Приложение «Кошелёк»: программы лояльности банков — цифры и кейсы

По данным опроса НАФИ, лояльность россиян к банкам в 2020 году втрое ниже по сравнению с прошлым годом — и самая низкая за последние пять лет. Треть клиентов недовольны своим банком и, возможно, уже ищут ему замену. Лояльны банку и готовы рекомендовать его знакомым всего 39%.

Чтобы удержать клиентов от перехода к конкурентам и привлечь новую аудиторию, банки запускают программы лояльности.

В статье рассказываем, какие вознаграждения ждут клиенты и как работают с лояльностью лидеры рынка

Зачем банкам нужны лояльные клиенты

• Прежде всего, они генерируют деньги. Чистый доход банков — лидеров в лояльности с 2014 по 2017 годы — вырос на 13%, в то время как доход аутсайдеров в этой сфере — всего на 5%. Bain, 2019

• Лояльные клиенты тратят больше: например, в США они за год потратили с кредиток в среднем $9 500. У нелояльных клиентов траты меньше — $7 600. Bain/Dynata, Retail Banking NPS Survey, 2019

• А еще лояльные клиенты от 2 до 6 раз рекомендуют любимый банк знакомым — и тем самым приводят новых клиентов. Bain/Dynata, Retail Banking NPS Survey, 2019

Как обстоят дела с программами лояльности банков

• 85% россиян участвуют как минимум в одной банковской программе лояльности, а 15% — в пяти и более таких программ. Нередко клиенты расплачиваются разными картами за различные услуги, чтобы получить больше бонусов — например, за бензин одной, а за ужин другой. Deloitte

• 78% российских банков из топ-50 предлагают хотя бы одну программу вознаграждений. Frank Research Group, 2018

• Наиболее популярны программы лояльности с кэшбэком, бесплатным обслуживанием при соблюдении определенных условий и механиками с начислением процентов на остаток по карте. Markswebb, Bank Motivation Programs, 2018

• Мили и кэшбэк используют по 50% клиентов, бонусные баллы — 27%, скидки на товары и услуги партнеров — 23%. Опрос SAS и «Национального банковского журнала», 2019

• Но активно участвуют в программах лояльности не все клиенты: 11% из них даже не знают, какие бонусы предлагает их банк. Опрос SAS и «Национального банковского журнала», 2019

• В банках осознают проблему плохой осведомленности клиентов и недочеты программ лояльности. Только 13% топ-менеджеров довольны своими программами привилегий. Недовольных в два раза больше. Forrester Consulting, 2018

• Чтобы исправить ситуацию, 40% банков намерены запустить или усовершенствовать персональные предложения для клиентов. Mastercard, Relationship Rewards: A Game Changer for Financial Institutions

Драйверы лояльности в банковской сфере

• Бонусы — один из самых мощных драйверов лояльности, в том числе и в банковской сфере. Каждый второй клиент готов сменить карту на ту, по которой начисляется больше бонусов. При этом 42% охотнее согласятся на замену, если банк подарит приветственные бонусы за оформление новой карты. Accenture, Driving the Future of Payments, 2017

• Каждый второй клиент хотел бы получать мгновенные вознаграждения и скидки, а также самостоятельно выбирать привилегии. Возможность выиграть крупный приз привлекает 36% клиентов. Mastercard, Relationship Rewards: A Game Changer for Financial Institutions

• Пользовательский опыт — еще один драйвер лояльности. К примеру, в Австралии 46% клиентов отмечают, что лояльны банку из-за хорошего клиентского сервиса, отлаженных процессов и эффективных технологий. Bain, 2018

• Важная часть пользовательского опыта — мобильные технологии и диджитализация, которые делают взаимодействие с банком удобнее. В банках, лидирующих в лояльности, 95% клиентов успешно проводят операции в онлайне. В банках-аутсайдерах это число ниже — всего 69%. Bain/Dynata, Retail Banking NPS Survey 2019

• Клиенты, использующие мобильные технологии, в среднем на 50% более лояльны банку, чем те, кто их не применяет. Bain, 2019

• В России в диджитал представлены 7 из 10 банковских программ лояльности — еще есть куда расти. Markswebb, Bank Motivation Programs, 2018

• Европейские банки тем временем отстают и подключают к онлайн-банкингу не более половины клиентов. И только половина зарегистрированных пользуются банковскими диджитал-сервисами регулярно. Bain, 2019

• Антидрайверы банковской лояльности — споры из-за комиссий и списаний с карты, сложности с логированием, возможность фрода и оповещения о нем. Карта, не считывающаяся терминалом в магазине, — еще одна причина снижения лояльности клиента. Bain/Dynata, Retail Banking NPS Survey 2019

Как работают банковские программы лояльности: кейсы

Альфа-Банк и карта Alfa Travel

В 2019 году Альфа-Банк получил премию Frank Banking Reward Award за «лучшую линейку карт с reward-программой по мнению профессионального сообщества».

Карта Alfa Travel, к примеру, возвращает милями до 9% c покупок (в премиум-версии карты — 11%). Банк предоставляет держателям карты дополнительные привилегии: безлимитный интернет в роуминге, бесплатную упаковку багажа, доступ в бизнес-залы Priority Pass по всему миру, скидки на авиабилеты и поездки в такси. Клиенты также могут обратиться к персональному помощнику, который забронирует столик в кафе или ресторане, организует экскурсию, найдет билеты на мероприятия.

У Альфа-Банка есть кобрендовые карты — с Яндексом (включает подписку на Яндекс.Плюс), Перекрестком, Пятёрочкой, World of Tanks, РЖД.

«В основе нашего подхода — прозрачные продукты, которые легко выбирать и удобно использовать каждый день». — Майкл Тач, директор по розничному бизнесу и заместитель председателя Правления Альфа-Банка

Тинькофф Банк и кэшбэк на Tinkoff Black

Дебетовая карта с кэшбэком Tinkoff Black в 2019 году была признана «лучшей дебетовой картой с reward-программой по мнению профессионального сообщества».

Тинькофф Банк предлагает держателям карты зарабатывать не бонусы, а деньги и возвращает до 30% от стоимости покупок. Механика персонализирована: раз в три месяца пользователь выбирает три категории товаров, за покупку которых ему начисляется повышенный кэшбэк.

Держатели карты также получают бонусы и скидки от партнеров банка.

Клиенты управляют счетами в мобильном приложении, которое неоднократно признавалось лучшим как в России, так и в мире. В приложении можно не только купить страховку и инвестировать в акции, но и повысить финансовую грамотность — банк публикует полезные статьи про деньги.

«Особое внимание "Тинькофф" уделяет финансовой грамотности и обучению клиентов».

— Алексей Бакланов, руководитель управления платежных рисков Тинькофф

Тинькофф Банк также успешно применяет геймификацию. В декабре 2019 года банк запустил адвент-календарь в онлайне. Каждый день клиенты отвечали на финансовые вопросы и выполняли задания и взамен получали бонусы и подарки от партнеров. Среди самых активных пользователей банк разыграл 300 тысяч рублей.

Сбербанк и «Спасибо»

«Спасибо» от Сбербанка — одна из самых популярных банковских программ лояльности в России: в ней участвуют более 40 миллионов человек.

Участники получают бонусы за покупки по картам Сбербанка в магазинах-партнерах. Один бонус равен одному рублю. Бонусами «Спасибо» можно оплачивать покупки — до 99% стоимости — или обменять на подарки, товары или услуги. Например, Sunlight предлагает обменять 50 бонусов на подвеску, а Apple Music — оплатить бонусами подписку на месяц.

Через программу привилегий Сбербанк вовлекает клиентов в постоянное взаимодействие и мотивирует их чаще покупать и пользоваться услугами банка. На разных уровнях программы клиентам предлагают выполнять задания — совершать покупки на определенную сумму, пользоваться сервисами банка в мобильном приложении, открывать вклады.

«Мы регулярно анализируем и изучаем предпочтения участников программы — это помогает нам глубже понимать их потребности и привлекать в программу партнеров с учетом популярности той или иной товарной категории в конкретном регионе». — Андрей Писарев, генеральный директор оператора программы «Спасибо» от Сбербанка.

Zions Bank и поколение Z

Программа лояльности Pays for A's американского банка Zions Bank ориентирована на старшеклассников штатов Юта и Айдахо. Банк учёл интересы аудитории и добавил в программу элементы персонализации и геймификации.

Юные клиенты могут открыть накопительный счет Young Savers, на который банк зачисляет 1 $ за каждую полученную в школе оценку «А» (прим. ред. — «отлично»).

Среди участников банк разыгрывает стипендиальные счета на $500 и на $1 000.

«Получать хорошие оценки — выгодно». — Официальный сайт Zions Bank.

Deutsche Bank и забота об экологии

Deutsche Bank в рамках программы привилегий Express Rewards награждает клиентов не только за траты по карте, но и за заботу об экологии. Клиенты, подписавшиеся на получение банковских документов не в бумажном, а в электронном виде — по имейлу, получают 50 бонусных баллов на свой счет.

Банк ценит преданность клиентов и ежегодно награждает их за лояльность. За год с банком клиенты получают 50 баллов, за два — 75 баллов, а за три — 100 баллов. Накопив 400 баллов, клиенты могут перевести их на счёт в евро.

По материалам CardsMobile