Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Сергей Елютин: «Инновации – путь к успеху, если они содействуют развитию бизнеса!»

(Нет голосов)

04.03.2011 Количество просмотров 1719 просмотров
В последние несколько лет платежные технологии в России сделали значительный шаг вперед, в связи с чем, повинуясь законам перспективы, горизонт потенциальных возможностей отодвинулся еще дальше. Да, международные платежные системы готовы предложить банкам и держателям карт все более эффективные и разнообразные инструменты оплаты товаров и услуг. Но готовы ли сами участники российского рынка реально развивать бизнес и зарабатывать на инновационных проектах? Есть ли у отечественных банков шанс не превратить бесконтактные технологии и мобильные платежи в красивый фарс и каждодневную трескотню а-ля «совсем недавние достижения нанотехнологий»? Об успехах России и Европы в миграции банков на EMV, о подводных камнях бесконтактных платежей и будущем мобильной коммерции редакции журнала «ПЛАС» рассказал Сергей Елютин, директор по развитию новых технологий Visa в России и СНГ.

ПЛАС: Как вы оцениваете текущий уровень EMV-миграции российских банков? Что является сегодня главным движителем этого процесса?

Сергей Елютин: Началом миграции на чиповые карты международных платежных систем в России можно считать первую EMV-транзакцию, проведенную в 2001г. Если обратиться к истории, то можно заметить, что основными стимулами такой миграции являлись два основных фактора: повышение безопасности платежей и использование дополнительных возможностей чиповой технологии, например авторизации в offline или размещения на карте каких-либо нефинансовых приложений и сервисов. При этом первая задача рассматривалась платежной системой Visa как основная стратегическая цель, и именно стремление к повышению безопасности было основанием миграции на чиповые карты.

Хотелось бы отметить, что Visa никогда не оказывала на банки давление в плане принятия решения о переходе на чиповые продукты: при миграции эмитентов наших карт на EMV-технологию во главу угла ставился прежде всего фактор экономической целесообразности. Наша компания, с одной стороны, создавала экономически привлекательные условия для такого перехода, с другой – информировала банки о текущих тенденциях развития карточного рынка. Иными словами, сам рынок побуждал банки переходить на чиповые технологии. В рамках стратегии EMV-миграции основное внимание Visa уделяла созданию соответствующей инфраструктуры обслуживания, поскольку эмитенты не смогут защититься от мошенничества, просто выпустив чиповые карты, необходимо иметь EMV-совместимую эквайринговую структуру для проведения более защищенных транзакций.

К тому же реализовать программу эмиссии чиповых карт можно гораздо быстрее, чем создать широкую эквайринговую сеть, позволяющую работать с EMV-продуктами по всему миру. На сегодняшний день готовность процессинговых центров наших банков-эквайеров в России равна 100%. Готовность сетей терминальных устройств ниже по объективным причинам – замена или доработки аппаратного и программного обеспечения во всех точках продаж занимают больше времени. На сегодняшний день в регионе СЕМЕА (к нему относится и Россия) количество POS-терминалов, которые принимают EMV-карты, превышает 70% от всего количества электронных терминалов. По данному показателю наш регион буквально на доли процентов отстает от Европейского региона. Если же говорить о России, то здесь уровень готовности POS-терминальной сети к приему EMV-карт несколько ниже.

Это связано с тем, что некоторые крупные ритейловые сети закупили интегрированные электронные кассовые аппараты со встроенным ридером, обеспечивающим прием только магнитных карт, и не готовы устанавливать дополнительный внешний считыватель чиповых карт. И банк, заключая с данной сетью договор на эквайринговое обслуживание, сталкивается с тем, что в ее торговых точках уже установлено аппаратное обеспечение для приема карт с магнитной полосой, причем ритейлер пока не намерен инвестировать дополнительные средства в ридеры чиповых карт, которые ему придется подключать к ККМ отдельно. Решение этого вопроса находится в компетенции производителей кассового оборудования. Сейчас как в мире, так и в России компании-производители кассовых терминалов уже, как правило, предлагают решения со встроенным ридером микропроцессорных EMV-карт.

Что касается банкоматной сети, то здесь рынок не так быстро, но постепенно двигается в направлении ранее поставленных целей, и проникновение EMVтехнологии, например, в Европе, даже выше, чем в сети POS-терминалов, в основном благодаря тому, что эта сеть находится под полным контролем банков, в отличие от POS-терминальной сети. Итак, сегодня можно говорить о том, что Visa достигла в России своей стратегической цели в направлении EMV-миграции: подготовила инфраструктуру с достаточно высоким уровнем готовности к приему чиповых карт, что позволяет банку-эмитенту принять ответственное решение о переходе на EMV-продукты. В настоящее время, если имеется экономическое обоснование проекта, банк может перевести весь свой эмиссионный портфель с магнитных карт на чиповые. Подтверждением тому является тот факт, что в последние два года ряд российских банков из ТОП-10 уже приняли решение о переводе всего карточного портфеля на EMV.

Конечно, помимо наличия развитой инфраструктуры обслуживания и защиты от мошенничества, сегодня существуют и другие экономические стимулы миграции на EMV. Сейчас можно часто наблюдать такую картину: если уровень мошенничества в каком-либо банке подскакивает, у банка сразу же открываются глаза на необходимость миграции на EMV. Те банки, которые долгие годы лишь исследовали перспективность использования чиповых карт, в последнее время начали проявлять большую активность в практических вопросах EMV-миграции. Это может быть также связано с правилом переноса ответственности, действующим в регионе СЕМЕА, которое было введено международными платежными системами в 2006 году. Данное правило гласит, что если одна из двух сторон транзакции (банк-эквайер или банк-эмитент) не перешла на чиповую технологию, то эта сторона несет финансовые риски за мошенничество по транзакции в случае компрометации данных магнитной полосы или использования украденной/потерянной карты.

Также среди преимуществ EMV-миграции можно отметить и тот установленный факт, что чиповые карты, согласно статистике компании Visa, используются их держателями в ТСП в два раза активнее, чем карты с магнитной полосой. Можно предположить, что такая активность держателей обусловлена тем, что они больше доверяют чиповым продуктам. Еще одно преимущество чиповой технологии – использование дополнительной функциональности или размещение нефинансовых приложений непосредственно на микропроцессорной карте – на данный момент представляется менее актуальным, чем 10 лет назад.

В начале 2000-х годов развитие эквайринговой сети заметно осложнялось проблемами со связью. Старожилы карточного рынка должны помнить такие невероятные и ненадежные конструкции, как POS-терминалы в какой-нибудь удаленной точке за пределами городской черты, которые по модему дозваниваются через наземную телефонную сеть в процессинговый центр, причем порой дозваниваются далеко не с первого раза. Именно поэтому чип воспринимался в то время многими участниками рынка не просто как защита, но и как возможность расширить функционал карты, в первую очередь, внедрив возможность работы в offline-режиме.


Рис. 1 Анализ скорости выполнения транзакций по картам Visa payWave в США

Именно таким образом планировалось нивелировать недостатки телекоммуникационных сетей за счет возможности отложенной или распределенной авторизации. Распределенное решение банка-эмитента подразумевало, что из лимита денежных средств, доступного держателю, часть средств «переносилась» на саму карту. Таким образом, часть платежных транзакций, не превышающих установленный для offline-режима лимит, может осуществляться непосредственно на карте, не требуя связи с хостом банкаэмитента. Однако данный вариант имеет ряд недостатков: за счет дробления средств держателя между счетом в банке и картой уменьшается общий доступный лимит. В случае совершения online-транзакции по магнитной полосе средства, «лежащие» на чипе, клиенту недоступны.

В такой ситуации банк мог либо ограничить доступный клиенту офлайновый лимит, либо предоставить ему данную сумму как офлайновый кредитный лимит в дополнение к балансу карты в банковской системе. Однако пока платежная индустрия изучала эту новую для себя проблему работы в offline, с развитием телекоммуникационной инфраструктуры возможность online-авторизации появилась практически повсеместно. На данный момент работа в режиме offline может быть применима только в некоторых ограниченных сегментах рынка, где работа online не представляется эффективной и где традиционная технология неприменима. Например, в транспортных приложениях возможность работы в offline объективно необходима для обеспечения высокой пропускной способности системы оплаты проезда. На сегодняшний день ни одна схема online-авторизации подобных операций не обеспечит связь с эмитентом в пределах 500 миллисекунд, а это минимальное требование транспортных операторов по скорости обслуживания.

ПЛАС: Сегодня, после того как ряд крупных российских торговых сетей приступили к приему бесконтактных платежных карт, многие эксперты, оценив первые практические результаты, заговорили о необходимости дальнейшего развития данной технологии на российском рынке. Какие из факторов, на ваш взгляд, являются в данном вопросе ключевыми: повышение качества и скорости обслуживания клиентов – держателей карт, создание дружественного и интуитивно понятного клиенту интерфейса на POS-терминальных устройствах самообслуживания, привлечение к приему карт как можно большего количества ритейловых предприятий и т.д.?

С. Елютин: Один из мифов, созданный вокруг бесконтактных платежей, гласит, что главное их преимущество – это прежде всего уникальная скорость транзакции. Однако нельзя забывать, что понятие скорости в данном случае относительно, оно зависит от способа измерения и объектов для сравнения. Необходимо четко оговаривать, при каких условиях платежи становятся быстрыми и от чего это зависит. Например, если при оплате товаров или услуг клиента не просят расписаться или не выдают чек о проведенной транзакции, это не имеет никакого отношения к технологии «быстрых платежей». Эти процедурные особенности определяются конкретным бизнес-кейсом и могут быть применены при обслуживании любого типа карт: бесконтактных, контактных чиповых или магнитных.

У компании Visa существует глобальная программа мелких платежей, правила которой затрагивают такие процедурные вопросы. На международном уровне есть правило, согласно которому для транзакции, не превышающей определенного лимита и совершенной в определенной категории торгово-сервисных предприятий (на парковке, на транспорте, в ресторанах быстрого обслуживания и т.д.), наличие подписи и чека не обязательно. Если такая упрощенная процедура не противоречит локальному законодательству, такое правило можно применять в том или ином проекте. Тогда эмитент, получая запрос из такой торговой точки, должен предполагать, что ни чека, ни подписи клиента может не оказаться. И, в случае возникновения спорной ситуации, права оспаривать такую транзакцию у него не будет именно по этой причине.

Такое положение повышает риск эмитента ради удобства держателя карты. Повторюсь, что к самой платежной технологии данный подход не имеет никакого отношения – подобные «быстрые платежи» возможны как по бесконтактной карте, так и по карте с магнитной полосой. Поэтому позиционировать отсутствие чека и подписи как специфическую особенность обслуживания по бесконтактным картам в корне неверно. Наблюдаемое сегодня упрощение вопроса: «используйте бесконтактные платежи, и расчеты будут производиться гораздо быстрее», приводит к неправильному пониманию задач, стоящих перед бесконтактными продуктами. Стратегическая задача, решаемая внедрением бесконтактных карт, – создание более удобного и более привлекательного метода оплаты, то есть повышение удобства и привлекательности нового продукта для держателя карты. Восприятие новой инновационной услуги клиентом играет особенно важную роль, когда речь идет о высоком уровне проникновения и больших масштабах проекта.

Безусловно, у бесконтактной технологии есть ряд преимуществ в плане простоты и удобства использования: бесконтактную карту можно не вынимать из кошелька, не передавать кассиру, не нужно прокатывать через ридер магнитной полосы или вставлять в чиповый ридер, ее достаточно просто поднести к считывателю. Но насколько этот фактор является основополагающим для успеха тех или иных проектов, необходимо анализировать в рамках каждого конкретного проекта. Как и при реализации любой бизнес-задачи, экономика вопроса первична, а сам фактор «инновационности» проекта, которую дают бесконтактные платежи, вторичен.

На данный момент можно наблюдать чрезмерную идеализацию бесконтактной технологии: во главу угла ставится не экономическая целесообразность и выгоды держателей карт и банков, а PR-эффект от внедрения того или иного проекта. Эта тенденция заметна даже в статистических данных относительно скорости транзакций по бесконтактным картам: результат во многом зависит от способа измерения.

В качестве примера сравним два исследования, одно из которых проводилось в США (рис. 1), а другое – в странах Азии (рис. 2). В случае измерения «по-американски» фиксировалась скорость оплаты по карте с магнитной полосой, бесконтактной карте и наличными в равных условиях: от чека и подписи отказались во всех трех случаях, операции по картам проходили в режиме online. Как видно, при прочих равных условиях разница в скорости между транзакцией по карте с магнитной полосой и бесконтактной карте незначительна, она составила всего 1,6 секунды. Это различие возникает из-за того, что бесконтактную карту нет необходимости передавать кассиру: она остается в руках держателя, что повышает удобство использования данного инструмента. Еще одним способом «ускорить» транзакцию является sign-pad, цифровое устройство для ввода подписи (поскольку, как я уже говорил, транзакции по бесконтактной карте в зависимости от суммы тоже могут требовать подтверждения подписью). Естественно, приложить карту к ридеру быстрее и интуитивно понятнее, чем прокатать карту или вставить ее в контактный ридер и набрать ПИН-код, что и обеспечивает отрыв в 1–2 секунды.

Теперь рассмотрим второй пример измерения скорости транзакции. В рамках исследования, реализованного международной консалтинговой структурой Deloitte Touche Tohmatsu Limited, проводилось сравнение платежа наличными с платежом по бесконтактной карте в режиме offline. На мой взгляд, далее для корректности необходимо представить аналогичные данные по чиповой карте и карте с магнитной полосой в тех же условиях (см. рис. 2).

На данный момент Visa видит свою задачу в том, чтобы обратить внимание банков на экономическую составляющую внедрения бесконтактных карт, а также исследование тех сегментов рынка, где банки планируют разворачивать подобные проекты, поскольку мы убеждены, что внедрение инноваций ради инноваций неэффективно: инновации должны приносить доход всем участникам проекта.

Даже в тех сегментах, где применение бесконтактных платежей стало уже традиционным, важно четко определять задачу, которая решается внедрением бесконтактной технологии. Например, на транспортных проектах посредством внедрения бесконтактной технологии вполне можно решить проблему сокращения очередей к билетным кассам и турникетам: другие виды карт будут здесь неэффективны. Тогда как в ресторанах быстрого обслуживания экономический эффект от внедрения бесконтактной технологии не так бесспорен, все зависит от самой процедуры обслуживания клиента в конкретном ресторане: в некоторых случаях может оказаться, что разница в продолжительности контактной и бесконтактной транзакции здесь не дает серьезного сокращения временных затрат, а на первое место выходит маркетинговая привлекательность использования бесконтактных технологий.

ПЛАС: В последнее время несколько крупных российских операторов мобильной связи совместно с ведущими банками-эквайерами реализовали услугу удаленного пополнения лицевых счетов абонентов с использованием мобильного телефона по банковским картам платежных систем.

Партнерство банков и операторов, в рамках которого каждая сторона инвестирует лучший опыт и технологические наработки, имеет целью предложить своим клиентам максимум удобства при использовании карт и сделать платеж картой быстрее и проще традиционной оплаты наличными, например, в киосках оплаты, или банковской картой в устройствах самообслуживания. Что, с вашей точки зрения, является в этом вопросе ключевым фактором: повышение качества и скорости обслуживания клиентов – держателей карт, стимулирование клиентов к более широкому использованию банковских карт, безопасность совершения платежей? Какие перспективы, на ваш взгляд, у мобильной коммерции на российском рынке, как это повлияет на развитие национального рынка карт в целом?

С. Елютин: На данный момент под термином «мобильная коммерция» подразумевается целый спектр разноплановых сервисов, использующих различные каналы передачи данных и преследующие различные цели. Классификация, принятая в компании Visa, подразумевает деление сервисов мобильной коммерции на 4 основные категории.

В первую категорию попадают мобильные платежи: как бесконтактные платежи, производимые по технологии NFC, так и удаленные операции оплаты товаров и услуг с использованием мобильного телефона.

Вторая категория объединяет денежные переводы между различными субъектами рынка: P2P, C2С, С2B, B2С и т.д.

К третьей категории относятся всевозможные сервисы, предназначенные для коммуникации с клиентом: информирование о транзакциях, оповещение о маркетинговых акциях, рассылка ваучеров на предоставление скидки, бонусов и т.д., например, в виде двухмерных штрих-кодов.

Четвертая категория объединяет различные технологии мобильного эквайринга.

На сегодняшний день существует масса разработок, позволяющих использовать мобильный телефон в качестве терминала: приложения с ручным вводом реквизитов карты, ридеры магнитной полосы, подключаемые к телефону, ридеры, интегрированные с телефоном, и т.д.

Компания Visa ведет разработки во всех упомянутых сегментах. В первую очередь наши действия направлены на то, чтобы выработать единые открытые технологические стандарты и сформулировать понятные, прозрачные и адекватные правила взаимодействия участников.

Эксперты, оценивающие рынок мобильной коммерции, весьма схоже описывают происходящие на нем процессы. Некоторое время назад наблюдался интенсивный рост количества проектов в сфере мобильной коммерции. Можно даже сказать, что данный рост носил экспоненциальный характер. Значительная часть игроков рынка запустила собственные мобильные «платформы» (тогда это был очень популярный термин ). Все созданные на данном этапе проекты не совпадали между собой ни в терминологии, ни в способе реализации, а их развитие носило по большей части ограниченный характер. После того как рынок достиг предела насыщения мобильными экспериментами, индустрия начала анализировать проделанную работу, опыт, полученный за последние годы.

На данный момент рынок требует неких правил по регулированию и стандартизации. Эффективная модель регулирования и адекватный набор стандартов создадут условия для построения открытой инфраструктуры, обеспечивающей взаимный прием различных мобильных платежей (interoperability). Следующая фаза роста, более активная как в количественном, так и в качественном выражении, возможна только после построения такой инфраструктуры: без стандартизации достигнуть коммерческого масштаба реализации проектов почти невозможно. Наступление же следующей стадии развития отрасли будет отмечено качественно иным количеством транзакций и набором мобильных инструментов.

Так, недавно запущенный совместный проект Visa, Альфа-Банка и российского оператора «Билайн» по эмиссии предоплаченных карт к счету мобильного телефона можно назвать одним из таких революционных проектов нового поколения.

Можно говорить о том, что данная инициатива стала не только первым проектом такого рода на российском рынке, но и не имеет аналогов в мире. В рамках запущенного совместного сервиса источником средств является счет мобильного оператора, а карта выступает исключительно как идентификатор плательщика.

Также в разработке компании Visa находится ряд проектов, реализующих различные возможности мобильной коммерции. На мой взгляд, сейчас некоторым участникам рынка не хватает комплексного взгляда на мобильные сервисы, понимания, что не имеет смысла замыкаться на одном направлении развития мобильной коммерции, например, только на NFC.

А завершить наш сегодняшний разговор мне хотелось бы тем, с чего мы его начали: «инновации – это путь к успеху, но только когда они содействуют развитию бизнеса и получению прибыли»!


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первые успешные проекты мобильных кошельков развились не на развитых рынках, и задолго до их появления в Европе или США – это были M-PESA в Кении а также Globe GCASH и SMART Money – на Филиппинах.