захватить с собой полный комплект бумаг: авиабилеты с 4 и более купонами, путеводитель, дорожные чеки или наличные, паспорт, предоплаченные ваучеры и т. д. Некоторое разнообразие, правда, вносят банковские  и  лоялти-карточки (авиакомпании, отеля и агентства по аренде автомобилей).

В условиях существования конкурентной среды авиакомпании (впрочем, как и другие участники туристического бизнеса) прилагают немало усилий, чтобы минимизировать операционные расходы и повысить эффективность бумажного документооборота путем перевода его в «электронное русло».

Потребители также заинтересованы в изменении процесса организации поездок в лучшую сторону. Например, исследования, проведенные IATA в 1996 г., показали следующее. Две трети бизнес-путешественников полагают, что «электронные билеты» будут весьма удобны в использовании и заменят бумажные в течение 5  лет. Каждый десятый путешественник в Северной Америке хотя бы однократно пользовался «электронным билетом» и остался доволен. Таким образом, недавний интерес во всем мире к реализации схем «электронных авиабилетов» и «электронных посадочных талонов» легко объясняется.

Своеобразными катализаторами процесса повсеместного распространения таких билетов становятся достижения в технологической сфере. За последние годы появилось значительное количество технологических решений, базирующихся на  использовании интеллектуальных карточек или возможностей сети Internet.

«Безбилетные» карточки авиакомпаний

Проект авиакомпании Lufthansa стал одним из первых проектов этого типа. Первоначально действие программы распространялось на авиамаршруты Берлин-Франкфурт. 600 добровольцев-участников получили на руки мультифункциональные карточкиRM8KMifare производства Giesecke & Devrient, снабженные интегральными микросхемами контактного и бесконтактного типа, а также магнитной полосой. Карточка предоставляла клиенту возможность загрузки авиабилета, доступ к кредитной линии, определенного количество предоплаченного времени телефонных переговоров, а также автоматически начисляла призовые очки за  налетанные мили.

С помощью бесконтактной микросхемы (с радиусом действия 10 см от считывающего устройства) на карточке пассажир может пройти регистрацию и подняться на борт самолета.

Основные преимущества использования такой технологии очевидны. Это отсутствие потерь времени пассажира из-за очередей на регистрацию и посадку, снижение издержек самой авиакомпании на обработку данных, а также благодаря использованию более надежного и менее дорогого оборудования по сравнению с оборудованием для карточек с магнитной полосой.

Результаты проекта показали, что 85% пассажиров предпочитают пользоваться карточкой, и реализация программы началась в других аэропортах Германии, а также в ряде аэропортов Европы в Лондоне, Париже, Вене.К концу 1998 г. планируетсяустановить терминалы в Амстердаме, Мадриде, Милане, Цюрихе, Варшаве). В настоящее время в рамках программы программе принимают участие более 1,8 млн. человекэмитировано более 300 тыс. карточек, которые обслуживаются в 250 контрольных терминалах..

Программа Delta Airllines

Программа этой авиакомпании была первоначально реализована на чартерных рейсах Бостон-Нью-Йорк и Вашингтон-Нью-Йорк. В пилотном проекте приняли участие около 600 пассажиров, каждому из которых была выдана персонализованная смарт-карточка компании Delta (поставщик - компания AT&T). В памяти микропроцессора размещалась вся необходимая информация для резервирования мест и оплаты резервирования путем списывания средств с кредитной карточки самого пассажира. Держатель карточки, проходя к месту регистрации (Delta Shuttle gate), предъявлял свою карточку сотруднику авиакомпании, который устанавливал ее ридер терминала, регистрировал пассажира и одновременно формировал запрос на списание стоимости перелета с кредитной карточки пассажира (все эти операции занимают считанные секунды), а затем возвращал пассажиру карточку вместе с торговым чеком.

Безбилетная технология American Airlines

В 1996 г. компания American Airlines предприняла попытку перенастроить все имеющиеся в ее распоряжении терминалы для регистрации пассажиров для приема различных документов, в том числе посадочных талонов ATB (бумажных билетов с магнитной полосой), карточек с магнитной полосой и микропроцессорных карточек. В начале 1997 г. компания начала выдачу микропроцессорных карточек пассажирам, наиболее часто совершающим авиаперелеты, а также налетавшим наибольшее количество миль. В настоящее время проект находится в стадии реализации.

Лоялти-программы авиакомпаний

Большинство таких проектов представляют собой программы типа airline frequent flyer miles, предусматривающие для авиапассажиров, «налетавших» значительное количество миль на самолетах авиакомпании, различные способы поощрения. В настоящее время практически каждая мало-мальски крупная авиакомпания внедрила у себя по крайней мере одну программу этого типа.

Клиенты авиакомпаний, являющиеся держателями карточек, пользуются рядом скидок и льгот. Это система накопительных скидок, представляемых клиенту в зависимости от класса полета (первый, бизнес-класс или экономический), от дальности полета и ряда других факторов (например, летит ли пассажир только в одну сторону или покупает билет в оба конца). Можно дать клиенту и другие привилегии, (например, изменение класса при следующем рейсе или  бесплатного перелета в одну или обе стороны). Далее, имея так называемую «летную историю пассажира», авиакомпания может предложить новые способы поощрения лояльных пассажиров (например, можно разрешить увеличение веса бесплатно перевозимого багажа в зависимости от количества совершенных рейсов).

Ведущие авиакомпании для привлечения пассажиров предпочитают использовать несколько небольших призов«маленьких крючков»для «ловли» пассажиров взамен одного «большого крючка».большого«Большой крючок» (то есть - это собственноснижения ценыа билета и страховки).,«маленькие крючки» - это дополнительный набор скидок на аренду автомобиля, устройство в гостиницу, доступ в VIP-зал и т. д.

По некоторым данным, в Западной Европе 82% пассажиров, летающих в служебные командировки, пользуются услугами программы Frequent Flyer Programme (общее название различных лоялти-схем, предлагаемых авиакомпаниями). Очевидно, что бизнесмены - это наиболее часто пользующаяся услугами авиакомпаний категория пассажиров. Именно за привлечение таких клиентов и конкурируют, в основном, фирмы, осуществляющие авиационные перевозки.

Идея «маленьких призовкрючков» возникла не случайно. Человеку, летающему в служебные командировки, важна не столько цена билета (его оплатит фирма-работодатель), сколько качество сервиса в период этой командировки. Поэтому некоторые компании стали предлагать постоянным клиентам мульти-карточки, которые позволяют им без дополнительной оплаты летать бизнес-классом (то есть с лучшими условиями питания и отдыха), получать персонального шофера на весь период делового визита, бесплатно посещать сауну в отеле или теннисные корты, возможность в течение суток заказать билет на любой рейс авиакомпании, право на первоочередную покупку билета или внеочередную регистрацию в аэропорту и т. д.

Таблица 1

Лоялти-схемы некоторых пассажирских авиакомпаний.

Название авиакомпании

Название программы

Минимальное количество очков, необходимых для осуществления бесплатного полета

Дополнительные скидки и льготы

Количество держателей лоялти-карточек

Virgin Atlantic

Virgin Freeway

12,5 тыс. очков

Лондон- Амстердам

Скидки при аренде автомобиля и оплате отеля. Скидки на путешествия, сафари и полеты на воздушном шаре

300 тыс.

KLM, Air UK

Flying Dutchman

10 тыс. очков

Лондон - Амстердам

Скидки при аренде автомобиля, льготы при покупке товаров в аэропортах, отпускные ваучеры, включая бесплатный пропуск в Диснейленд

450 тыс.

British Airways

Executive Club

450 очков

Лондон-Париж

Бесплатные развлекательные программы, в том числе билеты в кинотеатры

        _

Qantas

Qantas Club

9 тыс. очков

Мельбурн-Сидней

Скидки при оплате гостиничного номера, торговые и ресторанные льготы, бесплатная подписка на журналы

1300 тыс.

Swissair

Qualiflyer

20 тыс. миль\очков

Лондон - Рим

Скидки при оплате номера в отеле и аренде автомобиля

800 тыс.

Finnair

Finnair Plus

25 тыс. очков

Хельсинки - Рованиеми

Скидки при оплате номера в отеле и аренде автомобиля, бесплатные туры, карточка может быть использована как телефонная,

140 тыс.

Lufthansa

Miles and More

25 тыс. очков\миль

Лондон-Дюссельдорф

Обучение вождения автомобиля, 3 дня в Диснейленде, полеты на воздушном шаре

70 тыс.

US Air

US Air Frequent Flyer

25 тыс. очков

Шарлотт- Лос Анжелес

Скидки при оплате номера в отеле и аренде автомобиля

          _

 

Совместные карточки авиакомпаний и финансовых институтов

Карточки, эмитируемые совместно банками (финансовыми компаниями) и авиакомпаниями, появились в мире около 10 лет назад. Программы, связанные с использованием таких карточек, рассчитаны не только на укрепление приверженности клиента к перелетам самолетами авиакомпании-эмитента, но и на пользование услугами конкретного банка. Первыми программами этого типа стали программы Continental Airlines и American Airlines совместно с компанией American Express. Кроме того, совместные с банками лоялти-программы предусматривают не только осуществление совместного маркетинга, но и позволяют авиакомпании расширить сеть продажи авиабилетов. Как показывает практика, средние расходы держателей карточек по совместным карточкам выше, чем по обычным банковским карточкам. Кроме того, клиент будет стремиться пользоваться услугами конкретного «воздушного перевозчика», набирая призовые очки. Таким образом, в выигрыше оказываются и авиакомпании, и банки.

Большинство реализованных ранее программ базируется на использовании он-лайн режима, что позволяет учитывать «выкупленные» очки в централизованной системе. С одной стороны, это облегчает расчет привилегий в соответствии с суммарным количеством набранных в системе «призовых очков» и реальными возможностями компании предоставить эти преимущества. С другой стороны, возможность клиента реализовать набранные «призовые очки» в значительной степени приобретает зависимость от способности компании к расширенному планированию своей деятельности.

Расчет количества «благ», на которые может претендовать держатель лоялти-карточки, как правило, выполняется на ежемесячной основе или во время проводимых маркетинговых кампаний. Таким образом, клиент не имеет представления, сколько у него набрано призовых очков и на какие именно привилегии он может претендовать, до момента получения ежемесячной выписки по лоялти-карточке с описанием предлагаемых в этом месяце «промоушенов». К тому же честно заработанные пассажиром привилегии при использовании традиционной технологии не могут быть ему предоставлены в момент обращения за услугой или в тот момент, когда у клиента возникает потребность реализовать накопленные «призовые очки». Это обстоятельство в значительной степени ослабляло маркетинговую привлекательность лоялти-программы в глазах клиента.

C появлением интеллектуальных карточек ситуация изменилась, а реализация программ поощрения постоянных клиентов (лоялти-программы) поднялась на качественно новый уровень. «Интеллектуальная мощь» микропроцессорных карточек и технология работы с ними позволила эмитентам реализовать разнообразные по сложности лоляти-схемы, гибко настраиваемые под конкретные нужды компаний.

Примером лоялти-программ, реализованных на базе интеллектуальных карточек, является совместный проект авиакомпании Continental Airlines c корпорацией American Express.

American Express/Continental Airlines

Любопытно, что во ряде стран небанковской сфере карточки «приживаются» гораздо легче, чем в банковской. Достаточно вспомнить множество проектов университетских карточек, бензиновые и лоялти-карточки в Венгрии, карточки потребительского кредита в Югославии и т. д. Примером такого проникновения интеллектуальных карточек в США можно считать и совместный проект компаний AmericanExpress и ContinentalAirlines

В конце 1997 г. компании American Express и Continental Airlines объявили о начале реализации совместной программы «безбилетного обслуживания» авиапассажиров. В рамках этой программы пассажирам было предложено использовать корпоративные карточки American Express с интегральной микросхемой (технология Proton) для быстрого прохождения контроля в электронных терминалах (ETM) компании Continental. Кроме того, в памяти микропроцессора карточки размещалась информация об «электронном билете» авиапассажира,  код доступа для посещения VIP-залов (Continental President Club) в 6 аэропортах на территории США, а также номер карточки для участия в лоляти-программе Hilton HHonors Worldwide.

Пилотный проект продолжался с 1 ноября 1997 г. по 31 мая 1998 г., и в нем приняли участие несколько тысяч пассажиров-обладателей корпоративных карточек American Express.

Лоялти-программы для российских авиакомпаний

***

Проблемы    конкуренции не обходятстороной  и   российские   авиакомпании, которым волей-неволей приходитсяшлось бороться за доверие и расположение клиентов, используя все имеющиеся в их распоряжении«подручные средства». методы и средства. В качестве примера таких средств можно привести лоялти-лоялти-систему Aeroplus, разработанную российской компанией НКТ Индастризспециально для авиакомпаний.авиакомпании «Сибирь» (поставщик - российская компания НКТ).

Врезка

Компания «НКТИндастриз»входит в группу фирм, работающихв области технологий автоматической идентификации,и специализируется на создании и разработке систем,базирующихся на использованииинтеллектуальных карточек.  НКТ Индастризявляется официальнымдистрибьютеромфранцузской компании Schlumberger на территории России и стран СНГ и работает на российском рынке безналичных расчетов на базе пластиковых карточекболее 5 лет. В настоящее время специалистами компании НКТ Индастризреализовано более 100 проектов для банков, торговых и промышленных предприятий, авиакомпаний, государственных учреждений и ведомств.

 

врезка

Авиакомпания «Сибирь»

Штаб-квартира: в г. Новосибирске

Представительства: в десяти городах СНГ

Направления деятельности: перевозка пассажиров и доставка грузов во многие точки России, СНГ, Европы, Китая, Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии.

(хорошо бы статистику по лоялти-системе, данные по пассажирообороту   т. д)

Базой для автоматизированного предоставления и учета скидок Aeroplusслужит универсальная платежная система SmartPlus. В системе Aeroplusпредусматривается использование четырех типовтипов карточек:

- предоплаченная с постоянной скидкой;

- c накоплением призовых очков и плавающей скидкой;

- предоплаченная корпоративная с фиксированной скидкой;;

- простая корпоративная с постоянной скидкой.

Каждая из таких карточек вне зависимости от класса предназначается для регистрации полетов пассажиров, а в дальнейшем может превратиться и в полный аналог авиабилета.

Клиенту, обратившемуся в пункт продажи авиабилетов, предлагается заполнить анкету для получения карточки(м. б., что-то поподробнее?) и оставить ее у сотрудника авиакомпании или агента. В офисе авиакомпании память карточки распределяется следующим образом:

1.Постоянные поля:

- данные о клиенте (ФИО, № паспорта и т. д.);

- PIN-код клиента;

2. Дополнительные поля:

- дата занесения информации;

- тип клиента (физическое или юридическое лицо);

- счетчик полетов;

- полельгот;

- поле флажков регистрации пассажиров(при развитии проекта до использования карточки в качестве авиабилета);

3. Временное поле с данными о рейсе (что, собственно говоря, и превращает карточку в информационныйаналог авиабилета и позволяет использовать ее для получения посадочного талона при регистрации пассажиров).

С момента выдачи клиенту карточки он может воспользоваться ею во всех пунктах продажи авиабилетов компании. Припокупке авиабилетав информации на карточке происходят следующие изменения:

- счетчик полетов на карточке увеличивается на единицу (если предыдущий полет был совершен);

- счетчик льгот (например, поле веса провозимого бесплатно багажа) также увеличивается.

Объем хранящейся на карточек информации зависит от специфики реализуемой авиакомпанией лоялти-программы. Например, можно организовать обнуление значений счетчиков сразу после предоставления льготы(в этом случае заказчик сможет использовать карточки с меньшим объемом памяти). Можно, напротив, использовать более сложный вариант, объединив лояти-карточку с «электронным кошельком», из которого пассажир сможет оплачивать перелеты уже с учетом положенных ему скидок.

Во время регистрации в аэропорту с карточки считывается вся необходимая  информация, система автоматически проставляет на карточку флажок регистрации и пересчитывает вес бесплатно провозимого багажа(эта величина с каждым перелетом увеличивается). Благодаря тому, что система не требует связи с централизованной базой данных, рассчитываетположенную льготу «на месте», все преимущества, накопленные пассажиром во время предыдущих перелетов, могут быть им своевременно реализованы.

Благодаря выбранной технологии реализации лоялти-программы компания получает возможность оптимально работать с каждым имеющимся клиентом и привлекать к участию в своем проекте новых пассажиров.

Реализация проекта обслуживания лоялти-карточки авиакомпании «Сибирь» началась в .... (что-нибудь поподробнее - типа предполагаемые масштабы пилотного проекта, в каких городах будет обслуживаться карточка, какие привилегии будут предлагаться пассажирам за призовые очки и т. д.;какие-нибудь кусочки из экономического обоснования - что ожидают от реализации проекта и т. д. В каком состоянии проект находится сейчас и по каким причинам)

 

 «Пролетарии всех стран, объединяйтесь!»

Компании, занимающиеся авиаперевозками, постарались «закрепить» за собой пассажиров на всем пути их следования: приезд в аэропорт - покупка билетов - аренда автомашины - пребывание в гостинице - возвращение в аэропорт. Таким образом появилась идея своего рода клубной карточки, которая позволяет клиенту получить скидки при заказе билета и оплате страховки, при устройстве в отель и аренде автомобиля. Примером реализации такого рода лоялти-программы является совместный проект авиакомпании American Airlines, международной платежной ассоциации MasterCard International и американского турагенства Carlson Wagonlit (реализация проекта началась в конце 1997 г.). Хотя пока рано говорить о результатах проекта, сам факт его реализации свидетельствует о появлении новых тенденций в развитии лоялти-программ в бизнесе аэроперевозок (см. Продолжение в следующем номере журнала). n

 

 

 


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… папуасы Новой Гвинеи изобрели собственную ракушечную «валюту» тамбу, которой пользуются до сих пор? Эти деньги изготавливают из раковин моллюска аркуллярия каллоза. Красивые ракушки очищают, отбеливают, просверливают и нанизывают на шнуры. В таком виде они и являются «тамбу», что на языке папуасов означает «деньги», «богатство».