курс цб на 21.11:
59.2746
69.6654

Visual Card: свежий взгляд на лояльность

17 августа 2012 16:17 Количество просмотров69 просмотров

Совсем недавно новинкой, поражающей воображение клиента, было размещение его цветной фотографии на пластиковой карте. Теперь кусочки пластика с помощью относительно недорогой технологии научились общаться с людьми! Карточки делают своим владельцам эксклюзивные предложения, от которых трудно отказаться…

Постоянный клиент торговой сети совершает очередную покупку, после чего на его дисконтной карте появляется текстовое сообщение: «Ваш любимый товар будет на следующей неделе продаваться по специальной цене». Посетительница салона красоты записывается на прием к популярному стилисту. И на ее карточке в качестве напоминания отображается дата и время предстоящего визита. Посетитель развлекательного центра воспользовался услугами заведения и узнает об изменении своего баланса, взглянув на клубную карту после выхода из центра. Все это – примеры использования карт, изготовленных по новой технологии Visual, предлагаемой компанией SEAprint. Она позволяет как лоялти-системе, так и любой другой карточной системе выстраивать персональную коммуникацию с клиентом.

Эта новая технология получила распространение в мире и начинает использоваться в нашей стране в соответствии с потребностями рынка. Растущая конкуренция вынуждает компании постоянно совершенствовать методы борьбы за клиента. На каждом этапе развития рынка лучше срабатывает тот или иной подход. После исчерпания возможностей конкуренции ценой и качеством наступает эпоха конкуренции отношений. Представьте маленький магазинчик, где продавец знает всех постоянных покупателей и по-приятельски общается с ними. Он изучил их вкусы и пристрастия. Здесь отношения строятся на индивидуальном подходе, затрагивая эмоциональную сторону общения.

Современным ритейлерам, работающим с массовым потребителем, трудно использовать подобные механизмы. Здесь клиент обезличен, лишен индивидуальных черт. Скидки и бонусы предлагаются каждому. В различных сетях проводятся похожие акции. А ведь конкуренция велика. Современный активный потребитель является участником не одной, а как минимум трех-четырех дисконтных и бонусных систем. Неудивительно, что его интерес к участию в них постепенно ослабевает. Где же найти ресурс, который позволит выстроить персональную коммуникацию с каждым клиентом, повысив его лояльность? Единственным элементом системы, постоянно находящимся с клиентом, является пластиковая карточка. Через нее и нужно действовать! К примеру, проходя мимо торговой точки, человек, скорее всего, не вспомнит о специальном предложении, которое он получил ранее через мобильный телефон, компьютер или листовку. Карта Visual сообщит пользователю нужную информацию в самый подходящий момент.

Как же заставить карту меняться? Основная особенность технологии – нанесение на поверхность карты перезаписываемого графического поля в процессе производства. Это термочувствительный слой, который меняет свою прозрачность в точке нагрева. Для работы с картой используется специальное оборудование, сочетающее картридер и термопринтер. При прокатывании карты через терминал происходит как стандартная процедура – чтение и запись на магнитную полосу или чип – так и изменение изображения на графическом поле. Изображение допустимо менять до 500 раз. Его сложность может быть любой, вплоть до фотографий. Цвет – один, по выбору. Скорость перезаписи изображения довольно высока – около 3 секунд. Если необходимость менять графическое поле отсутствует, для работы можно использовать простые ридеры. Таким образом, карта функционирует как обычная.

Карты Visual позволяют сделать качественный шаг в вопросах коммуникации с клиентом. При этом расходы на внедрение данной технологии относительно невелики по сравнению с выгодами от тех маркетинговых возможностей, которые получает компания. Важнейшую роль здесь играет соответствующая IT-система. Она собирает и анализирует информацию о каждом клиенте и вырабатывает те самые индивидуальные предложения, которые воспроизводятся на карте. Сейчас в России проекты по внедрению у себя технологии Visual Card рассматривают компании разного профиля – сети аптек, магазинов косметики и парфюмерии, кафе и многие другие. Мировой опыт показывает, что сфера применения технологии весьма обширна.

Применение технологии за рубежом уже дало прекрасные результаты. Крупная американская розничная сеть по продаже музыкальных записей Virgin Megastore начала использовать ее в 2006 году. При каждой покупке в сети на карте появлялось индивидуальное предложение, стимулирующее клиента снова посещать магазины. К примеру, при поступлении в продажу нового музыкального диска, потенциально интересного клиенту, в момент транзакции на его карте отображается соответствующее сообщение. Оно может также содержать информацию о специальных ценах на этот диск в определенный день.

Благодаря нововведению компания добилась очень многого. За полгода реализации лоялти-программы в ней было зарегистрировано 40 000 участников. В ряде штатов Америки прирост достигал 2500 клиентов в неделю. На участников программы пришлось 15% оборота компании. При этом частота покупок составила в среднем раз в 5–8 дней. Магазины сети фактически превратились в клубы любителей музыки.

В нашей стране интерес к технологии Visual быстрее всех также проявили мультимедийные розничные сети. Конкуренция на рынке аудио- и видеопродукции чрезвычайно высока. Ритейлеры соревнуются между собой за лидерство. Более того, они должны привлекать клиентов, в то время как их легальному товару противопоставляются дешевые «пиратские» записи. Используя стандартные методы – увеличение количества торговых точек, раздачу рекламных листовок, размещение промостоек в торговых залах, – добиться быстрого качественного роста продаж довольно сложно. Неудивительно, что мультимедийные сети пытаются расширить свои возможности по влиянию на потребителей за счет новых технологий.

При всех своих «локальных» особенностях развитие потребительского рынка в России повторяет опыт ведущих мировых экономик. Поэтому в самом ближайшем будущем здесь можно ожидать роста интереса к системам лояльности как к инструменту конкурентной борьбы. И Visual Card в гонке за лояльность потребителя может стать стратегическим решением, обеспечивающим повышение эффективности лоялти-систем.

Текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 6 (136) ’2008 сс. 40-41
 




В рубриках:
Журнал ПЛАС № 6 (136) 2008
Лента новостей
Журнал ПЛАС № 6 (1 ...
Мероприятия FinMachine-2017 пройдет в Москве 23 ноября
21 ноября 2017 10:29
Количество просмотров 327 просмотров
Digital banking Альфа-Банк: счет в пользу семьи
20 ноября 2017 10:55
Количество просмотров 211 просмотров
Мероприятия Teradata Форум 2017 прошел в Москве
20 ноября 2017 08:31
Количество просмотров 230 просмотров
Банки и МФО Qiwi приобрела Рокетбанк и «Точку»
17 ноября 2017 15:15
Количество просмотров 816 просмотров
Технологии SIM-карта заменит паспорт?
15 ноября 2017 10:39
Количество просмотров 297 просмотров
Банки и МФО «Госбанк» с дружеским лицом
14 ноября 2017 14:41
Количество просмотров 740 просмотров