Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

IBM: Настоящий CRM в банке

(Нет голосов)

06.11.2012 Количество просмотров 2878 просмотров

Сегодня, в условиях лавинообразного развития IT-индустрии и усиления конкуренции на ключевых рынках, перед банковским бизнесом встает множество вопросов, на которые подчас сложно дать простые ответы, лежащие лишь в области технологий. Это касается, в частности, эволюции понимания роли и места CRM в стратегии банка. Своими взглядами на современные тенденции построения клиентоориентированной стратегии кредитно-финансовых учреждений делится Антон Игнатов, ведущий специалист по решениям для банков и финансовых организаций, IBM в России и СНГ.


В начале мне хотелось бы поделиться с читателями «ПЛАС» некоторыми выкладками из накопленной нами аналитики и исследований, проведенных за последние годы. IBM сотрудничает практически со всеми основными консалтинговыми агентствами и независимыми аналитиками, которые собирают информацию о различных трендах на рынке. Мы очень внимательно следим за социальными, политическими, экономическими и бизнес-трендами и в соответствии с ними развиваем свои IT-решения и предлагаем их нашим заказчикам. Безусловно, отдельное внимание уделяется специфике локальных рынков, особенно растущих, к которым относится и Россия.
В IBM есть и внутренний поставщик информации – IBM Institute for Business Value. Входящие в него консультанты, в числе которых – профессионалы из рейтинга ведущих ТОП-25, также анализируют рыночные тренды и формируют мнение IBM по тем или иным вопросам. Поэтому наше мнение о том, что такое CRM, и о том, как системы CRM должны работать, является не субъективной оценочной позицией, а мнением, сформированным на основе объективного анализа.
Статус-кво: высокие издержки и дефицит доверия

Согласно данным IBM Institute for Business Value, порядка 90% руководителей банков считают, что сейчас наступил тот этап, когда сохранение статус-кво в бизнесе больше невозможно, иными словами, в банковской сфере пришло время для смены целого ряда принципиальных моментов, которые оказывают серьезное влияние на нынешнюю ситуацию в банкинге. Во-первых, банки потеряли определенный кредит доверия среди потребителей своих услуг, во-вторых, бизнес находится под сильным воздействием дополнительных операционных издержек.
Подчеркну, что речь в данном случае идет не об обычных операционных издержках, а именно об extra costs – тех издержках, которые банки не закладывали в свою операционную модель. Их суммарный объем по всему миру сегодня превышает цифру в 200 млрд долл. США. Другими словами, 200 млрд долл. США ежегодно расходуются неэффективно. Именно поэтому топ-менеджеры банковской отрасли полагают, что ситуацию необходимо в корне менять.
То же исследование IBM Institute for Business Value (IBV) показывает, что на текущий момент 88% председателей правлений банков считают, что в следующие 5 лет основные инициативы их финансовых учреждений будут связаны с концентрацией фокуса на клиентах – 82% из опрошенных руководителей отмечают, что хотели бы лучше понимать потребности своих клиентов.
Еще одно исследование IBM ставило своей целью выяснить, какие инициативы наиболее ценны для банковских CEO.
И 72% опрошенных считают, что самой важной инициативой в их бизнесе является понимание индивидуальных предпочтений клиентов.

«Новые клиенты»: от «антагониста» до «адвоката»

Последние исследования также позволяют по-новому взглянуть на проблему сегментации клиентов в связи с тем, что в последние годы выделились и стали заметны т. н. «новые клиентские типы». Правильная сегментация в изменившихся условиях очень важна для того, чтобы можно было более качественно понять и оценить тип их поведения, ответить на вопрос, почему одни остаются ценными и лояльными клиентами банка на протяжении многих лет, а другие в течение нескольких месяцев полностью разочаровываются в кредитно-финансовом учреждении. И здесь важно отметить, что в целях анализа потребностей и предпочтений клиентов все большее внимание уделяется анализу их поведения (как бы фантастично это ни звучало, но сегодня мы можем не просто анализировать, когда и что человек делал на сайте банка, но и ответить на вопрос: «почему?»). Анализируется связь поведения клиента с его потребностями. Это касается не только виртуального мира, но и реального. Так, сегодня стал возможен видеоанализ интереса к рекламному билборду, находящемуся рядом или внутри банка).

Аналитики IBM выделяют пять основных «новых клиентских типов». Первый – это «антагонисты», люди, которые отказываются от услуг банка сразу. Второй тип – «аллигаторы», те клиенты, которые с высокой степенью вероятности уйдут. «Апатичными» клиентами были названы те, кто равнодушен к банку (например, держатели карт по зарплатному проекту в банке, которые никаких операций, кроме регулярного снятия наличности в АТМ, не совершают). Четвертый тип – «партнеры», или активные клиенты, требующие определенных инвестиций со стороны банка для того, чтобы дальше развить взаимовыгодные отношения. Наконец, пятый тип мы называем «адвокатами». Это те клиенты, которые не просто изо дня в день пользуются услугами того или иного банка, проявляя высокую степень лояльности, но и готовы «рекламировать» свой банк, продвигать его услуги среди своих знакомых, коллег и родственников.

Очевидно, что «партнеры» и «адвокаты» особенно ценны, поэтому банку следует инвестировать в развитие этих двух типов клиентов средства для получения максимальной прибыли от обслуживания, что, безусловно, не отменяет важности управления жизненным циклом и развития отношений с «апатичными» клиентами и «партнерами». Один из результатов этого исследования говорит, что, в зависимости от клиентского типа, существуют определенные вероятности степени той или иной реакции клиента на то или иное операционное воздействие со стороны банка.

 Так, например, вероятность того, что клиент примет персонифицированное предложение банка, сделанное с учетом его индивидуальных потребностей, в случае «антагониста» равна 17%, а в случае «адвоката» – 83%. Именно поэтому, когда мы говорим о какой бы то ни было банковской бизнес-аналитике или аналитическом CRM, очень важно понимать, для каких указанных выше типов клиентов мы делаем системы подобного класса и на ком в первую очередь хотим сконцентрироваться. После этого банк должен определиться, как он планирует управлять циклом развития клиентов.

«Разумная коммерция» для CRM: правильный фокус

 Концепция «Разумной коммерции» (или Smarter Commerce) лежит в основе всех последних CRM-решений IBM. Конечно же, при соответствующих настройках современные CRM-системы позволяют проводить маркетинговую работу со всем целевым клиентским пулом банка по всем каналам. Но, с другой стороны, это требует колоссальных бюджетов. Таким образом, у банка должна быть некая точка отсечения: понимание, на ком и на чем сфокусировать работу CRM, чтобы максимизировать свою прибыль.

CRM-решения, построенные на принципах Smarter Commerce, позволяют проводить маркетинговую кампанию таким образом, чтобы не просто «закрыть» максимальную «площадь» выделенного клиентского сегмента, но и максимизировать, например, прибыль от сочетания сегмент – канал продажи – маркетинговая кампания. Или же максимизировать значение тех или иных целевых параметров, заложенных банком, которые необязательно могут коррелировать с прибыльностью (например, целью кампании может быть расширение доли банка на том или ином рынке).

При запуске кампании очень важно сконцентрироваться на «правильном» клиентском сегменте для достижения максимальных результатов. Так, по результатам опроса 1615 клиентов различных банков мы выявили, что, с точки зрения среднего количества банковских продуктов, используемых теми самыми «антагонистами» и «адвокатами», разница между этими клиентскими типами сравнительно невелика: 1,9 и 2,17 продукта соответственно. Но, с точки зрения «прибыльности» того или иного клиента, для банка ситуация кардинально иная – «адвокаты» в среднем на 21% более «доходный» тип, чем «антагонисты».

Нужны ли клиентам наши предложения?

 Банк традиционно являлся институтом-медиатором, регулятором отношений между большой финансовой системой и конечным потребителем. Причем институтом с большими возможностями, который позволяет регулировать сложные процессы в экономике. Однако в последнее время исследования IBM фиксируют серьезное падение доверия потребителей к банкам. Эти результаты подтверждают и сами банковские руководители.

Мы задали вопросы клиентам и представителям банков. Вопрос, адресованный клиентам банков, касался того, нужны ли им те финансовые услуги и продукты, которые предлагают банки, или же они ограничены в своем выборе текущим предложением банков. Большинство из опрошенных придерживались второго варианта ответа. Удивительно, но доля таких ответов практически одинакова как в случае с развитыми, так и в случае с растущими рынками.

Вопрос представителям банков касался личного отношения топ-менеджеров к предложениям, исходящим от собственных банков: считают ли они лично, что текущие предложения клиентам необходимы? Поразительно, но большинство представителей банковской отрасли (практически в том же процентном соотношении, что и у опрошенных клиентов) считает: то, что предлагает банк, их клиентам… особо не нужно.

 На наш взгляд, именно этот парадоксальный, без преувеличения, факт объясняет ту потерю доверия к банкам как к институтам, которую мы наблюдаем сегодня: клиенты получают то, что им не нужно, при этом сами банки понимают, что далеко не все их предложения действительно необходимы клиентам. Позиция IBM, основанная на результатах этих исследований, состоит в том, что современные CRM-решения IBM в согласии с концепцией Smarter Commerce в конечном счете должны быть направлены на устранение этого «разрыва» между текущими предложениями и клиентскими ожиданиями.

 Решения IBM: анализ или интуиция?

Еще одной из причин сложившегося положения в банковской отрасли, связанной с кризисом клиентского доверия, неадекватностью предложений, высоким уровнем дополнительных издержек у банков, согласно исследованиям IBM, является недостаточная информированность (в самом широком смысле) руководителей банков.

Так, половина респондентов недавнего опроса среди руководителей банковской отрасли указали, что им недостаточно имеющейся информации для того, чтобы принять решение и объяснить, почему они поступили так или иначе. Статистика ответов на дополнительный вопрос о том, как данные руководители принимают решение, еще более показательна: 79% опрошенных отметили, что при принятии решений они полностью полагаются на интуицию.

Согласно этому же исследованию IBM, в том случае, если люди используют в своей работе определенные аналитические системы, процент таких ответов составляет 62%. В том случае, если при принятии решения используются элементы социальных технологий, к обсуждению привлекаются сотрудники банка для коллективного поиска ответа на вопрос, и этот показатель снижается до 52%. Как мы увидим далее, решения, сделанные на основе анализа информации о клиенте, а не на основе интуиции и личного мнения, играют очень важную роль в построении систем банковских систем «Разумной коммерции».

«Большие цифры»

Еще немного статистики. Все мы, и банковская отрасль в том числе, живем в эпоху «больших данных», или Big Data. Согласно подсчетам аналитического агентства IDC, общий объем хранимой пользователями информации по итогам прошлого года составил 281 экзабайт (1 экзабайт = 101018 байт), что на 56% больше результата 2006 года в 180 экзабайт. В конце 2011 года этот объем, по данным экспертов агентства IDC, достиг уровня в 1,8 зеттабайт (1 зеттабайт = 101024 байт), т.е. в 10 раз больше, чем сумели накопить пользователи в 2006 году.

При этом, по данным Всемирного Банка, сегодня только 2,7 млрд людей в мире имеют доступ к финансовым услугам. Проще говоря, чуть меньше, чем треть взрослого населения человечества, просто не получает финансовые услуги, о которых мы с вами регулярно беседуем на страницах журнала «ПЛАС». Другая «большая цифра» – это общий прогнозный объем всех активов на растущих рынках на конец 2015 года: он составит, по подсчетам аналитиков IBV, 14 триллионов долларов США.

При всем этом очень важным трендом в развитии банковских и финансовых сервисов сегодня являются социальные медиа. Компания IBM ежегодно проводит исследования мнений маркетологов компаний, в том числе – маркетологов крупнейших банков – CMO study (Chief Marketing Officer). В прошлом 2011 году опрос проводился и в России. Порядка 82%, т.е. подавляющее большинство опрошенных нами банковских маркетологов, считают, что степень влияния социальных медиа в следующие 3–5 лет будет расти скачкообразно.

Согласно подсчетам самих банковских аналитиков, доля тех, кто сегодня общается с банками и принимает решения о приобретении тех или иных финансовых продуктов и услуг посредством социальных медиа, сегодня составляет в среднем по миру порядка 9%. Однако по прогнозам этих же аналитиков, через 3–5 лет она должна будет вырасти до 51%. В то же время доля клиентов, которые выберут общение с представителями банков лицом к лицу, по их мнению, сократится с 83% до 72%.

Выходы: BI, Mobile и…  «настоящий CRM»?

Что же думают специалисты банковского сектора относительно возможных путей преодоления этих проблем? Здесь важной составляющей является мнение CIO банков. 81% руководителей IT-департаментов считают самой приоритетной задачей с точки зрения построения клиентоориентированного банка внедрение различных решений Business Intelligent. 76% банковских CIO также полагаются в этом плане на внедрение всевозможных мобильных решений. Последнее является критически важным условием решения упомянутой проблемы снижения extra costs.

Совместно с ведущими банками аналитики IBM посчитали среднюю стоимость обслуживания одной транзакции в случае, если она происходит непосредственно в отделении банка, и в случае, если она происходит с помощью каких бы то ни было мобильных или интернет-приложений. В среднем издержки, которые несут банки на обслуживание транзакций offline-клиента (в среднем – 2,29 долл. США, однако важна не абсолютная цифра, поскольку она может сильно отличаться по рынкам), в 1,76 раза выше, чем на обслуживание транзакций, проводимых с помощью мобильных устройств (средняя стоимость в данном случае равна 1,3 долл. США). Если мы подсчитаем, насколько банк сможет уменьшить свои издержки, заменяя офлайн-каналы коммуникаций с клиентом электронными каналами, мы можем получить совершенно фантастические суммы.

Наконец, CRM-решения называют необходимым инструментом для построения клиентоориентированной стратегии банка 82% опрошенных нами CIO. Однако с учетом тех задач, которые необходимо решать для достижения состояния, когда банк (и клиенты) действительно «счастливы» с CRM, возникает вопрос: что понимать сегодня под CRM-системой? Если это система, призванная решить весь пул задач, о которых мы говорили выше, то это уже не традиционный «коробочный» CRM, а «настоящий CRM». И тем не менее можно сформулировать, какими функциональными особенностями должно обладать такое решение.

Особенности «настоящего CRM»:

 Во-первых, с точки зрения информационной доступности, в «настоящем CRM» должен присутствовать т. н. «единый взгляд на клиента». Это «явление» можно описать и другим распространенным профессиональным термином – «золотая запись» о клиенте, которая подразумевает управление всем спектром нормативно-справочной информации о клиенте.

Информация о клиентах изначально разбросана по множеству приложений и баз данных. Single Customer View, или единый взгляд на клиента, – это результат объединения всего разрозненного массива информации в единый профайл. Без качественных данных о каждом клиенте, описывающих все стороны его профиля, которые могут быть интересны банку, таргетированный маркетинг работать не будет.

Во-вторых, такая система подразумевает подсистему, которая являлась бы инструментом анализа данных «золотой записи». Подсистема, в которой банк мог бы сегментировать клиентов, хранить историю этой сегментации и динамически обновлять эту информацию. Другими словами, нам необходимо интеллектуальное и емкое хранилище данных, совмещенное с инструментами data mining.

Эти инструменты должны быть достаточно продвинутыми и обладать элементами искусственного интеллекта, если хотите при анализе данных выявлять неочевидные, скрытые закономерности в поведении клиентов, в частности, отвечать на вопрос, почему те или иные клиенты более склонны к тому или иному продукту и услуге. При этом, что особенно важно, нам необходимо, чтобы в общем цикле управления клиентом эти аналитические инструменты могли прогнозировать, с какой вероятностью и какие клиенты от нас могут уйти, чтобы, соответственно, фокусировать наш CRM именно на этих клиентах или их группах.

В-третьих, нам нужна подсистема каналов связи с клиентом, через которую банк должен доносить до него результат своего сбора и анализа информации, выраженный в актуальном для клиента предложении. Это может быть call-центр, мобильные приложения, каналы интернет-банкинга, сотрудники в отделениях идр. Их задача – осуществить желаемый сценарий индивидуализации предложения, когда клиенту максимально ненавязчиво, в процессе совершения им стандартных для него действий, предлагают продукт или услугу, которая является для него действительно нужной.

В нашей практике есть несколько ярких примеров. Так, один из банков – наших клиентов – анализировал снятие наличных в своей масштабной сети АТМ. При этом анализ показал, что определенный клиент с некой периодичностью совершает поездки на отдых в горы, где снимает с карты денежные средства в евро. Казалось бы, что из данного факта можно извлечь? Данному клиенту, на основе анализа этого и других параметров его «золотой записи», была предложена действительно необходимая ему страховка на индивидуальных условиях – услуга, которая действительно была ему необходима.

Real time маркетинг: учитывать контекст

Еще один яркий пример касается т. н. ремаркетинга. Предположим, что наш клиент зашел на сайт банка и начал заполнять анкету на открытие кредитной карты или получение иного банковского продукта. Статистика показывает, что чаще всего клиенты не заканчивают заполнение подобных анкет, бросая начатое на полпути, по самым различным объективным или субъективным причинам. Тем не менее при наличии определенных IT-инструментов и правильно отстроенной «золотой записи» о клиенте банк может отследить данные действия и использовать даже эту по-своему ценную информацию, касающуюся проявленного клиентом интереса к какому-либо продукту банка. При следующем обращении этого клиента в call-центр у обслуживающего его оператора всплывает соответствующая подсказка, которая напоминает оператору о необходимости предложения клиенту заинтересовавшего его когда-то продукта. Такой сценарий, в частности, позволяет реализовать тот комплекс решений IBM, основанных на идее «Разумной коммерции», о которой мы говорили выше.

Мы называем этот сценарий real time маркетингом, то есть маркетингом в реальном времени при входящих коммуникациях. В этой ситуации оператору и системе очень важно учитывать вопрос, с которым клиент в данный момент времени пришел в банк. Очень хорошо, что вы знаете, что его интересовал кредит. Но если он обратился к вам, потому что у него украли кредитную карту или ошибочно списали средства со счета карты, то момент для кросс-продажи будет совершенно неподходящим.

Современные аналитические CRM-системы, в том числе и предлагаемые на рынке компанией IBM, умеют анализировать контекст обращения клиента. Оператор должен зарегистрировать в системе причину обращения, и список подсказок на его экране, которые выдает система, автоматически обновится согласно этому контексту. В том случае, если клиент желает подать жалобу, список приоритетов и списки предложений поменяются: если раньше «подсказка» системы оператору касалась, к примеру, кросс-продажи кредита, при регистрации оператором причины обращения клиента она может поменяться, предположим, на предложение ему определенного периода льготного обслуживания карты. Система таким способом борется уже за лояльность клиента.

Real time маркетинг при входящих коммуникациях – важная составляющая эффективности работы банка и его CRM-системы. По нашим расчетам, уже проверенным практикой, в том случае, когда предложение соответствует контексту обращения клиента, его эффективность становится в 5–6 раз выше, чем при традиционных исходящих маркетинговых коммуникациях (звонки, рассылка писем и SMS, реклама и др.). Еще одним очень важным дополнением для эффективной реализации real time маркетинга является многоканальность коммуникации. Мало иметь возможность предложить клиенту релевантную информацию согласно контексту обращения, не менее важно донести ее по нескольким каналам.

 Customer Care&Insight: будущее

 Таковы, конечно же, далеко не все, но, на наш взгляд, основные компоненты современного «настоящего CRM», необходимого сегодня в банковском бизнесе. С нашей точки зрения, то CRM-решение, которое сегодня и в ближайшем будущем будет востребовано банками, однозначно не может быть неким «коробочным» продуктом. Это набор решений и консалтинговых подходов к реализации эффективной банковской стратегии на конкурентном рынке. За каждым из перечисленных нами компонентов стоит, в случае IBM, множество совершенно конкретных решений и продуктов, которые, в конечном счете, и реализуют концепцию «Разумной коммерции» и «настоящего CRM».

Тот набор продуктов, который решает эту сложную задачу, мы назвали общим термином Customer Care&Insight, подразумевая под последним словом некое «внутреннее» знание и понимание клиента. На наш взгляд, такой набор уже невозможно именовать привычной аббревиатурой CRM, этого явно недостаточно. Можно сказать, что концепция «Разумной коммерции» работает на стыке и поведенческой психологии, и IT-технологий, и финансового менеджмента, и это новый класс решений, за которыми, на наш взгляд, – будущее. Мы можем утверждать это на основе референсного анализа практики своих заказчиков в России, для которых внедрение подобного рода решений явилось одним из важных конкурентных преимуществ их бизнес-стратегии.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

…первая система бесконтактной оплаты в мире была внедрена в США в 1997 г., она называлась Speedpass, использовалась на АЗС, а форм-фактором платежного инструмента был RFID-брелок для ключей автомобиля?