курс цб на 24.06:
59.6564
66.678
Лента новостей
Журнал ПЛАС № 7 (4 ...
Digital banking ДБО как фабрика user experience
22 июня 2017 12:00
Количество просмотров 4 просмотра
ЖУРНАЛ ПЛАС №5 Календарь событий
20 июня 2017 18:12
Количество просмотров 19 просмотров
ЖУРНАЛ ПЛАС №5 17 моментов безопасности
20 июня 2017 16:12
Количество просмотров 30 просмотров
Регуляторы ЦБ снизил ключевую ставку до 9%
16 июня 2017 14:29
Количество просмотров 219 просмотров

Банкомат как универсальный инструмент маркетинга и рекламы

Количество просмотров40 просмотров

В этом году исполнилось тридцать лет с момента появления на свет первого банкомата. Правда, с тех пор это устройство претерпело значительные изменения — и по внешнему виду, и по своей конструкции. К тому же в последнее десятилетие в моду стали входить нетрадиционные варианты использования автоматов, изначально ориентированных на выдачу наличных. К банкоматам начали выпускать специальные приставки для продажи телефонных карточек и “ночные депозитарии” для хранения денежных средств во внеурочные часы. В банкоматах стало возможно обналичить чек, пополнить “электронный кошелек”, выполнить перевод со счета на счет и даже… пообщаться в интерактивном режиме с персоналом банка по “наболевшим вопросам”. Однако все эти изыскания меркнут по сравнению с открывающимися перспективами применения банкоматов в качестве канала мультимедиа-рекламы.

Идея превращения банкомата в рекламный носитель далеко не нова. На Западе есть целые компании, специализирующиеся на “украшательстве” банкоматов и мест их установки броскими надписями, логотипами, рекламными щитами и т. д. Такой банкомат привлекает к себе внимание, и в среднем его услугами пользуется больше клиентов по сравнению со скромным устройством “без дополнительных изысков”. В результате владелец банкомата получает больший операционный доход от использования банкомата “по прямому назначению” — как автомата для выдачи наличных клиентам. Однако эффект от использования пассивной имиджевой рекламы недолговечен: клиенты быстро перестают обращать на нее свое внимание.

В то же время, ничто не может сравниться с вниманием клиента, ожидающего выдачи ему наличных. Это аксиома. Практически каждый из держателей карточек, пользующихся услугами банкоматов, внутренне готов к тому, что при получении наличных у него могут возникнуть проблемы. Поэтому он внимательно смотрит на экран, ожидая указаний, разъяснений, сообщений — словом, всего того, что с успехом может быть заменено … рекламной информацией. Клиент никуда не уйдет, пока не получит назад свою карточку и наличные средства — следовательно, он “потребит” всю рекламную информацию, которую ему предложат. Лучший объект для воздействия captive рекламы просто трудно себе вообразить.

Представим себе, что:

а) банкомат установлен в торговом центре или универсаме, куда клиент пришел за покупками — следовательно, он потенциально настроен покупать

б) он получит в банкомате наличные — следовательно, ему есть на что покупать.

Это сильные аргументы, и их уже не раз пускали в ход “в охоте на клиента” владельцы банкоматов. В частности, еще в декабре 1997 г. компания EDS совместно с сетью супермаркетов 7-Eleven (США) впервые начала реализацию пилотного проекта по использованию банкоматов Diebold в качестве мощного рекламного канала для посетителей супермаркетов. На 165 ATM в Сан-Диего демонстрировался 15-секундный видеоролик, рекламирующий фильм The Full Monty. В результате было продано на 5-10% больше билетов по сравнению с предполагаемым количеством. Разумеется, владельцы банкоматов получили причитающееся им вознаграждение и, таким образом, увеличили свой операционный доход — но не за счет более интенсивного использования банкоматов клиентами по прямому назначению, а, так сказать, от “сдачи в аренду рекламного пространства”.

В то же время, состав покупателей в торговых центрах с широким ассортиментов продукции неоднороден, покупательские мотивы у всех разные. Поэтому инструмент массового маркетинга в общем случае может и не сработать. Зато при использовании методики целевого маркетинга (а еще лучше — персонализованного маркетинга) конкретному клиенту выдается на экран именно та информация, которая может его заинтересовать. А если после просмотра рекламы и получения наличных средств клиенту будет выдан купон для получения скидки при покупке рекламируемого товара/услуги, результат может превзойти все ожидания.

Таким образом, доход владельца банкомата от использования устройства, помимо таких традиционных источников, как комиссионные от эмитентов карточек за выдачу наличных их клиентам и дополнительные комиссий (Surchage), взимаемых с держателей карточек, может складываться из поступлений от “сдачи в аренду рекламного пространства”, а также из увеличения оборота (от продажи товаров или оказания услуг) за счет целенаправленного маркетинга и рекламы товаров и услуг через банкоматы.

Встает закономерный вопрос — что надо сделать для того, чтобы в полной мере реализовать все описанные выше возможности банкомата одновременно как канала рекламы, инструмента маркетинга и источника дополнительного операционного дохода.

Это — тема отдельного разговора. Вряд ли кто-нибудь усомнится в том, что для успешного целенаправленного воздействия на “умы и кошельки” клиентов только аппаратно-программных новшеств будет мало. Однако, учитывая специфику нашего издания, мы все-таки оставим методику планирования и проведения маркетинговых акций one-to-one “за кадром”. А вот о материальной основе реализации банкоматного потенциала несколько слов сказать стоит.

Во-первых, следует обеспечить возможность демонстрации на банкомате качественной аудио- и видеоинформации. С этой целью необходимо установить плату MPEG-компрессии, аудиосистему и, желательно, цветной дисплей с большим размером, лучше сенсорный (поскольку, чем больше различных функций будет поддерживать банкомат, тем больше вероятность, что существующих кнопок не хватит).

Во-вторых, следует обеспечить высокоскоростную передачу файлов с аудио- и видеоинформацией из центра управления сети банкоматов (традиционный канал x.25 со средней скоростью передачи информации 9600 бит/с для этой цели вряд ли подойдет) или хранить видеоролики непосредственно в банкомате (на жестком или CD-диске, хотя об one-to-one маркетинге в этом случае придется забыть).

В-третьих, для реализации концепции целевого маркетинга необходимо обеспечить динамический поиск соответствия номера (группы номеров) карточек предназначенной для данного клиента (группы клиентов) информации, передачу отобранной информации на экран конкретного банкомата, а возможно, и выполнение каких-то еще манипуляций (печать купона, вывод связанного экрана и т. д.) по результатам действий клиента. Для реализации полного комплекса задач и была разработана платформа OPTix, которой, собственно, и посвящена статья.

Сезам, откройся!

Похоже, концепции “закрытости” (то есть использованию закрытых операционных систем в составе IT-продуктов) приходит конец во всех элементах IT-систем, используемых в бизнесе пластиковых карточек. “Окрыли сезон” хостовые решения (использование открытых операционных систем Unix и Windows NT против закрытых — например, Hymalaya) и карточные операционные системы (JavaCard и SmartCard for Windows против закрытых COS). Похоже, настала очередь оконечных устройства — банкоматов и EFTPOS-терминалов.

В настоящее время предлагаются две разновидности открытых платформ для устройств самообслуживания — на базе Windows (WOSA/XFS) и Java (J/XFS). Любопытно, что корпорация Diebold по праву лидера рынка не присоединилась ни к одной из группировок, поддерживающих каждую из платформ. Она избрала собственный путь. Имя этому пути — OPTix.

OPTix — это новая концепция организации работы банкомата, назначение которой, с одной стороны, — обеспечить стандартную работу банкомата по финансовым протоколам, а с другой — подключить устройства к intranet-сети банка с тем, чтобы оказывать дополнительные услуги своим и чужим клиентам, проводить рекламные кампании, заниматься агрессивным маркетингом и осуществлять все это с использованием привычных для клиента интерфейсов.

OPTix — это новый подход к модернизации приложений для банковских терминалов самообслуживания, который в корне отличается от широко применяемого ранее, когда создавалось новое оборудование и под него писалось соответствующее ПО. Технология OPTix предусматривает максимальное использование возможностей существующего оборудования — в первую очередь, благодаря открытости платформы и предоставленной финансовым институтам и независимым разработчикам возможности самостоятельно создавать банкоматные приложения, отвечающие конкретным запросам заказчика, с использованием OPTix SDK.

Помимо всего прочего, OPTix предоставляет расширенные возможности в плане использования коммуникаций. Параллельно могут эксплуатироваться как сети передачи данных X25, традиционно используемые для доставки стандартных финансовых транзакций в систему front-end, так и высокоскоростные IP-каналы, без которых невозможен сколько-нибудь эффективный целевой маркетинг (кстати, именно эта идея реализована в OPTinet — OPTix-совместимом приложении компании Diebold). С одной оговоркой: компания Diebold не рекомендует использовать для доставки транзакций сеть Internet — прежде всего с позиций обеспечения безопасности операций. Речь идет о корпоративном сегменте “всемирной паутины”, подконтрольном финансовому институту (или его партнеру), — сети intranet, на одном или нескольких узлах которой размещаются приложения, способные обрабатывать “нетипичные” для банкомата транзакции за пределами банкоматной сети, и, по мере необходимости, возвращать результат в привычном для front-end системы виде.

Первоначально платформа OPTix была разработана для применения в банкоматах Diebold. В следующем году планируется сделать ее аппаратно независимой, то есть открытой и для банкоматов других производителей. Это вполне согласуется с изменениями в стратегии корпорации Diebold, которая все в большей степени позиционирует себя как компания, которая значительную часть своих доходов планирует извлекать из софтверных разработок.

В принципе, идея использования банкоматов как универсальных мультимедийных каналов доставки информации и оказания услуг далеко не нова. Собственные решения в рамках WOSA/XFS-технологии предлагают и другие компании-производители устройств самообслуживания — NCR, Siemens Nixdorf и т. д. Однако их разработки не поддерживают работу с банкоматами по стандартным (с точки зрения хоста) протоколам. Между тем, большинство front-end решений работают со стандартами де-факто — Diebold 911, 912, NDC+, и убедить разработчиков хостовых решений организовать поддержку в системах новых и малораспространенных протоколов, — весьма непростая задача.

В отличие от конкурентов, компании Diebold удалось интегрировать новое решение с существующими технологиями, что избавляет финансовые институты от необходимости вносить какие-либо изменения в хостовую систему или топологию банкоматной сети. В 1998 г. прошло тестирование новой технологии в 6 крупных банках США и Великобритании. С весны 1999 г. решение запущено в продажу.

Компания ЛАНИТ приобрела банкомат с платформой OPTix и активно изучает ее возможности. Ряд банков — как в России, так и за ее пределами, — также проявили интерес к новой технологии — в первую очередь благодаря возможностям использования банкомата как канала маркетинга и рекламы.





В рубриках:
Журнал ПЛАС № 7 (47) 1999