Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Кошельки из “шагреневой кожи”

(Нет голосов)

30.03.2005 Количество просмотров 319 просмотров

Бизнес-ниша для локальных электронных кошельков сужается быстрее, чем шагреневая кожа из одноименного бальзаковского романа

Дмитрий Коптюбенко

Время закрытых кошельков?
Согласно данным статистики Европейского центрального банка (ЕЦБ), в ноябре 2001г., накануне введения наличных евро, совокупный оборот европейского рынка электронных кошельков составлял около 170 млн. евро, а уже в январе 2002г. этот показатель достиг 240 млн. евро. По состоянию же на август 2004г., в этом сегменте обращалось 283 млн. евро. Впрочем, как уже отмечалось, перспективы кошельковых схем в Европе, как и в мире в целом, нельзя назвать безоблачными. Более того, в последнее время участники рынка заговорили о появлении прямо противоположной тенденции: электронные кошельки все больше уступают как традиционным банковским карточным продуктам на базе магнитной полосы, так и чиповым картам, наиболее серьезным конкурентом среди которых в ближайшем будущем претендуют стать EMV-карты, поддерживающие технологию предавторизованного дебета (PreAuthorized Debit – PAD).

Один из первых “тревожных звонков” пришел из США, где в 1998г. неудачу потерпел проект эмиссии смарт-карты с приложением электронного кошелька, запущенный в Атланте в канун летних Олимпийских игр. В 2000г. печальную “эстафету” подхватила локальная шведская карточная система Cash на базе смарткарт с приложением электронного кошелька, которую сначала в городке Умеа (Umea), а затем и на национальном уровне пытались внедрить банки SE-banken, Nordbanken и Forenigssparbanken. Однако по-настоящему серьезные проблемы развития электронных кошельков обозначились относительно недавно. В 2002г. сошел с дистанции португальский проект Multibanko, а весной 2004г. объявил о закрытии своего электронного детища датский EFT-оператор PBS. Позже о прекращении работы в декабре 2005г. сообщил эмитент локальных смарт-карт Danmont (Дания). Не лучше обстоят дела и у финской системы Avant, в свое время созданной при поддержке Центрального банка Финляндии. Заметное снижение оборотов также демонстрирует уже упомянутый шведский локальный “кошелек” Cash.

Борьба за “чужой” рынок
Как правило, неудачные проекты на базе кошельковых схем прекращают свое существование после того, как их организаторы окончательно убеждаются в невозможности привлечь достаточное количество активных пользователей, аудитория которых подчас заметно отличается по своему объему от числа номинальных держателей данных платежных инструментов. Так, в Европе в ряде случаев количество реальных пользователей электронных кошельков в рамках того или иного конкретного проекта оказывается в десятки раз меньше, чем общее количество их владельцев. К примеру, несмотря на то что к концу 2002г. около 80% жителей Германии числились владельцами GeldKarte – локальной смарткарты с приложением электронного кошелька, лишь 2–3% из них использовали ее достаточно регулярно. К моменту закрытия шведского проекта Cash общий объем эмиссии карточных продуктов этой системы достиг 275 тыс., однако число активированных карт не превышало 75 тыс. Другое исследование показало, что из более 1 тыс. опрошенных в его рамках владельцев карт Cash интенсивно пользовались ими не больше 26 человек.

Иногда провалу конкретных кошельковых схем способствовали технические ошибки системы, изначально допущенные при разработке. Так, одним из недостатков того же Cash, сыгравших фатальную роль в судьбе проекта, держатели карт называли нехватку соответствующих платежных терминалов и проблемы при оплате покупок. В других случаях потенциальные пользователи электронного кошелька оставались в неведении относительно его преимуществ или же считали данную схему недостаточно надежной для того, чтобы доверить ей свои деньги. К примеру, среди причин отказа части бельгийцев от использования карт Proton многие эксперты назвали недооценку уровня безопасности данного продукта при транзакциях в торгово-сервисной сети. Характерно, что лишь 23,9% пользователей Proton считают данную карту недостаточно анонимным инструментом осуществления платежей, в то время как среди потребительской аудитории, ни разу не прибегавшей к помощи данной карты, такого мнения придерживаются 40,1% опрошенных.

В то же время основной причиной закрытия либо стагнации ряда подобных проектов стал недостаточный спрос на кошельковые продукты на фоне прочных позиций, занимаемых традиционными банковскими картами в тех рыночных нишах, на которые изначально ориентировались их организаторы. Так, например, популярность кредитных карт в США стала основным препятствием для продвижения в этой стране не только электронных кошельков, но и дебетовых карт. В свою очередь, в скандинавских странах дебетовые карты традиционно широко используются для совершения небольших повседневных платежей, являющихся основным сегментом для электронных кошельков. Интересно отметить, что в отличие, например, от Бельгии локальные дебетовые карты в Финляндии могут использоваться в офлайновом режиме. С аналогичными проблемами кошельковые схемы столкнулись и в Швеции, а также в Дании и Исландии. По словам представителя Национального банка Дании Генриха Арнта Андерсена (Henrik Arnt Andersen), дебетовые карты в этой стране используются практически для платежей любого размера, даже на сумму в 1 или 2 евро.


Причиной закрытия либо стагнации ряда проектов стал недостаточный спрос на кошельковые продукты на фоне прочных позиций, занимаемых традиционными банковскими картами


Вместо мелочи
Однако в тех бизнес-сегментах, где в силу ряда объективных причин традиционно преобладали наличные расчеты на небольшие суммы, у кошельковых схем на базе смарт-карт оказался гораздо более высокий потенциал для развития. Речь идет в первую очередь о тех сферах розничной торговли и услуг, в которых скорость проведения транзакции наиболее критична, – сети АЗС и ресторанов быстрого обслуживания, кинотеатры, платные автострады и паркинги, оплата покупок в торговых автоматах, проезда на общественном транспорте, разговоров по таксофонам и т.д. Неслучайно проекты, которые изначально были ориентированы именно на этот сегмент, могли рассчитывать на существенное увеличение пользовательской аудитории. В частности, как следует из отчета голландской Ассоциации компаний – эмитентов электронных денег (Association of E-money Institutions in the Netherlands), по состоянию на 2001г., в обращении на территории Нидерландов находилось около 18 млн. карт Chipknip, из которых активно использовалось около 10%. Общее число операций по ним за 2001г. составило 31 млн. Показательно, что годом позже эксперты Ассоциации прогнозировали их дальнейший рост до более чем 70 млн. уже к 2003г. исключительно благодаря успеху в сегменте оплаты парковки. Несмотря на распространение мобильных телефонов, договор с оператором общественных телефонов Belgacom компании Banksys, владельца бельгийской системы Proton, также способствовал ее распространению на начальных этапах ее развития.

По аналогичной схеме развивались наиболее успешные кошельковые проекты и за пределами Европы. Как показал опыт смарт-карточной системы Octopus в Гонконге, в ряде случаев неплохие перспективы могут иметь электронные кошельки, ориентированные на оплату проезда на общественном транспорте как на основной для себя рынок. Следует, однако, отметить, что, как показывает и зарубежный, и российский опыт, сегодня все большую популярность в данном сегменте завоевывают бесконтактные банковские смарт-карты либо карты с дуальным интерфейсом, в то время как большинство европейских электронных кошельков основаны на контактной технологии. Американский кошельковый проект, запущенный в 90-е годы прошлого века в Манхэттене и оказавшийся впоследствии неудачным, в лучшее свое время приносил прибыль благодаря возможности оплаты услуг сетей автоматических прачечных. Смарткарты с приложением электронного кошелька, выпущенные к Олимпийским играм в Атланте, также использовались преимущественно в тех сферах, где другие карточные продукты не распространены, например, в сети кафе быстрого обслуживания или для оплаты прохладительных напитков в торговых автоматах.

В то же время, не желая ограничивать себя узким рынком микроплатежей, многие организаторы кошельковых проектов начали предпринимать попытки экспансии в область, к этому моменту уже прочно занятую дебетовыми и кредитными картами. Однако на этом направлении они были вынуждены потерпеть полное поражение. С точки зрения потребителей, электронные кошельки обладали двумя основными недостатками по сравнению с традиционными карточными схемами. Во-первых, денежные активы, загруженные в кошельки, в отличие от средств, размещенных на традиционной банковской дебетовой карте, не могли быть использованы для накопления и сбережения, являясь, по сути, неким денежным суррогатом. Во-вторых, в случае утери или кражи карточки восстановить ее баланс практически невозможно. Кроме того, международные дебетовые и кредитные карты принимаются практически по всему миру, чего нельзя сказать о локальных кошельковых проектах, ограниченных, как правило, территорией страны-эмитента. Как иронично заметил вице-президент Nordea Bank Finland, комментируя прошлогоднее решение о переводе финской локальной кошельковой системы Avant на международную платформу Visa International и замене ее карт EMV-совместимыми дебетовыми продуктами: “Просто с электронным кошельком нельзя слетать в Европу!”


Покупатели выражают готовность перейти на электронные кошельки, если первый шаг в этом направлении сделают мерчанты. А те ждут аналогичных действий от потребителей


Вопросы стандартизации
Любопытно, что ограниченность числа точек приема карт той или иной кошельковой системы даже на локальном рынке иногда становилась следствием конкуренции здесь двух или более такого рода проектов. Как отмечают специалисты, в ряде случаев, например в Испании, где на одном пространстве конкурировали сразу три локальные схемы (Monedero 4B, VisaCash и Euro 6000), это приводило не только к снижению числа пользователей каждого по отдельности вида кошельков, но и к сужению рынка для кошельковых приложений в целом. Одновременное обращение на рынке нескольких похожих друг на друга продуктов вводило в заблуждение многих потенциальных держателей, которые в результате предпочитали вообще отказаться от использования электронных кошельков. В результате степень охвата жителей Испании кошельковыми решениями сегодня остается одной из самых низких в Европе.

Для решения этой проблемы многие разработчики электронных кошельков вынуждены были пойти по пути выработки единых стандартов. После нескольких лет конкурентной войны на единую технологию перешли кошельковые схемы Франции иШвейцарии. Голландские операторы пошли еще дальше. В апреле 1999г., спустя три года после начала совместной работы, соглашение о переходе на единый стандарт подписали две голландские системы – Chipknip и Chipper. Однако уже в 2001г. владельцы технологии Chipper банки Postbank и ING Bank приняли решение полностью отказаться от этого бренда и мигрировали на технологию Chipknip. Характерно, что регулирующие органы Финляндии не стали дожидаться, пока конкурирующие участники рынка “выберут” лучший кошельковый стандарт. Первая версия кошелька Avant была выпущена подразделением Центрального банка страны, что полностью сняло вопрос совместимости технологий.

“Эффект курицы и яйца”
Прохладное отношение населения к электронным кошелькам отчасти может быть объяснено и “финансовопсихологическими” соображениями. Как известно, издержки, присущие осуществлению расчетов с использованием наличных денег, ложатся на плечи потребителей лишь опосредованно, в виде налогов. По данным Wall Street Journal Europe, общие затраты ряда европейских стран на обслуживание оборота наличных составляют от 0,5 до 0,75% ВВП. В частности, для Швеции этот показатель в абсолютных величинах составляет 1,1 млрд. долл. США, аналогичные ежегодные затраты Великобритании – более 5 млрд. долл. При этом ряд экспертов высказывает мнение, что полная замена наличных расчетов электронными могла бы снизить подобные издержки в 2–3 раза. Однако потребители, отказывающиеся от наличных в пользу электронных кошельков, не всегда получают за это адекватное “вознаграждение”. Напротив, в ряде случаев они вынуждены нести дополнительные расходы, связанные с приобретением и обслуживанием самого платежного инструмента. К примеру, в свое время использование карты Proton предполагало ежегодную плату в размере 4,95 евро. С другой стороны, в большинстве стран Европы, за исключением, пожалуй, Великобритании, потребитель при необходимости расплатиться за товары или услуги в точке, не принимающей карты, в целом ряде случаев может снять наличные в банкомате без взимания какой-либо комиссии, воспользовавшись дебетовой картой, за годовое обслуживание которой ему также не приходится платить.

Говоря о расходах, связанных с обслуживанием наличных расчетов, следует отметить, что торговые организации тратят значительно больше средств на обработку наличных, чем банки. Тем самым, казалось бы, формируется уникальная ситуация, когда практически все участники рынка, несущие львиную долю расходов по обращению наличных, заинтересованы в переходе на электронные расчеты.

Однако, как показал опыт миграции с наличных расчетов на кошельковую технологию, этот процесс оказался невыгоден не только для потребителей, но и для мерчантов. Примером здесь может послужить уже упоминавшийся шведский проект Cash, который задумывался своими организаторами прежде всего как альтернатива наличным расчетам в торгово-сервисной сети. По их подсчетам, затраты розничных сетей на работу с наличными деньгами ежегодно составляли около 5 млрд. шведских крон (625 млн. долл. США). Еще 6 млрд. крон (700 млн. долл.) расходовали на эти цели банки, в которых магазины имели свои счета. Кроме того, потери от хищения наличных денег кассирами в отдельных случаях составляют до 4% от общего объема продаж. В то же время на практике розничные сети не считают эти издержки столь существенными, чтобы они могли послужить единственным стимулом для миграции на кошельковые решения. Что же касается других преимуществ перехода на электронную форму расчетов, то ими мерчанты уже смогли воспользоваться ранее, начав принимать дебетовые и кредитные карты.

Гораздо более критичным для торговых сетей оказался вопрос совместимости предлагаемых к приему кошельков с уже действующими в магазинах электронными системами. И этот вопрос в большинстве случаев остается открытым. Как отметило руководство одной из крупных шведских торговых сетей в ходе опроса, проведенного специалистами местного университета (Umea University): “Карта Cash несовместима с некоторыми используемыми нами приложениями и плохо вписывается в нашу обычную практику работы”.


Большинство крупных европейских эмитентов предпочло мигрировать с локальных кошельковых технологий на технологию предавторизованного дебета международных платежных систем


Справедливости ради следует отметить, что поначалу некоторые крупные мерчанты соглашались принимать у себя электронные кошельки, ожидая, что это увеличит приток покупателей. К примеру, по оценкам компании Coca-Cola, значительная доля ее продаж в сетях торговых автоматов остается нереализованной только изза того, что у покупателей не нашлось мелких купюр или монет. Однако сами потребители не спешили переходить на электронные кошельки, и рассчитывать на какое-либо заметное расширение розничной торговли за счет внедрения новой технологии мерчантам, как правило, не приходилось.

Кстати, о вероятности появления такого рода проблем у операторов кошельковых схем экономисты говорили еще до того, как локальные электронные кошельки получили некоторое распространение. “Торговые предприятия могут согласиться принимать электронные кошельки в качестве варианта оплаты только в том случае, если положительный эффект от их использования, выраженный в увеличении числа операций, превысит издержки от перехода на данную схему”, – отмечал в 1995г. вице-президент Федерального резервного банка Нью-Йорка Джон Веннингер (John Wenninger). В результате возникал замкнутый круг: покупатели выражают готовность перейти на электронные кошельки в том случае, если первый шаг в этом направлении сделают мерчанты, а те, в свою очередь, ждут аналогичных действий от потребителей. Ряд экспертов иронично охарактеризовали такую ситуацию как “эффект курицы и яйца”.

Преодолеть “эффект курицы и яйца” многие проекты смогли за счет эмиссии гибридных дебетовых карт, которые в зависимости от ситуации могли использоваться держателями как в качестве традиционной дебетовой карты с магнитной полосой, так и в качестве носителей локальных кошельковых решений. Таким путем пошли, к примеру, miniCASH в Люксембурге, Quick в Австрии и Chipknip в Голландии. По данным журнала “The Economist”, внедрение микрочипов с приложением электронного кошелька в стандартные локальные ATM-карты стало популярным также в Бельгии и Финляндии. Впрочем, как уже отмечалось, таким проектам, как GeldKarte, данный подход не помог. Несмотря на широкое распространение на территории Германии, по данным на 2003г., карты этой локальной системы реально использовались своими держателями крайне редко.

Географический фактор
Успех или неудача тех или иных кошельковых решений зависели и от числа эквайеров, которых смогли привлечь на свою сторону их эмитенты. Ярким примером того, насколько критична заинтересованность крупнейших кредитно-финансовых институтов региона в участии в кошельковом проекте, служат нынешние проблемы GeldKarte в Германии. С одной стороны, сотрудничающие друг с другом банки – члены группы BVR (Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken) добавили электронные кошельки этой системы практически ко всем своим EC-картам. Еще одним активным промоутером GeldKarte стала Sparkassen-Finanzgruppe, включающая более 500 сберегательных касс (saving banks). Частные банки были менее активными в этом отношении. Второй по величине банк Германии Hypovereinsbank, имеющий около 8,5 млн. клиентов, никогда не предлагал им GeldKarte. В июне 2002г. из числа участников проекта вышел и Dresdner Bank, аргументировав свое решение низким уровнем спроса на электронный кошелек. Наконец, Deutsche Bank 24, имеющий 7,4 млн. клиентов, с 2002г. предлагает GeldKarte только как отдельную карту. В результате, как показало исследование консультационной компании InterCard Kartensyteme GmbH, в то время как на национальном уровне степень проникновения этого электронного кошелька достигает 68% от общего числа чиповых карт, в ряде регионов, где GeldKarte не поддерживается местными банками, этот показатель не превышает 26%. Это особенно актуально в отношении земель Восточной Германии.

Большую роль также сыграл выбор кошельковыми системами стратегии экспансии в новые для себя географические регионы. Как отмечает Лео Ван Хофф (Leo Van Hove), специалист по кошельковым технологиям Открытого университета Брюсселя (Vrije Universiteit Brussel), активное распространение электронных кошельков среди как можно большего числа пользователей могло стать успешным только в пределах небольшой по территории и количеству населения страны. В этом случае затраты на продвижение новой технологии и издержки координации действий участников системы существенно сокращаются, а положительный эффект от возможности проведения промо-акций в масштабах всего локального рынка увеличивается. Характерно, что создатели ряда кошельковых проектов даже в небольших странах предпочли выходить на общенациональный уровень постепенно, распространяя свое влияние от города к городу. Так, например, поступил Banksys со своим проектом Proton в Бельгии. Несмотря на небольшие размеры страны, Proton потребовалось более двух лет для того, чтобы охватить значительную часть ее областей. Идеологи французского электронного кошелька Moneo, запущенного на несколько лет позже первых аналогичных проектов (что дало ее создателям возможность поучиться на чужих ошибках), также пошли по этому пути.

Другие кошельковые операторы сделали ставку на фокусирование своих маркетинговых усилий на отдельных регионах после того, как потерпели неудачу на общенациональном уровне. К примеру, как сообщается в годовом отчете швейцарской компании Telekurs за 2001 г., компания Europay Switzerland пересмотрела свою стратегию по продвижению электронного кошелька CASH (не путать с одноименным шведским Cash) только через 5 лет после его запуска в коммерческую эксплуатацию. В 2001г. ее руководство представило новую концепцию развития: маркетинговые усилия компании должны были концентрироваться в городах, в которых уже существовала инфраструктура для оплаты проезда на общественном транспорте с помощью CASH. В том же году аналогичную маркетинговую стратегию начал реализовывать проект ZKA в Германии. В 2003г. Мюнхен был выбран приоритетным рынком для продвижения GeldKarte. По мнению Яна Хендрика (Jan Hendrikx), главы Совета директоров Euro Kartensysteme, этот шаг привел к росту интенсивности использования карт в стране в целом на 40–60%. В самом Мюнхене число операций с использованием GeldKarte только в первой половине 2003г. возросло на 116%.

Сужающееся будущее Итак, несмотря на гибкую маркетинговую политику эмитентов, на сегодняшний день электронные кошельки по-прежнему не являются таким распространенным платежным инструментом, как традиционные платежные карты.

В свою очередь, большинство крупных европейских эмитентов к настоящему времени предпочло мигрировать с локальных кошельковых технологий на технологию предавторизованного дебета международных платежных систем, которая сочетает в себе преимущества традиционных дебетовых карт с широкими возможностями по осуществлению платежей как в онлайновом, так и в офлайновом режимах, что оптимально для обслуживания массовых транзакций на небольшие суммы.

За исключением Сингапура, где благодаря активной государственной поддержке подобные схемы уже в 2008г. получат официальный статус, успешные кошельковые проекты пока остаются единичным явлением. Среди развивающихся проектов можно выделить, в частности, молодую канадскую систему Dixit, а также запущенную в 2001г. в Японии технологию Edy. По состоянию на начало 2004г., смарт-карты Edy использовали более 3,4 млн. японцев, число точек их приема составляло около 3,4 тыс., причем к середине 2004г. этот показатель планировалось довести до 10 тыс. Как сообщает издание “Japan Today”, преимуществом Edy стала совместимость с игровыми приставками Sega, популярными среди японской молодежи. Местные супермаркеты также смогли использовать преимущества кошельков, введя систему скидок для постоянных клиентов, расплачивающихся электронной наличностью.

Популярными становятся и электронные кошельки, размещенные на смарт-картах с бесконтактным интерфейсом, в форме которых воплощены нестандартные дизайнерские решения. Например, разработчики канадского проекта Dixis более 2/3 всех своих карт эмитировали в форме брелков. Оставшаяся часть карт этой системы представляет собой бесконтактные микросхемы, которые имплантируются на корпус мобильного телефона или специальный PDA. Не исключено, что в обозримом будущем именно такие электронные кошельки, ориентированные в основном на молодых пользователей, неравнодушных к различного рода высокотехнологичным решениям нестандартного дизайна, получат в этой рыночной нише хотя бы небольшую часть той доли, на которую претендовали их более амбициозные, но менее удачливые предшественники.

Впрочем, по мнению ряда экспертов, в скором времени и в этом сегменте электронные кошельки могут заметно потеснить международные платежные системы, активизировавшие в последние годы развитие и продвижение своих бесконтактных платежных технологий. Любопытно, что последние в ряде случаев позволяют отказаться от традиционного пластикового носителя платежного чипа. Так, еще в 2003г. MasterCard International в ходе тестирования своей технологии PayPass провела в Далласе (США) совместный эксперимент с компанией IKEA, в ходе которого были задействованы бесконтактные микросхемы PayPass, встроенные в чехлы мобильных телефонов.

Сочетая в себе высокую скорость проведения платежа, безопасность и удобство использования (а в ряде случаев – возможность осуществления офлайновых транзакций) с обслуживанием в глобальной сети приема, такие решения, как MasterCard PayPass, American Express ExpressPay и JCB QuicPay, а также недавно запущенная в коммерческую эксплуатацию EMV-совместимая карта Visa Wave (см. материал “Бесконтактная революция в АТР” на стр. 8) могут составить локальным электронным кошелькам серьезную конкуренцию практически во всех сферах розничного бизнеса, включая те немногие узкие ниши, которые кошельковые схемы пока еще могут считать “своими”.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 2 (102) ’2005 стр. 2


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

… в Китае в XXV веке до н.э., наряду с бартером, начинают развиваться денежные отношения? Роль "посредничающего" товара, который можно свободно обменять на любой другой, играют в основном ракушки каури, добываемые на близлежащих островах в Тихом океане. Со временем каури становятся основным платежным средством во всем Китае.