Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Лоялти-карточка, или наживка для избалованного покупателя

(Нет голосов)

22.07.1997 Количество просмотров 1449 просмотров
Постоянные клиенты в «цивилизованных» странах ценились всегда. Когда-то им отводились лучшие комнаты в гостиницах, доставалось из-под прилавка неразбавленное виски, отпускался товар в кредит и т. д. Взамен хозяева лавок, салунов и постоялых дворов могли рассчитывать, что обласканные клиенты будут обязаны им «по гроб жизни» и не забудут в следующий раз привести с собой друзей и родственников, чтобы и те порадовались высокому качеству товаров и услуг. Одним словом, все «заинтересованные стороны» были довольны.

Увы, эти идиллические отношения давно канули в лету. В наши дни монополий («естественных» и не очень) практически не осталось, предложение на большинстве рынков значительно выше спроса. Завлечь покупателя «сэйлами» и дисконтными карточками еще можно, а вот заставить их возвращаться «еще много, много раз»...

«Проза жизни» заставила промышленные и торговые фирмы применять новые формы и методы поиска своих покупателей. Лоялти-карточка стала одним из эффективных средств для реализации этой цели.

 

Что такое «лоялти-карточка»

Вряд ли вы увидите слово «лоялти» на карточке, которую вам выдадут во многих американских, японских или европейских магазинах, аэропортах, отелях или на бензоколонках. В самом простом случае это пластиковая карточка с логотипом выдающей ее фирмы. В «не самом простом случае» карточка может быть платежной и содержать названия десятка фирм, услугами которых вы можете пользоваться.

Все эти вариации, впрочем, не меняют специфики лоялти-карточки.

Во-первых, она выдается покупателям бесплатно. В отличие от дисконтных карточек и подарочных сертификатов («giftcertificates»), за обладание которых надо сначала внести определенную сумму, а потом пытаться «отоварить», держателю лоялти-карточки ничего за нее платить не нужно.

Во-вторых, она никоим образом не связана с банковскими карточками. «Независимость» лоялти-карточки от многочисленного семейства банковских кредитных, дебетовых и прочих карточек не случайна (подробнее об этом - ниже).

В-третьих, лоялти-карточка значительно более «демократична», чем дисконтная карточка. Она выдается всем клиентам и распространяется на весь круг продаваемых организацией товаров и услуг.

Эволюция лоялти- карточки: от простого к сложному

Лоялти-карточки появились на тех рынках товаров и услуг, которые в наибольшей степени испытывали давление потребителей: в сфере реализации товаров повседневного спроса, транспортных пассажирских перевозок, сбыте автомобилей, телефонной связи, гостиничного бизнеса. Именно здесь производственные и торговые фирмы чаще всего страдали от колебаний рыночной конъюнктуры.

Первые эксперименты с карточками этого типа были достаточно примитивными. Каждому посетителю после первой покупки выдавалась пластиковая карточка с логотипом торгующей организации. Она давала покупателю право либо на фиксированную процентную скидку при каждом последующем посещении магазина (отеля, автозаправочной станции и т.д.), либо на ваучер на определенную сумму в зависимости от объема покупки.

Те, кто ввел лоялти-карточки на локальном рынке первыми, выиграли в краткосрочном плане - рост объема продаж вследствие наплыва клиентов перекрыл потери от дисконта и затрат на изготовление и рекламу самих карточек. Однако ничто не помешало конкурентам копировать действия лидера, и все возвратилось на круги своя: доходы начали падать.

Следующим этапом эволюции лоялти-карточки стало ее распространение на всю сеть торгующих организаций, принадлежащих одной фирме. Соответственно, такие лоялти-карточки стали приниматься во многих населенных пунктах или на всей территории страны. Например, если карточка вам вручалась на бензоколонке компании BP поблизости от Лондона, это означало, что вы могли получить скидку на станции BP в районе Ливерпуля. Аналогично, после получения карточки в отеле BestWestern в Детройте вы имели право использовать ее в аналогичной гостинице где-нибудь во Флориде. Популярность лоялти-карточек возросла, однако, сфера их использования по-прежнему была ограничена.

Проблема узости ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда наиболее остро стояла перед мелким бизнесом. Выпуск лоялти-карточки мелким магазином не гарантировал ему большого притока новых клиентов. Что же касается неизбежных потерь от предоставления скидок и роста затрат, связанных с выпуском карточки, то это было неприятной реальностью. Отсюда - начало выпуска мульти-карточки для «лояльного» покупателя.

Появление мульти-карточки знаменует собой третий этап в развитии лоялти-карточек. Существуют «внутриотраслевые» и «многоотраслевые» мульти-карточки.

«Внутриотраслевая» карточка выпускается фирмами, реализующими однотипные товары или услуги. Примером могут служить мульти-карточки, выпускаемые магазинами и торговыми центрами во Франции (см. CaseStudy).

Вторая разновидность - «многоотраслевая» карточка - предполагает выпуск лоялти-карточки фирмами, занимающимися различными видами деятельности. Например, существуют мульти-карточки, которые предлагают скидки при покупке авиабилетов, проживании в гостиницах и аренде автомобилей.

Появление лоялти-карточек не осталось незамеченным представителями крупного бизнеса. Автомобильные, транспортные и телефонные компании не только приняли эти карточки на вооружение, но и продемонстрировали необычайную гибкость в выборе предоставляемых льгот.

Как, например, можно завоевать «лояльность» покупателя автомобиля? Стандартный ответ - предоставить ему скидку при покупке следующей машины. Вряд ли подобная акция обеспечит приток клиентов. Автомобили не покупаются каждый день, к тому же, когда клиент надумает (лет через пять) купить себе новую машину, его вкусы могут сильно измениться, и вместо старого Ford он приобретет Toyota.

Автомобильные компании изобрели более хитрый прием: они стараются «поймать» и удержать потенциального покупателя - еще до того момента, как он появляется у дилера. Прежде всего, выпускается не просто лоялти-, а мульти-карточка совместно с каким-либо популярным магазином или туристическим агенством. В таком магазине покупатель может зарегистрироваться на получение персональной карточки, которая представляет собой систему набора призовых очков. В Великобритании, например, типично начисление одного призового очка за каждые 10 фт. ст., истраченные на покупки товаров повседневного спроса. Далее, в карточке указывается максимальное количество призовых очков (то есть максимальный размер скидки), которые можно набрать за определенный период времени. Например, за год предел набранных очков - 50. Срок действия лоялти-карточки - 3 года. Значит, за указанный срок покупатель может набрать максимум 150 очков, или 1500 фт. ст. Эта сумма и будет являться скидкой с цены автомобиля. Дополнительная выгода для держателя такой карточки состоит в том, что набранные им призовые очки как бы удваиваются. Если он истратил 50 очков при покупке продуктов, то эти очки не пропадают, а вновь учитываются при покупке машины.

Предоставление лоялти-карточек для автомобильных компаний означает определенный рост затрат. Однако выигрывают компании несоизмеримо больше, поскольку на основе полученных данных могут более точно учитывать спрос на автомобили и, таким образом, планировать объемы  их производства и реализации.

К примеру, автомобильная фирма получила информацию, что в городе N за 2 года 100 пользователей лоялти-схемы набрали по 125 очков и еще 70 - по 100 очков из 150 максимально возможных. Все они могут рассчитывать на получение значительных скидок при покупке автомобилей. Это означает, что до конца следующего года в этом городе компания может реально рассчитывать на продажу 170 машин (100 плюс 70). Собирая данные по различным регионам, автомобильная фирма имеет возможность достаточно точно прогнозировать объем продаж.

CaseStudy. Использование лоялти-карточек во Франции

PointsCiel

Эта «многоотраслевая» лоялти-карточка была «запущена» в 1994 г. крупными супермаркетами (Casino, Monoprix, GaleriesLafayette, NouvellesGaleries) совместно с авиакомпаниями AirFrance и AirInterEurope. В 1995 г. к программе присоединились  фирмы Total, Avis, Telemarket и многие другие организации. К концу 1996 г. карточка «Небесные очки» (так переводится «PointsCiel») принималась в 6000 торговых точек на всей территории страны. Общее руководство реализацией проекта осуществляет компания Cofinoga, являющаяся национальным лидером в выпуске лоялти-карточек.

Согласно условиям этой мульти-карточки, держатели PointsCiel обменивают набранные очки на авиабилеты. За каждые израсходованные 100 франков присуждается 10 призовых очков. Например, бесплатный билет на рейс Париж-Лондон-Париж «стоит» 7400 призовых очков.

Лимита набранных очков не существует. Карточка действительна в течение 5 лет со дня выдачи. В 1995 г. из 550 тыс. держателей PointsCiel 50 тысяч уже воспользовались правом приобретения бесплатного авиабилета.

LaCartaplus

Это «внутриотраслевая» мульти-карточка с микропроцессором, предназначенная для клиентов предприятий сферы розничной торговли. Cartaplus в настоящее время принимается в 200 населенных пунктах на территории Франции. Эта карточка вручается покупателю бесплатно во время его первого посещения магазина. После осуществления новых покупок держатель карточки каждый раз предъявляет ее кассиру.

По истечении 6 месяцев клиент получает ваучер с указанием сэкономленной суммы (размер которой колеблется в пределах от 2 до 5%  от общего объема потраченных клиентом средств). Как показывают расчеты, с помощью карточки Cartaplus «средний» покупатель за год может сэкономить до 720 франков.

Компания CarteenVille, выпускающая эту карточку, является одной из немногих фирм, которой удалось «продвинуть» лоялти-карточку, функционирующую в сфере розничной торговли, за пределы одной страны. Cartaplus уже принимается рядом торговых организаций в Канаде и Великобритании, на очереди - США, Италия, Испания и страны Бенилюкса.

CarteJeune

Как следует из названия, эта карточка предназначена для молодых покупателей - в возрасте от 12 до 26 лет. CarteJeune - это микропроцессорная карточка, предлагающая клиентам скидки и электронные купоны в более чем 18 тыс. торговых и транспортных организаций страны.

Специфика карточки состоит в том, что она выпускается в дополнение к уже существующим у участников программы лоялти-карточкам. По договоренности с местными органами власти, электронные очки, накопленные держателями CarteJeune, могут быть также использованы при покупках на территории школ и университетов.

Телекоммуникационные компании используют лоялти-карточки несколько иначе. Американская компания AT&T, например, высылает абоненту карточку TrueChoicecPIN-кодом. Держатель этой карточки получает право на получение скидок при международных и междугородних телефонных переговорах в течение 6 месяцев с даты подключения к сети AT&T. В конце срока компания высылает абоненту письмо, в котором сообщает о скором прекращении льготного обслуживания, однако, не советует держателю карточки отказываться от ее услуг. Она обещает абоненту различные подарки, бесплатные путешествия, скидки при покупке определенных товаров и т. д. Если абонент действительно остается «лояльным», то спустя некоторое время AT&T предоставляет ему новые скидки на телефонные разговоры. Лоялти-карточки, подобные TrueChoice, выгодны клиентам, поскольку ими можно пользоваться при ведении переговоров с любого личного или общественного телефона на территории США посредством предварительного набора специального номера оператора AT&T и персонального кода.

Четвертый этап развития лоялти-карточки связан с применением промышленными и торговыми организациями собственных («фирменных») платежных карточек. На этом этапе лоялти-схема стала одним из элементов платежного средства. Покупатели-держатели «фирменных» карточек получили дополнительные выгоды в виде льгот и скидок, традиционно предоставляемых для «лояльных» покупателей.

Карточки такого типа выпускаются, в основном, супермаркетами и сетями бензоколонок, реже - отелями и автомобильными компаниями. Наибольшенн распространение «фирменные» карточки с элементами лоялти-схемы получили в США, Великобритании и Франции.

«Фирменные» лоялти-карточки

Причина выпуска торговыми предприятиями собственных платежных карточек, начавшегося в конце 80-х гг., весьма прозаическая. Это нежелание платить банкам торговые комиссии. Многие торговые фирмы считали, что их плата за пользование «услугами» банковских карточек слишком высока. Эксперты американской торговой компании InternationalMassRetailAssociation даже подсчитали, что в среднем за год национальные банки - эмитенты карточек Visa и MasterCard незаконно получают с торговых фирм порядка 490 млн. долларов США вследствие завышенных торговых комиссий.

Следует отметить, что определенная часть промышленных и торговых компаний до сих пор продолжает выпускать традиционные лоялти-карточки, не используя при этом собственных платежных карточек.

Лоялти-карточки применяются этими фирмами как дополнительное (к использованию банковских карточек) средство расширения и закрепления клиентуры. Оплата за авиабилеты, гостиничные номера, телекоммуникационные услуги и крупные покупки в последние десятилетия осуществлялась, в основном, с помощью банковских карточек. Выпуск собственных лоялти-карточек начался в период обострения конкурентной борьбы, когда из банковских карточек уже ничего больше «выжать» было невозможно. В гостиничном бизнесе, в сфере сбыта и обслуживания автомобилей, на рынке транспортных услуг (прежде всего, авиаперевозок) компании чаще всего прибегали к помощи мульти-карточек со сложными лоялти-схемами.

Компании, занимающиеся, например, авиаперевозками, постарались «закрепить» за собой пассажиров на всем пути их следования: приезд в аэропорт - покупка билетов - аренда автомашины - пребывание в гостинице - возвращение в аэропорт. Соответственно, мульти-карточка предоставляла клиенту скидки при заказе билета и оплате страховки, при устройстве в отель и аренде машины.

Таким образом, с помощью лоялти-карточек их эмитенты решают одну общую задачу - расширить и «закрепить» клиентуру. Экономические различия среди промышленных и торговых фирм обусловливают выпуск различных видов лоялти-карточек и вариантов лоялти-схем. Гибкость в использовании «лояльных» схем позволяет фирмам стабилизировать свое положение на рынках товаров и услуг, не обращаясь за помощью к банкам

Решая поставленную задачу, многие компании оценили и некоторые дополнительные свойства лоялти-карточки.

Лоялти-карточка как инструмент маркетинга. И не только его.

Лоялти-карточка стала не только инструментом привлечения клиентов и увеличения спроса, но и средством маркетинга. Вот лишь некоторые проблемы, которые позволяет решить карточка для «лояльных» покупателей.

1. Прорыв на новый территориальный рынок. Использование лоялти-карточек с хорошо продуманной системой льгот сразу позволяет фирме, осваивающей новый рынок, привлечь интерес покупателей. Требование современного покупателя - «Самое высокое качество товара за максимально низкую цену» - в целом соответствует «девизу» лоялти- карточки: «Льготы на широкий круг товаров и услуг для постоянных покупателей».

2. Увеличение доли рынка. Если компания является лидером в выпуске лоялти-карточек на каком-либо рынке, то ее доля на этом рынке быстро возрастает. Этот эффект ощущается только в краткосрочном плане, поскольку конкуренты также начинают выпускать аналогичные карточки. Однако, временной отрыв от конкурентов позволяет компании-лидеру осуществить дальнейшую рационализацию технологического процесса и, таким образом, предлагать клиентам еще большие льготы и еще более низкие цены, не рискуя при этом потерять прибыль.

3. Целевой маркетинг. Современные технические возможности позволяют фирмам-эмитентам лоялти-карточек создавать базы данных  покупателей. Соответствующая обработка полученной информации дает компании возможность выпускать специализированные карточки или предлагать особые льготные схемы для определенных категорий клиентов.

Например, на основе анализа спроса держателей лоялти-карточек магазин выявляет высокий удельный вес лиц пожилого возраста. В результате, он начинает выпуск специализированных карточек для пожилых покупателей. Используя возможности рекламы, такое торговое предприятие может ожидать дополнительный приток пенсионеров.

Другой пример. Фирма выясняет, что значительный процент покупателей новой модели  автомобиля составляют юридические лица (такая ситуация характерна для Великобритании, где 60% новых автомобилей покупается корпорациями и компаниями по аренде автомашин). Очевидно, что эта организация должна предлагать две различные лоялти-схемы: одну для частных лиц, другую - для корпораций, поскольку у этих двух категорий покупателей существуют различные взгляды на льготы.

4. Диверсификация. Выпуск «многоотраслевой» мульти-карточки дает фирме возможность изучить ситуацию на малоизвестном для нее рынке. Доступ к клиентской базе данных, имеющейся у партнера, является одной из целей компании при заключении соглашения о выпуске многосторонней карточки. Успех мульти-карточки может стать решающим фактором при решении вопроса о диверсификации производственной или торговой деятельности.

Выполняя эти функции, лоялти-карточка фактически становится одним из «датчиков», на основе показаний которых фирма формирует свою стратегию. Накопленная на основе использования карточки информация о запросах потребителей намного точнее, чем сведения, полученные в результате выборочных обследований, опросов, анкет и других традиционных методов изучения спроса.

Похоже, именно лоялти-карточка впервые поставила под сомнение необходимость существования дилерской сети при реализации автомобилей. Обработка данных о реакции потребителей на основе  выпуска рядом американских, европейских и азиатских концернов «лояльных» карточек дала совершенно неожиданные результаты. Во-первых, покупатели выразили недовольство, что дилеры интересуются ими только во время посещения центров по продаже автомобилей. Как полагает большинство клиентов, в период между посещениями покупатели  «перестают существовать» для дилеров. Во-вторых, выяснилось, что дилеры зачастую самовольно искажают те или иные инициативы, предпринимаемые автомобильными компаниями, в том числе и при трактовке лоялти-схем. В результате, как выразился один британский журналист, всеобщая точка зрения состоит в том, что имидж автомобильного дилера лишь «чуть более предпочтителен, чем (имидж) серийного убийцы».

Чтобы вновь заручиться поддержкой потребителей, автомобильные концерны стали интенсивно искать альтернативные пути реализации продукции. Основные надежды сейчас связаны с «компьютерными» продажами посредством Internet, а также с организацией технических автомобильных центров в крупных супермаркетах.

 

«Опасности» лоялти-карточки и границы ее применения

Нельзя утверждать, что лоялти-карточка - это панацея от всех бед как для производителей, так и для потребителей.

Для фирм-эмитентов «лояльных» карточек существует опасность «переусердствовать». Они могут предоставить клиентам столь крупные скидки или столь широкий спектр льгот, что увеличение количества покупателей приведет не к увеличению доходов, а, наоборот, к росту расходов.

Подобные «проколы» уже случались в хозяйственной практике ряда фирм. Например, американская компания OldKentFinancialCorp вынуждена была приостановить программу скидок CardMiles. Держатели лоялти-карточек этой компании получали 100-долларовый сертификат за каждые 500 миль полета. Четырех сертификатов было достаточно для оформления бесплатного полета на любой рейс на территории США.

С аналогичной проблемой столкнулась другая авиакомпания - Qantas. В результате выпуска излишне «щедрой» лоялти-карточки число держателей этой карточки в 1996 г. увеличилось на 38%. В тот же период пассивы фирмы возросли на 50,8% и достигли 42,4 млн. долларов США.

«Отличились» и некоторые сети бензоколонок. В период наиболее интенсивного выпуска лоялти-карточек в 1993-95 гг. некоторые компании вообще реализовывали бензин по цене ниже издержек (например, компании Esso и Shell в Великобритании). По некоторым оценкам, такая неоправданная политика при реализации лоялти-схемы PriceWatch обошлась компании Esso в 75 млн. фт. ст.

Вторая опасность для фирм, выпускающих лоялти-карточки, заключается в предложении покупателям чрезмерно сложных и запутанных лоялти-схем. Это было присуще, прежде всего, авиа- и телекоммуникационные корпорации. Появились даже специальные издания, целиком посвященные «расшифровке» и сопоставлению многочисленных лоялти-схем авиакомпаний. Что касается рынка телефонных переговоров, то вполне объяснимое стремление телекоммуникационных фирм поставить предоставление льгот в зависимость от дня недели, времени суток и дальности звонка, оказалось совершенно неприемлемым для абонентов. Их раздражало не только то, что они сами не могли разобраться в предложенной лоялти-схеме, но и то, что операторы фирмы-эмитента не могли объяснить условия предоставления скидок «человеческим языком».

Американская консультационная фирма BrittainAssociates подсчитала, что за первый квартал 1996 г. крупнейший телекоммуникационный концерн AT&T потерял 484 тыс. абонентов. Причины - нечеткость и недостаточность льгот, предоставляемых лоялти-схемой UniversalCard, а также ориентация на традиционные карточки взамен карточек с револьверным кредитом.

Очевидно, что излишняя сложность лоялти-схем  и расплывчатость условий предоставляемых скидок отнюдь не способствует увеличению спроса на услуги фирм-эмитентов.

Лоялти-карточка может принести неприятности и ее пользователям. Во многих странах она менее защищена от подделок, чем традиционная банковская карточка. Далеко не везде разработан механизм компенсации за возможные потери, связанные с утратой или кражей карточки. На это обстоятельство указала, в частности, Итальянская Ассоциация Потребителей CoomitataDifensaConsumatori (CDC). По ее данным, лишь незначительное количество из 500 различных видов лоялти-карточек, имеющих хождение на территории страны, защищено PIN-кодом. Более того, считает CDC, в Италии фактически невозможно оперативно блокировать лоялти-карточку по заявлении держателя об ее утрате или краже. Для этого необходимо предоставить копию полицейского отчета, оформление которого может занять длительное время.

Рассмотренные выше «опасности», связанные с выпуском или использованием лоялти-карточки, можно исправить или попросту избежать. Однако существуют и более серьезные проблемы, решить которые эмитенты лоялти-карточек вряд ли смогут по вполне объективным причинам.

Несмотря на резко возросшую техническую оснащенность и гибкость маркетинговой политики организаций-эмитентов лоялти-карточек, они не смогли полностью избавить свои карточки от «пороков» старых магазинных «картонок». Те же самые причины, которые в 50-е гг. привели к существенному ограничению сферы применения лоялти-карточек старого образца, сейчас подрывают экономические возможности «лояльных» схем. Держатель банковской карточки не привязан к одному магазину или отелю. Он может выбирать, где делать покупки, в зависимости от ориентации на цену и качество товара или услуги. «Фирменным» платежным карточкам в силу их локальной ограниченности трудно конкурировать с банковскими  карточками, многие из которых давно уже носят международный характер.

«Совместные» («co-branded») карточки, выпускаемые банками вместе с компаниями-эмитентами лоялти-карточек, постепенно завоевывают признание потребителей, вытесняя с рынка чисто «фирменные» лоялти-схемы.

Среди великого многообразия пластиковых карточек, циркулирующих в странах Европы, Америки и Азии, лоялти-карточка стала заметным феноменом. Дело не столько в том, что с конца 80-х гг. различные производственные и торговые фирмы выпустили десятки миллионов подобных карточек. Главными отличительными чертами лоялти-карточки стало то что, во-первых, она выпускалась не банками, во-вторых, предоставляла определенные льготы бесплатно и, в-третьих, распространялась на весь круг предлагаемых товаров и услуг.

Выпуская «лояльные» карточки, компании реагировали на обострение борьбы за потребителя в условиях перенасыщения рынков товарами и услугами. Лоялти-карточки призваны были обеспечить устойчивость клиентуры и стабилизацию прибылей. С успехом решая поставленную задачу, «лояльная» карточка преподнесла своим эмитентам дополнительный набор приятных сюрпризов. Ее выпуск помог промышленным и торговым фирмам точнее оценить параметры рынков и учесть запросы потребителей. Соответственно, лоялти-карточка оказалась важным источником информации при формулировании производственной и сбытовой концепции компаний.

Лоялти-карточка (объединенная с «фирменной» платежной карточкой) не смогла избежать «слабостей» своей предшественницы - магазинной карточки первой половины ХХ века. Ограниченность ее использования лишает потребителя той свободы выбора, которую предоставляет ему банковская карточка.

В настоящее время значительная часть промышленных и торговых организаций предпочитает выпускать совместные с банками карточки , так называемые co-brandedcards. Они обладают большей привлекательностью для потребителей, чем «лояльные» схемы, поскольку сочетают преимущества кредитных карточек со скидками для «лояльных» покупателей.

CaseStudy. Мульти-схемы авиакомпаний.

Ведущие авиакомпании предпочитают использовать несколько «маленьких крючков» для «ловли» пассажиров взамен одного «большого крючка». «Большой крючок» - это собственно цена билета и страховки, «маленькие крючки» - это дополнительный набор скидок на аренду автомобиля, устройство в гостиницу, доступ в VIP-зал и т. д.

По некоторым данным, в Западной Европе 82% пассажиров, летающих в служебные командировки, пользуются услугами программы FrequentFlyerProgramme (общее название различных лоялти-схем, предлагаемых авиакомпаниями). Очевидно, что бизнесмены - это наиболее часто пользующаяся услугами авиакомпаний категория пассажиров. Именно за привлечение таких клиентов и конкурируют, в основном, фирмы, осуществляющие авиационные перевозки.

Идея «маленьких крючков» возникла не случайно. Человеку, летающему в служебные командировки, важна не столько цена билета (его оплатит фирма-работодатель), сколько качество сервиса в период этой командировки. Поэтому некоторые компании стали предлагать постоянным клиентам мульти-карточки, которые позволяют им без дополнительной оплаты летать бизнес-классом (то есть с лучшими условиями питания и отдыха), получать персонального шофера на весь период делового визита, бесплатно посещать сауну в отеле или теннисные корты и т. д.

Таблица 1

Лоялти-схемы некоторых пассажирских авиакомпаний.

Название авиакомпании

Название программы

Минимальное количество очков, необходимых для осуществления бесплатного полета

Дополнительные скидки и льготы

Количество держателей лоялти-карточек

Virgin Atlantic

Virgin Freeway

12,5 тыс. очков

Лондон- Амстердам

Скидки при аренде автомобиля и оплате отеля. Скидки на путешествия, сафари и полеты на воздушном шаре

300 тыс.

KLM, Air UK

Flying Dutchman

10 тыс. очков

Лондон - Амстердам

Скидки при аренде автомобиля, льготы при покупке товаров в аэропортах, отпускные ваучеры, включая бесплатный пропуск в Диснейленд

450 тыс.

British Airways

Executive Club

450 очков

Лондон-Париж

Бесплатные развлекательные программы, в том числе билеты в кинотеатры

        _

Qantas

Qantas Club

9 тыс. очков

Мельбурн-Сидней

Скидки при оплате гостиничного номера, торговые и ресторанные льготы, бесплатная подписка на журналы

1300 тыс.

Swissair

Qualiflyer

20 тыс. миль\очков

Лондон - Рим

Скидки при оплате номера в отеле и аренде автомобиля

800 тыс.

Finnair

Finnair Plus

25 тыс. очков

Хельсинки - Рованиеми

Скидки при оплате номера в отеле и аренде автомобиля, бесплатные туры, карточка может быть использована как телефонная,

140 тыс.

Lufthansa

Miles and More

25 тыс. очков\миль

Лондон-Дюссельдорф

Обучение вождения автомобиля, 3 дня в Диснейленде, полеты на воздушном шаре

70 тыс.

US Air

US Air Frequent Flyer

25 тыс. очков

Шарлотт- Лос Анжелес

Скидки при оплате номера в отеле и аренде автомобиля

          _

 


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… папуасы Новой Гвинеи изобрели собственную ракушечную «валюту» тамбу, которой пользуются до сих пор? Эти деньги изготавливают из раковин моллюска аркуллярия каллоза. Красивые ракушки очищают, отбеливают, просверливают и нанизывают на шнуры. В таком виде они и являются «тамбу», что на языке папуасов означает «деньги», «богатство».