Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Совместные карточки: контратака банков

(Нет голосов)

23.10.1997 Количество просмотров 958 просмотров

В 90-е гг. многие банки Западной Европы, Северной Америки и Юго-Восточной Азии столкнулись с теми же проблемами, что и промышленные и торговые предприятия. Предложения на рынках финансовых услуг стало превышать спрос; обострилась межбанковская конкуренция; началась новая «волна» столкновений со страховыми и инвестиционными компаниями.

Нелегкие времена настали и для банковского «пластикового» бизнеса: всевозможные карточки до отказа заполнили традиционные ниши. Начавшееся нашествие «фирменных» платежных лоялти-карточек затормозило рост банковской клиентуры. Банки столкнулись с неприятной перспективой появления на рынке пластиковых карточек новых мощных игроков в лице ведущих промышленных и торговых компаний, стремительно наращивавших объемы эмиссии собственных карточных продуктов.

Розничные и коммерческие банки, безусловно, анализировали развитие такой ситуации. В течение достаточно длительного времени они практиковали различные методы закрепления и увеличения клиентуры. Широкое распространение получили программы клубных карточек, резко возросло количество дебетовых карточек различных типов. Были разработаны различные схемы поощрений для держателей банковских карточек - так называемые «value-addedcards». Банки заключали соглашения с торгово-сервисными организациями (магазинами, отелями, туристическими агенствами, фирмами, сдающими в аренду автомобили и т. д.) о льготном обслуживании клиентов. Однако этого оказалось недостаточно.

«Фирменные» лоялти-карточки, постепенно перераставшие в платежное средство, стали слишком заметным феноменом, чтобы ведущие банки не предприняли кардинальных мер. Поняв, что с клиентами «шутить» опасно, кредитно-финансовые институты принялись за реализацию проектов, которые еще в конце 80-х гг. им казались «бесполезными», «неперспективными», а то и вовсе «опасными».

Совместные карточки: начало истории

Совместная карточка (co-brandedcard) - это карточка, выпускаемая банком или иной кредитной организацией, имеющей право на выпуск карточек и подпадающей под действие банковского законодательства, вместе с торговыми или промышленными организациями, которые имеют известную и общепризнанную фирменную марку. Как следует из определения, совместная карточка имеет два логотипа: один - платежной системы, второй - фирменной марки партнера.

Массовый выпуск совместных карточек начался сравнительно недавно - чуть более 10 лет назад. В настоящее время такие карточки получили наибольшее распространение в США, Канаде и Великобритании. Начиная с 1994 г., совместные крупномасштабные проекты выпуска совместных карточек осуществляются в Италии, Франции, Испании, Австралии, а также в ряде стран Южной Америки и Юго-Восточной Азии.

Совместные карточки в настоящее время используются, в основном, в таких секторах экономики, как розничная торговля (включая супермаркеты), сбыт автомобилей, гостиничный бизнес, телекоммуникации, туристические услуги, продажа бензина на заправочных станциях. Концентрация совместных карточек в указанных секторах выглядит вполне логичной, если учесть, что именно в них сосредоточена значительная часть лоялти-карточек, которые постепенно «перерастают» в совместные карточки.

Что касается кредитно-финансовых учреждений и платежных ассоциаций, то, фактически, вплоть до 1993 г., только банки-члены MasterCardInternational и DinersClub активно занимались совместными проектами выпуска пластиковых карточек. VisaInternational долгое время отвергала идею совместных карточек, поскольку опасалась вторжения крупных промышленных и торговых компаний в банковский бизнес.

Ассоциация MasterCardInternational начала заниматься реализацией проектов совместных карточек не от хорошей жизни. Положение «вечно второй» в соперничестве с VisaInternational заставило MasterCardInternational вплотную заняться программами клубных и совместных карточек. В результате, доля этих карточек в общем объеме «карточного производства» ассоциации MasterCardInternational  на территории США увеличилась с 15,8% в 1990 г. до 36,5% в 1993 г.

В то время первоначальный успех особо крупных совместных проектов банков-участников этой платежной ассоциации - с телекоммуникационным гигантом AT&T (как известно, в итоге этот проект завершился неудачей) и автомобильными монстрами GeneralMotors и Ford - наделал много шума в американской печати.

Очевидно, руководители и участники платежной системы VisaInternational осознали, что допустили серьезный промах. Опираясь на более совершенную техническую базу (по оценке экспертов, VisaInternational в первой половине 90-х гг. лидировала в области сбора и обработки информации о клиентах и передачи ее банкам-участникам ассоциации), банки-эмитенты карточек Visa ринулись вдогонку.

В течение 1994 г. американские банки-члены VisaInternational и MasterCardInternational подписали соглашения о выпуске совместных карточек практически со всеми американскими сетями автозаправочных станций, а также со многими крупнейшими компаниями гостиничного и туристического комплекса страны. Всерьез развернувшаяся битва на рынке совместных пластиковых карточек привела к тому, что их доля в общем количестве эмитированных американскими банками карточек достигла 20% у ассоциации VisaInternational и почти 40% у MasterCardInternational. По имеющимся данным, MasterCardInternational в этот период имела около 350 соглашений о выпуске совместных карточек с торговыми и промышленными компаниями на территории США.

Наиболее крупные программы совместных карточек ассоциаций VisaInternationalи MasterCardInternationalв США (до 1994 г. включительно)

Партнер/эмитент

Сфера деятельности партнера

Платежная ассоциация банка-эмитента

 

         1994 г.

 

British Petroleum/Banc One

автозаправочные станции

Visa International

Exxon/GE Capital

     _  «   _

MasterCard International

Sunoco/Bank of America

     _  «   _

MasterCard International

Amoco/Associates

     _  «   _

Visa International

Unocal/Associates

     _  «   _

Visa International и MasterCard International

Pacific Bell/Household

телекоммуникации

Visa International

Volkswagen/MBNA

автомобилестроение

Visa International

 

До 1993 г. включительно

 

MCI/Citibank

телекоммуникации

MasterCard International

Kroger/Fifth Third

розничная торговля

      _  «   _

Shell Oil/Chemical Bank

автозаправочные станции

      _  «   _

General Motors/Household

автомобилестроение

Visa International и MasterCard International

AT&T/Synovus

телекоммуникации

       _  «  _

Ford Motor Company/Citibank

автомобилестроение

MasterCard International

Ameritech/Household

локальные телекоммуникации

       _  «  _

Compuserve/n.a.

информатика

Visa International

Apple Computer/Citibank

   _  «  _

       _  «  _

Northwest Airlines/First Bank

туризм, продажа авиабилетов

       _  «  _

USAir/Nationsbank

   _  «  _

       _  «  _

United Airlines/First Chicago

   _  «  _

Visa International и MasterCard International

American Airlines/Citibank

   _  «  _

       _  «  _

Marriott/First Chicago

гостиничный бизнес

MasterCard International

Ramada Inn/MBNA

   _  «  _

       _  «  _

Marriott/MBNA

   _  «  _

       _  «  _

 

Вкусив плоды первых побед и стараясь избежать последствий конкуренции, обе платежные системы в поисках партнеров начали поглядывать за пределы национальных границ. Наиболее «созревшей» для внедрения совместных карточек оказалась Великобритания, с которой американцев связывали не только общность языка, но и длительные связи в банковской и торгово-промышленной сферах.

Вторжение совместных карточек в эту страну началось с соглашения между отделением британского банка BarclaysBank - Barclaycard - и автомобильной компанией FordMotorCompany, за которым последовали проекты совместных карточек HFC/GeneralMotors, MBNA/Mercedes-Benz, Midland/Peugeot. Все эти карточки, выпущенные в сотрудничестве с лидерами мирового автомобилестроения, предоставляли клиентам возможность получения скидки при покупке не только автомобилей, но и товаров повседневного спроса, услуг в отелях и  бензина на автозаправочных станциях. В 1994-1997 гг. британские банки-члены ассоциаций VisaInternational и MasterCardInternational эмитировали карточки совместно с ведущими супермаркетами, отелями, автозаправочными станциями и т. д.

В качестве доказательства популярности loyalty и co-branded карточек в Великобритании приведем следующие данные. В период с ноября 1995 г. по июнь 1997 г. британские супермаркеты самостоятельно или совместно с банками выпустили 20 млн. лоялти- и совместных карточек. 55% всех выпущенных кредитных карточек на территории страны привязаны к лоялти-схемам, действующих в рамках совместных проектов.

С середины 90-х гг. участники ассоциаций VisaInternational и MasterCardInternational начали заключать соглашения о выпуске совместных карточек с торговыми и промышленными компаниями в других странах. Используя популярность торговой марки компании GeneralMotors, обе платежные системы начали проникать в Канаду (1993 г.), Бразилию (1995 г.) и Австралию (1995 г.). В это же время совместные карточки появились в Южной Америке. В 1995 г. в Чили ведущий банк страны BancodeChile заключил несколько соглашений о выпуске совместных карточек, в том числе, с местной компанией Ladeco и нефтяным концерном Copec. В Бразилии крупнейший эмитент карточек Visa банк Bradesco подписал соглашение с местным филиалом японского концерна Mitsubishi.

Начиная с 1996 г., к интенсивному выпуску совместных карточек активно подключились банки-участники VisaInternational и MasterCardInternational и торговые фирмы в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Характерно, что во многих случаях «идеологами» выпуска co-branded карточек в этом регионе являются государственные органы. Они считают, что расширение выпуска пластиковых карточек, особенно на базе микропроцессорных технологий, является важным инструментом в деле ускорения экономического роста. Банки же используют совместные микропроцессорные карточки для укрепления своих позиций на рынках пластиковых карточек. В настоящее время около 20 банков этого региона выпускают собственные или совместные карточки с лоялти-схемами. Срединих - отделениябанков Citibank, Bank of China, Overseas Trust Bank, Standard Chartered.

Что касается США, то в последние два года банки-участники платежных ассоциаций VisaInternational и MasterCardInternational продолжали успешно, хотя и несколько менее внушительно, чем ранее, осваивать бизнес совместных карточек. В 1995 г. ассоциация MasterCardInternational сообщила о подписании 130 новых соглашений  о выпуске affinity и co-branded карточек, а VisaInternational - около 110, доведя тем самым долю совместных карточек в общем объеме эмитированных американскими банками-членами этой ассоциации карточек до 22%. Наиболее крупными сделками VisaInternational в этот период стали соглашения с американским «Детским Миром» - Toys’R’Us, сетью магазинов BlockbusterVideo, продающих и сдающих напрокат видеокассеты с «семейными» фильмами, а также с одним из крупнейших супермаркетов Sears.

B последнее время в Соединенных Штатах наметилась тенденция к более активному участию сетей продовольственных магазинов и супермаркетов в совместных с банками программах пластиковых карточек. В 1996 г. - первой половине 1997 г. совместные карточки начали распространяться такими крупными торговыми фирмами, как HarvestFoods (совместно с NationalBank), Stop ‘NShop (с BankofNewYork), DillonStores (с BankIY), PriceChopper и GiantFood (обе - с M&TBankofBuffalo).

В начале 1997 г. компания GiantFood - торговая сеть из 166 супермаркетов - приступила к выдаче совместных карточек GiantVisa. Держатели этих карточек имеют возможность получать 3-процентные скидки при покупке товаров в магазинах этой сети и 1-процентные скидки при покупках в других торговых точках, где принимаются эти карточки.

Заметно активизировали свою деятельность на «поле» совместных карточек и другие ведущие игроки международного рынка пластиковых карточек - DinersClub, AmericanExpress и JCB.

Компания Diners Club выпустила первую совместную карточку еще в середине 80-х гг. - со шведской авиакомпанией SASScandinavianAirlines. Держатели карточек имели доступ к традиционной для компании программе льгот и скидок RewardsProgram, а также зарабатывали дополнительные «призовые очки» в зависимости от дальности и интенсивности перелетов. Далее последовали аналогичные соглашения с рядом крупнейших европейских авиакомпаний - BritishAirways, SabenaAirlines, AustrianAirlines. В начале 90-х гг. компания DinersClub также имела соглашения о выпуске совместных карточек с компаниями других отраслей, в том числе со шведским универмагом NordiskaKompaniet (число держателей этих карточек в 1993 г. оценивалось в 59 тыс.), а также с норвежской государственной компанией Statoil, владеющей разветвленной сетью бензоколонок. В период, когда  ассоциация MasterCardInternational еще только осваивала бизнес совместных карточек, а банки-участники VisaInternational даже не имели подобных планов, DinersClub являлась мировым лидером в области совместных карточек: их количество исчислялось несколькими сотнями тысяч.

Несмотря на то, что впоследствии позиции компании DinersClub на рынке совместных карточек были ослаблены активными действиями других международных платежных систем, она продолжает заниматься этим бизнесом. Основная доля соглашений о выпуске совместных карточек по-прежнему приходится на крупнейшие национальные авиакомпании (отметим, что DinersClub обычно отвергает предложения о выпуске совместных карточек, которые поступают от менее крупных компаний, занимающихся пассажирскими авиаперевозками). В настоящее время подобные соглашения подписаны практически со всеми ведущими компаниями Западной Европы, а также Канады, Австралии, ЮАР и ряда стран Юго-Восточной Азии. В 1996-1997 гг. компания DinersClub заключила подобные соглашения с авиакомпаниями Хорватии и Словении. Эта платежная система стремится и к расширению круга партнеров из других секторов. Был заключен ряд соглашений о выпуске совместных карточек с отелями, фирмами, занимающимися арендой автомобилей, крупными ресторанами и даже предприятиями железнодорожного транспорта. В наибольшей мере «присутствие» совместных карточек DinersClub ощущается во Франции, Италии, Швеции и Норвегии. Всего компания DinersClub осуществляет около 100 проектов совместных карточек.

Также как и DinersClub, платежная система JCB специализируется на обслуживании клиентов в сфере поездок и развлечений, выпуская так называемые T&Ecards. Не удивительно, что большая часть совместных «карточных» проектов этой компании осуществляется с отелями, сетями бензоколонок и фирмами, занимающимися пассажирскими перевозками. Компания имеет соглашения о выпуске совместных карточек с рядом японских автомобильных концернов. К середине 1997 г. компанией JCBInternational было реализовано около 300 проектов совместных карточек.

Компания AmericanExpress явно не торопилась с выходом на рынок совместных карточек. Известно, что в конце 80-х - начале 90-х гг. она отказалась участвовать в ряде совместных карточных проектов. Лишь в середине нынешнего десятилетия AmEx пересмотрела свое отношение к проектам совместных карточек (более подробно об этих проектах компании читайте в статье об AmericanExpress в этом номере журнала).

Cовместная карточка с точки зрения покупателя

Совместные карточки, безусловно, предоставляют их держателям дополнительные преимущества по сравнению с обычными банковским или фирменными лоялти-карточками.

Во-первых, совместные карточки, как правило, сохраняют элементы лоялти-схемы торгово-сервисной организации. Но, в отличие от «фирменных», совместную карточку можно использовать и как обычную банковскую: с ее помощью можно покупать товары и услуги во многих местах, получать наличные в банкоматах и т. д.

Во-вторых, совместные карточки, также как и банковские, бывают кредитные и дебетовые. Поэтому различные категории потребителей (те, кто оплачивает счета ежемесячно и те, кто любит пользоваться кредитной линией), по крайней мере, ничего не теряют, даже если не пользуются лоялти-схемами.

Отмеченные выше особенности совместных карточек позволили западным журналистам окрестить их «карточками, основанными на жадности» потребителей (greed-basedcard). Однако и для держателей совместных карточек существуют некоторые «но».

Карточки, выпускаемые совместно банками и промышленными или торговыми компаниями, не обязательно включают в себя льготные схемы при покупке товаров и услуг. Часть совместных карточек предоставляет пользователям отложенное дебетование карточного счета (например, в конце месяца) или более низкий процент, взимаемый за овердрафт. При этом потребитель не получает никаких скидок, характерных для «фирменных» карточек.

Другая часть совместных карточек, предоставляя лоялти-схемы, устанавливает  жесткие условия покрытия задолженности и высокую годовую ставку процента, взимаемого за пользование кредитной линией.

Характеристика совместных карточек, используемых крупнейшими торговыми сетями  Великобритании

Наименование сети магазинов

Дата выпуска карточки

Характеристика карточки

Budgens

Январь 1995 г.

Карточка Visa, выпускаемая совместно с банком TheAssociates. Предлагает скидки в размере 5% на покупки в сети магазинов Budgens и 2% на покупки в других магазинах. В течение первого года с новых держателей карточки не взимается плата за обслуживание. Годовая плата за обслуживание не взимается и с  покупателей, израсходовавших с помощью карточки более 2 тыс. фт. ст. в течение одного года.

Tesco

Июнь 1996 г. - февраль 1997 г.

Карточка ClubCardplus выпускалась совместно с банком NationalWestminsterBank. Являлась дебетовой карточкой с отложенным платежом; обслуживалась в режиме on-line. Держателю начислялось 5% на остатки средств на специальном карточном счете; с держателя взималось 9% за пользование кредитом. По карточкам можно было получать наличные в сети банкоматов NationalWestminsterBank, а также пользоваться для оплаты товаров и услуг в ресторанах B&Q и на автозаправочных станциях. Призовые очки начислялись за каждый фт. ст., израсходованный в магазинах Tesco. В феврале 1997 г. компания Tesco расторгла соглашение с NationalWestminsterBank.

J. Sainsbury

Июнь 1996 г.

Карточка RewardCard выпускается совместно с BankofScotland. В начале 1997 г. торговая сеть J. Saisbury организовала банк для обслуживания карточки Sainsbury’sBank, в котором владеет 55% капитала, а BankofScotland -оставшимися 45%. Партнеры выпускают совместные карточки VisaClassic и VisaGold. Карточки можно использовать для снятия наличных в банкоматах Sainsbury’sBank и BankofScotland.

Safeway

Март 1997 г.

Дебетовая карточка c отложенным платежом ABCBonus выпускается совместно с банком AbbeyNationalBank. Торговая марка - VisaElectron. Привязана к сберегательным счетам клиентов в банке; держателям начисляется процент на остатки на счетах. Обслуживается в режиме on-line. По заявлению представителей VisaInternational, карточку можно использовать для осуществления покупок и получения наличных в любой точке, где указаны логотипы VisaElectron.

 

Совместная карточка с точки зрения торговых и промышленных компаний

При рассмотрении вопроса о выгодности совместных карточек для промышленных и торговых компаний можно выделить две категории таких компаний.

Первая категория включает в себя организации, которые до выпуска совместных карточек уже использовали собственные «фирменные» лоялти-карточки. Соответственно, во вторую категорию входят те компании, которые «фирменных» карточек не выпускали.

Очевидно, что стартовые издержки у первой категории ниже, поскольку эти компании уже прошли период наибольших потерь, связанных с начальным этапом эмиссии (рекламные издержки, покрытие скидок, создание баз данных и т. д.). Поскольку совместные карточки торговые и промышленные организации выпускают не в одиночку, а в союзе с банками, то они вправе рассчитывать на разделение затрат, связанных с перевыпуском карточек, частичной компенсацией скидок (при наличии элементов лоялти-схем в совместных карточках), обучением персонала и т. д. Стандартного подхода к разделению затрат между торгово-промышленными предприятиями и банками не существует. Однако в любом случае торгово-промышленные фирмы получают экономию за счет отмены (или существенного снижения) merchant’sfees.

Что касается организаций, не имеющих опыта использования «фирменных» лоялти-карточек, то для них часто встает вопрос об относительной выгодности совместных карточек по сравнению с традиционными лоялти-карточками. Опять-таки в общем виде однозначный ответ дать очень сложно. Необходимо учитывать отраслевую специфику фирмы, уровень цен на реализуемую продукцию, тактические и стратегические цели, которые ставит перед собой такая организация. С одной стороны, очевидны краткосрочные выгоды от разделения затрат с банками. С другой стороны, известно упорное нежелание ряда торговых и сервисных компаний идти на сотрудничество с банками в плане выпуска совместных карточек.

Тем не менее, отмеченные  выше преимущества совместных карточек по сравнению с традиционными лоялти-карточками и их возрастающая популярность у различных групп потребителей делает сотрудничество с банками в «карточной» сфере более перспективным, чем приверженность торгово-промышленных компаний «фирменным» карточкам. По-видимому, решающую роль при выборе именно совместных с банками карточек для торговых и промышленных компаний является разделение рисков, связанных с возможными потерями от мошенничества и неуплаты по карточкам, а также существенная экономия средств, появляющаяся вследствие того, что банк-партнер не взимает комиссию за обслуживание карточек или существенно снижает ее.

В краткосрочном плане такие компании выигрывают за счет увеличения притока покупателей, который отмечается сразу после эмиссии карточки. Обследования, поведенные в различных секторах экономики стран Западной Европы и Северной Америки, показали, что держатель совместной карточки, снабженной элементами лоялти, тратит в среднем на 20-50% больше в расчете на одну покупку (или в среднем в месяц), чем держатель стандартной банковской карточки или даже «фирменной» расчетной лоялти-карточки. Наиболее высокий прирост этого показателя отмечается в супермаркетах, ресторанах и на автозаправочных станциях. Конечно, торговые и промышленные организации делятся частью своих доходов с банками, однако, «чистый» результат все равно оказывается положительным. К сожалению участников проектов совместных карточек, они не могут рассчитывать на сохранение указанной тенденции в течение длительного времени, поскольку конкуренты имеют возможность «следовать за лидером» и, таким образом, размеры доходов участников соглашения начинают быстро падать.

В долгосрочном плане небанковские компании, участвующие в проектах совместных карточек, могут получить выгоды при достижении двух основных целей.

Во-первых, это успешное расширение  сферы деятельности и закрепление на рынках финансовых услуг. Использование опыта банка-партнера может дать возможность торговой или промышленной организации внедриться в сферу операций коммерческих (розничных) банков. Пример с британской сетью супермаркетов J. Sainsbury, организовавшей собственный банк, является подтверждением намерения торговых компаний активно заниматься услугами, которые совсем недавно относились к чисто банковской деятельности. Как отметил британский аналитик Стив Уортингтон (SteveWorthington), через десять лет мы будем с удивлением спрашивать себя, зачем мы обращались в банки, когда точно такие же услуги можно было получить в супермаркетах и других предприятиях торговли. Диверсификация деятельности не только позволяет торговым и промышленным компаниям извлечь дополнительную прибыль вследствие увеличения объема и расширения спектра предоставляемых услуг и реализуемой продукции, но и делает такие компании более устойчивыми с экономической точки зрения (прежде всего, за счет диверсификации рисков).

Во-вторых, выпуск совместных карточек, на наш взгляд,  все-таки позволяет торговым и промышленным компаниям увеличить клиентуру. Применение лоялти-схем, привязанных к совместным карточкам, в сочетании с доступом к базам данных банков-партнеров и внедрением на рынок финансовых услуг являются ключевыми моментами для достижения указанной цели. Многие торговые и промышленные компании имеют собственные базы данных, в которых содержатся адреса покупателей, частота и объемы совершенных покупок. Однако доступ к банковским базам данных предоставляет компаниям не только возможность расширить список потенциальных клиентов, но и получить о них более полную информацию (возраст, размеры вкладов на счетах, общий уровень доходов семьи и т.д.). Широко известна реакция главного менеджера по маркетингу автомобильного концерна GeneralMotorsCo. Хэнка Уида (HankWeed) на выпуск совместной карточки GMCard. «Мы открыли настоящее золотое дно», - так прокомментировал он возможность использования банковской базы данных для привлечения новых покупателей автомобилей.

Основные «минусы» совместных карточек для промышленных и торгово-сервисных предприятий, на наш взгляд, также связаны со стратегическими аспектами.

Любое соглашение между двумя (или большим числом) юридически и экономически самостоятельными участниками не является полностью устойчивым. В условиях часто меняющейся конъюнктуры спроса и многочисленных технологических прорывов на товарных рынках от таких организаций требуется быстрая реакция на происходящие изменения и оперативность принятия решений. В отличие от большинства банков, для которых бизнес пластиковых карточек является лишь одним из нескольких направлений деятельности, торгово-промышленная компания, приступив к выпуску совместных карточек, ставит «на кон» всю свою деятельность. Что еще хуже, такие компании утрачивают стопроцентный контроль над управлением своей деятельности, поскольку вынуждены учитывать интересы банка-партнера. Как считает вице-президент по развитию бизнеса американского банка BankOne Марк Янг (MarkYoung), банки и их партнеры по проектам совместных карточек хотят получить от клиентов совершенно различные вещи: банк стремится к увеличению количества и доли клиентов, пользующихся кредитной линией (или револьверным кредитом), а его партнер добивается роста объемов и количества транзакций, совершенных по карточкам. Таким образом, возникает потенциальное противоречие интересов участников соглашения.

Многие западные аналитики указывают  на еще одно обстоятельство. Не только банки опасаются вторжения промышленных и торговых компаний в различные финансовые сферы, но в не меньшей степени торгово-промышленные компании не желают усиления присутствия финансовых учреждений в промышленном и торговом бизнесе. В этом плане совместные карточки, способствуя взаимопроникновению участников в сопряженные сферы бизнеса, одновременно приводят к увеличению  числа участников, способных в один прекрасный день превратиться в конкурентов.

Иллюстрация этого -  печальный финал проекта совместной дебетовой карточки крупнейшей британской розничной сети Tesco и банка NationalWestminsterBank. Соглашение было разорвано руководством Tesco после того, как NationalWestminsterBank отказался помочь своему партнеру внедриться в сферу банковских потребительских услуг, в частности, в операциях, связанных со страхованием и пенсионным обеспечением. Хотя разрыв фактически произошел в начале 1997 г., еще осенью 1996 г. на страницах британской прессы появились сообщения о наличии разногласий между партнерами по соглашению. Судя по сообщениям печати, руководство NationalWestminsterBank, в свою очередь, проявляло настойчивый интерес к финансовым ресурсам своего партнера, но, видимо, также натолкнулось на отказ.

 

Совместная карточка с точки зрения банков

Если для торговых и промышленных компаний выпуск совместных карточек сулит больше выгод в краткосрочном плане, то для банков участие в совместных карточных проектах имеет в основном стратегическое значение.

При оценке выгодности для банка соглашения о выпуске совместной карточки в краткосрочном плане на передний план выходят ценовые параметры. Доходная часть банка-эмитента подобных карточек может складываться из платы за осуществление транзакции (transactionfees), доходов от обслуживания карточек (cardfees), процентов, взимаемых за овердрафт и предоставление потребителям револьверного кредита, доходов от обслуживания предприятия-партнера и части доходов партнера от реализации продукции или услуг (или просто части финансовых средств торговой или промышленной организации в объеме, предусматриваемом соглашением). Теоретически сюда же может быть отнесено увеличение доходов за счет расширения объемов операций по карточкам и экономии от увеличения масштабов деятельности (economiesofscale). В реальности, однако, это зависит от особенностей конкретного соглашения, и в общем виде не является гарантированным источником увеличения поступлений финансовых средств.

В расходную часть банка-участника соглашения о выпуске совместной карточки входят стартовые издержки по выпуску и «раскрутке» карточки (разделенные с партнером по соглашению), покрытие части расходов, связанных с предоставлением клиентам скидок в рамках лоялти-схем, традиционные издержки на  процессинг операций по карточкам, потери от мошенничества и невозвращенных кредитов.

Учитывая, что при выпуске совместных карточек банки, как правило, отказываются от взимания merchant’sfees, а также от годовой платы за обслуживание карточки или понижают ставку процента за пользование кредитом, доходная часть оказывается существенно усеченной. Более того, растущая популярность совместных дебетовых карточек с отсроченным платежом[1] не позволяет банку надеяться на получение доходов от предоставления клиентам револьверного или обычного кредита.

Возможно, банки способны легче перенести стартовые издержки, связанные с выпуском совместных карточек, чем магазины, отели или автозаправочные станции, за счет привлечения дополнительных финансовых ресурсов подразделений, занимающихся другими операциями. Банки могут выиграть и в случае разделения с партнерами рисков, связанных с мошенничеством. Однако потеря части доходов от обслуживания операций по карточкам, производимых потребителями продукции партнеров по соглашению, не может не вызывать озабоченность банков.

В 1993-1995 гг. многие банковские работники и эксперты достаточно скептически оценивали выгодность для банков совместных карточных проектов. Рассматривая, в основном, краткосрочные аспекты соглашений, они указывали на такие негативные моменты, как снижение комиссий, необходимость приносить в жертву ежегодную плату за обслуживание карточек, лишение стопроцентного контроля над осуществлением проектов, уменьшение доли кредитных карточек в оборотах банка (поскольку большинство совместных карточек является дебетовыми) и т. д.

Работники американского банка BankOne сделали сравнительный анализ доходов банка при реализации обычного (чисто банковского) и совместного проектов пластиковых карточек.

Сравнительный анализ доходов банка в расчете на один счет

Показатели

Обычный счет

Счет при обслуживании совместной карточки

Средства на счете, долларов США

2 778, 00

10 000, 00

Потери от мошенничества и непогашенного кредита, долларов США

(67,86)

(38,98)

Доход перед уплатой подоходного налога, долларов США

86,37

66,90

Платежи партнеру по соглашению, долларов США

0,00

(100,00)

Доходность активов, %

5,31

4,12

Норма дохода на собственный капитал, %

43,85

33,96

 

Как следует из приведенной таблице, доходы банка в расчете на один счет выше в случае, когда банк выпускает карточки самостоятельно. Критическим фактором успеха совместного проекта является значительное увеличение числа клиентов, привлеченных вследствие выпуска совместной карточки. Если, например, партнеры по соглашению смогут удвоить размеры клиентуры, то общая сумма доходов банка будет большей, чем при выпуске чисто банковской карточки.

В 1996-1997 гг. при оценке совместных проектов аналитики стали уделять гораздо большее внимание долгосрочным аспектам соглашений. Большинство экспертов склоняется к мнению, что нельзя однозначно утверждать о невыгодности совместных карточек для банков. По их мнению, очень многое зависит от того, сможет ли конкретный банк выбрать «правильного партнера», и смогут ли они оба найти «правильных покупателей». Под «правильным партнером» имеется в виду торговая или промышленная фирма, способная и желающая учитывать интересы банков и идти на компромиссные решения. Под «правильными покупателями» подразумевается нахождение такой категории клиентов, которая будет активно пользоваться совместными карточками, увеличивая тем самым обороты и доходы участников  соглашения.

Стратегические (долгосрочные) цели банков, участвующих в совместных проектах, отличаются большим разнообразием. Ниже мы постараемся проанализировать  некоторые из них и дать возможные сценарии развития совместных карточных проектов в зависимости от этих целей.

Первая возможная цель - это доступ к финансовым средствам партнеров. В какой мере это удается (или удастся) банкам, сказать сложно. Детали соглашений очень редко становятся доступными широкой публике. Происходит это только в случае провала совместного проекта, как, например, с Tesco и NationalWestminsterBank. Тем не менее, сам факт попыток добраться до денег партнера неоднократно признавался как представителями банков, так и промышленными и торговыми организациями.

Вторая возможная цель - это диверсификация деятельности. О стремлении банковских учреждений внедриться в «реальный» бизнес свидетельствует возросшая интенсивность обсуждения в ряде стран целесообразности действия законодательств, запрещающих или существенно ограничивающих масштабы подобной практики. Очевидно, что любые попытки банков контролировать промышленные или торгово-сервисные структуры натолкнутся на яростное сопротивление со стороны крупнейших производителей товаров и услуг, не желающих меряться силами с новыми конкурентами. Поэтому в ближайшее время говорить о каких-то крупных реальных прорывах (даже при наличии благоприятной для банков законодательной базы) весьма проблематично. Скорее всего, в случае отмены соответствующих ограничений банки будут стремиться освоить более знакомые им сферы: страхование, инвестиционную деятельность, социальное обеспечение и т. д. Таким образом, для банков использование совместных карточек вряд ли является наиболее удобным способом диверсификации своей деятельности.

Третья возможная цель - расширение числа потребителей, пользующихся пластиковыми карточками для оплаты товаров и услуг. Увеличение числа клиентов может происходить из следующих источников. Во-первых, это присоединение покупателей товаров и услуг партнера по соглашению. Во-вторых, это привлечение дополнительных клиентов за счет выпуска карточек с более льготными, чем у конкурентов, условиями обслуживания. В-третьих, это приток потребителей «карточных» продуктов в тех секторах экономики, где ранее пластиковые карточки не находили активного применения. Достижение этой цели выглядит наиболее реалистичной с точки зрения банков. Очевидно также, что здесь помощь партнеров им необходима.

Четвертая возможная цель - доступ к потребительским базам данных, которые имеются у партнеров по соглашению. В принципе, реализация этой цели является одним из условий, позволяющих банку расширить клиентуру. Управление информацией о покупателях дает банку возможность изучить «поведение» потребителей и выявить их запросы с достаточно высокой степенью точности.

Пятая возможная цель - использование опыта и технологии партнера для проникновения на новые территориальные рынки. Примерами такого рода является внедрение ряда американских банков на рынки Австралии, Канады и Великобритании с помощью совместных с автомобильными концернами GeneralMotors и FordMotorCompany карточек. Некоторые испанские банки заявили о своем стремлении выпускать совместные карточки с мировыми лидерами в сфере телекоммуникаций и информационного обеспечения. Одной из целей такого сотрудничества стало использование популярности торговых марок партнеров для проникновения на рынки Латинской и Южной Америки. Проблема расширения своего присутствия на новых территориальных рынках для банков имеет более важное значение, чем для большинства торговых и промышленных компаний, участвующих в проектах совместных карточек. По крайней мере, для многих отелей, предприятий розничной торговли и автозаправочных станций вопрос о выносе бизнеса за пределы национальных границ не является приоритетным.

Наконец, шестая возможная цель связана с перспективами развития рынков пластиковых карточек. Как известно, ведущие платежные ассоциации - VisaInternational и MasterCardInternational - заявили о своем намерении переориентироваться на выпуск микропроцессорных карточек в ближайшие 5-7 лет. В связи с этим банкам-участникам этих ассоциаций предстоит решить целый ряд проблем, среди которых - поиск дополнительных источников финансовых средств и постепенное «обучение» клиентов пользованию новой разновидностью карточек. Выпуск совместных карточек является одним из средств, помогающих банкам успешно решать эти вопросы. Действительно, в случае успеха соглашения банки получают дополнительные финансовые ресурсы. Распространение совместных карточных продуктов на базе микропроцессорных технологий способствует привыканию потребителей пользоваться новым типом платежных средств и является для банков хорошим «испытательным полигоном» для оценки «плюсов» и «минусов» применяемых технологий и изучения реакции держателей таких карточек.

 

Оценка экономической устойчивости соглашений о выпуске совместных карточек

Рассмотрим еще один аспект соглашений о выпуске совместных карточек, имеющий существенное значение для партнеров, а именно, какие факторы определяют устойчивость такого рода соглашений.

Экономическая устойчивость любого соглашения зависит от создания и поддержания так называемой «win-winsituation», то есть ситуации, выгодной для всех участвующих сторон. В свою очередь, возможность взаимовыгодного сотрудничества появляется при наличии определенных базовых предпосылок. К их числу относятся: совпадение (по крайней мере, стратегических) целей и интересов участников, стабильное экономическое положение партнеров, «коэффициент восприятия» нововведений (то есть насколько быстро партнеры могут и хотят внедрять новые продукты и технологии), схожесть правовой среды и общеэкономического климата (если речь идет о соглашении между компаниями, базирующимися в разных странах), совместимость маркетинговой политики и ряд других предпосылок.

На наш взгляд, для участников соглашений о выпуске совместных карточек ключевыми предпосылками устойчивости соглашения являются совпадение стратегических целей и интересов и экономическая стабильность партнеров.

Что касается стабильности работы каждого из партнеров, то особые комментарии здесь не нужны. Очевидно, что при провале любого из участников успех совместного проекта ставится под угрозу. В этом плане проекты совместных карточек ничем не отличаются от традиционных соглашений, характерных для промышленных, торговых и кредитно-финансовых учреждений в странах с развитой экономикой.

Гораздо более неопределенным выглядит анализ с точки зрения сопоставления стратегических целей и интересов участников соглашений о выпуске совместных карточек. По некоторым позициям их интересы совпадают, по некоторым - различаются и, наконец, по ряду из них реализация целей одного из участников приводит к ущемлению интересов партнера или партнеров по соглашению.

Совпадение интересов наблюдается по такому аспекту, как привлечение дополнительных клиентов путем расширения набора предоставляемых карточных продуктов, увеличения размера льгот и скидок, что приводит к общему увеличению объемов покупок и числа транзакций. Совпадают интересы партнеров и в получении доступа к базам данных потребителей, в синхронизации маркетинговой политики, в увеличении объемов услуг и достижении экономии от масштабов (для читателей, освоивших курс «Экономикс», достаточно вспомнить характер поведения кривых средних и предельных издержек в зависимости от количества выпускаемых продуктов).

Вместе с тем, очевидно, что у партнеров существуют и различия в тактических и стратегических приоритетах. Если банки заинтересованы в доступе к финансовым средствам партнеров и проникновению с их помощью на новые территориальные рынки, то небанковские компании, в основном, проявляют интерес к диверсификации своей деятельности и разделению рисков за счет внедрения на рынки финансовых услуг.

Различие интересов участников соглашений о выпуске совместных карточек не являлось сюрпризом для самих партнеров. Банки и торгово-промышленные компании функционируют в совершенно различных секторах экономики. Законы «окружающей среды» также различны, поэтому интересы и цели участников изначально не могут совпадать.

В столь популярных ныне стратегических альянсах подобные различия интересов и целей партнеров сглаживаются за счет жесткого ограничения сферы сотрудничества и установления временных рамок действия соглашения. В соглашениях о выпуске совместных карточек подобных ограничений не существует (типы и особенности обслуживания карточек жестко не определяются, временных ограничений действия соглашений нет). В результате возникает еще одна неприятная для партнеров возможность  появления разногласий.

Почему же все-таки банки, традиционно отличающиеся взвешенным подходом в принятии решений, активно участвуют в проектах совместных карточек?

Похоже, что перспектива привлечения дополнительных клиентов в условиях, когда осуществляется радикальное обновление «карточных» продуктов (имеется в виду переход на использование микропроцессорных технологий), и нормы дохода от операций с пластиковыми карточками стремительно падают, имеют для финансовых учреждений первостепенное значение, ради которого они готовы жертвовать своими тактическими интересами.

Далее, даже при наличии разных стратегических целей у партнеров, можно говорить об устойчивости и успехе соглашений, если каждый из партнеров достигает в результате своей цели. Если, действительно, речь идет о подобном понимании партнерами смысла соглашений о выпуске совместных карточек, то такие проекты откроют новую страницу в истории контрактных отношений между экономически и юридически самостоятельными фирмами.

Наконец, об устойчивости соглашений о выпуске совместных карточек целесообразно говорить и  в том случае, если подобные проекты являются первым шагом на пути сближения партнеров и установления между ними особых экономических отношений. В таких случаях можно говорить об образовании своеобразных банковско-торговых или банковско-промышленных союзов с весьма далеко идущими последствиями. Пока, правда, какой-либо информации о таких альянсах нет. Но проследить дальнейшую историю проектов совместных карточек крайне любопытно.



[1]Дебетовая карточка с отсроченным платежом (deferreddebitcard) - «симбиоз» дебетовой и расчетной карточки; держатель такой карточки оплачивает регулярно вставленные ему счета, но между датой отнесения суммы транзакции на счет держателя карточки и датой платежа существует определенный временной интервал.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… деньги из раковин на Соломоновых островах отличаются устойчивостью к любым финансовым кризисам? Если население отдаленных островов используют раковины в качестве расчетной единицы, то в более цивилизованных местах архипелага такие деньги используются как надежный запас на черный день, в то время как расчеты ведутся «обычными» деньгами. Недостаток у них один – недолговечность: раковины хрупкие, часто ломаются. Из-за этого денежная масса остается стабильной и не нарастает, что позволяет поддерживать постоянный курс.