Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Тинькофф Банк: «Мы хотим поменять правила игры на рынке ипотеки»

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)

08.12.2015 Количество просмотров 5508 просмотров
Александр Емешев Игорь Ларин
Александр Емешев, вице-президент по разработке новых продуктов Тинькофф Банка Игорь Ларин, руководитель управления по развитию ипотечного бизнеса Тинькофф Банка

О стартовавшей весной ипотечной платформе Тинькофф Банка журналу «ПЛАС» рассказывают вице-президент по разработке новых продуктов Тинькофф Банка Александр Емешев и Игорь Ларин, руководитель управления по развитию ипотечного бизнеса.


ПЛАС: Как сегодня оценивают в Тинькофф Банке современное состояние и перспективы рынка ипотечного кредитования в России? Как он ведет себя на фоне кризисных явлений?

И. Ларин: Не открою секрета, если скажу, что ипотека – один из самых сложных среди всех розничных банковских продуктов и вместе с тем традиционно низкомаржинальное для банков направление. Поэтому исторически далеко не все банки активно развивали у себя сегмент ипотечного кредитования населения. Более того, если мы посмотрим ретроспективно, то до 2008 года ипотечным кредитованием в России активно занимались в основном иностранные банки и отечественные коммерческие банки, имевшие доступ к «длинному» и дешевому фондированию. До 2008 года даже госбанки были не настолько активны в развитии ипотеки, занимая около 50% рынка, зачастую имея ипотеку в своей продуктовой линейке лишь в силу определенной социальной направленности бизнеса. Что происходит с рынком ипотеки сегодня? Мы видим, что в последние несколько лет на ипотечном рынке госбанки серьезно увеличили свою долю. На наш взгляд, такая тенденция обусловлена тем, что у них появился огромный стимул работать с ипотекой в силу того, что она является относительно низкорискованным продуктом, особенно на фоне ужесточения требований ЦБ в отношении сферы потребительских необеспеченных кредитов.

Ключи

ПЛАС: Сколько всего банков занимается сейчас ипотекой в России, по вашим оценкам?

И. Ларин: Количество игроков на ипотечном рынке за последние два года сократилось. Тренды, о которых мы с вами говорили ранее, привели к тому, что сегодня доля российских банков с государственным участием (Сбербанк России, ВТБ24, Банк Москвы, Газпромбанк, Россельхозбанк, Связь-Банк) на ипотечном рынке составляет уже почти 90%.

Кроме них, в этом сегменте активно продолжают работать некоторые иностранные банки, а также ряд известных отечественных коммерческих банков. Среди них, например, можно отметить банк ДельтаКредит, который сейчас входит в группу Росбанка. Заметным игроком является также и Абсолют Банк, у которого 90% кредитного портфеля составляет именно ипотека. Некрупные банки также присутствуют сегодня на этом рынке, но они, как правило, выдают ипотечные кредиты населению с последующим рефинансированием в АИЖК.

ПЛАС: Как Тинькофф Банк принимал решение выйти на достаточно устоявшийся организованный рынок с такой конфигурацией, где 90% занимают госбанки? Где вы видите здесь свою нишу?

А. Емешев: На самом деле причина достаточна проста. Мы – не обычный банк. Наши конкурентные преимущества мало пересекаются с «традиционным» банковским бизнесом. Мы выявили органические недостатки существующего рынка ипотечного кредитования и, будучи технологической компанией, сделали ставку на сервисную нишу и предложили свой сервис и продукт, который будет в глазах потребителя более привлекательным, чем «традиционная» ипотека. Мы сразу решили, что для потребителя это будет бескомиссионный продукт, т.е. на клиенте мы зарабатывать не будем в принципе.

Сайт Тинькофф Банка
На сайте Тинькофф Банка можно подать заявку онлайн и понять, дадут ли вам ипотечный кредит и если да, то на каких условиях

Мы видим, что рынок ипотеки в его текущей конфигурации достаточно велик и насыщен, на нем есть много крупных, известных и почти «незыблемых» игроков. Однако если мы взглянем на него глазами рядового клиента, то поймем, что рынок недостаточно организован, на нем до сих пор нет удобных универсальных сервисов, облегчающих процесс приобретения жилья в ипотеку. Эти процессы в российских традиционных банках слишком усложнены и не стандартизированы. Мы же хотим – ни больше ни меньше – поменять правила на рынке ипотеки.

Поясню на примере. Есть рынок организованный: вы хотите купить кофе, вы идете в конкретную кофейню и берете хороший кофе. Почему именно в эту кофейню? Потому что там очень много людей, они пьют кофе каждый день, они дают владельцу обратную связь, делятся опытом, и в результате в кофейне все улучшается. В ипотеке это не так.

Во-первых, у банков абсолютно непрозрачные условия. Во-вторых, клиенту нужно разбираться в специфических терминах – в плавающих и фиксированных ставках, требованиях по планировке, коэффициентах залога и т. п. В-третьих, каждый банк работает по своей программе, и клиенту нужно разобраться в каждой из них. Объявленная банком ставка в начале пути клиента может ничего не говорить о реальной переплате в его конце. Непрозрачно абсолютно все – даже то, почему одобрили или почему не одобрили вашу заявку в том или ином банке. А ведь это важно – при отказе вам нужно заново проделывать этот непростой путь со сбором справок и остальных бумаг. И какая из них послужила или может еще неоднократно послужить причиной отказа – вы не знаете.

В-четвертых, это необходимость общаться не с одним «продавцом», как в примере с кофейней, а с превеликим множеством контрагентов – с банком, страховой компанией, риелтором, застройщиком, оценщиком, регистратором и т. п.

Все эти моменты я называю признаками неорганизованного рынка.

Ипотека – серьезное решение, в большинстве случаев ее берут один раз в жизни. Соответственно, потребители хотят получить выбор, а в итоге – ставку пониже, да и другие условия получше. Непрозрачность условий банков приводит к тому, что люди, как правило, обращаются с заявками не в один банк, а сразу как минимум в три. И здесь вступает в действие фактор отсутствия «одного окна». Обращаясь в три банка, потребители де-факто утраивают объем своих проблем из-за общения с большим числом контрагентов.

Проанализировав рынок с точки зрения потребителя, мы поняли, что ипотека для нас интересна. Интересна тем, что сюда можно принести все то, что мы умеем делать с точки зрения технологии в других банковских продуктах, плюс человеческое отношение к клиенту. За счет этих факторов и сформируется наша рыночная ниша.

Ипотека

ПЛАС: То есть вы сознательно выбрали для себя нишу некоего сервисного агента по ипотеке?

А. Емешев: Совершенно верно. Вместо того чтобы с нуля разрабатывать свой собственный новый ипотечный продукт и конкурировать с банками на традиционном поле, «отгрызая» долю рынка, мы предпочли конкуренцию «с другой стороны». Во-первых, мы предоставляем так называемый сервис «одного окна» с точкой входа онлайн. Мы заключили соглашения о партнерстве с несколькими банками, поэтому клиенты имеют возможность выбрать наилучшие для них условия. Клиенты заполняют универсальную анкету на нашем сайте и получают предложения сразу от нескольких банков-партнеров. Во-вторых – мы стремимся сделать так, чтобы ипотека стала для потребителя понятным и прозрачным продуктом – условно говоря, примерно такого же масштаба, как очень крупная покупка в магазине. Для этого надо предоставить клиенту квалифицированного менеджера, который организует сам процесс, «переведет на русский язык» все непонятное и добьется лучших условий от банка.

ПЛАС: Насколько все то, что вы описали, удобно для клиента делать в онлайне? Бытует представление, что для «тяжелых» банковских продуктов всегда необходимо посещение отделения и долгий личный разговор с менеджером...

А. Емешев: На самом деле устойчивый стереотип, что сложный банковский продукт всегда требует личного общения клиента и менеджера в офисе, не сильно связан с реальными потребностями клиентов. Он, если говорить прямо, навязан клиенту со стороны ипотечных банков, так как «зашит» в их стратегию продаж. Объясню, почему.

Например, такие банки предпочитают не озвучивать важные параметры по телефону, хотя, конечно же, клиенту проще позвонить. Почему? А потому, что если рассказать клиенту интересующие его параметры кредита по телефону, то он, возможно, определится не в пользу этого конкретного банка, сравнив условия с другими (мы уже говорили, что, как правило, человек запрашивает ипотеку одновременно у нескольких банков, и возможно, он уже знает, что у конкурента эти условия лучше). Почему лучше приглашать на встречу? Для удержания клиента: он выкроил для банка время, возможно, отпросился с работы, приехал, отдал менеджеру в руки оригиналы документов и пр. Есть большая вероятность того, что такой клиент не будет это делать повторно с другим банком.

Чем дольше клиент увязает в том самом «личном офлайновом общении» в банковском офисе, тем сильнее его привязка к банку, тем больше шансов на то, что у него просто не останется времени, сил и желания общаться с конкурентами (все мы знаем, как люди ценят свое потраченное время, и даже если они чувствуют, что потратили его не слишком правильно, бросать на полпути начатое очень обидно).

 Стереотип, по ко-
торому ипотека
«всегда требует личного общения с менеджером в офисе навязан клиенту со
стороны ипотечных
банков»
Стереотип, по которому ипотека «всегда требует личного общения с менеджером в офисе», навязан клиенту со стороны ипотечных банков, так как зашит в их стратегию продаж

Поэтому потенциальным клиентам различными способами навязывается миф, что в онлайне «такой сложный продукт продавать нельзя», и надо обязательно лично приехать в банк, так как иначе «вы не сможете его понять». Практика показывает, что люди в крупных городах как раз не любят ездить в офисы: большие расстояния, пробки, нужно отпроситься с работы, ожидать менеджера (отнюдь не всегда банк готов записать клиента точно на какое-то время и по расписанию его принять). Зачастую клиент приходит в одно отделение, а там его перенаправляют в другое. При этом часто у клиентов возникают вопросы, которые можно решить без посещения офиса: например, подходит ли он вообще под условия ипотечных программ банка или нет.

И. Ларин: Добавлю, что у каждого человека, который приходит в Тинькофф Банк с заявкой на подбор ипотечного кредита, есть персональный менеджер, которому клиент в любой момент может позвонить и получить консультацию по интересующему вопросу. Клиент, разумеется, общается с представителями банка, которые приезжают к нему забрать документы и удостовериться в их правильности. И здесь мы как раз играем на клиента – огромное количество мелких вопросов, для решения которых ему пришлось бы ехать в отделение банка самому, мы решаем по телефону и с помощью наших разъездных представителей.

ПЛАС: Как организован в этом случае сам процесс, если взглянуть со стороны клиента?

А. Емешев: Фактически мы выполняем роль ипотечного онлайн-сервиса: мы принимаем онлайн-заявку клиента и подбираем ему наилучший вариант среди программ наших банков-партнеров, с которыми мы работаем, помогаем ему на всех этапах сделки, решая за клиента по ходу множество вопросов, на которые он сам потратил бы время и деньги. Причем в случае самостоятельного поиска наилучший результат вовсе не гарантирован, учитывая наличие множества нюансов и подводных камней в ипотечных программах.

Если человек хочет понять, дадут ли ему ипотечный кредит и на каких условиях, он может сразу подать заявку на нашем сайте. Там есть калькулятор кредита и небольшая анкета с вопросами: в каком регионе клиент хочет жилье, первичный рынок или вторичный, его заработок, размер первого взноса и пр. Далее с ним связывается по телефону наш менеджер для консультирования. Его задача, в частности, заключается в подборе клиенту лучших условий, исходя из наименьшего размера суммарной переплаты. Это важный момент: один из нюансов многих программ банков состоит в том, что даже при более высокой процентной ставке по ипотечному кредиту итоговая переплата по кредиту может быть меньше. Менеджер, закрепленный за клиентом, разумеется, объясняет ему все нюансы и показывает возможные варианты. Клиенту на данном этапе не нужно выбирать банк: мы формируем удобные условия и отсылаем предварительные заявки в различные банки, являющиеся нашими партнерами.

 Менеджер онлайн-банка может
взять общение с риелтором на себя
Менеджер онлайн-банка может взять общение с риелтором на себя, снимая с клиента и эту задачу

Так как мы знаем критерии отбора заявок и их одобрения у разных банков, уже на этом этапе менеджер может сказать, одобрят ли ему предварительную заявку. Время на получение ответа от банка в нашей системе составляет от 5 до 15 минут. После предварительного одобрения заявки идут чисто «технические» шаги: заполнить анкету, прислать паспортные данные и пр. После этого к клиенту подключается закрепленный за ним менеджер, который присылает, в зависимости от указанных клиентом деталей, конкретный пакет документов для оформления и поясняет, что нужно сделать.

Далее именно он помогает клиенту и консультирует его по всем вопросам. Наша задача – подобрать клиенту несколько лучших решений, получить одобрение в нескольких банках и потом, уже после того, как найдется квартира, решить с клиентом, в каком именно банке брать ипотечный кредит. В поиске квартиры менеджер банка также может помочь. Он может посоветовать клиенту риелтора из списка наших партнеров или взять общение с риелтором на себя, снимая с клиента и эту задачу. Когда квартира найдена, заказ оценки и сбор документов для покупки квартиры также делает специалист банка. Со всеми звеньями цепочки общается наш менеджер. Единственный раз, когда клиент реально посещает банк, – это момент сделки и внесения денег в ячейку выбранного банка.

ПЛАС: Существует ли на Западе модель, аналогичная той, которую вы запускаете в России? Отталкиваетесь ли вы, иными словами, от зарубежных образцов?

И. Ларин: В том виде, в каком мы ее реализуем в России, – нет. На Западе существуют лидогенераторы, которые позволяют клиенту составить онлайн-заявку, чтобы потом разослать ее по разным банкам. Но все равно остальное общение с банками остается на потребителе. Никто клиента в процессе сделки не ведет.

Есть модель работы ипотечных офлайнброкеров в Европе (Германия, Франция), она больше похожа на нашу идею. Там необходимо прийти в офис, пообщаться с менеджером, а клиенту также выделяется отдельный сотрудник, который его полностью ведет. Эта модель, как и наша, подразумевает, что для клиента сервис бесплатен. И брокер – как и мы – зарабатывает на том, что находит клиента банку. Но данная модель работает исключительно офлайн: там по каким-то причинам не получилось создать подобной онлайн-модели.

ПЛАС: Опишите портрет вашего клиента. Как можно охарактеризовать аудиторию вашего ипотечного онлайн-сервиса?

А. Емешев: Это самые разные люди. Но есть и некие закономерности. Например, мы видим, что среди обращающихся за ипотекой у нас достаточно велика доля владельцев малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей – около 30% заявок. Географическое распределение заявок на октябрь 2015 года было таково: Москва – около 40%, Санкт-Петербург и Ленобласть – еще 15%. Остальные 45% более-менее равномерно делятся между всеми российскими регионами. Такое распределение, как мы считаем, связано в большей степени с тем, что сейчас на наш онлайн-сервис обращает внимание преимущественно продвинутая аудитория мегаполисов. Они находят нас быстрее других. Но мы не собираемся делать акцент на Москве и рассчитываем активно продвигаться в регионах. Просто потому, что у нашего банка там сильные позиции, нас там знают.

ПЛАС: Вы сказали про одобрение заявки в нескольких банках. Но ведь у разных банков разные пакеты документов?

А. Емешев: В случае самостоятельного обращения потребителей в каждый из банков так и есть. В рамках нашего сервиса мы стандартизировали формат предоставляемых для скоринга данных и договорились о едином формате документов со всеми банками-партнерами.

ПЛАС: Заключает ли клиент отдельный договор с вами? И на чем, собственно, зарабатывает в такой схеме Тинькофф Банк?

А. Емешев: Самое интересное, что у нас нет никакого отдельного договора Тинькофф Банка с ипотечным клиентом. Есть оферта, которую клиент подписывает при заполнении онлайн-заявки. То, что делаем, похоже на Яндекс.Маркет. Мы организуем процесс получения кредита, а доход получаем за счет комиссии от банка-партнера за каждого приведенного клиента.

ПЛАС: В чем тогда выгода банков-партнеров? Каков их основной мотив сотрудничать с вами, и что представляет собой список партнеров сейчас?

А. Емешев: Де-факто мы минимизируем банкам их риски и траты. Сегодня они вкладываются в рекламу, содержат штат в отделениях. Но при этом у них нет гарантии какого-то клиентского трафика по ипотеке. Клиента атакуют своей рекламой ипотеки множество банков, а возьмет он кредит только в одном из них. Возникает вопрос: зачем тогда потрачены все эти деньги у других, без гарантии результата? А ведь эти потраченные деньги закладываются в ставку для других клиентов, которые возьмут у них ипотеку.

Мы же приводим ипотечного клиента в банк, и он платит только за фактически завершенную сделку. Это win-win-win схема, выигрывают все: и клиент, и банк-партнер, и мы. Банк выигрывает, потому что он заранее не тратит впустую деньги, получая при этом стабильный поток клиентов. И если раньше расходы на рекламу закладывались в ставку, то тот факт, что теперь мы убираем эти расходы, позволяет банкам давать нашим клиентам скидку. Мы по сути выступаем для них новым каналом привлечения. Более того, как мы уже упомянули, ипотеку клиент берет обычно раз в жизни: поэтому чисто ипотечному банку нет смысла, если быть откровенными, серьезно инвестировать в качество обслуживания клиентов, ведь этот клиент к ним, скорее всего, больше не вернется. Мы же работаем в сегменте daily banking, весь наш бизнес построен на качественном клиентском сервисе, и нам ничего не стоит масштабировать этот сервис и на сегмент ипотеки.

Выигрывает клиент, так как, во-первых, он не обивает пороги пяти отделений, собирая для каждого банка кипу документов, а во-вторых, он получает скидку по ставке, т.е. мы делаем для него кредит дешевле. И конечно же, в выигрыше мы – для нас это чисто комиссионный бизнес, за счет которого мы наращиваем комиссионный доход без каких-либо дополнительных рисков.

На сегодняшний день мы работаем с банком ДельтаКредит, с Абсолют Банком, Банком УРАЛСИБ, ТрансКапиталБанком, Банком Жилищного Финансирования и Интеркоммерц Банком. В этом году мы прогнозируем прибавление еще нескольких партнеров. Плюс к этому мы заинтересованы в банках-партнерах из регионов. Нам бы хотелось, чтобы клиент всегда имел выбор не менее чем из 5 банков. Это основное обещание нашего сервиса, и мы намерены рано или поздно выполнить его в любом регионе РФ.

ПЛАС: Удастся ли вам когда-нибудь конкурировать по ставке с госбанками?

А. Емешев: Мы, конечно же, внимательно мониторим ставки в госбанках и уже сейчас можем констатировать, что в большинстве случаев наши ставки не хуже, а зачастую лучше, чем у них. За счет чего? Во-первых, за счет скидок, которые нам дают банки-партнеры. Таким образом, наши ставки ниже, чем если бы клиент пришел в этот банк напрямую: разница составляет от 0,25 до 1%. Во-вторых, именно за счет того, что мы работаем с несколькими коммерческими банками, мы можем легко находить клиенту те ниши, в которых предложение конкретного банка-партнера будет выигрывать по сравнению с предложением госбанка.

ПЛАС: Сколько заявок сейчас у ипотеч ного сервиса Тинькофф Банка?

И. Ларин: В октябре в сутки мы получали порядка 400 новых заявок, и эта цифра растет. В среднем ежемесячно мы демонстрируем двукратный рост по заявкам.

 Рукопожатие

ПЛАС: Сколько из тех потребителей, которые подают заявки, уже являются клиентами Тинькофф Банка, а сколько новых?

И. Ларин: Начинали мы, как вы понимаете, со 100%-ной долей уже имеющихся клиентов. Сейчас же, при фактическом отсутствии широкой рекламы, среди подающих заявки на ипотеку лишь каждый пятый является нашим действующим клиентом. «Сарафанное радио» работает удивительно хорошо: 80 из 100 клиентов ипотечной платформы никогда не являлись клиентами Тинькофф Банка.

ПЛАС: Каков объем реальных сделок сегодня и каковы перспективные планы банка по ипотечному направлению, если говорить о конкретных показателях?

А. Емешев: Что касается сделок, то в ходе тестирования летом 2015 года мы прощупывали не только конверсию, но и объем рынка. Могу утверждать, что объем рынка огромный. Мы переживали, что он «сдулся», но это не так. Вначале все прогнозировали, что рынок ипотеки упадет в 2,5 раза (600 млрд рублей выданных кредитов вместо 1,7 трлн рублей в 2014 году). Сегодня мы видим, что по итогам года будет выдано около 1 трлн руб. ипотечных кредитов. Да, есть проседание, но в нынешних условиях это очень хороший показатель. Следующий год будет примерно таким же, и даже возможен рост на 15%. Поэтому отмечу, что сегодня мы как раз беспокоимся о том, сможем ли своими силами «переварить» возрастающий поток заявок: сейчас наше направление ограничено в росте не рынком, а людскими ресурсами. Безусловно, мы очень амбициозны. Факт, который можно объективно констатировать уже сейчас: мы считаем вполне реальной задачу войти по объему выдачи кредитов в 2016 году в первую пятерку банков, занимающихся ипотекой. И на основании анализа рынка и текущего поведения клиентов мы видим, что эта цель достижима.


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… предоплаченные платежные карты возникли как платежный инструмент в середине 1990-х гг., и первыми из них были карты Electronic Benefits Transfer (EBT) в США, на которые заменили ранее выдаваемые нуждающимся бумажные продовольственные сертификаты?