Google+
Журнал Плас Плас Журнал http://www.plusworld.ru/
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5 Москва, 117218 Россия
+7 495 961 1065 http://www.plusworld.ru/upload/templates/logo_plus_ru.png
RSS RSS RSS RSS

Проект "Боус Плюс": банковская карта как инструмент лояльности

(Нет голосов)

21.10.2005 Количество просмотров 212 просмотров
Максим Дробышев, начальник отдела маркетинка банковских технологий компании НКТ

Как известно, основа успеха любого бизнеса, в том числе и банковского, – умение смотреть на ситуацию глазами клиента. Не примерять те или иные схемы исключительно на запросы своего бизнеса, но буквально представить себя в роли своих собственных клиентов, в том числе и самой распространенной роли обычного гражданина, который предпочитает наличные, хранит сбережения дома и берет банковский кредит только в случае крайней необходимости.

Можем ли мы изменить сложившиеся представления людей о банках и банковских продуктах? Какой именно сервис нужно предложить, чтобы широкие слои населения начали пользоваться банковскими картами буквально при каждой покупке?

Возможно, стоит начать с понимания того, что действительно нужно нашим клиентам – рядовым покупателям и торговым сетям. Выбрать самый успешный карточный розничный продукт и использовать его как плацдарм для разработки и продвижения новых продуктов. И в этом случае вряд ли можно найти более массовый карточный продукт, чем обычная дисконтная карта…

Итак, давайте представим себе, какой могла бы быть идеальная дисконтная карта.

Если отвлечься от понятного желания клиента иметь везде скидку 100%, наверное, главное, чтобы его карта действовала во всех торговых сетях. Ведь не секрет, что большинство дисконтных карт теряется еще до первого использования, а доля постоянно используемых находится в пределах 10–20%.

Казалось бы, в случае утери дисконтной карты выигрывает торговая сеть. Но сколько сил и средств потрачено на выпуск карт, рекламу, программное обеспечение, оборудование для приема карт. А в итоге – клиент карту потерял, и результат не получен.

С точки зрения торговых сетей, главное в дисконтном карточном продукте – возможность идентифицировать покупателей, позволяющая строить с каждым из них персональные отношения. Ведь сейчас ритейлер в большинстве случаев даже не представляет, что какой-то набор чеков – покупки одного и того же покупателя. При этом известно, что большую часть прибыли торговой сети приносит очень небольшая часть покупателей. И если удастся повысить лояльность именно этих покупателей, велика вероятность, что они расскажут об акции друзьям и знакомым, которые, скорее всего, принадлежат к тому же сегменту покупателей и как минимум захотят посмотреть, что им может предложить такая торговая сеть.

Есть такая карта
Как часто бывает, за идеалом далеко ходить не нужно. Почти у каждого покупателя в кошельке есть карта, которая не теряется, является уникальным идентификатором, позволяет легко автоматизировать предоставление скидок и даже выступает платежным инструментом. Речь идет, конечно, о банковской карте.

Более глубокий анализ выявляет следующие потребности торговых сетей в отношении программ лояльности:
1. Проведение адресной политики лояльности в отношении лучших покупателей;
2. Переход со скидок на бонусные схемы: бонусы не дискредитируют цену, позволяют отдать скидку не деньгами, а товаром, не растворяются в кошельке (и поэтому радуют покупателя как минимум два раза) и обладают массой других полезных свойств;
3. Кросс-продажи с сетями-партнерами;
4. Адресные промо-акции конкретных товаров, особенно – новых;
5. Детальный анализ поведения покупателей для повышения эффективности рекламы, мерчандайзинга, товарной и ценовой политики.

В качестве иллюстрации приведем возможный сценарий такого обслуживания в виде диалога продавца с покупателем:
Покупатель (выбрав товар и доставая кошелек): Посчитайте, пожалуйста.
Продавец: Здравствуйте, хотите бонусы?
Покупатель: А что это?
Продавец: Вот буклет, тут есть правила, а вообще, мы вам по итогам месяца посчитаем бонусы и перечислим на карту. У вас есть банковская карта?
Покупатель: А если мой банк не участвует в проекте?
Продавец: Тогда вот возьмите карту нашего банка-партнера, платите наличными и начинайте накапливать бонусы. Бонусы пока будут действовать только в нашей сети. Как только захотите пользоваться ими в сетях-партнерах, подпишете анкету банка.

В ходе одного из следующих посещений магазина, если окажется, что покупатель по стилю поведения попадает в целевую аудиторию по продвижению какого-либо товара, можно будет преподнести ему маленький подарок в виде пробника, например, духов – более дорогих, чем он покупал раньше, или специальное предложение по приобретению дорогостоящих товаров. Это позволит ритейлеру одновременно выразить свою признательность за повторный визит и повысить лояльность покупателя (всегда приятно получать подарки, особенно – продуманные) и послужит отличной целевой промо-акцией товара конкретного производителя (за что последний тоже будет благодарен).

Идентификация всех покупок позволяет выделить самых интересных покупателей, выборочно их проанкетировать и получать очень важные данные:
• Половозрастная/географическая структура самых прибыльных покупателей (данные позволяют намного эффективнее расходовать рекламный бюджет);
• Наиболее популярные у этой категории покупателей товары (данные позволяют делать более “зрячий” мерчандайзинг);
• Другие торговые сети, в которых эти покупатели бывают (данные позволяют целевым образом привлекать наиболее прибыльных покупателей с помощью “клубов лояльности”, организованных несколькими торговыми сетями).

Учет
Банковские карты, используемые в программах лояльности, особенно бонусных, обладают целым рядом полезных свойств и функций:
Начисление бонусов по итогам периода. Перечисление бонусов на банковскую карту (в отличие от скидки) можно делать по итогам месяца или другого временного периода. Это позволяет регистрировать покупки в режиме off-line, то есть обеспечить крайне высокую надежность работы системы.
Прозрачная юридическая схема и налоговый режим. Возврат скидки на банковскую карту юридически выглядит как оферта торговой сети по предоставлению скидок в случае выполнения покупателем условий программы лояльности.

По итогам акции у торговой сети возникает обязательство перед покупателем на сумму скидки. В оферте предусмотрено согласие покупателя на безналичную форму расчетов по этим обязательствам, для чего он предоставляет торговой сети реквизиты своей банковской карты.

Точно так же, как выполняются обязательства по безналичной выплате заработной платы, дивидендов, пенсий, стипендий и т. д., торговая сеть выполняет свои обязательства на сумму скидки, перечисляя средства покупателей на их картсчета. Назначение платежа “возврат ранее уплаченной суммы в результате расчета скидки” точно описывает суть сделки и делает совершенно ясным налоговый режим для всех участников клуба.

Эта схема понятна всем и, очевидно, вызывает больше доверия – ведь бонусы как средства на картсчете защищены банковским законодательством, включая страхование вкладов.

Компания НКТ разработала единые правила для всех участников данной системы, позволяющие гарантировать, что банк, держатель карты и торговая сеть одинаково правильно понимают юридический смысл происходящего. Любой участник присоединяется к этим правилам в виде одного договора с оператором и автоматически вступает в прозрачные и юридически обязывающие отношения со всеми другими участниками.

Клиринг бонусов между партнерскими сетями. Банковская карта позволяет сделать совершенно прозрачным и понятным клиринг бонусов между торговыми сетями – партнерами.

Оформление отпуска товара за бонусы. В случае, если бонусы – это средства на банковском счете, отпуск товара за бонусы – это просто оплата товара по карте, поэтому все юридические и организационные вопросы, а также вопросы безопасности здесь давно решены, апробированы и четко определены.

В случае же, если бонусы оформляются самой торговой сетью, ей придется все это изобретать заново и обучать всех участников вновь изобретенным процедурам.

Бесконтактные карты. Банковские карты могут быть, в том числе, и бесконтактными, что очень важно для торговых сетей с большой пропускной способностью. Их использование полностью аналогично применению стандартных карт, “магнитных” и микропроцессорных, но позволяет предложить намного более удобный (а если речь идет о “магнитных” картах – то и более защищенный) инструмент как лояльности, так и осуществления платежа.

Так, например, держатель такой карты может участвовать в программе лояльности и даже оплачивать покупки… не вынимая карту из кошелька.

Банковские карты очень редко теряются… и, как уже отмечалось, почти всегда находятся под рукой. Что делает их во много раз более эффективным идентификатором, чем любые локальные карты лояльности.

Технология
С точки зрения потребностей торговой сети и критичности данных, технологию такой программы лояльности можно разделить на два уровня:
1. Уровень обращения бонусов;
2. Уровень передачи дополнительной информации.

На каждом уровне существуют свои требования к надежности и, соответственно, свои технологические решения.

Регистрация покупок для начисления бонусов. Выполняется в режиме off-line. Это позволяет торговой сети при любых обстоятельствах сдержать свое обещание – дать возможность покупателю выполнить условия программы лояльности и получить бонусы. Очевидно, что любой сбой в обслуживании в этом случае приведет к результатам, противоположным целям программы лояльности. Тем более что регистрация покупки для начисления бонусов – самая массовая операция.

В этот момент достаточно еще раз напомнить покупателю, что бонусы будут перечислены в такой-то конкретный банк. Если банк-эмитент не сообщил банковские реквизиты для перечисления бонусов, покупатель информируется о том, что бонусы пока можно будет использовать только в этой торговой сети.

Информация о ходе программы лояльности торговой сети в момент покупки. В момент покупки информация о ходе программы может быть доступна:
1. Из контейнера лояльности торговой сети на микропроцессорной карте;
2. Если в момент покупки есть связь – то из on-line запроса дополнительной информации к серверу лояльности.

В одном приложении на микропроцессорной карте может быть размещено до 250 различных контейнеров лояльности, которые активируются торговыми сетями при первой покупке в этой сети. Поэтому фактически покупатель может одновременно участвовать в 250 программах лояльности неограниченного количества существующих программ.

Онлайновый запрос дополнительной информации может проводиться по локальной сети, особенно если терминал оснащен Ethernet-портом, как, например, EFTSmart Plus. В любом случае покупатель может не ждать печати этой информации, которая совершенно не влияет на процесс начисления бонусов.

Промо-акции. В том же on-line запросе сервер лояльности может вернуть информацию о промо-подарках, доступных покупателю в данной точке продаж или в партнерских торговых сетях. Такая технология очень эффективно работает, например, в торговых центрах, когда покупатель из целевой аудитории одного бутика приходит в другой.

Начисление бонусов. Окончательное начисление бонусов можно проводить на сервере лояльности торговой сети, данные на который будут переданы всеми терминалами после окончания рабочего дня. Поскольку вся эта работа проводится в off-line, то к серверу выдвигается лишь одно требование – обеспечение сохранности информации, что достаточно просто выполнить недорогими средствами и на базе распространенных операционных систем.

Единственный результат этой работы – файл начисленных бонусов, передаваемый в центральный процессинговый центр, который маршрутизирует все бонусы по всем банкам-эмитентам, карты которых участвовали в программе лояльности.

Если торговая сеть хочет зачислять бонусы на бонусный кошелек непосредственно в момент покупки, то эту операцию можно выполнить на основании содержимого соответствующего контейнера лояльности.

Расходование бонусов. Расходование бонусов – это просто платеж по банковской карте. Если на карте нет бонусного кошелька, то в обычном авторизационном запросе достаточно указать признак, что средства должны быть списаны с бонусного лимита авторизации, а не из общих средств покупателя.

Бонусы с бонусного кошелька расходуются в режиме off-line.

Таким образом, существуют две схемы ведения суммы доступных к использованию бонусов:
1. На хосте эмитента;
2. На бонусном кошельке

Последний вариант крайне важен прежде всего для сетей АЗС, где критично оперативное и надежное обслуживание в условиях некачественных или дорогостоящих коммуникаций.

Информирование покупателя. Важный элемент программы лояльности – постоянное (но при этом ненавязчивое) информирование покупателя о ее ходе, которое может проводиться через:
1. Call-центр торговой сети или банка;
2. Сайт программы;
3. SMS-сервис банка и/или торговой сети

Во всех случаях могут использоваться данные сервера лояльности торговой сети или клуба, куда стекается информация обо всех покупках, или же процессингового центра банка, где накапливаются данные по перечисленным бонусам.

Анализ поведения покупателей. Очевидно, что банк-эмитент, в который были перечислены бонусы, располагает данными о половой и возрастной категории держателей своих карт, по крайней мере тех из них, с кем будет заключен новый договор.

Используя открытый интерфейс СУБД, можно делать выборки сразу по двум базам данных: собственно карт и покупок по ним, а также данных о составе чеков.

Благодаря этому в одно из следующих посещений магазина покупателю на чеке может быть распечатано предложение заполнить соответствующую анкету за дополнительное поощрение (или без такового).

Оборудование
Карты.
Итак, в бонусной программе лояльности могут использоваться самые разные типы карт:
1. Любые банковские международные карты, в том числе: магнитные или микропроцессорные, включая бесконтактные (в т. ч. – мини-карты и “брелки”), с бонусным кошельком, с контейнерами лояльности, эмитированные как банками – участниками проекта, так и еще не присоединившимися к нему банками;
2. Любые карты с бонусным кошельком;
3. Любые идентификационные карты для предварительного накопления бонусов – локальные магнитные или неактивированные банковские карты

Терминалы. Учитывая, что с начала 2006 г. на российском рынке вступает в силу перенос ответственности за спорные транзакции по международным картам на сторону, не поддерживающую EMV (liability shift), EMV-совместимый POS-терминал в любом случае будет востребован на любой кассе. Особенно если он позволяет работать со всеми перечисленными видами карт и обеспечивает все описанные схемы работы.

В то же время следует отметить, что для такого использования предпочтительно, чтобы терминал удовлетворял следующим простым требованиям:
1. Наличие необходимого объема памяти для работы в режиме off-line: в зависимости от режима использования может потребоваться хранение до 3–5 тыс. регистраций покупок, обширного стоп-листа бонусных кошельков, нескольких приложений. Как правило, для эффективной работы объем памяти терминала должен быть не меньше 4 Мб, и для современных терминалов это немного;
2. Ридер микропроцессорных карт должен выдерживать необходимое количество считываний карты. Например, в супермаркете или на АЗС нагрузка составляет обычно 500–1000 операций в день. Обычно ресурс ридера терминала колеблется от 20 тыс. до 1 млн. считываний, после чего ридер требует замены. Легко посчитать, что для АЗС при активном использовании микропроцессорных карт для регистрации покупок для начисления бонусов необходим ридер на 1 млн. считываний;
3. Скорость выполнения криптографических процедур. Лучше, если терминал снабжен криптопроцессором, ориентированным на выполнение криптографических операций с длинными ключами (как минимум 248 байт). Это позволит обеспечить сохранность инвестиций в будущем, учитывая повышение размера ключа платежными системами.

Все эти требования вполне очевидны, логичны и следуют из богатого опыта работы с микропроцессорными картами поставщиков терминального оборудования и платежных систем, сделавших оплату по картам действительно безопасной и простой повседневной операцией. Каковой, собственно, должно стать и участие в бонусной программе.

Дружите с банками
Наверное, главное, на чем хотелось бы сделать акцент в рамках этой статьи, – это отсутствие необходимости для ритейлеров изобретать велосипед при разработке технологии программ лояльности.

Все необходимые компоненты уже находятся в карточных кошельках и стоят на кассах. Сегодня нужно иметь лишь немного фантазии и здравого смысла, чтобы создать и внедрить идеальный маркетинговый инструмент. Намного более интересный, чем просто идеальная дисконтная карта.

Полный текст статьи читайте в журнале «ПЛАС» № 8 (108) ’2005 стр. 18


Комментарии (0):

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные Пользователи


Читайте в этом номере:
обновить

а вы знаете, что...

…первая система бесконтактной оплаты в мире была внедрена в США в 1997 г., она называлась Speedpass, использовалась на АЗС, а форм-фактором платежного инструмента был RFID-брелок для ключей автомобиля?