Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Инновации в банковских отделениях, способные изменить платежную индустрию

(Нет голосов)

11.04.2012 Количество просмотров 4780 просмотров

Николай Чумак, основатель и стратегический директор компании IDNT


Как полагают эксперты, в ближайшие годы роль банковских отделений, расположенных на территории России и ряда стран СНГ, принципиально изменится. И скоро мы станем свидетелями превращения отделений из центров проведения повседневных банковских операций в центры построения отношений банков с клиентами. Использование альтернативных каналов, столь выгодных банкам для оптимизации расходов и бизнес-процессов, приводит к тому, что клиенты все реже посещают традиционные отделения. Однако клиентский визит по-прежнему остается важнейшим звеном в построении отношений банка со своим клиентом. Поэтому сегодня банкам приходится искать баланс между достаточным количеством точек соприкосновения своего бренда с клиентом и оптимальной организацией дистанционного обслуживания. Это достаточно серьезная работа, требующая от банков инновационных подходов при организации розничного бизнеса. Однако открытие «отделений будущего» Сбербанка России и Банка Москвы уже говорит о готовности банков к экспериментам и реальным инновациям.


Всевозможные инновации, внедряемые в последние годы банками, являются одной из интереснейших тем десятилетия, связанных с трансформацией банковского бизнеса. Сейчас, пожалуй, трудно найти банк, который в своей стратегии не упомянул бы про инновационность или не сделал бы акцент на используемые им современные технологии в обслуживании клиентов.

Однако ряд экспертов видит одну из причин финансового кризиса именно в бесконтрольном внедрении технологических инноваций в банковском секторе: чрезмерное увлечение инновациями со стороны банков и их неприятие потребителями стало ловушкой, в которой оказались банки на разных страновых рынках. Банками было потрачено очень много ресурсов на то, что, как оказалось, не привело к росту продаж, неинтересно клиентам и не оказывает влияние на их лояльность.

Необходимо также учесть, что понимание инноваций и их восприятие самими банками и их клиентами радикально отличаются.

Как обычно, поставщик финансовых услуг (банк) и потребитель данных услуг (клиент) имеют каждый свою точку зрения на само понятие «инновации» или «инновационные технологии». И порой эти точки зрения оказываются диаметрально противоположными.


IDNT Визитная карточка

Компания IDNT специализируется на разработке и внедрении форматов банковских отделений для розничных и private-банков. IDNT ведет проекты в странах СНГ, а также принимает участие в европейских проектах иностранных партнеров компании. Автор материала, основатель и стратегический директор компании IDNT Николай Чумак, изучал и анализировал дизайн банков в Великобритании, Японии, Гонконге и Сингапуре.


Инновации: подход банков…

Можно сказать, что внедрение инноваций в банках происходит в двух направлениях, к сожалению, не всегда связанных между собой: в направлении технологических инноваций и в направлении усовершенствования процессов клиентского обслуживания. Многие годы инновации были инструментом для оптимизации издержек кредитно-финансовых институтов и происходили в таких сферах, как IT, маркетинг, CRM, упаковка и дизайн продукта.

 При этом клиент, который, в идеале, должен находиться в центре внимания любого банка, не мог в достаточной степени реализовать свои потребности, поскольку банки работали над стандартизацией продуктов и бизнес-процессов, которые, чаще всего, не предполагали индивидуального подхода к каждому потребителю.

  Банки, организуя сферу продаж финансовых услуг, стремились походить на торгово-сервисные предприятия, где определенная часть покупок (до 50%) является импульсной. Но, как показала практика, банковские клиенты не хотят покупать финансовые продукты и услуги, руководствуясь импульсом, а требуют более высокого уровня персонального внимания со стороны банковских специалистов и экспертизы.

…и взгляд клиентов

Клиенту в ряде случаев требуется или очень простой, или, наоборот, сложный финансовый продукт. Однако банк, как правило, предлагает уже готовый, сформированный пакет услуг. К разочарованию банков, каждый клиент считает себя уникальным и испытывает потребность в персонифицированном подходе, чего обычный банк, как правило, может предоставить далеко не всегда. В 2011г. компания IDNT совместно со Scorpio Partnership (Великобритания) завершила опрос банковских менеджеров, занятых в обслуживании состоятельных клиентов на территории СНГ, “Prvate banking Survey in the CIS”. Итоги исследования показали, что большинство опрошенных банков просто не способны давать консультации в какой-либо области, которая выходит за рамки стандартизированного розничного продукта.

 Даже в рамках таких финансовых сервисов, как Wealth Management, требующих со стороны банков высочайшего уровня экспертизы, предполагающих создание банковских продуктов по принципу открытой архитектуры и сугубо индивидуального подхода к каждому клиенту, банковские специалисты не готовы брать ответственность за советы при выборе клиентом продуктов и услуг. Самым распространенным ответом на вопрос о выборе продукта клиентом был следующий: «Мы показываем варианты, а клиент самостоятельно принимает решение». В сфере розничного банкинга сложилась еще более сложная ситуация, поскольку сам формат массового обслуживания розничных клиентов не предполагает большого внимания каждому клиенту, достаточного для определения потребностей и подбора оптимального и выгодного сочетания продуктов. Именно поэтому в банковском отделении должны предоставляться возможности для самообразования розничных клиентов и их ознакомления с банковскими продуктами в современной интерактивной манере. Даже если банк предоставляет стандартный пакет услуг, клиент, пусть даже и не имея возможности комбинировать продукты из разных пакетов, должен удостовериться в том, что тот или иной пакет подходит именно ему.

Наиболее инновационные банки Европы уже предлагают своим розничным клиентам выбор из нескольких вариантов продуктов/услуг и их комбинаций. Тем самым у клиента создается ощущение, что данный продукт создавался специально для него. Если раньше подобный подход был доступен только клиентам Private Banking, то в настоящее время благодаря внедрению инновационных решений в сфере IT некоторые элементы «открытой архитектуры» становятся доступными и для розничных клиентов. В этом направлении открываются широкие перспективы для инноваций, которые способны изменить потребительский опыт при стандартном наборе финансовых продуктов.

 Когда речь заходит о банковских инновациях, клиенты прежде всего вспоминают про Интернет и дистанционное банковское обслуживание, которые являются относительно новыми каналами продвижения услуг для банков стран постсоветского пространства.

Усовершенствование и отработка относительно новых для банков СНГ каналов удаленного обслуживания клиентов – online-банкинга и мобильного банкинга – является сегодня одной из самых широких сфер для внедрения инноваций.

Не секрет, что многим розничным потребителям эти новые технологии в большинстве случаев представляются слишком сложными и неудобными. Интерфейс мобильного устройства клиента часто перегружен и не позволяет осваивать новый канал интуитивно.

 Банкам предстоит приложить еще массу усилий для того, чтобы популяризировать среди розничных клиентов данные каналы. Существенную помощь в этом процессе могли бы оказать банковские отделения, предлагая посетителям ознакомиться и протестировать инновационные каналы ДБО. Банковские отделения все еще воспринимаются клиентами как более защищенная и безопасная среда обслуживания, чем дистанционные каналы. Однако во многих ли банках можно встретить специальные зоны и оборудование, предназначенные для демонстрации и обучения клиентов новым сервисам? 

Получается, что, несмотря на гигантские инвестиции, направленные банками в развитие технологий ДБО, их клиенты попросту не имеют возможности узнать обо всех преимуществах новых продуктов и каналов обслуживания.

Внедрение банковских инноваций в Европе и СНГ: сходства и отличия

 В ближайшие годы банкам постсоветского пространства предстоит затратить много усилий на внедрение технологий и систем, ставших уже базовыми для европейского банковского рынка. Европейские банки имеют возможность разрабатывать новые подходы к обслуживанию клиентов, изменяя сценарии обслуживания и формируя лояльность клиентов, опираясь на уже имеющуюся IT-инфраструктуру.

 Опыт таких игроков мирового рынка банковской розницы, как ING Direct, First Direct, Metro Bank, Virgin Money, Tesco Bank идр., демонстрирует именно такой подход. В его рамках банк создает один базовый продукт (чаще всего таким базовым продуктом является платежная карта), а затем разрабатывает под него бизнес-процессы, выбирает канал продаж (отделение или другие каналы). Затем к «базовому» продукту банк подключает продвижение и других «модульных» банковских продуктов: например, автокредитование, ипотечное кредитование, страховые продукты, партнерские программы и т.д. Таким образом, продвижение нового продукта производится по уже отлаженным каналам инфраструктуры базового продукта. Индивидуальность решения для каждого клиента создается именно за счет набора «модульных» продуктов. Создание новых продуктов происходит по мере возникновения (или прогнозирования) потребностей клиентов.

 Tesco Bank

Ярким примером подобного подхода к созданию новых продуктов для розничных клиентов является банк Tesco (Великобритания). Банк начинал свою деятельность в качестве подразделения крупнейшей британской розничной компании – сети супермаркетов Tesco, имеющей более 10 млн участников программы лояльности и колоссальное доверие к бренду со стороны потребителей. С начала 2000-х годов сеть Tesco начала активную экспансию в различные сегменты розничного бизнеса и сфер обслуживания, открывая сети автозаправок, мини-маркетов, продавая под своим брендом одежду, телекоммуникации и многое другое. Не осталась без внимания и финансовая розница.

Tesco Bank хорошо представлен в Интернете. Создан специальный web-сайт Tesco Compare, на котором потребитель может сравнить предложения Tesco Bank с другими банками, что дает ему возможность убедиться в правильности своего выбора.

Tesco Bank предлагает 28 продуктов, часть из которых является наиболее выгодными на рынке. В их числе – кредит с самым длинным grace-периодом (13 месяцев). Сегодня каждая 10-я покупка в Великобритании оплачивается с помощью кредитной карты Tesco. Летом 2011 г. Tesco Bank запустил ипотечные продукты.

По сути, Tesco Bank – это не только и не столько финансовые продукты, сколько продолжение уже имеющихся отношений с клиентами, за которыми стоит имеющий высокую ценность бренд. Предоставляемые банком финансовые сервисы в данном случае являются всего лишь инструментом для достижения жизненных целей клиентов или улучшения их благосостояния. Такой подход выгодно отличает Tesco Bank от обычных банков, которые, наоборот, выдают финансовые услуги за отношения. Инновация Tesco Bank заключается прежде всего в использовании уже имеющейся лояльности клиентов сети супермаркетов для предоставления им еще одного вида продуктов – банковских.

Metro Bank

 Metro Bank ставит своей целью изменить природу финансовых сервисов, создав «новый потребительский опыт», как это делают успешные розничные бренды.

Пример Metro Bank наглядно демонстрирует, каким образом инновации могут предоставить банковским клиентам и менеджерам широкие возможности для общения и решения финансовых вопросов, что, в свою очередь, оказывает положительное влияние на уровень продаж сложных, но при этом наиболее прибыльных продуктов, требующих консультаций и планирования. Новые банковские продукты просто «подключаются» к стандартной карте, но при этом клиент получает персонифицированный подход менеджера и может приобрести лишь необходимые ему продукты (услуги).

«В конце концов, полюбите свой банк!», «Фанаты, а не потребители» – такими амбициозными слоганами оперирует банк. Metro Bank намерен создать и воспитать новый тип потребителей финансовых продуктов – точно так, как это делает Apple в сфере компьютеров, медиа и гаджетов. До 2020 г. банк планирует открыть 200 отделений нового формата и рассчитывает вести конкурентоспособный розничный бизнес на очень консервативном и нединамичном британском рынке. Конечно, для этого банк не только провозглашает смелые лозунги, но и стремится предоставить клиентам именно такое качество сервисов, которого не хватает на рынке. Однако сделать это на сложившемся за столетия финансовом рынке Великобритании – крайне сложная задача.

Так, нельзя развиваться лучше и успешнее конкурентов, следуя типовым, существующим на рынке стратегиям. По этому Metro Bank стремится прежде всего разрушить сложившиеся стереотипы о бюрократичности и неповоротливости банков: «No stupid rules!». Например, в Великобритании клиенты привыкли к тому, что банки не работают по выходным. На весь Лондон есть только три банковских отделения – у HSBC, Santander и Barclays – которые работают в субботу. В противоположность им Metro Bank ра ботает 7 дней в неделю, персонал банка начинает рабочий день в 7.45 утра, чтобы в 8.00 открыть двери отделений для клиентов, и заканчивает работу в 20.00.

 Metro Bank пытается развеять четыре мифа о банках, сложившихся на рынке Великобритании:

• банковские отделения со временем исчезнут;

 • банки зарабатывают, сокращая свои расходы;

• клиенты выбирают банк за высокий рейтинг;

• клиенты не переходят на обслуживание в другой банк.

Разрабатывая новую рыночную стратегию, руководство Metro Bank пошло против устоявшегося мнения о том, что британцы меняют банк реже, чем разводятся. В банке считают, что главными критериями при выборе кредитно-финансового института являются рекомендации существующих клиентов – лучших промоутеров.

Также руководство банка решило опровергнуть распространенное мнение о том, что такой канал продаж, как банковские отделения, вот-вот исчезнет, уступив место ДБО.

Бизнес-модель банка основана на сети розничных отделений, которые находятся в премиальных, очень дорогих локациях, что идет вразрез с трендом по сворачиванию сетей отделений. В Metro Bank решили, что только отделения, открытые в самых популярных у населения местах, смогут привлечь больше клиентов.

 Банк использует самые современные IT-технологии, доступные на рынке. Сегодня IT-сфера в большинстве крупных банков нуждается в усовершенствовании. Однако такие проекты чересчур дороги, и во времена сегодняшней рецессии большинство банков не может позволить себе подобных инвестиций, что отрицательно сказывается на качестве клиентского обслуживания.

На общем фоне постоянного снижения крупными банками расходов на IT и персонал Metro Bank выделяется довольно заметно. Клиент Metro Bank получает такое же качество обслуживания, как клиент Private Banking: персональный менеджер, который знаком с клиентом лично и способен решить любые вопросы из области банковского обслуживания, не переключая клиента на других специалистов. При этом банк не проводит никакой сегментации клиентов – каждый потребитель уникален и имеет свою иерархию ценностей.

Одной из проблем для многих банков является то, что решение о выдаче кредита принимается не в конкретном отделении, а в головном офисе. Это влияет на скорость принятия решения и качество обслуживания. В Metro Bank клиент чувствует, что все решения принимает его персональный менеджер. В течение 15 минут клиенту открывается счет и выпускается карта, и он уходит из отделения с полностью готовым к использованию продуктом. Несомненно, установить специальное оборудование для печати и персонализации карт прямо в отделении стоит дорого, но это – плата за создание нового потребительского опыта.

Call-центр банка работает круглосуточно, на звонки отвечает сотрудник банка, а не автоответчик. В каждом отделении оборудована зона самообслуживания. Все это создает у клиента ощущение доступности банка и его сервисов в любое время.

 Online-банкинг

«Чистые» online-банки также испытывают кризис доверия со стороны клиентов. Часто клиенты выбирают банк, ориентируясь на его физическое присутствие, – тот, отделение которого можно посетить и поговорить с менеджером. На фоне высокой рыночной конкуренции и недостаточного доверия со стороны потребителей последние выбирают банк, ориентируясь не только на выгодные условия, но и на более высокий уровень гарантий, в качестве которых может выступать наличие у банка сети традиционных отделений.

Для решения этой проблемы ING Direct в США и Канаде открывает отделения-кофейни. Таким образом, «виртуальный» формат офиса дополняется присутствием банковского бренда в физическом мире. Банки-кофейни ING Direct не ориентированы на продажу банковских продуктов, но выполняют важную роль в выстраивании отношений с клиентами, привлечении новых категорий клиентов и повышении уровня доверия.

По аналогичному пути идут сегодня Virgin Money и другие online-банки, открывая отделения в виде «лаундж-зон» или магазинов. Важно понимать, что такой прием работает для определенного вида кредитных структур и не является рентабельным для обычных розничных банков. Так, например, Abbey National инвестировал в открытие отделений-кофеен 300 млн долл., прежде чем его руководство осознало, что клиенты не ждут бесплатного кофе от своего розничного банка и не готовы посещать отделения чаще.

Гаджеты на службе банков

С бурным развитием IT-технологий и снижением стоимости цифровых гаджетов банковская индустрия получила возможность испытать применение различных устройств для продвижения и продажи финансовых продуктов. Интерактивные столы, планшетные компьютеры, электронные киоски и видеостены – это неполный перечень используемых для подобных целей устройств. Так, например, кредитный союз Coast Capital (США) предполагал использовать iPad для продвижения продуктов в отделениях и консультирования клиентов. Флагманское отделение Barclays в центре Лондона предлагает клиентам и гостям туристическую и общественно важную информацию с помощью интерактивных киосков и видеостены.

Банки стремились представить свои продукты и услуги в более привлекательном виде, используя технологии, уже ставшие привычными для потребителя. На практике оказалось, что клиентам также неинтересно смотреть рекламу банков с экранов компьютеров, как и по телевизору. Таким образом, в пилотных концепциях устройства с функциями touch-скрин и планшетные компьютеры остались невостребованы клиентами, а попытка банков подменить общение с менеджерами различными гаджетами оказалась неудачной. Лишь немногим банкам удалось привлечь внимание к своим интерактивным устройствам благодаря качественному контенту и востребованному функционалу.

Банки в Сети

Банки стремятся вести активную жизнь в online-пространстве, используя свои web-сайты, поисковые системы, социальные сети. Происходящее в Сети почти невозможно контролировать, и риски, связанные с распространением негативного мнения, очень велики. Так или иначе, банкам придется учиться завоевывать доверие интернет-аудитории. В свою очередь, Интернет может стать для банков хорошим источником идей и обратной связи с клиентом.

Commonwealth Bank (Австралия) создал специальный web-сайт IdeaBank, на котором предлагает обычным людям высказывать идеи о новых банковских продуктах и желаемых изменениях в банковской индустрии. Методом голосования и оценок экспертов будет выбран победитель, который за свои идеи получит 10 тыс. долл. В принципе, этот web-сайт представляет собой внешний департамент R&D.

Этим же путем пошли Danske Bank (Дания) и First Direct (Великобритания), которые также открыли online-лаборатории инноваций.

Что касается продажи финансовых услуг через Сеть, мало кто сомневается, что мобильный и интернет-банкинг потеснит в будущем другие каналы, но очевидно, что это не произойдет так быстро, как ранее предполагалось. Ни банки, ни их клиенты пока не готовы к этому.

Инновации в банках: мост между банком и потребителем

 Из всего сказанного можно сделать следующий вывод: сегодня наиболее успешные инновации, внедряемые банками, связаны с изменением подходов к обслуживанию клиента. Технологии и каналы продвижения услуг уходят на второй план, так как они решают лишь технические моменты, не подменяя персонального подхода к клиенту и доверия с его стороны. Развитие технологий несколько сместило фокус внимания экспертов от отделений в сторону альтернативных каналов продаж. Однако банковские отделения до сих пор остаются главным каналом продаж финансовых продуктов, генерируя до 90% продаж.

 Несомненно, банкам выгодно продавать стандартизированные продукты и пакеты услуг, минимизировать общение с клиентами, а также использовать ДБО. Однако, со своей стороны, клиенты выражают потребность в персонифицированном подходе и выборе только тех продуктов, которые им действительно необходимы. Поэтому банкам прежде всего необходимо внедрять те инновации, которые смогут организовать мост между этими двумя противоположными позициями и представить предложение банков в наиболее привлекательном для клиентов формате.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

…первая система бесконтактной оплаты в мире была внедрена в США в 1997 г., она называлась Speedpass, использовалась на АЗС, а форм-фактором платежного инструмента был RFID-брелок для ключей автомобиля?