Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

JCB International

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

23.11.1996 Количество просмотров 1528 просмотров

В октябре 1996 г. исполняется 16 лет с того момента, когда было принято решение о превращении внутренней японской платежной системы JCB (Japan Credit Bureau) в полномасштабную международную платежную систему. В настоящее время мы имеем дело с динамично развивающейся ассоциацией, широко представленной во всех регионах мира.

Вместе с тем, в статье приводятся факты не только блестящих успехов JCB, но и драматических ситуаций, которые могли отбросить развитие системы на многие годы назад.

Кроме того, в материале просматривается логика и последовательность шагов руководства JCB, направленных на завоевание необходимых позиций как на национальном, так и международном уровне. Надеемся, что эта статья в сочетании с предыдущими материалами о деятельности JCB (журнал «Российский рынок пластиковых карточек и дорожных чеков», №№ 3,4 за 7 994 г., № 3 за 1995 г.) поможет нашим читателям создать свое видение одной из международных платежных систем, а возможно, и использовать ее опыт в своей деятельности.

В октябре 1980 г. Казунсю Мурата (Kazunao Murata), управляющий чикагским отделением банка Sanva Bank, был назначен директором отдела планирования компании JCB - платежной ассоциации, в значительной степени финансируемой этим банком.

Несколькими месяцами раньше, в феврале 1980 г., компания Sumitomo Credit (Sumitomo Card) совместно с ассоциацией Visa International начала подготовку проекта эмиссии карточек, которые могли бы быть использованы как на территории Японии, так и за рубежом. Международные карточки, выпускаемые в то время в Японии, выдавались по запросам клиентов и практически могли быть использованы только за рубежом. Срок действия карточек составлял от месяца до года. Также с 1967 г. компания JCB выпускала временные международные карточки совместно с American Express.

Шаг, предпринятый компанией Sumitomo, стал настоящей атакой на рынок, нарушив существовавший до того момента статус-кво. Новый платежный продукт позволил японским внутренним карточкам и предприятиям торговли и сервиса выйти на международный рынок, минимизировав свои расходы. Более того, проект заслуживал доверие еще и потому, что партнером компании была одна из крупнейших международных платежных систем - Visa International.

Инициатива Sumitomo была подхвачена компанией American Express, которая двумя месяцами позже открыла в Японии свою дочернюю компанию и приступила к выпуску карточек Gold.

Начало развитию бизнеса пластиковых карточек в Японии положило открытие в 1960 г., всего через 10 лет после появления первых кредитных карточек в США, японского филиала компании Diners Club.

Учредителями компании JCB были банки Sanva Bank и Nikhon Sinpan. Впоследствии в число акционеров вошли банки Mitsui, Daiva и ряд других банков. Ассоциация JCB развивалась достаточно быстро, и вскоре стала крупнейшим в Японии эмитентом кредитных карточек. Однако эмиссия компанией Sumitomo международных карточек изменила как ситуацию на рынке в целом, так и стратегию развития компании JCB в частности.

К концу 60-х гг. в мире определились четыре крупнейших эмитента международных платежных карточек - с одной стороны, замкнутые системы American Express и Diners Club, которые выпуска­ли карточки и работали с фирмами-акцептантами самостоятельно, с другой стороны - Visa International и MasterCard International, основанные банковскими ассоциациями для управления эмиссией карточек и совместного обслуживания предприятий торговли и услуг. Тогда как Visa International и MasterCard International предлагали карточки в основном как платежные средства, две другие компании основное значение придавали предложению держателям карточек услуг, связанных с туризмом и сферой досуга. Коммерческая сеть Visa и MasterCard насчитывала около 3,5 млн. предприятий, в сеть American Express и Diners Club входило не более 50 тыс. предприятий, в том числе на территории США. Таким об­разом, явными лидерами на рынке в то время бы­ли платежные ассоциации Visa International и MasterCard International.

Вскоре после выпуска карточек компанией Sumitomo и ассоциацией Visa international аналогичные продукты были предложены на японский рынок и компанией MasterCard International. Теперь при выезде за рубеж клиентам не надо было ждать выпуска временной карточки, которую к тому же нельзя было использовать на территории страны. Имея единственную карточку -MasterCard или Visa, клиент с равным успехом мог использовать ее как на территории Японии, так и за рубежом. Руководству компании JCB стало ясно, что держатели вряд ли предпочтут несколько разных карточек одной, сочетающей в себе преимущества как внутренних, так и международных платежных инструментов.

У компании JCB было несколько путей по­строения стратегии дальнейшего развития - присоединиться к ассоциациям Visa International и MasterCard International, продолжить эмиссию только внутренних карточек для использования на территории Японии или сохранить торговую марку и выйти на международный рынок самостоятельно. Каждый из рассматриваемых руководством компании вариантов имел свои положительные и отрицательные стороны.

Присоединившись к ассоциациям Visa International или MasterCard International, компания JCB получала доступ к широкой сети зарубежных предприятий коммерческой сети. В соответствии с предложением, полученным JCB от ассоциации MasterCard, половина лицевой стороны карточки должна была быть предоставлена для размещения логотипа и реквизитов этой ассоциации, что, несомненно, отрицательно сказалось бы на сохранении имиджа и имени JCB. Кроме того, значительно сокращался размер получаемых JCB комиссионных (1% с транзакции, совершаемой в торговой точке сети MasterCard, вместо 3-4%, получаемых от предприятий собственной коммерческой сети JCB). Помимо этого, компания JCB должна была оплачивать использование торговой марки ассоциации MasterCard.

Также достаточно проблематично было состыковать системы взаиморасчетов с предприятиями, обслуживающими карточки. В то время как держателям карточек JCB счета выставлялись ежемесячно, а взаиморасчеты с предприятиями осуществлялись дважды в месяц, участники коммерческой сети Visa и MasterCard получали причитающиеся им комиссионные в день совершения транзакции. Таким образом, присоединившись к одной из этих платежных систем, компания JCB была бы вынуждена полностью перестраивать систему взаиморасчетов. Учитывая размер процентных ставок, компании пришлось бы держать значительные средства для расчетов с торговыми точками, объем которых неминуемо увеличивался бы с ростом объема продаж.

В соответствии с условиями членства в ассоциациях Visa International и MasterCard International компании необходимо было бы выдерживать множество ограничений, в частности, она лишалась возможности реализовывать на международном рынке те услуги, которые традиционно предлагала клиентам в Японии (например, бронирование мест в гостиницах, заказ авиабилетов и билетов в театры и т. д.). Также компания JCB лишалась возможности работать с зарубежными торговыми точками напрямую, что практически исключало бы проведение мероприятий, связанных с предоставлением скидок и реализацией различных совместных программ.

Очевидно, что сохранить статус-кво компании JCB было бы проще всего, однако, движение в этом направлении фактически означало бы конец ее деятельности.

В случае сохранения торговой марки карточек JCB наряду с выходом на международный рынок услуги компании не должны были ограничиваться рамками внутреннего рынка Японии, что потребовало бы значительных временных и финансовых затрат. Основной вопрос заключался в том, насколько реальны были шансы компании составить конкуренцию уже работающим на рынке международным платежным системам.

К ноябрю 1980 г. компания JCB ежегодно вы­пускала более 50 тыс. временных карточек American Express, предназначенных для использования за рубежом. Анализ проводимых по ним транзакций показал, что для решения задачи превращения JCB в международную платежную систему необходимо создать зарубежную приемную сеть из 20 тыс. торговых предприятий и обеспечить предоставление держателям карточек услуг в области туризма и досуга на территории Японии.

В отличие от США, распространение пластиковых карточек в Японии проходило «сверху-вниз», и первоначально эти продукты были ориентированы на людей с довольно высокими доходами. Для того, чтобы заинтересовать эту категорию клиентов, японские эмитенты традиционно придавали большое значение расширению спектра услуг в сфере туризма, досуга и деловых поездок, а не увеличению возможностей получения кредита с помощью карточки.

Все существовавшие в то время международные платежные системы были «проамериканскими», и руководство JCB решило, что настало время появиться первой японской международной карточке. Момент был выбран удачно, так как Япония переживала период экономического подъема, и естественно было ожидать интенсивного роста числа отправляющихся за границу туристов и бизнесменов.

Таким образом, в 1980 г. руководство JCB определило стратегию компании как интернационализацию продукта наряду с сохранением его целостности и торговой марки. Однако при реализации этой стратегии компания должна была решить множество проблем - отсутствие англоговорящего персонала и устойчивых связей с банками в ближайших к Японии Гонконге и Китае и с предприятиями коммерческой сети в крупнейших странах мира.

В то время, когда в Японии появились первые пластиковые карточки, потребительский кредит не был широко распространен в этой стране, и, следовательно, практически отсутствовала кредитная история клиентов.

 «Действительна только в Японии»

Создание разветвленной международной сети предприятий торговли и услуг требовало проведения серьезной работы с туристическими агенствами, авиакомпаниями, предприятиями торговли и сервиса и банками. Первый успех принесли переговоры с филиалом крупнейшей японской авиа­компании Japan Airlines - JALPAK, имеющим свои отделения в 20 крупных городах мира. К лету 1981 г. агентские соглашения были подписаны с 16 зарубежными отделениями компании JALPAK.

Прежде чем устанавливать серьезные деловые отношения с иностранными предприятиями, руководству JCB необходимо было решить проблему комплектования штата персоналом, владеющим английским языком, поскольку, сотрудничая с American Express, компания прибегала к услугам переводчиков.

Кроме того, необходимо было изменить дизайн карточек - на эмитированных карточках присутствовало ограничение «Действительна только в Японии», дата истечения срока действия карточки была проставлена в соответствии с летоисчислением по японскому императорскому календарю, имя держателя карточки было эмбоссировано иероглифами. Карточки JCB должны были стать международными.

Для решения этих проблем было выпущено специальное руководство по приему карточек для предприятий торговли и услуг, в котором предписывалось не обращать внимания на территориальное ограничение действия карточки (то есть надпись «Действительна только на территории Японии»), прибавлять 25 лет к дате окончания действия карточки, чтобы привести ее в соответствие с григорианским календарем, и для удостоверения личности держателя карточки сравнивать его подпись на торговом чеке/слипе с подписью на оборотной стороне карточки, не обращая внимания на иероглифы. Прошло еще два года, прежде чем при эмбоссировании карточек JCB стал применяться латинский шрифт.

В мае 1981 г. компания JCB готова была начать операции в Гонконге в сотрудничестве с местным банком ОТВ (Overseas Trust Bank), который самостоятельно осуществлял программу эмиссии карточек в Гонконге и имел опыт работы с коммерческой сетью. Сотрудники банка консультировали представителей компании по всем вопросам, включая порядок заключения соглашений с фирмами-акцептантами и составление стоп-лис­тов. В июне того же года компания JCB приступила к привлечению в сеть предприятий торговли и услуг. Первым таким предприятием стал местный магазин Duty Free, на долю которого приходилось около 40% совершаемых японцами в Гонконге покупок.

При содействии банка ОТВ были достигнуты соглашения с 1,5 тыс. торговых точек, общий объем транзакций в которых составлял более 3 млн. иен ежемесячно (менее 1% по сравнению с 1995 г.). Одновременно были подписаны аналогичные соглашения с предприятиями торговли и услуг в Тайване . Кроме того, сотрудники международного отдела JCB вели активные переговоры с предприятиями коммерческой сети в других странах мира.

В начале 80-х гг. в финансовой сфере Японии произошли изменения - поправки, внесенные в банковское законодательство, позволили банкам самостоятельно реализовывать проекты пластиковых карточек. Региональные и трастовые банки, изначально сотрудничавшие с компаниями-эмитентами в привлечении держателей карточек и предприятий-акцептантов, приступили к созданию собственных процессинговых компаний и получению лицензий на выпуск карточек ведущих международных платежных ассоциаций.

Первой такой структурой, учрежденной банками, стала компания Sumitomo Card. За исключением JCB, практически все подобные японские компании сотрудничали либо с Visa International, либо с MasterCard International.

В последующие годы коммерческая сеть JCB продолжала расширяться за счет предприятий, обслуживающих карточки компании в Гонконге, Тайване, на Гавайских островах, в Китае, Сингапуре, Лондоне, Париже, Риме. Поток туристов и бизнесменов, выезжающих за рубеж, сопровождавший усиление японской национальной валюты, постоянно увеличивался. Для сокращения времени обслуживания клиентов компания JCB установила достаточно высокие лимиты авторизации, фирмы-акцептанты карточек в разных странах были заинтересованы в обслуживании состоятельных японских клиентов.

Таким образом, к 1983 г., когда компания JCB начала внедрять свои карточки в Китае в качестве расчетного средства за товары и услуги, сложились объективные условия для создания международной сети приема карточек JCB.

К 1984 г. сеть торговых точек, обслуживающих эти карточки, превышала 30 тыс. предприятий в 300 городах 35 стран мира, что значительно превысило прогнозируемый рост коммерческой сети. В это же время компания приступила к созданию первых зарубежных офисов, которые должны были решать вопросы взаимоотношения с местными предприятиями-акцептантами и оказывать услуги держателям карточек.

Вместе с тем, компании JCB пришлось пережить несколько серьезных неудач. В Тайване банк Katay Investment and Trust Bank оказался замешан в крупном финансовом скандале. Следствием этого скандала стал запрет местных властей на ведение расчетов с торговыми точками всеми небанковскими финансовыми учреждениями. Подобные структуры должны были в месячный срок свернуть все операции с платежными карточками.

К этому времени Тайвань занимал третье мес­то по популярности среди японских туристов после Гавайских островов и Гонконга. Сеть предприятий, обслуживающих карточки JCB в Тайване, состояла из 2 тыс. торговых точек. Прекращение операций по карточкам могло нанести серьезный удар не только по интересам держателей карточек, но и отразиться на репутации платежной системы в Японии.

В создавшейся ситуации руководство JCB обратилось к властям Тайваня с просьбой об отсрочке прекращения операций, так как немедленное свертывание деятельности компании сказывалось на более чем 8 млн. держателей карточек. Несмотря на критическое положение, компании удалось найти нового агента среди местных финансовых институтов - единственный негосударственный банк International Commercial Bank of China, бывший филиал одного из крупнейших местных банков Bank of China.

Примерно в это же время большие проблемы возникли у компании JCB в Гонконге. Выяснилось, что банк ОТВ, сотрудничавший с компанией, обанкротился, и правительство Гонконга не собиралось оставлять это без внимания. Запрет на проведение банком финансовых операций означал, что банк не сможет рассчитываться с предприятиями-акцептантами, которые, в свою очередь, перестанут обслуживать карточки JCB. Несмотря на то, что в гонконгском филиале одного из акционеров компании банка Sanva Bank был организован центр по урегулированию кризисной ситуации предприятия -магазины и гостиницы, традиционно обслуживавшие японских туристов и бизнесменов - карточки JCB к оплате не принимали.

Урегулировать все вопросы, связанные с банкротством банка ОТВ и его задолженностью по карточным счетам и счетам предприятий коммерческой сети, правительство Гонконга уполномочило банк Hong Kong Shanghai Banking Corporation (HSBС), которому принадлежало 60% национального рынка пластиковых карточек. В результате переговоров и урегулирования различных вопросов с руководством банков ОТВ и HSBC новым агентом компании JCB в Гонконге стал банк HSBC.

Реализуя стратегию своего развития на мировом рынке пластиковых карточек, большое значение компания придавала оказанию держателям карточек широкого спектра услуг. В настоящее время сеть обслуживания держателей карточек JCB Plaza состоит из 25 сервисных центров. Кроме того, в эту сеть входит 37 пунктов обслуживания клиентов. Сеть зарубежных предприятий, обслуживающих карточки JCB, состоит более чем из 880 тыс. торговых и сервисных точек в 142 странах мира. В 1995 г. оборот компании превысил 3,5 трлн. иен, из которых 200 млрд. иен приходится на операции предприятий-нерезидентов. Карточкой JCB пользуется каждый третий японец, выезжающий за рубеж. Сеть банкоматов, принимающих карточки JCB, в 1995 г. состояла из 180 тыс. устройств, что в значительной степени превышает соотношение между количеством эмитированных карточек и числом банкоматов, принимающих их, по сравнению с другими международными платежными системами.

Естественно, что успех продвижения компании JCB на международный рынок во многом зависел от тех объективных условий, в которых компания развивалась. Начало деятельности JCB совпало с периодом экономического подъема в Японии и укреплением национальной валюты, что, в свою очередь, стимулировало развитие туристического бизнеса. После внесения изменений в банковское законодательство Японии банки получили возможность самостоятельно заниматься бизнесом пластиковых карточек. В настоящее время эмитентами пластиковых карточек являются более 200 японских банков, 64 из которых выпускают карточки JCB. Число держателей карточек, составлявшее в 1981 г. всего 3 млн. человек, сейчас превысило 29 млн.

Около 10 лет назад американские банки-эмитенты активно приступили к использованию услуг процессоров третьей стороны для работы с коммерческой сетью, которые бы обрабатывали большую часть транзакций. В то время компания JCB заключила соглашения с несколькими десятками процессинговых компаний, чтобы получить доступ к их торговым точкам, в результате чего резко выросла сеть предпиятий-акцептантов кар­точек JCB в США. Кроме того, руководствуясь тезисом, что настоящая международная карточка - не та, которая выпущена в Японии и используется за рубежом, а эмитированная за рубежом и используемая в Японии и за ее пределами, компания приступила к зарубежной эмиссии кар­точек JCB. В настоящее время эмиссия этих кар­точек осуществляется в девяти странах, в том числе в Англии, США, Гонконге, Корее и Таиланде. В Корее, например, 61% оборота по карточкам JCB приходится на платежные инструменты местных эмитентов.

К началу 1996 г. более 10 крупных тайваньских банков начали реализацию полномасштабных программ эмиссии карточек JCB. В США компания Household Inc. эмитирует карточки JCB в качестве средства для оплаты товаров и услуг, приобретаемых в сфере туризма и досуга. Крупнейшим партнером компании JCB в Великобритании является банк Barclays Bank. В настоящее время компании удалось получить доступ к 200 тыс. торговых предприятий, являющихся клиента­ми этого банка.

Таким образом, решение о необходимости самостоятельного выхода на международный рынок при сохранении торговой марки, принятое руководством компании JCB несколько лет назад, оказалось единственно верным. Сейчас эксперты компании заявляют, что через три-четыре года карточки JCB станут международными в полном смысле слова. Учитывая темпы развития компании JCB за прошедшие годы и перспективы ее дальнейшего продвижения на рынок, хочется верить, что подобные прогнозы все-таки оправдаются.

1 ноября 1995 г. в Москве была осуществлена первая в России транзакция получения наличных в банкомате по карточке JCB. Операцию мужественно совершила торговый представитель японской туристической компании TUMLARE Corporation г-жа Каору Минагава (Kaoru Minagawa), получив наличные в рублях в банкомате Отличного банка сбережений.

Компания «Рекон» благодарит представителя компании TUMLARE Corporation г-жу Ецуко Кавасуми (Etsuko Kawasumi), второго секретаря посольства Японии в Москве г-на Йоши Ватанабе (Yoichi Watanabe) и представителя компании JСB International г-на Брайана Мура (Brian Moore) за оказанное со­действие в реализации проекта.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.