курс цб на 23.06:
60.1482
67.1495
Лента новостей
Журнал ПЛАС №4 (20 ...
Digital banking ДБО как фабрика user experience
22 июня 2017 12:00
Количество просмотров 4 просмотра
Регуляторы ЦБ снизил ключевую ставку до 9%
16 июня 2017 14:29
Количество просмотров 210 просмотров

Программы лояльности для держателей банковских карт

Количество просмотров56 просмотров

Как повысить эффективность программ лояльности, сделав их интересными для клиента и выгодны- ми для участников?
Сергей Беляев, руководитель департамента программ лояльности и CRM ЛАНТЕР (Группа Компаний ЛАНИТ)

Большинство посетителей торгово-сервисных предприятий так или иначе становятся участниками раз- личных программ лояльности и владельцами соответствующих карт. При этом во время повторного посещения торговой точки карты лояльности у них часто не оказывается под рукой: клиенты далеко не всегда вникают в суть программы и с легким сердцем избавляются от накопившегося в бумажнике «лишнего» пластика.

По данным недавнего исследования од- ной из аналитических компаний, в течение 2013 года 53% российских потребителей прекратили участие как минимум в одной программе лояльности, при этом весомые аргументы для принятия такого решения имелись только у 7%.

Очевидно, что и для банков, и для ТСП выпуск карт лояльности, которыми не пользуются либо наличие которых никак не влияет на рост продаж, оказывается абсолютно неэффективным занятием. Можно ли в принципе повысить эффективность программ лояльности, сделать их интересными для клиента и выгодными для всех участников, и если да, то как это сделать?

Ключевые цели программ лояльности банков и ритейлеров

Программы лояльности
И для банков, и для ТСП выпуск карт
лояльности, не влияющих на рост
продаж, – абсолютно неэффективное
занятие

Говоря о банковских программах лояльности, мы в первую очередь подразумеваем программы для владельцев карточных продуктов банка. Однако в программу лояльности в обязательном порядке также должны быть включены все прочие продукты и услуги, предоставляемые банком. Ключевая роль карточного бизнеса при построении программы лояльности обусловлена лишь более высокой частотой взаимодействия с держателями карт, чем с прочими клиентами банка.

Можно выделить три основные цели банка в рамках реализации программ лояльности:

  1. Повышение остатков на счетах и транзакционной активности;
  2. Привлечение и удержание клиентов;
  3. Кросс-продажи других банковских продуктов.

Если детализировать эти основные цели в зависимости от приоритетов банка, их окажется в 2–3 раза больше. Можем также рассматривать и дополнительные цели, такие как сбор аналитической информации о клиентах и улучшение скоринговых моделей; продвижение услуг банка и др. Однако основных целей все равно будет три.

Для того чтобы выявить точки пересечения программ лояльности банка и ритейлеров, следует понять, каковы основные цели программ, предлагаемых ТСП, вне зависимости от сферы их деятельности, в их числе:

  1. Снижение оттока;
  2. Повышение среднего чека;
  3. Повышение маржинальности покупки;
  4. Повышение частоты покупок;
  5. Привлечение новых клиентов.

При построении программы лояльности банк находится в заведомо выигрышном положении по сравнению с ритейлерами, поскольку все его клиенты уже идентифицированы. Многие из них всегда носят карту с собой, другие достают ее из ящика стола дважды в месяц, чтобы снять зарплату, – но она есть у всех клиентов, и все они пользуются картой.





В рубриках:
Журнал ПЛАС №4 (203) 2014