Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

SCG London: будьте честны с собой… и своим клиентом

(Нет голосов)

13.12.2012 Количество просмотров 2249 просмотров

Клайв Вуджер, основатель и владелец компании SCG London


В качестве консультантов по брендингу нам часто приходится работать с компаниями, стоящими на пороге перемен, будь то модернизация бизнеса, изменение направления деятельности или внесение корректировок в позиционирование или стратегию компании. Мы помогаем клиентам понять причины необходимости такого рода изменений и сформулировать план действий по их реализации. Неудивительно, что рано или поздно речь заходит о том, насколько компания может и хочет меняться. Естественно, что большинство клиентов стремится изучить опыт наиболее успешных представителей своей индустрии и перенять у них лучшую практику. Потенциальная опасность такого подхода состоит в том, что клиент полностью сосредоточен на происходящем вовне и забывает об анализе происходящего внутри его бизнес-структуры. В итоге это может привести к желанию создать копию вместо того, чтобы честно признаться себе в том, кто вы есть, и понять, чего действительно ждут от вас ваши клиенты. К сожалению, желание «сотворить по подобию» неизбежно ведет к формированию размытых, общепринятых целей, к которым так или иначе стремятся все организации, работающие в данном секторе. В дальнейшем эти идеализированные цели смешиваются со стандартными атрибутами, которые должны присутствовать в каждой современной компании – честность, новаторство, надежность, прозрачность, открытость и т. д. и т. п.

Набор идеальных характеристик, которых ждет от компании ее целевая аудитория, легко предсказуем – это смесь рациональных и эмоциональных черт, присущих предлагаемому виду товаров или услуг. Потребителям хочется, чтобы банки были надежными, а магазины – удобными. Независимо от того, какова цена/качество того или иного приобретения, покупатели хотят чувствовать, что получили ровно столько, за сколько они заплатили. При условии, что вы адекватно справляетесь с основными бизнес-требованиями, главное ваше отличие от конкурентов заключается в повышении узнаваемости вашего бренда вашей аудиторией, в создании у нее устойчивых позитивных эмоциональных связей с этим брендом. Именно это поможет вашему бренду стать наиболее желанным в глазах покупателей. Некоторые бренды добиваются этого, предлагая клиентам непревзойденный ассортимент или уникальное качество продукции, другие – провоцируя ажиотаж вокруг своего бренда, а третьи – создавая неповторимую эмоциональную атмосферу при покупке.

Сложнее всего справиться с этой задачей тем, чьи услуги или товары являются бытовыми, повседневными и функциональными. Так, например, некоторые потребители утверждают, что посещение банка – это, безусловно, нужное, но вряд ли приятное времяпрепровождение, так же как прием у врача или посещение адвоката – т. е. пользование услугами, которые не приносят удовольствия и к которым прибегают исключительно по необходимости, причем зачастую по необходимости неприятной. Для организаций, оказывающих подобные услуги, включая уже упомянутые банки, человеческая составляющая особенно важна, и именно она является основным отличительным элементом бизнес-структуры, отвечающим за ее имидж и репутацию.

Именно здесь наиболее остро встает вопрос доверия и выполнения обещаний. Постановка недостижимых целей и формулирование высоких идеалов может, на первый взгляд, показаться соблазнительной идеей, но, как показывает практика, в итоге редко приводит к высоким результатам, особенно в современном мире, где правят социальные сети, мгновенно распространяющие то или иное мнение потребителя на огромные аудитории.

Некоторым консультантам нравится проводить гипотетические исследования – что, например, вы предприняли бы, если бы ваш банк был корпорацией Apple, McDonalds, Versace или Boots? Возможно, такой подход и приносит результаты, если нужно определить положительные качества высокотехнологических корпораций, ресторанов быстрого обслуживания, сетей бутиков и аптек. В свою очередь, еще одна распространенная методика в брендинге начинается с вопроса «Если бы вы были автомобилем, напитком или брендом модной одежды, то кем вы бы были?», звучащего, на мой взгляд, довольно высокомерно и, честно говоря, бессмысленно. Да, возможно, это и помогает кому-то сосредоточиться на эзотерическом аспекте брендинга, но в то же время я уверен, что с таким подходом очень сложно решить проблемы, в действительности стоящие перед конкретной реальной структурой.

Поэтому очень часто приходится наблюдать, как консервативная организация тешит себя надеждой стать радикальной и непохожей на других, но со временем все возвращается на круги своя, к старым, давно знакомым правилам. Здесь напрашивается вопрос, если вы хотите быть искренними и надежными, а следовательно, заслуживающими доверия (безусловно, это самые важные характеристики для банка), то, возможно, более целесообразной стратегией было бы просто оставаться самими собой? Ведь истинная ценность вашего бренда заключается именно в этом. Даже если вначале ваше представление о себе будет размытым, понимание того, кто вы есть на самом деле, – важнейший шаг в усилении вашего имиджа и репутации, который поможет избежать траты времени и усилий на выполнение далеких от реальности упражнений и внесение изменений, которые только замаскируют проблему, но не решат ее.

Вера в правильность своих убеждений и совершенствование существующих методов работы – основы классического эволюционного подхода. Возможно, постепенные улучшения не так привлекательны и динамичны, как кардинальные перемены, и вряд ли могут похвастать «wow-фактором», но они уж точно лучше, чем нереалистичные, а потому лишенные энтузиазма попытки совершить революцию. Честность с самим собой может показаться тактикой избегания риска, но любой розничной структуре, и в особенности банкам, необходимо быть честными со своими клиентами, чтобы восстановить свою запятнанную репутацию. Например, ярлык казино1, прикрепленный к инвестиционным банкам, говорит о том, как низко упало к ним доверие в обществе. Сложно найти оправдание использованию устаревших методов работы, убогой обстановке и некачественному обслуживанию, когда эти проблемы можно решить, внедрив новейшие разработки в определенном секторе или на рынке. Задача изменить отношение персонала к своей работе – намного сложнее. Новый форм-фактор отделения или новые должности могут помочь пробудить интерес и даже мотивировать, но чтобы вовлечь эмоции и разум сотрудников, потребуются особые усилия и вложения. В особенности это касается кредитно-финансовых организаций, которым стоит задуматься над тем, как улучшить свою корпоративную культуру.

Перед банками стоит задача сделать своих сотрудников центром корпоративной стратегии. Им необходимо вкладывать в них столько же капитала и уделять им столько же внимания, сколько расходуется на привлечение и удержание клиентов. Для этого нужно, чтобы отделы маркетинга, коммуникаций, информационных технологий и недвижимости работали вместе с отделом кадров. Общая задача заключается в том, чтобы улучшить систему внутренних коммуникаций, условия труда и методы работы. Оставаться верным себе – значит быть таким, какой ты бываешь с семьей и друзьями, а также с миром в целом. Самой главной аудиторией всех инициатив по брендингу должны быть люди, которые будут претворять их в жизнь, – сотрудники организации и ее партнеры. Это первая проверка того, чем ваша структура является на самом деле.

Корпоративная культура, в которой сотрудники мотивированы и вовлечены в жизнь компании, является решающим фактором в создании имиджа и репутации, которые позволят бренду выделиться на рынке с высоким уровнем конкуренции. Неудивительно, что все большее число банков использует в рекламе своих собственных реальных сотрудников вместо неправдоподобных выдуманных персонажей. Относиться к клиентам как к равным и в то же время давать им простые выполнимые обещания, такие как слушать их и пытаться помочь, означает необходимость быть более скромными. Притворяться «белым и пушистым», на мой взгляд, не самая подходящая стратегия для банка, несмотря на все еще распространенное использование покровительственного тона и пушистых зверюшек. Может быть, как клиент я чего-то не понимаю, но мне просто нужно, чтобы мой банк хорошо делал свою работу – обеспечивал сохранность и приумножение моих денег.

 Банкам предстоит долгий путь, прежде чем они смогут восстановить доверие общественности. Доля человечности и признание того, что банкиры такие же люди, как и их клиенты, наряду с пониманием, что им нужно постоянно совершенствоваться, могла бы стать шагом в нужном направлении. Возможно, идеальной целью, к которой стоит стремиться, мог бы стать знаменитый слоган компании по прокату автомобилей Avis – We try harder. Может быть, тогда принцип «быть честным с собой и со своими клиентами» станет той составляющей, которая сделает ваш бренд выбором клиентов.


SCG London

Визитная карточка

SCG London является независимым консалтинговым агентством по брендингу. Агентство базируется в Лондоне и за долгие годы работы, c момента своего основания в 1991 году, получило широкое международное признание. Компания специализируется на различных аспектах брендинга (от стратегии, нейминга и идентификации бренда до оформления фасадов и интерьеров, рекламных коммуникаций), предлагая наилучшее сочетание архитектуры, дизайна и коммерческой эффективности. Благодаря хорошей деловой интуиции, оригинальному творческому подходу и обширному опыту работы SCG London создает по-настоящему успешные бренды. За 14 лет работы на развивающихся рынках СНГ, где у компании более 100 клиентов, SCG London приобрела особую компетентность в сфере разработки коммерчески успешных решений в сфере брендинга для недвижимости, финансового, розничного и корпоративного сектора, будь то банки, девелоперы или торговые и развлекательные центры.



Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… толчком к быстрому распространению ракушек каури в Африке послужило развитие работорговли в начале XVI века? Португальские, голландские и английские купцы скупали каури у берегов Индии, везли их в Гвинею, где продавали за двойную-тройную цену. На вырученные деньги они покупали рабов, которых везли в Америку, где получали еще большую прибыль.