Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

«Спасибо от Сбербанка»: больше бонусов – чаще платежи

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.33)

05.04.2013 Количество просмотров 5336 просмотров

Анна ПашкевичАнна Пашкевич, руководитель программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»


Сбербанк России выбрал бонусный вариант программы как наиболее удобный и выгодный для клиента, банка и ТСП способ поощрения

В конце 2012 года были подведены первые итоги деятельности программы «Спасибо от Сбербанка». Своим видением сегодняшних достижений и планов по развитию этой, без сомнения, крупнейшей на банковском рынке программы лояльности с журналом «ПЛАС» поделилась Анна Пашкевич, руководитель программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» Сбербанка России.

ПЛАС: В какой степени перед запуском программы вы опирались на соответствующий зарубежный и российский опыт реализации различных программ лояльности?

А. Пашкевич: Мы достаточно внимательно изучали не только российский, но и мировой рынок программ лояльности. В частности, мы изучали опыт и результаты таких ярких инициатив, как программа Garanti Bank в Турции. Мы также обращали внимание и на программу, которая запущена в Великобритании сетью Tesco, и на коалиционную программу лояльности Nectar. Весьма интересен для нас был опыт реализации программ лояльности в Италии, в частности, кейс сотрудничества Banca d’Italia и Национальной почтовой службы Poste Italiane в деле реализации совместной программы лояльности.

Спасибо от Сбербанка
Вход в программу «Спасибо от Сбербанка» мы сделали максимально простым – он не требует ни замены карты, ни заполнения анкеты
Мы изучали информацию не только о механике какой-либо конкретной программы, но и о характере и формах вовлеченности в нее тех или иных участников рынка и наблюдаемом эффекте программ. Отмечу, что зарубежные программы лояльности, как монобрендовые, так и коалиционные, уже давно стали в Европе и США реальным и весьма эффективным бизнес-инструментом. Их отличает высокий уровень кастомизации под клиентскую базу, таргетированные акции и специальные предложения, а также сравнительно мягкое, но гарантированное влияние на изменение потребительского поведения участников.

Если говорить об опыте изучения рынка  лояльности в России, то мы в большей мере  обращали внимание на программы лояль- ности в ритейле: в отличие от банковского  сектора, именно они в России наиболее  развиты. Мы анализировали то, какие типы  программ развивают торговые сети, каковы  механизмы обратной связи с клиентами,  ассортимент вознаграждений, частоту вза- имодействий с покупателями, и т. п. 

ПЛАС: Если говорить о существующих  типах программ банковской лояльности на российском рынке, как бы вы  могли охарактеризовать их сильные  и слабые стороны? Как проведенный  вами анализ повлиял на концепцию  «Спасибо от Сбербанка»? 

А. Пашкевич: На рынке сегодня присутствуют несколько принципиально различных моделей программ лояльности, которые используют банки. Самая простая  и очевидная из них – это дисконтное поощрение, т. е. предоставление клиенту скидки  в момент совершения покупки. Несмотря  на определенный скептицизм ряда экспертов отрасли в отношении дисконтных  программ, мне представляется очевидным,  что в обозримой перспективе какого-либо  «окончательного и бесповоротного» отказа  от дисконтов не произойдет. Не только потому, что это самое понятное для клиента  поощрение, но и потому, что предоставить  такое поощрение, с точки зрения технической реализации, наиболее просто. Еще одна широко используемая сегодня банками схема клиентского поощрения – это cash-back, т. е. возврат клиенту на счет после совершении им покупки определен- ной части потраченной суммы в виде реальных денежных средств. Преимущества для клиента при грамотно выстроенной системе уровней вознаграждения здесь очевидны, чего нельзя сказать о преимуществах для банка с учетом российских реалий. Наконец, достаточно распространены на текущий момент в России (правда, больше среди торговых сетей, нежели банков) программы лояльности, основанные на бонусной механике. Мы знаем несколько схем реализации бонусов клиентам: обмен на товары из определенного каталога, обмен на скидки в магазинах-партнерах, обмен на повышение статуса обслуживания, на дополнительные сервисы, которые предлагает компания-организатор программ лояльности (торговая сеть или банк). Выбирая из всех этих подходов, Сбербанк остановился именно на бонусной программе. Нам кажется, что на сегодня это наиболее удобный и выгодный способ поощрения – как для клиента, так и для банка, а также для торгово-сервисных предприятий – партнеров программы. 

ПЛАС: Какие преимущества получают различные партнеры из числа ТСП, участвующих в программе «Спасибо от Сбербанка». Что стимулирует их присоединяться к программе? 

А. Пашкевич: Создавая программу, мы постарались учесть интересы всех участников рынка. В первую очередь, конечно, интересы наших клиентов. Именно поэтому мы сделали максимально простым вход в программу «Спасибо от Сбербанка», который не требует ни замены карты, ни заполнения анкеты. Только простая регистрация в банкомате или в системе Сбербанк Онлайн. Мы вознаграждаем любую покупку, которую клиент оплачивает картой Сбербанка в любом магазине России и мира. Мы привлекаем большое количество торговых сетей, предоставляющих участникам нашей программы скидки в обмен на бонусы СПАСИБО. Среди них и крупнейшие российские ритейлеры – Связной, Евросеть, Белый ветер Цифровой, аптеки Ригла, и интернет-магазины Озон. ру, Доставка.ру, Сотмаркет.ру, Х-Ком.ру и другие. Чтобы сделать программу еще более привлекательной для клиентов, мы стараемся расширить число торговых сетей, которые начисляют участникам программы повышенные бонусы СПАСИБО за покупки своих товаров. Сейчас в программе действует более 50 акций с партнерами, и участники программы могут получить до 20% бонусов СПАСИБО от суммы покупки. В течение 2013 года мы планируем минимум в 3 раза увеличить партнерскую сеть. Среди основных преимуществ для пар- тнеровÖ привлечение гарантированных покупателей из числа участников программы, которые могут обменивать свои бонусы СПАСИБО на скидки магазина при оплате товаров и услуг. Почему гарантированных? Потому что бонусы СПАСИБО нельзя обналичить. Их можно только обменять на скидки при покупке реальных товаров. Магазины-партнеры также могут рассматривать программу как альтернативный канал продвижения собственных услуг, привлечения за покупками активных пользователей банковских карт, удержания и развития клиентской базы. Мы предоставляем широкие возможности для запуска маркетинговых акций для решения всех озвученных задач, используя при этом платформу и бонусы СПАСИБО. 

ПЛАС: За счет какого типа партнеров предполагается такой быстрый рост? Есть ли у программы какие-либо приоритеты? 

А. Пашкевич: У нас открытая программа. Нет специальных ограничений на участие в ней со стороны торговых сетей. В 2013 году мы, разумеется, будем продолжать работать с федеральными сетями, но также акцент сделаем на привлечении в программу региональных лидеров. Ведь если клиент живет, к примеру, в Мурманске, у него может не быть в городе магазина федеральной продуктовой сети, но при этом наверняка есть какой-то локальный любимый и популярный продуктовый магазин. И если этот магазин участвует в программе, для клиента это будет большей ценностью, чем наличие в «Спасибо от Сбербанка» упомянутой федеральной продуктовой сети. Поэтому мы стараемся сохранять баланс между федеральным и региональными сегментами и будем привлекать партнеров соответственно этому балансу. 

ПЛАС: Не создает ли продвинутая технологически платформа программы «Спасибо от Сбербанка» сложностей при подключении региональных ТСП? 

А. Пашкевич: Мы достаточно тщательно выбирали технологическую платформу, на которой будет строиться наша программа, не рассматривая различные промежуточные разработки, а сразу нацеливаясь на профессиональное специализированное решение с прицелом на более глобальное масштабирование. Как раз «продвинутость» нашего IT-решения и позволяет преодолевать многие сложности. Так, например, мы предусмотрели различные варианты технического присоединения торговых сетей к программе, начиная с про- стой установки POS-терминала Сбербанка, заканчивая серьезной интеграцией с кассовым ПО магазина для возможности запуска проработанных маркетинговых акций и работы со структурой чека. Таким образом, сегодня, на мой взгляд, о каких-либо заметных технических сложностях подключения к «Спасибо от Сбербанка» в плане IT-интеграции речь не идет. 
Бонусная программа Сбербанка
В 2013 году мы увеличим партнерскую сеть минимум в 3 раза и сделаем акцент на привлечение в программу региональных лидеров
ПЛАС: Каков процент участников программы, которые относятся к онлайн-торговле? 
А. Пашкевич: На настоящий момент около 30% наших партнеров из числа ТСП – это интернет-магазины, причем как те, что входят в ТОП-50 интернет-магазинов России (OZON, Доставка.ру, X-com, Сотмаркет, AMF – международная сеть доставки цветов), так и небольшие магазины, такие как Ферма.ру и т. п. В целом мы наблюдаем достаточно большой интерес со стороны интернет-сообщества к программе «Спасибо от Сбербанка». Мы сотрудничаем с такими провайдерами платежных услуг, как Assist и ChronoPay. Как правило, такие компании самостоятельно выходят к нам с предложением сотрудничества для того, чтобы в рамках собственного пакета сервисов предоставлять интернет-магазинам не только возможность оплаты товаров банковскими картами, но и обмен бонусов СПАСИБО на скидки при оплате своих товаров. 

ПЛАС: Какую систему оценочных характеристик использует Сбербанк при определении характеристик лояльности клиентов банку? 

А. Пашкевич: Основная задача «Спасибо от Сбербанка», как мы декларировали ее еще при запуске программы, –
Популяризация «Спасибо от Сбербанка»
 популяризация безналичных платежей среди клиентов Сбербанка и в целом в России. Поэтому основной показатель лояльности клиентов для нас измеряется очень про- сто – а именно цифрами, характеризующими рост
 безналичных транзакций по картам участников программы. Результаты, судя по первому году работы программы, подтвердили наши ожидания: клиенты банка, ставшие участниками программы «Спасибо от Сбербанка», начинают более активно использовать карты для оплаты товаров и услуг. На сегодня мы можем утверждать, что более 95% участников программы ежемесячно используют карту для оплаты своих покупок в ТСП. 

ПЛАС: Как строится сегодня работа с различными сегментами клиентской аудитории Сбербанка для вовлечения их в программу лояльности? Каким вам видится развитие данного направления?

А. Пашкевич: Когда мы запускали про- грамму «Спасибо от Сбербанка», то ориентировались на достаточно широкую клиентскую аудиторию. Сегодня мы больше внимания начинаем уделять различным сегментам внутри
 нее. Так, сейчас мы активно работаем с молодежным сегментом: в сентябре 2012 г. у нас действовала акция «Дорогу молодым», в рамках которой Сбербанк и наши партнеры, например, OZON, начисляли дополнительные бонусы, если клиенты расплачивались своими «молодежными» картами за товары и услуги. В результате нее мы подняли в несколько раз активность по картам наших молодых клиентов. В прошлом мы также реализовывали акцию для продукта банка «Сберегательные сертификаты», в рамках которой начисляли повышенные бонусы за покупку данного продукта. Также работали со страховыми полисами и НПФ Сбербанка. В 2013 году мы планируем развивать этот успешный опыт и распространять его на другие продукты банка и клиентские сегменты совместно с нашими партнерами из числа ТСП. 

Достижения программы
       Партнерами программы выступили 100 крупных компаний, среди которых 17 федеральных и 47 региональных сетей 
ПЛАС: Как бы вы охарактеризовали сегодняшние достижения программы «Спасибо от Сбербанка» в плане расширения партнерской и клиентской базы? 

А. Пашкевич: Программа «Спасибо от Сбербанка» претендует на то, чтобы быть крупнейшей банковской программой лояльности в России. 
За первый год работы к ней присоединились три миллиона человек. Сейчас нас уже 4 миллиона! В течение этого года мы планируем привлечь еще 6 миллионов участников. Мы ставили перед собой вполне конкретные финансовые цели, а именно – поднять безналичный оборот по картам банка. Сейчас мы с уверенностью можем сказать, что у нас это получается. Партнерами программы выступили 100 крупных компаний, среди которых 17 федеральных сетей, 47 региональных сетей, 36 интернет-магазинов. В 2013 году Сбербанк продолжит наращивать партнерскую базу – как для списания бону- сов СПАСИБО, так и для возможности начисления дополнительных бонусов от имени партнеров. До конца этого года мы планируем при- соединить к программе до 300 торговых сетей. Надеемся, что программа станет не только национальной по охвату, но и комплексной. В этом году партнеры программы «Спасибо от Сбербанка» должны быть представлены во всех городах с населением не меньше 250 тысяч человек. программой лояльности в России. За первый год работы к ней присоединились три миллиона человек. Сейчас нас уже 4 миллиона! В течение этого года мы планируем привлечь еще 6 миллионов участников. Мы ставили перед собой вполне конкретные финансовые цели, а именно – поднять безналичный оборот по картам банка. Сейчас мы ‡с уверенностью можем сказать, что у нас это получается. Партнерами программы выступили 100 крупных компаний, среди которых 17 федеральных сетей,47 региональных сетей, 36 интернет-магазинов. В 2013 году Сбербанк продолжит наращивать партнерскую базу – как для списания бону- сов СПАСИБО, так и для возможности начисления дополнительных бонусов от имени партнеров. До конца этого года мы планируем при- соединить к программе до 300 торговых сетей. Надеемся, что программа станет не только национальной по охвату, но и комплексной. В этом году партнеры программы «Спасибо от Сбербанка» должны быть представлены во всех городах с населением не меньше 250 тысяч человек. —‚ƒ‡„†”

Читать полную электронную версию Журнал ПЛАС № 4 (191) 2013

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первая в мире массовая коммерческая эмиссия чиповых карт состоялась в США в 1986 г. (банками-эмитентами выступали Bank of Virginia и Maryland National Bank с чипами Bull CP8, а также First National Palm Beach Bank и Mall Bank – с чипами Casio)?