курс цб на 20.08:
59.3612
69.7197

Как строить сети для виртуальных сообществ

Количество просмотров54 просмотра


Тот, кто увлекается рыбалкой, отлично знает, что такое провести целый день на речке, не увидев ни поклевки. И место вроде хорошо прикормленное, и снасти проверенные не один десяток раз, и наживка подходящая, и погода самая что ни на есть "клевая”. Но сидит рыбак целый день без поклевки, раз за разом забрасывая снасти, словно в лужу. Впрочем, рыбаки, как известно, неисправимые оптимисты. Не поймал сегодня – обязательно наловит целую тонну в следующий раз.

В отличие от рыбаков, у многих виртуальных магазинов оптимизм исчезает очень быстро. И, как правило, надолго. Не сумел “поймать” покупателей – “сматывай удочки” из киберпространства, пока окончательно не разорился.

Самое странное, что виртуальные торговцы-неудачники вроде бы все делали “по учебнику”. Прежде, чем открыть магазин, они хорошо выполнили “домашнее задание”: проштудировали рекомендации специалистов, привлекли опытных разработчиков, красиво оформили сайт, подобрали ходовой ассортимент товаров/услуг, установили низкие цены, зарегистрировали свой магазин на известном поисковом портале и т.д., и т.п. Казалось бы, все необходимое для успеха сделано.

Необходимое, но не достаточное. Практика наиболее успешных виртуальных торгово-сервисных площадок в сегменте B2C показывает, что для обеспечения конкурентных преимуществ и устойчивого спроса (то есть, лояльности клиентов) критически важно быстро сформировать сообщества потребителей.

Что такое “виртуальное сообщество”

В самом общем виде сообщество можно определить как группу лиц, обменивающихся информацией. Соответственно, виртуальное сообщество объединяет такую группу, которая обменивается информацией с помощью технологий Интернета.

В основе любого виртуального сообщества лежат 3 принципа:

·        общность интересов,

·        мотивация к обмену информацией,

·        способность к взаимодействию, то есть наличие доступа к сети Интернет и адресам других членов сообщества и/или виртуального посредника, координирующего взаимодействие участников.

У большинства людей существуют разнообразные потребности и предпочтения и, как следствие, интерес к доступу и обмену информацией по широкому спектру тем и вопросов. Технологии глобальной сети позволяют посетителям обмениваться интересующей их информацией независимо от расстояния и разницы во времени. Онлайновые сообщества не испытывают ограничений, связанных с ограничением физического доступа (как, например, в привилегированные клубы), размером помещений (концертные залы, библиотеки, стадионы, бары) или датой и временем для встреч (в виртуальных сообществах взаимодействие участников может происходить 24 часа в сутки 7 дней в неделю). Другими словами, Интернет устраняет многие проблемы, характерные для общения членов сообщества в “физическом” мире.

В настоящее время существуют как “горизонтальные”, так и “вертикальные” онлайновые сообщества. “Горизонтальные” сообщества объединяют, как правило, участников с одинаковыми хобби и увлечениями (спорт, история, путешествия), либо по культурному признаку (например, русскоязычное сообщество в США), либо по географической близости (сообщество жителей одного города или местности). “Вертикальные” онлайновые сообщества – это объединения, участники которых имеют одинаковые профессиональные или деловые интересы (например, маркетинг в финансовой сфере или производство компьютеров).

Функционирование виртуального сообщества, то есть взаимодействие его участников, обеспечивается созданием и поддержкой коммуникационных, информационных и коммерческих элементов.

Коммуникационные элементы виртуального сообщества

В отличие от “физических”, виртуальные сообщества могут обеспечивать многосторонний обмен информацией между участниками, при этом сохраняя возможность общения типа “один-на-один” или “один-со-многими”.

Обычно называют следующие виды коммуникационных элементов в виртуальных сообществах:

·        Чаты – текстовые сообщения и диалоги между участниками в режиме реального времени. Содержание диалогов доступно для всех участников сообщества.

·        Последовательные обсуждения –последовательность (цепочка) вопросов и ответов/комментариев при обсуждении одного топика между двумя или более участниками. Обычно вопрос помещается на сайте, после чего спустя какой-то промежуток времени поступают ответы и комментарии участников. Чем более актуальной для участников сообщества является тема дискуссии, тем длиннее цепочка вопросов и ответов. Содержание дискуссии является открытой для всех участников сообщества, однако, в отличие от чатов, общение происходит в асинхронном режиме (т.е. между вопросом и ответами проходит определенный промежуток времени). Последовательные обсуждения имеют большое значение для организатора/координатора виртуального сообщества, поскольку позволяют определить ключевые предпочтения участников. В случаях, когда организатором сообщества является виртуальный магазин, изучение содержания обсуждений способствует правильному выбору коммерческих предложений и обеспечивает лояльность участников.

·        “Доска объявлений” –сообщения, “опубликованные” на сайте участниками сообщества, предназначенные для последующего прочтения. Могут быть адресованы либо всем, либо определенным членам сообщества, хотя их содержание, в принципе, открыто для всех участников. “Доска объявлений” является асинхронным вариантом общения, не обязательно предполагающего ответы участников

·        Электронная почта –вид “закрытого” адресного общения между участника сообщества, либо между участником сообщества и компанией-организатором сообщества. Относится к варианту асинхронного общения, причем может не предполагать ответного сообщения.

·        Онлайновые бюллетени, справочники и другая информация общего назначения.Обычно “вывешивается” на Web-сайте самой компанией-организатором сообщества и предназначается для сведения всех участников.

Информационные элементы виртуального сообщества

К информационным элементам виртуального сообщества относятся директории, составляемые участниками рейтинговые оценки популярности топиков, товаров или услуг, а также любой контент, генерируемый членами сообщества.

Директории обеспечивают связи с другими информационными ресурсами глобальной сети, содержащими дополнительную информацию по обсуждаемым топикам или дополнительные сведения об интересующих участников сообщества товарах и услугах.

Рейтинговые оценки и комментарии участников помогают компании-организатору/координатору виртуального сообщества собирать необходимую информацию о предпочтениях членов сообщества. Для виртуального магазина подобные рейтинги и комментарии, по существу, являются маркетинговой информацией, причем получаемой фактически бесплатно.

Коммерческие элементы виртуального сообщества

Исторически виртуальные сообщества начали образовываться вокруг онлайновых торгово-сервисных компаний типа Amazon.com и eBay, организованных в качестве коммерческих предприятий, предлагаемых определенный набор товаров и услуг. В настоящее время западные маркетологи рекомендуют новичкам на рынке электронной коммерции при организации магазина “отталкиваться” не от продаж определенного набора продукций, а именно от предпочтений и интересов конкретных сообществ. Другими словами, для виртуального торговца сначала необходимо организовать виртуальную “информационную площадку” для взаимодействия заинтересованных участников. По мере формирования сообщества становятся ясными потребности участников, которые сами “подсказывают” компании-организатору, какие товары и услуги следует продавать. Таким путем возможно достижение баланса коммерческих интересов магазина и потребностей в общении участников сообщества.

Коммерческое “наполнение” виртуального сообщества включает:

·        Товары и услуги, реализуемые виртуальным магазином в соответствии с запросами членов сообщества,

·        Коммерческие объявления и реклама других “физических” и виртуальных хозяйственных агентов, размещаемые на сайте компании-организатора сообщества,

·        Торговые площадки в форме аукционов или бирж, – в тех случаях, когда члены сообщества заинтересованы в торговле (платном обмене) товарами и информацией между собой или со сторонними потребителями (торговля consumer-to-consumer)

·        Посредничество в нахождении клиентов, оформлении и гарантии сделок – более характерно для сегмента B2C, однако может использоваться и виртуальными розничными магазинами в случаях, когда имеется заинтересованность среди членов сообщества в данных видах услуг.

Виртуальная торгово-сервисная компания как портал

Для поддержания интереса членов сообщества виртуальная торгово-сервисная компания-организатор должна представлять собой не просто сайт-витрину, на которой размещаются “ценники” на товары и услуги, а мультифункциональный портал. Технологии Web-портала, используемые типичным организатором/координатором сообщества, включают следующие составляющие:

·        поисковый механизм,

·        структурированную коммерческую информацию (каталоги, описания товаров и услуг, условия предоставления скидок и т.п.),

·        приложения, обеспечивающие участникам сообщества возможности обмена информацией

·        приложения для персонализации услуг (типа создания персональных страничек для членов сообщества)

Формирование сообществ покупателей как способ укрепления лояльности покупателей

 Формируя сообщества, виртуальные торгово-сервисные компании тем самым в значительной мере разрешают трудности, связанные с достижением лояльности потребителей. Конечно, само по себе наличие сообщества, не означает, что оно будет абсолютно устойчивым. Как в “физическом”, так в виртуальном мире торгово-сервисная точка не может радикально решить вопрос лояльности: периодически клиенты все равно меняют свои предпочтения. Однако виртуальные сообщества в принципе являются устойчивыми объединениями, потому что их участники сами определяют наиболее интересные темы для общения и наиболее востребованные товары или услуги. Кроме того, создание сообществ позволяет виртуальному торговцу добиться доверия со стороны своих клиентов.

С точки зрения маркетинга товаров и услуг виртуальное сообщество представляет собой компактную целевую группу, что существенно облегчает торгово-сервисной компании проводить изучение спроса и определять стратегию своего бизнеса.





В рубриках:
Журнал ПЛАС № 2 (62)2001
Лента новостей
Журнал ПЛАС № 2 (6 ...
Наличные Инкассация с IBNS: прощай, оружие?
18 августа 2017 13:29
Количество просмотров 0 просмотров
Наличные ЦБ начнет выпуск пластиковых денег 
18 августа 2017 10:28
Количество просмотров 234 просмотра
Digital banking ВТБ обновил Мобильный банк на iOS
16 августа 2017 11:46
Количество просмотров 191 просмотр
Мероприятия Dell EMC Forum пройдет в Москве 5 октября
16 августа 2017 09:43
Количество просмотров 150 просмотров
Технологии Microsoft модернизирует блокчейн
11 августа 2017 10:28
Количество просмотров 243 просмотра