Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Банк Москвы приступил к масштабной модернизации линейки карточных продуктов

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

16.09.2013 Количество просмотров 1578 просмотров

Наталья Коновалова, вице-президент – директор департамента розничных продуктов Банка Москвы

Основной принцип обновленной линейки кредитных карт Банка Москвы – упрощение и конструктора тарифов, и самого выбора для клиента


Вырос средний чек: новые клиенты в среднем тратят по карте в 1,5 раза больше, чем держатели продуктов прежней линейки

Журнал «ПЛАС» продолжает цикл интервью с представителями российских банков, посвященный инновациям в розничном направлении. В этот раз мы беседуем с вице-президентом, директором департамента розничных продуктов Банка Москвы Натальей Коноваловой.

ПЛАС: Оправдываются ли ожидания банка от произошедшего в 2012 г. обновления линейки тарифных планов кредитных карт? На каких принципах теперь выстроена линейка и насколь-ко она отражает состояние рынка?

Н. Коновалова: Прежде всего хотелось бы отметить те характеристики рыночной ситуации, на фоне которых нам приходится работать. Согласно общедоступной статистике, в этом году несколько сократилось общее количество карточных и POS-кредитов. Такое снижение объяснимо эффектом высокой базы – в 2012 г. рост карточных кредитов составил почти 80% по сравнению с 2011-м. Напротив, кредиты наличными, автокредиты и ипотека в этом году растут.

Тем не менее, говоря о практике использования кредитных карт, стоит отметить: несмотря на то что в России привязанность населения к наличному денежному обороту традиционно высока, за последние три года российский рынок стал более цивилизованным с точки зрения самого держателя карты. Создана огромная инфраструктура, большое количество магазинов стало принимать к оплате карты, включая не только крупные сети, но и более мелкие торгово-сервисные предприятия (ТСП). Поэтому интерес к кредитным картам за последние три года резко вырос. Особенно повлияло на этот рост распространение карт с длительным сроком льготного периода кредитования. Кредитные карты сегодня стали для многих неким элементом упорядочения семейного бюджета.

В новой линейке мы целенаправленно ушли от многоступенчатого структурирования цены на карточный продукт и сложных схем начисления процентов и пеней

Основной принцип построения обновленной линейки кредитных карт Банка Москвы, если выразить его в двух словах, – это упрощение и самих принципов конструктора тарифов, и выбора продукта для клиента. Перед запуском этой весной обновленного карточного портфеля банка мы провели достаточно большую подготовительную работу по исследованию клиентских предпочтений, причем исследования проводи-лись и по собственной клиентской базе, и по открытому рынку. Основной целью таких опросов было выявление основных черт восприятия современными россиянами кредитных карточных продуктов. В итоге нами были выделены две основные поведенческие модели.

Первая характеризуется тем, что человек пользуется кредитной картой исключительно для получения кредита наличными, в качестве некоего более совершенного инструмента по сравнению с наличными деньгами в кассе банка.

Вторая модель состоит в использовании клиентом кредитной карты как некоего вспомогательного расчетного инструмента для покрытия своих расходов. Это «деньги про запас», используемые в подавляющем большинстве случаев для спонтанных покупок или апселлов (предложений ТСП с повышенным ценой и качеством. – Ред. «ПЛАС») и т. п. Категория людей, которая использует кредитные карты по второй модели, – это, как правило, люди, которые хотят «жить здесь и сейчас», т. е. позволять себе больше, чем они могут позволить на собственные деньги.

Согласно выделенным сегментам, для клиентов, желающих снимать наличные с карты, нами предлагается прежде всего тарифный план «Отличные наличные», а для пользователей карт, использующих их как расчетный инструмент в торгово-сервисных предприятиях, – тарифный план «Низкий процент». Остаются, естественно, и продукты премиального сегмента. Кроме того, упрощая сами продукты, в новой линейке мы распространили grace period и на транзакции по снятию наличных, ввели бесплатное SMS-информирование о проведенных операциях, а переход с одного тарифного плана на другой стал возможен без перевыпуска карты.

Для всех тарифных планов мы целенаправленно ушли от многоступенчатого структурирования цены на карточный продукт, полагая, что сложные и непрозрачные схемы начисления процентов, пеней и т. п. отталкивают пользователя и в конечном счете приводят к нарушению кредитной дисциплины.

Несмотря на то, что еще рано говорить о конкретных показателях экономического успеха новой линейки, сегодня мы видим, что новые продукты нравятся и банку (с точки зрения его экономики), и клиентам. Мы считаем, что такие их свойства, как относительно низкая процентная ставка и возможность формировать свой тарифный план от оборотов, сподвигли людей на достаточно активное приобретение наших новых карт. Так, по сравнению с предыдущей карточной линейкой выдачи кредитных карт увеличились у нас в 2 раза, активация кредитных карт выросла в 4 раза. Вырос и средний чек по картам. Новые клиенты, которые оформили карты в мае, июне и июле, в среднем тратят по карте в 1,5 раза больше, чем держатели продуктов прежней линейки. При этом, если в Москве средний чек выше, чем в регионах, то по такому показателю, как количество операций, нельзя сказать, что столица имеет какие-то преференции. В городах-миллионниках, крупных региональных центрах активность клиентов вполне сравнима с уровнем Москвы.

ПЛАС: Насколько велико число нарушений кредитной дисциплины и как выстраивается работа с нарушителями? Как вы оцениваете финансовую грамотность московских и региональных держателей кредитных карт? Как Банк Москвы планирует развивать их информированность?

Н. Коновалова: В современной России исторически существует ряд регионов, жители которых характеризуются более низкой платежной дисциплиной, чем в других областях страны. При этом следует отметить, что это специфика финансового рынка в целом, и географическая ситуация с просроченными кредитами примерно одинакова для всех банков. Само собой, при структурировании кредитных предложений мы учитываем такие региональные особенности, но при этом полагаем, что главное средство борьбы с просрочками – не запугивание клиента штрафами, а информационная работа с ним, начиная с его «входа» в банк.

Во-первых, клиента нужно убедить в том, чтобы он как можно тщательнее оценил свои финансовые возможности, во-вторых, подробно разъяснить ему всю специфику наших продуктов. Чтобы быть уверенными в том, что в наших условиях для клиента не осталось никаких подводных камней, мы предоставляем ему Welcome Pack, включающий, помимо конверта с ПИН-кодом, инструкцию и обучающие материалы по карточному продукту. Клиент получает доступ к полной информации о технологии использования карты, о технологиях безопасного проведения платежей, например 3D-Secure, об особенностях платежей в интернете и т. д. Мы полагаем, что повышение осведомленности клиента является первым и очень важным шагом в борьбе с просроченными кредитами по картам и случаями фрода, вызванными небрежностью держателя. Во-вторых, важным элементом наших карточных кредитных продуктов являются фиксированные размеры платежей и фиксированные размеры штрафов. Мы полагаем, что простота и отсутствие, условно говоря, «высшей математики» в расчетах также благотворно сказывается на платежной дисциплине наших клиентов.

Среди относительно новых продуктов Банка Москвы – пенсионная карта, предназначенная для начисления пенсий и социальных выплат для жителей Москвы и МО

Тем не менее, как и в любом кредитно-финансовом учреждении, и у нас существует определенный процент просроченной задолженности по кредитным картам. Работа с ней выстраивается по тому же принципу, что и с просрочкой по другим видам кредитов. В течение первых шести дней просрочки клиенту не начисляется штраф, при этом ему регулярно направляются деликатные SMS-напоминания о необходимости срочно внести платеж по кредиту. Далее начинается стандартная процедура взыскания просроченной задолженности: телефонные звонки из соответствующего подразделения, передача дела в суд, привлечение судебных приставов.

ПЛАС: Как известно, в Европе сейчас наблюдается переключение интересов части населения с кредитных карточных продуктов на дебетовые карты. Каковы планы Банка Москвы по развитию сегмента дебетовых карт, в том числе специализированных продуктов для отдельных социальных и возрастных групп?

Н. Коновалова: Конечно же, доля кредитных карт на российском рынке платежных карт невелика, и дебетовые карты являются здесь доминирующим продуктом. Банк Москвы рассматривает развитие этого сегмента как стратегически важное и в соответствии с требованиями времени планирует обновление продуктового ряда и в части дебетовых предложений. Но и существующая на данный момент линейка дебетовых карт также достаточно разнообразна.

Среди относительно новых продуктов Банка Москвы здесь – пенсионная карта, предназначенная для начисления пенсий и социальных выплат для жителей Москвы и Московской области. Для данной карты предусмотрены бесплатное SMS-уведомление и постоянный дополнительный доход на остаток денежных средств на карте (на сегодняшний день – 4%). С помощью этой карты клиенты могут без комиссии вносить платежи за коммунальные услуги и услуги мобильной и городской связи.

Что касается сегментно-таргетированных продуктов, то сегодня мы эмитируем и специальные карты для студентов и учащихся. Для этой категории держателей, помимо дебетовых карт со стандартным набором сервисов, студентам предлагается еще один очень интересный кредитный продукт – студенческая ко-брендовая карта «Айс» (совместный проект Банка Москвы и ISIC), которая также является международным удостоверением учащегося (International Student Identity Card) и может использоваться для оплаты проезда на транспорте в Москве и Московской области. Для студентов – держателей карт «Айс» предусмотрен кредитный лимит в размере 10 тыс. руб., а также возможность получения скидок по всему миру, в том числе в авиационных и железнодорожных компаниях.

Кроме эмиссии упомянутых продуктов, как вы знаете, Банк Москвы давно участвует в проекте правительства города по выпуску социальной карты москвича (СКМ). Данному проекту уже более 10 лет, к нему постоянно подключаются новые участники в части программы предоставления скидок в различных ТСП. Сегодня объем эмиссии данной карты уже превысил отметку в 4,5 млн шт. Отмечу, что город заинтересован в сохранении и дальнейшем развитии СКМ, несмотря на появление УЭК. Мы, со своей стороны, сегодня прилагаем максимум усилий к тому, чтобы стимулировать пользователей СКМ более активно пользоваться ее банковским приложением. Проблема заключается в том, что большинство пользователей карты все-таки составляют люди пожилого возраста, для которых, в силу их менталитета, данный продукт является прежде всего транспортной картой для «бесплатного проезда», а не финансовым инструментом. Совмещение этих двух функций для них малопонятно и выглядит небезопасным. Однако мы полагаем, что новое поколение пенсионеров обладает уже совершенно иным менталитетом, и они готовы рассматривать свою социальную карту именно как банковский продукт. Т. о. дальнейшую модернизацию сервисов СКМ мы планируем осуществлять уже с оглядкой на эту группу пользователей.

Карта электронного правительства Банка Москвы поставляется уже в комплекте с ридером

ПЛАС: Как вы полагаете, есть ли у УЭК шансы вытеснить с рынка социальную карту москвича?

Н. Коновалова: На сегодняшний день вопрос так даже не ставится. Дело в том, что реализация проекта УЭК в том виде, в котором он задуман, требует очень масштабных, колоссальных инвестиций в технологии, инфраструктуру, человеческие ресурсы, и сегодня мы видим, что до его завершения еще очень и очень далеко. Так что говорить о какой-либо конкуренции УЭК и СКМ пока однозначно рано. Перечень услуг, предоставляемых держателям социальной карты москвича, пусть и не всеобъемлющ, зато четко структурирован и понятен клиентам, и спрос на них постепенно возрастает.

Сегодня УЭК выступает прежде всего как идентификатор для получения различных госуслуг. Пока проект УЭК развивается, в качестве полноценного инструмента, сочетающего eID и платежный функционал, Банк Москвы предлагает использовать карту электронного правительства. Мы наряду с другими банками эмитируем ко-брендовые карты КЭП, где нашим партнером выступает компания «Ростелеком». Помимо стандартного функционала, предусмотренного для банковских карт, данная карта позволяет получить доступ на Единый портал государственных услуг и подписывать юридически значимые документы квалифици- рованной электронной подписью. При этом в отличие от УЭК, согласно стандартной модели дистрибуции карт КЭП, данный карточный продукт поставляется уже в комплекте с ридером, который подключается к ПК или ноутбуку и позволяет обеспечить защищенный обмен данными между чипом карты и ЕПГУ.

ПЛАС: В последнее время многие банки анонсировали выпуск дебетовых карт с начислением процентов на остаток собственных средств, и иногда процентная ставка по таким картам сравнима с процентами по срочным вкладам. Рассматривает ли Банк Москвы возможность добавления в свой карточный портфель такого рода продуктов?

Н. Коновалова: Начисление процентов на остаток собственных средств на дебетовых картах – услуга для российского рынка относительно новая и, как нам представляется, достаточно перспективная. Отмечу, что при этом сегодня в этом сегменте уже наблюдается серьезная конкуренция со стороны банков-монолайнеров, предлагающих очень высокие проценты (как правило, за счет доходов этих кредитно-финансовых учреждений от POS-кредитования). Что касается наших планов в этом сегменте рынка, то Банк Москвы не намерен прямо конкурировать с такой моделью, но крайне заинтересован в разработке конкурентоспособного дебетового продукта. Мы полагаем, однако, что такая конкурентоспособность прежде всего может быть обеспечена не столько за счет размера процентных ставок, сколько благодаря продуманной конфигурации различных бонусов, дополнительных услуг и т. п.

В 2012 году банк установил более 300 новых банкоматов в рамках программы развития и модернизации банкоматной сети. За первые 7 месяцев 2013 года банк установил еще 240 новых устройств

ПЛАС: Предоплаченные карты – предмет особого внимания банков всего мира. Планирует ли Банк Москвы эмиссию таких карточных продуктов? В чем, на ваш взгляд, сложности и перспективы такой бизнес-модели?

Н. Коновалова: Прежде всего здесь хотелось бы отметить, что российский рынок предоплаченных карт значительно отличается от аналогичного рынка США в силу существенных различий в требованиях законодательства. Федеральный закон от 27.06.2011 г. № 161-ФЗ «О национальной платежной системе» предъявляет достаточно жесткие требования к идентификации пользователя при совершении определенных операций, что во многом ограничивает возможности развития рынка предоплаченных карт.

Поэтому в ближайшее время мы не планируем дополнять нашу продуктовую линейку предоплаченными картами, но в перспективе готовы рассмотреть их выпуск, например, в рамках ко-брендовых проектов, если будем уверены, что данный продукт будет востребован клиентами. Кроме того, по нашим оценкам, предоплаченные карты могут быть интересны для туристического бизнеса, и не исключено, что такими проектами мы также займемся в обозримом будущем. И хотя российских туристов, выезжающих за рубеж, не так много – около 10 млн, при правильном подходе к структурированию продукта выпуск туристических карт в рамках предоплаченной модели может обеспечить банку неплохой доход.

ПЛАС: Каковы перспективы взаимодействия Банка Москвы с проектом «Тройка» и транспортным сектором?

Н. Коновалова: На сегодняшний день мы удовлетворены тем, как функционирует наше транспортное приложение, но останавливаться на достигнутом не собираемся и планируем расширять его возможности. Например, в прошлом году мы сделали возможной оплату проезда не только в метро, но и в наземном транспорте. Следует отметить, что подключить транспортное приложение можно к любой кредитной карте Банка Москвы.

Что касается транспортной карты «Тройка», то в настоящий момент мы рассматриваем возможность включения новых тарифных планов в наше транспортное приложение на тех наших картах, где оно предусмотрено. Здесь предстоит определенная интеграционная работа с Департаментом транспорта Москвы. Смотрим мы и на иные формы сотрудничества с проектом «Тройка», его представителями, как известно, ведутся переговоры с рядом банков по вопросам, связанным с развитием сети пополнения этих карт, и др.

ПЛАС: Какие действия предпринимает Банк Москвы в связи с активизацией процесса EMV-миграции в стране? Помимо этого, есть ли у банка эмиссии и развития бесконтактных карточных продуктов на основе стандартов МПС?

Н. Коновалова: Еще с апреля 2012 года Банк Москвы эмитирует исключительно чиповые карты. Что касается инфраструктуры, то также уже проведен и соответствующий апгрейд всей банкоматной сети, в которой на конец июля 2013 года насчитывается 1884 АТМ. Замечу, что в 2012 году банк установил более 300 новых банкоматов в русле программы развития и модернизации банкоматной сети, подразумевающей замену устаревших и неэффективных устройств и оптимизацию мест расположения ATM. Темпы обновления не снижаются, и за первые 7 месяцев 2013 года нами было установлено порядка 240 новых устройств в рамках данной программы.

Что касается второй части вашего вопроса, для нас представляется несомненным то, что развитие бесконтактных платежей в физических точках продаж – один из важных трендов развития платежной экосистемы. Сегодня бесконтактная технология, благодаря усилиям международных платежных систем, и в вопросе стандартов, и в вопросе технологического процесса изготовления карт, уже хорошо «обкатана». Поэтому мы, следуя за трендом, также намерены запустить в этом году проекты по эмиссии карточных продуктов с бесконтактным интерфейсом – причем как на основе технологии Visa payWave, так и MasterCard PayPass.

Мало того, в этом году мы планируем приступить и к установке банкоматов с модулями для приема бесконтактных карт.

ПЛАС:Как бы вы охарактеризовали позиции банка на рынке эквайринга? Есть ли у банка заинтересованность в рынке мобильного эквайринга и решениях mPOS?

Н. Коновалова: Российский рынок эквайринга сегодня можно описать в двух словах: он концентрированный и низкомаржинальный. Из-за достаточно жестких требований законодательства и активного лоббирования ритейлеров своих условий у законодателей выжить на этом рынке могут только самые крупные игроки. Даже такой игрок как Альфа-Банк в прошлом году пришел к выводу о необходимости продажи своего наземного эквайрингового бизнеса. Тем не менее, несмотря на все текущие сложности, Банк Москвы отказываться от этого бизнеса не планирует, постепенно оптимизируя дея- тельность существующих точек.

Несомненно, сегодня нам интересен и рынок мобильного эквайринга, у которого, как полагают практически все эксперты, налицо огромный потенциал. Многие банки уже объявили о своем решении развивать данное направление, в том числе «Открытие», Связной Банк, БИНБАНК и др. Мы в настоящий момент анализируем этот рынок и прорабатываем возможные варианты своего участия в нем. Отмечу, что сама по себе идея mPOS и мобильного эквайринга очень удачна, и если эти технологии удастся развернуть в широком масштабе, то мир СМБ станет намного более цивилизованным. Тем не менее одна из проблем этого рынка заключается в том, что в России развитие малого и среднего бизнеса имеет свою специфику, обусловленную непростыми требованиями законодательства, к тому же меняющимися день ото дня (взять хотя бы недавнее требование ФНС об обязательной распечатке курьерами интернет-магазинов чека при клиенте). Кроме того, пока что не до конца ясны и некоторые технологические аспекты работы с mPOS, особенно связанные с безопасностью. Однако мы все же полагаем, что так как этот рынок еще находится на этапе становления, то многие «детские болезни» со временем уйдут.


Читать полную электронную версию Журнал ПЛАС № 9 (196) 2013

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… каури были не только «туземным» средством расчета, но также в ходу в Средней Азии, Европе и даже Руси? На Руси в XII-XIV веках, в так называемый безмонетный период, каури были деньгами под названием ужовок, жерновков или змеиных головок. Их до сих пор находят при раскопках в Новгородских и Псковских землях в виде кладов и в погребениях. Только в XIX веке в Западную Африку ввезли не менее 75 млрд раковин каури общим весом 115 тысяч тонн?