Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Культурные «излишества» в банках: решение «от противного»

(Нет голосов)

09.08.2013 Количество просмотров 1441 просмотр
Людмила Новиченкова, директор по коммуникациям компании Synovate Comcon
Cектор банковских услуг – это не только динамично растущий высококонкурентный рынок, но и та сфера, на которой в значительной степени сказываются многие социокультурные изменения, происходящие в обществе.
И именно поэтому особую актуальность здесь обретают вопросы управления лояльностью клиентов, и в первую очередь – насколько качество обслуживания и уровень сервиса влияют на решение потребителей о выборе банка.

Говорим «надежный», подразумеваем…
Банкам, которые на протяжении многих лет воспринимались как «консервативные инертные институты», сегодня приходится адаптироваться к стремительно меняющейся реальности, беря на вооружение девиз «Движение – жизнь!» Со стороны клиентов растет запрос на персонификацию как коммуникаций с банком, так и предлагаемых информационных и платежных сервисов.
Анализ данных всероссийского ежеквартального исследования РосИндекс компании Synovate Comcon (рис. 1) позволяет проследить, как меняется важность факторов выбора банков потребителями с течением времени.
Мы видим, что, с одной стороны, по-прежнему не снижается важность восприятия банка как «надежного». Напротив, в 2012 году зафиксирован некоторый рост этого фактора, вероятно, вызванный активацией разговоров о возможном повторении финансового кризиса. С другой стороны, претерпевает изменения само представление о надежности. Надежный банк в современном понимании – это уже не столько известный, имеющий долгую историю и глубокие корни, сколько удобный, быстрый, гибкий и технически совершенный.

Перемен, мы ждем перемен...
Самыми сильными катализаторами изменений в банковском секторе сегодня являются ускорение темпа жизни и тотальная «интернетизация» общества, в т. ч. развитие мобильного интернета.
«Интернетизация» и, как следствие, легкий и быстрый доступ к информации приводят к тому, что потребители сегодня более чем когда-либо открыты и восприимчивы к предложениям, поступающим от новых и/или не слишком известных игроков на рынке (см. рис. 4). В случае с сектором банковской розницы такие не слишком известные банки зачастую предлагают более выгодные условия, чем крупные популярные игроки, а также имеют множество нишевых предложений, адресованных конкретной целевой аудитории. На этом фоне в последние годы значительный рост получил такой фактор, как широкая реклама деятельности банка – параметр, который на протяжении многих лет оставался в неизменном состоянии и практически не принимался во внимание участниками рынка.
Изменения в следующей группе факторов отражают уже упомянутые ускорение темпа жизни и повышение активности пользования интернетом, мобильными устройствами связи. Под влиянием этих тенденций снижается роль территориальной близости банка, остановился рост важности такого фактора, как масштабы банкоматной сети. Одновременно растет востребованность удаленных банковских сервисов – по телефону, интернету, SMS-каналу.
По мере роста запросов на удаленные сервисы мы видим снижение важности культуры обслуживания в традиционных банковских отделениях. Нельзя сказать, что россияне скучают по «ненавязчивому» советскому сервису, однако удаленный банкинг сокращает необходимость личных визитов в отделения, избавляет от необходимости терять время в очередях (пусть и электронных) и общаться с операционистами за стойкой. Поэтому на первый план выходят факторы, связанные уже не столько с вежливостью персонала, красотой отделений и культурой общения, сколько с техническим удобством, практичностью и экономией личного времени клиента – возможностью производить требующиеся ему банковские операции в любом удобном месте в любое удобное время.

LifeStage: Диалоги о культуре
Интересное распределение дает анализ соотношения значимости услуг удаленного банкинга и культуры обслуживания на разных стадиях жизненного цикла в соответствии с сегментацией LifeStage для населения 16 лет и старше.
Сегментация LifeStage была введена компанией Synovate Comcon в 2009 году. Как показала практика, LifeStage является одной из сегментаций, наиболее успешно работающих применительно к банковскому сектору.
По итогам 2012 года в России четыре группы LifeStage являются наиболее многочисленными:
• Родители дошкольников (0–5 лет);
• «Пустые гнезда» – родители, живущие отдельно от взрослых детей;
• «Оперившиеся птенцы» – взрослые дети, живущие с родителями;
• Родители взрослых детей (19+).
Доли групп, входящих в LifeStage, показаны на рис. 2. Значимый рост по сравнению с 2011 годом произошел в группах «Родители подростков» (продолжается с 2010-го) и «Строящие гнездо молодые пары». Значительное падение отмечено в группе «Родители взрослых детей». Продолжается поступательный рост группы «Одинокие пенсионеры».
В каждой из этих групп доля пользователей банковских услуг довольно высока и колеблется в пределах 70–80%. Наименьшая доля пользующихся банковскими услугами приходится на «Оперившихся птенцов» (60%).
Для анализа соотношения факторов важности удаленных услуг и культуры обслуживания был использован статистический индекс (affinity index), показывающий, насколько тот или иной параметр характерен (index>100) или нехарактерен (index<100) для каждой из групп.
В результате анализа на плоскости значимости удаленных сервисов и культуры обслуживания образовались три сегмента (рис. 3).

Молодые и активные
В сегмент, для которого важны удаленные сервисы и не имеет большого значения культура обслуживания, попали все группы, характеризующиеся достаточно молодым возрастом, – молодые семейные пары, молодежь без пары, проживающая независимо или с родителями, а также родители детей до 12 лет.
Суммарно общая доля этих пяти групп составляет 47% современного городского населения (России от 16 лет и старше.
Для этого сегмента не слишком важны известность и территориальная близость банка, но имеют значение развитость его банкоматной сети, широта спектра услуг и уровень тарифов за обслуживание.
Реклама банков влияет на принятие решений прежде всего в бездетных группах («Оперившиеся птенцы», «Молодые пары без детей»), длительность истории деятельности банка не слишком важна.
Для двух родительских сегментов, напротив, актуальным является срок существования банка, так как родители задумываются уже не только о собственном будущем, но и о будущем своих детей. Соответственно, долгосрочность существования банка на рынке является аргументом в пользу надежности. Активная реклама, напротив, не имеет большого значения.

Для людей, попавших в этот сегмент, важными являются экономия собственного времени и удобство доступа к информации. В целом по России, по данным 4-го квартала 2012 года, 76% потребителей группы «Молодые и активные» пользуются интернетом хотя бы раз в неделю, каждый четвертый имеет смартфон или планшет.

В Москве доля пользователей интернета в этой группе приближается к 90%, почти 41% опрошенных имеют мобильные устройства связи.

Любители личного общения
На противоположном полюсе находится группа, которая ценит личное общение и для которой неактуальны преимущества удаленного банкинга. Как следствие, для них важна территориальная близость отделений.

Сюда относятся родители взрослых детей (19+), одиночки среднего возраста и одинокие пенсионеры. Доля этого сегмента среди городского населения России составляет 22%.

Пользование банковскими услугами в данном случае – это, как правило, наличие вклада или счета «на черный день» либо использование дебетовой карты, на которую перечисляется заработная плата/ пенсия. Проводимые операции чаще всего сводятся к снятию наличных или коммунальным платежам.

Поскольку эти люди сами по себе не новаторы по характеру и образу жизни, дистанционные сервисы для них нехарактерны. Лишь около 30% входящих в эту группу пользуются интернетом раз в неделю и чаще, смартфон или планшетный компьютер есть только у 5% (исследование РосИндекс, 4-й квартал 2012 года). По Москве в силу столичной специфики соответствующие значения составляют 52% и 12% соответственно.

Можно предположить, что еще одной объединяющей характеристикой этой группы является недостаток живого общения.

Так, несмотря на то, что родители из этого сегмента проживают вместе с детьми, их взрослые дети (19+) привязаны к собственному кругу общения и своим интересам. Дефицит общения остро ощущается именно из-за того, что дети находятся физически близко и одновременно далеко духовно.

Родители взрослых детей не особенно интересуются банковскими тарифами, невостребован также и широкий спектр услуг. С учетом того, что пользование банковскими услугами в этой группе составляет 92%, можно предположить, что эти люди продолжают пользоваться банковскими услугами, которые они уже выбрали для себя на предыдущих стадиях жизни, и не заинтересованы в появлении новых.

Восприятие банков одинокими пенсионерами в целом близко к отношению описанной выше родительской группы.

Особняком стоит малочисленная группа одиночек среднего возраста. В целом по стране характеристики этой группы в части пользования интернетом и мобильными устройствами не слишком отличаются от сегмента в целом. Однако в Москве доля пользователей интернетом в этой группе достигает 60%, мобильными устройствами – 23%. Несмотря на это, даже в Москве для одиночек среднего возраста индекс не дотягивает до 100 по показателю важности удаленных сервисов, зато важность культуры обслуживания возрастает еще сильнее.

Представители сегмента «Любители личного общения» ждут исключительно обходительного обращения от сотрудников банка.

«Инертные»
Для представителей этого сегмента, куда относятся бездетные пары среднего возраста и родители, чьи взрослые дети уже покинули семейное гнездо, в равной степени не важны культура обслуживания и удаленные сервисы. Размер этого сегмента – 15% населения.

Проникновение интернета и мобильных устройств в этих группах соответствует предыдущей – чуть меньше трети пользуются интернетом, 6% имеют смартфон или коммуникатор.

«Аутсайдеры»
Единственной группой, объединившей в себе интерес к удаленным услугам и культуре общения применительно к банковскому сектору, оказались родители подростков.

В целом по стране половина представителей этой группы пользуется интернетом, 13% имеют мобильные устройства. В Москве – 75% и 18% соответственно.

По всем рассмотренным факторам выбора индексы для этих групп колеблются близко к 100, нет и ярко выраженных предпочтений. Это говорит о том, что привычки группы находятся в стадии формирования. С одной стороны, на поведение влияет традиционное воспитание людей, выросших в советское время (нехватка культуры обслуживания). С другой – относительно молодой возраст заставляет эту группу активно воспринимать все новые веяния.

На основе картины, которую дает анализ этой группы по двум выбранным параметрам по данным предыдущих лет, а также анализ информации отдельно по Москве, можно предположить, что в дальнейшем группа будет перемещаться в правый верхний угол плоскости (см. рис 3.), т. к. будет расти актуальность удаленных сервисов и одновременно важной будет оставаться культура обслуживания.

Возможен также альтернативный сценарий, при котором «родители подростков» со временем разделятся на два сегмента – «продвинутых» и «консерваторов». Первые будут активнее пользоваться удаленными сервисами, вторые предпочтут традиционные способы взаимодействия с банком через отделение или контакт-центр.

Банкинг в формате «сделай сам»
Российские банки активно включаются в гонку DIY (Do-It-Yourself, «сделай сам»), предлагая клиентам возможность удаленного самообслуживания в удобном месте и в удобное время – будь то банкомат с расширенным функционалом, интернет-банк, телебанкинг или мобильное приложение.

Сегодня банкоматы используют 40% от общего числа банковских клиентов (16+ пользуются банкоматом хотя бы раз в неделю, РосИндекс, 2012 г.), с приростом аудитории в 3–4 п.п. ежегодно. Преимущества интернет- или мобильного банкинга оценили 15% пользователей банковских сервисов (пользовались за последние 12 месяцев, РосИндекс, 2012 г.). Их доля за последние три года выросла втрое.

Этому способствует, с одной стороны, спрос со стороны потребителей, особенно молодой и активной аудитории. С другой – сами банки активно стимулируют клиентов прибегать к удаленным сервисам, повышая комиссии за операции через отделения.

Вероятно, когда-нибудь в будущем сфера финансовых услуг станет полностью обезличенной. Станет возможным полностью отказаться от услуг консультантов, а отделения банков с зоной ожидания и кажущимися сегодня современными электронными очередями исчезнут в их нынешнем виде.

Можно предположить, что первой ступенью на этом пути является интеграция личного общения с сотрудниками банка и преимуществ формата Do-It-Yourself. Сегодня возможность связаться с операционистом для решения того или иного вопроса клиента встраивается и в интернет-сервисы, и в функционал современных банкоматов.

Например, технология видеобанкинга, недавно появившаяся на Западе и уже понемногу продвигаемая на российском рынке, позволяет не только удаленно связаться с операционистом по видеосвязи через банковский терминал, но и заочно проводить операции, которые обычно требуют личного присутствия клиента в отделении, его подписи на документах и т. д.

Возможно, уже совсем скоро мы сможем увидеть консультантов операционного зала, которые помогают клиентам пользоваться банкоматами и платежными терминалами, не стоя рядом с аппаратом, а «изнутри» него. Физически такой помощник будет находиться за много километров, в контакт-центре, совмещая возможность оперативных удаленных сервисов, расширенный функционал и личное человеческое общение.

Разработчики технологии обещают моментальное соединение с представителем компании. Однако все мы знаем, что сегодня одной из главных проблем call-центров является время ожидания обслуживания, которое иногда становится настоящим испытанием терпения клиента.

Но означает ли это, что банкам в скором времени будет не нужно тратить усилия на поддержание культуры обслуживания?

Культура сервиса – это то, чего потребители ожидают по умолчанию. Как поведет себя клиент, если банк перестанет уделять культуре обслуживания должное внимание? Сыграет ли это на руку конкурентам? Вызовет ли это шквал негативных отзывов в соцсетях?

Вопросы о пользе сервисных «излишеств» – надо ли ставить в отделениях кулер с водой, нужен ли детский уголок с игрушками, решаются также подходом «от противного». Представьте, что этого нет – заметят ли клиенты? Испытают ли они чувство дискомфорта? Будет ли у них повод сделать сравнение не в вашу пользу? Сказать: «А вот в соседнем банке...»? Или отказаться от ваших услуг? Насколько менее комфортным станет пребывание клиентов в отделении? Список подобных вопросов можно продолжать очень долго.

И лишь одно можно ответить на них определенно – до тех пор, пока в банковской системе присутствуют связи «человек – человек», культуру обслуживания клиентов не удастся оставить без внимания, несмотря на ее кажущуюся второстепенную роль.


Читать полную электронную версию Журнал ПЛАС № 8 (195) 2013

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Океании раковины каури (моллюсков) сохранились как платежное средство ограниченного оборота до наших дней? В настоящее время среди всех архипелагов Океании раковины моллюсков действительно распространены в качестве не декоративной, а реальной расчетной единицы на Соломоновых островах.