Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Карточная линейка ВТБ24: от продуктового подхода к сегментному

(Нет голосов)

16.09.2013 Количество просмотров 2225 просмотров

Александр Бородкин, начальник управления пластиковых карт департамента розничного бизнеса

Основной акцент при разработке карточных продуктов банк ВТБ24 делает на клиентских сегментах среднего класса и премиальной аудитории


Клиент приобретает не столько конкретную карту, сколько пакет уникальных предложений для своего сегмента

О стратегии и тактике карточного бизнеса банка ВТБ24 рассказывает начальник управления пластиковых карт департамента розничного бизнеса Александр Бородкин.

ПЛАС: Какова стратегия развития карточного портфолио банка ВТБ24 в условиях высокой степени ликвидности российской банковской системы? На какой сегмент карточного бизнеса банк делает упор? Можете ли вы озвучить стратегические принципы выстраивания линейки тарифных планов?

А. Бородкин: ВТБ24 традиционно строит свой бизнес исходя из высокого качества обслуживания клиентов и построения долгосрочных отношений по всем направлениям банковского взаимодействия с клиентами. При этом основной акцент при разработке карточных продуктов банк делает на клиентских сегментах среднего класса и премиальной аудитории.

Отмечу, что ВТБ24 сегодня активно переориентируется с традиционного продуктового на сегментный подход работы с клиентами. В рамках последнего клиент приобретает не столько конкретный продукт (в нашем случае карту), сколько пакет уникальных предложений, сформированный для конкретного сегмента клиентов, а зачастую и отдельно выделенную фронтлинию обслуживания.

Разрабатывая продукты и тарифные планы, мы ориентируемся прежде всего на максимальное удовлетворение от использования продукта клиентом. Именно оно и позволяет выстраивать с клиентом долгосрочные отношения и формировать положительный имидж банка в его глазах.

Банк на проекте карты электронного правительства зарабатывает так же, как и на других карточных продуктах, никакой уникальной бизнес-модели разрабатывать ВТБ24 здесь не пришлось

ПЛАС: В чем, на ваш взгляд, заклю-чается специфика бизнес-моделей кобрендовых карточных продуктов? Насколько успешны кобрендовые проекты с авиакомпаниями и РЖД?

А. Бородкин: В первую очередь необходимо определиться, с какой именно целью банк собирается запускать на рынке ко-брендовые проекты. Как правило, это делается для выхода на новые клиентские рынки. Банк формирует продукт с добавочной стоимостью для определенной группы клиентов и предлагает данный продукт именно той группе, для которой именно эта добавочная стоимость максимально высока. Таким образом, банк целенаправленно сужает сегмент клиентов для продвижения продукта, но при этом обеспечивает в данном узком сегменте максимальный отклик на предложение. Так, при одних и тех же маркетинговых инвестициях на одного клиента доход от этих инвестиций (отклик на предложение) у ко-брендов, в сравнении с «классическими карточными продукта-ми, значительно выше.

Можно теоретически предположить, что чем больше уникальных продуктов будет создаваться для определенных клиентских сегментов, тем больше будет возникать потенциальных клиентских баз с высоким откликом на данные предложения. Однако на реальную практику оценки прибыльности ко-брендов начинают ощутимо влиять и другие факторы. Это и вопрос стоимости обслуживания малотиражных продуктов, и отвлечение ресурсов на контроль работы с малыми клиентскими сегментами, и необходимость для сотрудников фронт-офиса, работающих с клиентами, держать в голове солидный перечень продуктов и обеспечивать качественную консультационную поддержку клиентов по ним.

На текущий момент не только ко-брендовые, но и все карточные продукты, присутствующие в линейке ВТБ24, – экономически успешны. Мы проделали огромную работу за два последних года и значительно оптимизировали нашу продуктовую линейку, с одной стороны, с точки зрения внутренних процедур, а с другой – с точки зрения самого продуктового ассортимента.

Некоторые изменения были положительны для наших клиентов (так, в 2012 г. ВТБ24 уменьшил процентную ставку по классическим кредитным картам до 19%, до 18% по золотым продуктам и до 17% по платиновым). К сожалению, некоторые оптимизационные процессы, такие как закрытие ряда кобрендовых продуктов, были отрицательно восприняты небольшой частью нашей клиентской базы. Однако именно оптимизация внутренних процедур и сужение фокуса в продуктовой линейке позволили нам добиться многочисленных положительных изменений.

В целом можно сказать, что все действующие кобрендовые проекты действительно представляют собой уникальные для рынка продукты. Мы благодарны и компании Ростелеком, и компании «Трансаэро», и компании «ЮТэйр», и Российским железным дорогам за возможность сотрудничества с ними. Это взаимовыгодное сотрудничество, которое, мы верим, продлится еще долгое время. Особенно, конечно, хотелось бы отметить уникальный кобренд с РЖД, использование карт в рамках которого помогает пассажирам РЖД экономить существенные средства на путешествиях по железным дорогам России.

ПЛАС: Из каких элементов складывается доходность по таким ко-брендовым проектам, как карта электронного правительства, выпущенная ВТБ24 и Ростелекомом? Насколько в целом привлекательны такие продукты для потребителя и выгодны ли они для банка-эмитента?

А. Бородкин: Банк на данном проекте зарабатывает так же, как и на других карточных продуктах, никакой уникальной бизнесмодели разрабатывать нам здесь не пришлось. Доход поступает от транзакционной активности клиента, кросспродаж иных банковских продуктов и т. п.

Среднестатистическому пользователю довольно сложно иметь в кошельке множество карт и отдельно контролировать политику расходов по ним. Клиент сам выбирает, какую добавочную стоимость он хочет приобрести при использовании продукта, – бонусы, которые можно конвертировать в путешествия, кэшбэк или просто удобный доступ к сервису электронного правительства. Каждая из таких «добавочных стоимостей» будет интересна определенному клиентскому сегменту.

Привлекательность таких продуктов для большинства жителей России на текущий момент невысока, и прежде всего это связано с укоренившейся привычкой получать и оплачивать государственные услуги в точках физического присутствия данных сервисов (почта, банки). Это устоявшаяся в обществе бизнесмодель взаимодействия с государством, и для ее изменения должно пройти некоторое время.

Дополнительно хочется выразить отдельную благодарность Ростелекому за активную пропаганду дистанционных сервисов взаимодействия с государственными структурами. Мы гордимся тем, что, участвуя в проекте карты Электронного Правительства, являемся одним из участников данного процесса.

ПЛАС: Как вы оцениваете перспективы дебетовых карт с начислением процентов? Насколько жизнеспособна такая бизнес-модель на фоне конкурентных предложений рынка?

А. Бородкин: На мой взгляд, смысл существующих предложений по картам с достаточно высокой ставкой начисляемых процентов несколько туманен. Банки с крупной банкоматной сетью и развитыми каналами дистанционного обслуживания уже достаточно давно предлагают своим клиентам возможность открытия разных по срочности, в том числе и пополняемых, вкладов в АТМ/Интернете и с помощью прочих дистанционных сервисов. Таким образом, мне представляется, что потребность клиентов в пополнении банковских вкладов через банкомат с использованием карт давно решена иными методами.

Кроме того, очевидно, какую маркетинговую модель эксплуатируют банки, использующие данный способ привлечения пассивов. Эта модель много лет использовалась под названием «вклады с возможностью частичного изъятия» или «частичная выплата процентов при расторжении вклада». Теперь такие вклады «завернуты в обложку» дебетовой карты, так как в маркетинговой модели «зашит» отход от понятия «вклад», которое у ряда клиентов плотно ассоциируется со срочностью и невозможностью воспользоваться средствами в течение срока действия договора.

Банки с крупной банкоматной сетью и развитыми каналами дистанционного обслуживания достаточно давно предлагают своим клиентам возможность открытия вкладов в АТМ или в интернете

Скорее всего, данная модель привлечения пассивов будет использоваться на российском рынке и далее, однако ставки по таким продуктам, по чисто экономическим причинам, будут, вероятно, снижаться. В текущей ситуации внедрение подобного продукта для большинства банков крайне затруднено в силу высокой конкуренции игроков на данном рынке.

ПЛАС: Каковы, на ваш взгляд, наиболее сильные и слабые стороны предоплаченных карточных продуктов? Интересует ли ВТБ24 данный сегмент?

А. Бородкин: моей точки зрения, предоплаченные продукты более всего интересны тем, что канал их дистрибуции не ограничен банковскими отделениями, т.е. сеть дистрибуции карт может быть максимально широка. Основной же минус данной продуктовой группы состоит в том, что при инвестициях в продажу предоплаченной карты, сравнимых с инвестициями в продажу кредитной карты, доходность по предоплаченным продуктам значимо ниже. Таким образом, основная задача предоплаченной карты – за разумные инвестиции формировать базу для кросс-продаж более доходных банковских продуктов.

В краткосрочной перспективе банк не планирует запускать и развивать линейку предоплаченных карт, однако если будет выявлена интересная ниша их применения, которая позволит принести доход, банк, разумеется, будет играть и на этом поле. На текущий момент мы занимаемся детальным анализом всех возможных бизнес-моделей использования данного типа продуктов и выявлением потребности наших клиентов в предоплаченных картах.

ПЛАС: Вокруг проекта универсальной электронной карты и электронного паспорта до сих пор ведется множество дискуссий. Что, на ваш взгляд, сейчас является «камнем преткновения» для проекта?

А. Бородкин: К проекту УЭК наше отношение, безусловно, положительное. С одной стороны, сам проект идеологически задуман очень правильно. Нужна ли оптимизация взаимодействия с государственными структурами, которая позволит сократить расходы на госаппарат? Безусловно. В этом плане, оптимизация затрат государства на производство и выдачу электронного идентификатора, делегировав банкам полномочия на выдачу электронного документа, – очень правильный ход. Еще один положительный момент – включение в карту, помимо идентификационного, финансового приложения. Это способствует росту проникновения безналичных расчетов среди экономически активного населения, а значит, и повышению прозрачности экономики страны.

С другой стороны, некоторые вопросы по УЭК по-прежнему остаются открытыми. В частности, всем сторонам в проекте понятно, что максимальную выгоду от УЭК государство получит только после полного перехода на электронный идентификатор. Тем не менее, пока у жителей РФ есть возможность идентифицироваться и традиционным способом (по паспорту), и новым (по электронному документу). Это неизбежно влечет за собой двойные расходы на поддержание двух систем идентификации граждан.

Полный переход на новую систему идентификации (будь то УЭК или планируемый электронный паспорт) станет возможным только после того, как объекты предоставления государственных услуг получат оконечные устройства для приема данных карт (или электронных паспортов). Для этого понадобится оснастить все эти точки считывателями электронного идентификатора, программными средствами обработки информации, устройствами взаимодействия с государственными сервисами (аналогами POS-терминала) и т. п. Все это должно быть интегрировано с определенными проверочными базами, которые также придется создавать с нуля. При этом все эти сервисы в масштабах страны должны поддерживаться в работоспособном состоянии.

ВТБ24 особо выделяет уникальный ко-бренд с РЖД, использование карт в рамках которого помогает пассажирам РЖД экономить существенные средства на путешествиях по железным дорогам России

Таким образом, очевидно, что помимо эмиссии самих карт необходимо параллельное создание всей обслуживающей их прием инфраструктуры. Организация такой системы – это колоссальные инвестиции, и пока абсолютно непонятно, кто и как будет инвестировать в развитие такой инфраструктуры. На фоне этого нередко возникающий локальный вопрос: «А зачем электронный идентификатор связали с отдельной, локальной платежной системой с ограниченной сетью приема на территории РФ и невозможностью ее обслуживания вне РФ?» кажется абсолютно незначимым. Без решения обозначенного инфраструктурного вопроса УЭК – это не идентификатор личности с банковским приложением, а обыкновенная банковская карта с непонятно зачем хранящимся на ней электронным идентификатором гражданина.

Развитие сети приема электронного идентификатора для оказания государственных услуг – вот сложнейшая задача, которую, с нашей точки зрения, нужно в первую очередь решать для дальнейшего развития проекта УЭК. К сожалению, полное отсутствие какого-либо системного понимания путей решения данного вопроса является объективным препятствием для ВТБ24 для участия в проекте выпуска универсальной электронной карты.

ПЛАС: Насколько ВТБ24 интересны сегменты премиальных и дисплейных карт? Планируется ли эмиссия карт AmEx, JCB, CUP и т. п.?

А. Бородкин: Премиальный сегмент, как я уже говорил выше, – одно из приоритетных направлений развития нашей карточной линейки. ВТБ24 активно работает с данным сегментом, расширяет клиентскую базу в его рамках, активно разрабатывает новые и модернизирует существующие продукты для успешной работы с данной аудиторией.

Что касается дисплейных карт, то здесь ситуация видится нам более сложной. Высокая себестоимость такого вида пластиковых карт в комплексе с не совсем ясной и устоявшейся моделью использования преимуществ дисплея, пока что удерживает нас от эмиссии данного вида карт. Для покрытия клиентских запросов той аудитории, на которую ориентированы дисплейные карты, мы идем по более традиционному пути, – разделяя на физическом уровне банковскую карту и средства идентификации в удаленных сервисах.

Отвечая на последнюю часть вашего вопроса, отмечу, что мы идеологически и технологически готовы к эмиссии платежных карт иных платежных систем, кроме традиционных для нас Visa и MasterCard. Тем не менее на текущий момент мы не считаем целесообразным реализацию таких проектов в силу того факта, что преимущества от использования карт упомянутых вами платежных систем как для значимых групп наших клиентов, так и для банка пока что представляются крайне призрачными.

ПЛАС: Одной из наиболее «горячих» тем для мирового финансового сообщества является активный переход на технологии EMV. Как на этом фоне трансформируется карточная инфраструктура банка ВТБ24?

А. Бородкин: Сегодня все карты ВТБ24, предназначенные для работы в качестве платежного инструмента, эмитируются с чипом. Исключение составляют т. н. карты «мгновенной выдачи», которые мы предоставляем клиентам для удобства погашения кредитов через сеть устройств самообслуживания, оснащенных cashin. Специфика использования данных карт клиентами (в большинстве случаев они применяются исключительно для внесения наличных средств для выплаты платежа по кредиту с последующим списанием данных средств в погашение задолженности по кредиту) не подразумевает сколь-нибудь значимых рисков, связанных со скиммингом.

Что касается EMV-миграции в инфраструктуре банка в целом, то, хотя проект по полному переходу эквайринга на EMV еще не завершен, большую часть инфраструктуры мы также перевели на стандарты EMV, и работы в этом направлении будут продолжаться.


Читать полную электронную версию Журнал ПЛАС № 9 (196) 2013

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первый в США сервис мобильного банкинга был запущен Wells Fargo в 2002 г., но так как число пожелавших воспользоваться этой услугой ограничилось всего 2500 клиентами, банк вскоре убрал мобильный банкинг из списка своих сервисов?