Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Платежные карты в РФ: как оживить рынок?

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

03.04.2014 Количество просмотров 2850 просмотров

Александрович

Российский рынок платежных карт, безусловно, можно назвать насыщенным. Но является ли он зрелым? Ответ, скорее всего, будет отрицательным.

Андрей Александрович, исполнительный директор процессингового центра «КартСтандарт»


Что представляет собой современный российский карточный рынок? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. С одной стороны, еще в 2011 году произошло знаковое событие: по данным ЦБ РФ, количество эмитированных в Рос- сии карт впервые превысило численность населения и составило почти 160 млн единиц. На данный момент общий объем эмиссии превышает 210 млн карт, и если учесть, что держателями банковских карточных продуктов являются не менее 60% жителей страны, то на каждого из представителей этой группы в России приходится в среднем по 2,5 карты.

Таким образом, российский рынок платежных карт, безусловно, можно назвать насы- щенным. Но является ли он зрелым, то есть интенсивно использующим наработанный эмиссионный и технологический потенциал? Ответ, скорее всего, будет отрицательным. Порядка 80% карт, эмитированных в России, выдано в рамках зарплатных проектов, то есть по инициативе работодателей. Пример- но столько же приходится в общем объеме оборота по картам на долю операций по снятию наличных, а на безналичную оплату товаров и услуг – лишь порядка 15–20%. Развитие рынка пока остается экстенсивным: рост эмиссии не сопровождается адекватными широкомасштабными изменениями в области использования карт как много- функционального платежного средства.

Платежные карты

Что нужно сделать для того, чтобы количественный рост рынка превратить в качественный, чтобы увеличивалась доля «добровольной» эмиссии по сравнению с эмиссией «навязанной», чтобы у тех слоев населения, которые не имеют сегодня банковских карт, появлялась потребность их открыть, а действующие держатели пользовались своими картами чаще?

Безусловно, огромная роль в решении этих вопросов отводится развитию инфраструктуры обслуживания карт. Эквайринговая сеть в России растет, по оценке ЦБ РФ, на 10–15% в год, при этом около 40% всех действующих в стране торговых точек до сих пор не принимают к оплате банковские карты. Нет сомнения, что в не столь далеком будущем инфраструктурная проблема будет в целом решена. Но есть и другая сторона проблемы – собственно карта как основное и иногда единственное связующее звено между клиентом и банком и, конечно же, сам держатель этой карты, который либо заинтересован использовать ее как можно чаще, либо не заинтересован.

Платежные карты
 Veryfied by Visa

Для стимулирования потребительской активности держателей карт можно, конечно, использовать экономические рычаги, выстраивая привлекательную для клиентов тарифную политику. Например, сделать бесплатными или условно бесплатными какие-либо популярные у населения операции, допустим, снятие наличных в банкоматах любых банков. Экономический бонус не позволяет клиенту забыть об имеющейся у него карте конкретного банка, предлагающего такие привлекательные условия, и стимулирует к совершению операций именно с ее помощью. Этот механизм работает безотказно, но у него есть существенное ограничение: его применение имеет смысл, если эмиссия карт исчисляется миллионами, и затраты, связанные с предоставлением льгот, «отбиваются» на других операциях.

Платежные карты
Безусловно,  чем больше
по-настоящему востребованных
держателями сервисов привязано к
банковской карте,
тем лучше и для потребителя, и для
банка

Еще один путь – бесплатно осуществлять выдачу и обслуживание карты. Но и здесь нужна бизнес-модель, которая позволяет экономически оправдывать такую льготную политику. То есть тарифами в этом случае особенно не поиграешь, экономические рычаги довольно ограниченны и заставляют создавать очень сложный продукт. Еще раз повторю, что для экономического стимулирования держателей карт критически важен объем эмиссии – карточный бизнес живет по законам больших чисел. На эмиссии 10–20 тысяч карт в принципе невозможнопостроить никакую серьезную экономику. Операции по таким картам не могут тарифицироваться «ниже рынка».

Что же в таком случае может эффективно сработать в условиях ограниченных возможностей экономических методов? На мой взгляд, абсолютно очевидно, что помочь упомянутому нами переходу от количества к качеству, от эмиссионной накачки к «без- наличному обществу» могут только технологии. Именно технологии лежат в основе всех громких карточных проектов последних лет – «Связного», ТКС-Банка, программы «Кукурузы» и других. Технологии, которые обеспечивают две главные клиентские компоненты, без которых невозможно существенное повышение потребительской активности держателя карты – безопасность и функциональность.

Критерий безопасности не связан прямо с активностью пользователей банковских карт лишь на первый взгляд. На самом деле неуверенность клиента в защищенности своих карточных операций является серьезным психологическим тормозом для широкого развития эквайринга. Причем следует отметить, что эти страхи имеют под собой реальную основу. Россия является лидером среди европейских стран по темпам роста убытков от мошеннических операций с банковскими картами: ежегодное увеличение объема убытков составляет в нашей стране, по данным исследования компании FICO, порядка 35%. Понятно, что наиболее уязвимыми для злоумышленников являются карты исключительно с магнитной полосой. При этом существует промышленный стандарт безопасности, который обеспечивается использованием чиповых карт. Каков же расклад на российском рынке? По данным Центробанка, почти половина (49,4%) российских банков-эмитентов до сих пор выпускают только карты с магнитной полосой. Это, конечно, объяснимо с точки зрения экономики – производство карт с чипом обходится банку в четыре раза дороже, но несет в себе значительные потенциальные риски, связанные с компрометацией магнитных карт. Хищение средств даже у одного клиента может повлечь расходы банка, сопоставимые с затратами, связанными с сертификацией на эмиссию карт стандарта EMV.


Именно технологии лежат в основе всех громких проектов последних лет – «Связного», ТКС-Банка, «Кукурузы» и др.


На сегодняшний день чип является обязательным элементом безопасности операций по картам, этого начинает требовать и регулятор, к этому уже пришли и лидеры рынка, и просто банки, которые хотят быть защищенными. Чип дает не только технологическую защиту, но и организационную, обеспеченную правилом переноса ответственности на «нечиповую» сторону, которое практикуется платежными системами. Фактор безопасности не только напрямую влияет на эффективность бизнеса, но и определяет степень привлекательности банка и его карточных продуктов для клиента.

Защищенность транзакций является ключевым параметром и для онлайн-операций. Общий объем покупок россиян в российских и зарубежных интернет-магазинах составил в 2013 году порядка 900 млн долл. США, что в полтора раза превышает результаты 2012 года. Такой бурный рост рынка, естественно, сопровождается и ростом мошенничества. Поэтому технологии Verified by Visa и MasterCard SecureCode сегодня тоже являются абсолютно необходимой составляющей сервисной линейки банка и избавляют сам банк и его клиентов от огромного количества проблем, которые могут возникнуть при расчетах в интернете с помощью CNP-транзакций.

Еще один фактор обеспечения безопасности при расчетах по картам, который вместе с уже названными технологиями создает комплексную защиту кредитной организации и его клиентов, – онлайн-мониторинг подозрительных операций. У разных банков и разных сервис-провайдеров эта услуга организована по-своему, но в общем виде фрод-мониторинг основан на сопоставлении текущей операции с моделью поведения клиента, созданной на основе анализа его транзакционной истории и на соответствии транзакции некоторой формальной логике. Все это оформлено в виде свода правил. Простейшее из этих правил – перемена страны. Допустим, клиент всегда совершал операции только в России, а текущая транзакция проведена за границей. Это повод для проверки легитимности совершенной операции. В более развитых системах взаимосвязь отслеживается тоньше – если POS-операции за границей предшествовало, допустим, бронирование отеля в этой стране, транзакция подозрительной не считается. Если через 15 минут после снятия наличных в Москве по той же карте происходит подобная операция в Праге, естественно, срабатывает соответствующее правило – карта, скорее всего, скомпрометирована, имеет место попытка проведения мошеннической операции, соответственно, карта блокируется, а клиент оперативно оповещается.


Комплексное обеспечение безопасности – один из механизмов стимулирования более активного использования карт


Дополнительно банк может предоставить своим клиентам возможность самостоятельной настройки транзакционных схем, когда по карточке запрещаются те или иные операции, например, операции за границей или расчеты в интернете, или снятие наличных. Некоторые банки позволяют устанавливать клиентам самостоятельно выбранные лимиты на операции по картам.

Повторимся: комплексное обеспечение безопасности – это один из механизмов стимулирования более активного использования банковских карт. Уверенность, что расчеты по картам надежно защищены, психологически способствует превращению карты в повседневный платежный инструмент. А чтобы этот инструмент применялся как можно чаще, карта должна многое «уметь».

Итак, мы переходим ко второму фактору – функциональности. Безусловно, чем больше востребованных держателями сервисов привязано к карте, тем лучше. Альтернатива такова – или сделать одну универсальную карту, в которой каждый клиент найдет нужный для себя набор сервисов, либо выпускать десяток уникальных карточных продуктов для тщательно сегментированных клиентских аудиторий. Выбор в конечном итоге остается за банками-эмитентами, однако современные технологии позволяют сразу предлагать клиентам целый набор сервисов, которые потенциально могут быть ими востребованы.

Одной из таких стремительно набирающих обороты технологий, способной в среднесрочной перспективе серьезно активизировать клиентское поведение держателей карт, являются бесконтактные платежи. Универсальные банковские решения на базе Visa payWave и MasterCard PayPass позволяют производить платеж до 1000 рублей без подтверждения операции набором ПИН-кода – в буквальном смысле слова в одно касание. Прогноз развития этих технологий позволяет говорить о том, что инфраструктура для бесконтактных платежей в ближайшее время появится во всех крупных российских городах. В настоящее время в России реализованы проекты бесконтактных расчетов в сфере общественного транспорта и автотранспорта (расчеты на АЗС и оплата парковок), а также в сегменте ресторанов быстрого обслуживания, то есть в наиболее массовых отраслях. Уже сегодня есть примеры, когда технология бесконтактных платежей реализуется банками даже в рамках зарплатных проектов, а при помощи карт с бесконтактным интерфейсом сотрудники крупных предприятий рассчитываются в корпоративных столовых. Если же учесть, что бесконтактные POS-терминалы в инфраструктуре таких предприятий также принадлежат банку-эмитенту, то возникает интересная бизнес-схема расчетов по картам, которую банк замыкает на самого себя.

Уже начали реализовываться в России и банковские NFC-проекты, позволяющие предлагать клиентам полноценный карточный функционал без физической карты как таковой – с использованием смартфонов. По информации операторов сотовой связи, на руках россиян уже более 3 млн телефонов, поддерживающих NFC-технологию, – это чуть более 1% от общего количества используемых мобильных устройств. Если же брать в расчет только смартфоны, то устройства с поддержкой NFC составляют в общем объеме продаж порядка 15–20%. И количество NFC-устройств будет только расти. Первые банковские NFC-проекты в России уже стартовали и показывают весьма впечатляющую динамику.

Параллельно с поддержкой бесконтактных технологий будет расти значимость телефонов как аппаратной платформы для онлайн-банкинга. Еще недавно мобильный банкинг подразумевал лишь функцию информирования о состоянии счета. Сегодня стандартом является наличие сервисов перевода средств между счетами, совершение платежей по шаблонам, оплата услуг различных провайдеров. Но это, безусловно, не предел. Благодаря развитию функционала геолокации уже начинают пилотироваться проекты по тонко таргетированной, суперперсонализированной коммуникации с клиентом в режиме реального времени, позволяющие предлагать ему сервис здесь и сейчас, т. е. делать не отложенное во времени, а максимально актуальное предложение. Эти технологии, совмещающие банковский функционал с элементами CRM, уже есть на рынке, и за ними будущее.

Платежные карты
 Безусловно, чем больше по-настоящему востребованных держателями сервисов привязано к банковской карте, тем лучше и для потребителя, и для банка

Значение интернет-банкинга в связи с мощным развитием мобильного банкинга, вероятно, будет снижаться, но не окажется полностью нивелированным, поскольку эта технология все-таки является более защищенной и более удобной для пользователя. Здесь большие перспективы за таким, например, сервисом, как онлайн-открытие счета, позволяющее мгновенно переводить «излишки» денежных средств с текущего счета на депозит. Причем активную роль здесь также играет банк, при помощи технологий осуществляющий мониторинг клиентского поведения и предлагающий точно персонифицированные продукты. Очевидно, что повысить платежную активность клиента может только банк, сам являющийся активным. Любой канал коммуникации банка с клиентом – будь то сеть устройств самообслуживания, интернет-банк, мобильный банкинг и т. д. – должен стать каналом активных и интеллектуальных продаж. Обеспечить это могут только технологии, повышающие удобство пользования картой, расширяющие ее сервисные горизонты и служащие ее многофункциональным интерфейсом.

Примером того, как технологии добавляют удобств и пользователям карт, и банкам, может служить сервис получения ПИН-кода по телефону. Обычно при выдаче карты клиент получает бумажный конверт, причем карты и ПИН-конверты к ним доставляются раздельно, и иногда возникает путаница – в филиал доставляются конверты не к той партии карт. Технология позволяет организовать получение ПИН-кода дистанционно, что к тому же дает возможность избежать перевыпуска карты, если клиент забыл значение ПИН. Это может показаться мелочью, но из подобных мелочей складывается образ банка, а значит, и его успешность на рынке.

Еще одна технология, позволяющая повышать активность держателей карт, – сервисы денежных P2P-переводов с карты на карту. Охват населения услугами банковских карт с каждым годом становится все более плотным, а денежные переводы стабильно являются одной из самых массовых и востребованных финансовых операций. Денежные переводы с карты на карту сегодня достаточно активно продвигаются рядом банков и постепенно укрепляют свои рыночные позиции. Если учесть, что российский рынок денежных переводов оценивается в 40–45 млрд долларов США, а почти половина из них – порядка 20 млрд долларов – приходится на переводы внутри страны, то потенциал у P2P-переводов весьма неплохой. Кроме того, эта технология актуальна для мобильной «переброски» средств между картами одного держателя и оперативного управления своими финансами.


В современных условиях генерация сколько-нибудь успешной лоялти-программы возможна только на мощной IT-платформе


Следует сказать и о такой важной составляющей, как привязанные к банковским картам программы лояльности. Существует стандартный набор задач, актуальный для любой компании, которая собирается работать с клиентской лояльностью: удержание постоянных клиентов, привлечение новых клиентов, увеличение частоты покупок и размера среднего чека и т. д. Это ясно и очевидно, но не всегда существует понимание, какой труд и какие технологии за этим стоят. В каждом конкретном случае эти типовые задачи решаются с помощью различных инструментов и различных подходов – важна специфика компании, ее масштаб, предпочтения основного ядра клиентской аудитории и так далее – таких факторов десятки, и все они критичны в плане того, чтобы программа лояльности стала успешной. При этом в условиях ужесточающейся конкуренции, усложнения потребительского поведения генерация успешной программы лояльности стано- вится возможной только на мощной IT-платформе. Эффективная программа лояльности – это не просто начисление и списание баллов за определенные действия клиента, это постоянный диалог с ним, непрерывные действия по его вовлечению в различные процессы и увлечению этими процессами.

Идеальной банковской картой, наверное, была бы карта, на которой есть все, о чем мы сегодня говорили. Тем более что в технологическом плане для этого на рынке есть все необходимое, а удельная стоимость добавления каждого нового сервиса на карту является достаточно скромной. Наращивание технологической загрузки банковской карты на порядок повышает привлекательность продукта, в разы расширяя рыночную нишу банка и делая карточный бизнес эффективным. Нет сомнения, что технологии в современных условиях определяют успешность бизнеса. Ведь карта, не поддержанная на высоком технологическом уровне, останется всего лишь кусочком пластика, используемым два раза в месяц для снятия наличных.


Читать полную электронную версию Журнал ПЛАС № 3 (202) 2014

Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… первую в мире действующую систему дистанционного банковского обслуживания для юрлиц запустил в Великобритании в 1983 г. Bank of Scotland (для компаний, входящих в National Building Society), причем в системе для приема и отправки дистанционных распоряжений по счетам использовались тогда… телефон и телевизор?