курс цб на 26.04:
61.7494
75.3281
курс криптовалют:
8857 $
616.98 $

ДБО в эпоху цифрового банкинга – кто «виноват» и что делать

1 марта 2018 16:28 Количество просмотров3359 просмотров

Что вынуждает банки подражать соцсетям в коммуникациях с клиентами? Как банку эффективно использовать даже такой негативный момент, как расставание? Почему спам в продаже банковских продуктов сегодня является прямым путем к полной потере клиентской базы? Эти и другие вопросы журнал «ПЛАС» обсуждает в беседе с Андреем Бухтияровым, основателем и руководителем цифрового банка ЧатБанк ПАО «Совкомбанк».

ПЛАС: Каковы, на ваш взгляд, основные тренды развития дистанционного банковского обслуживания? Причины цифровой трансформации – как изменились в целом каналы ДБО с точки зрения приоритетов и запросов клиентов за последние годы?

А. Бухтияров: Изменившаяся коммуникационная среда диктует нам новые правила формирования свойств продуктов. Банковское обслуживание здесь не исключение. Основные особенности изменений коммуникационной среды можно свести к следующим моментам: перегруженность коммуникационных каналов, качество, ставшее нормой, низкий уровень внимания потребителя и его нежелание думать, нехватка времени и ежесекундная необходимость делать выбор, а также феномен социальной сети, объединивший нас в виртуальном пространстве, но усиливший физическое одиночество людей и снизивший уровень толерантности к внешним раздражителям.

Именно из особенностей современной коммуникационной среды идут потребительские ожидания современных продуктов. Для банковского обслуживания это, конечно же, дистанционность, быстрота, простота, интерактивность, или попросту говоря – цифровой банк.

Процесс перехода банков «в цифру» начался несколько лет назад, сегодня наличие таких свойств банковского продукта, как интернет-банк для веб-среды, мобильное приложение, чат с банком и многие другие, уже стало нормой. Но есть и новые процессы.

Нам не хватает не денег, а времени. Выживет только тот продукт, который не будет бесцельно потреблять ваше время

Основная тенденция изменений в приоритетах клиента – его адаптация к повседневности банковских услуг. Здесь надо пояснить. Банковские услуги в России – это относительно новый бизнес. Кредитование, ипотека, банковские карты, переводы как собственно сервисы сформировались лишь в последние 5–10 лет. Так, мы, например, не умеем «долго» кредитоваться. Россияне, которые берут ипотеку, как правило, гасят ее в течение 3–5 лет, а не за 20 лет, как в странах с долгой культурой кредитования.

То же касается и банка как расчетного сервиса. У нас не было счетов для расчетов с автоматическим списанием за коммунальные услуги, не было чековых книжек для ежедневных расчетов. Появились сразу банковские карты и интернет-банки, которые быстро набрали высокий технологический уровень. Как на них реагировал потребитель? Как на некий неизбежный раздражитель. Для него банк был местом, где надо расставаться с деньгами, видеть свои долги, где все сложно и непонятно, где может пройти или не пройти платежка, и т. д.

Со временем банковские технологии становились все лучше, а сервисы – все более выхолощенными, появились застрахованные государством лимиты вкладов и т. д. И сегодня мы наблюдаем следующую картину: потребитель привык, что в его жизни есть банк, предлагающий минимальный уровень сервиса, ниже которого этот потребитель не готов опускаться. Потребитель привык, что есть множество законов, которые его защищают. Теперь прибавим к этому одну из особенностей современной коммуникационной сети – уже упомянутый феномен социальных сетей. Человек, привыкающий общаться в виртуальной среде, так же привыкает и к быстрому прекращению такого общения, а именно – к внесению в черный список, блокированию и т. д. Чуть что не понравилось – виртуальный оппонент идет «в блок».

23

Именно эта тенденция сейчас и присутствует в продуктовом мире. Клиент идет в своем выборе по пути наименьшего сопротивления. Критерии выбора:

  • Простой продукт.
  • Все новые технологии сразу.
  • Приемлемые расходы или бесплатно.
  • Безупречный сервис.
  • Отсутствие назойливых продаж.

Попробуйте засыпать клиента «специальными предложениями», и он уйдет от вас навсегда и заберет с собой все семейные счета и вклады. А ведь вы всего лишь пытались продать релевантную, на ваш взгляд, услугу…

Итак, подводим итоги:

  1. Сегодняшний потребитель адаптировался к наличию на рынке высокого качества в банковском обслуживании, он не боится новых услуг и не боится менять банк;
  2. «Активные продажи» сегодня провоцируют бегство клиентов из банков больше, чем эффект от их продажи;
  3. Глубокий анализ транзакционной и иной околобанковской активности клиента может заменить «активные продажи» и увеличить монетизацию банка.

ПЛАС: Какие принципиальные перемены наблюдаются в поведении клиентов сегодня, и насколько оперативно готовы реагировать на них банки?

А. Бухтияров: Дополняя предыдущий ответ, перечислю еще несколько ожидаемых клиентом свойств современного банковского продукта.

Бесплатность – если на рынке есть какие-либо бесплатные продукты, например бесплатное обслуживание р/с или банковской карты – клиент начинает ожидать таких условий от вас. И если вы долго их не предоставляете, он уходит в другой банк. Это происходит, даже если он имеет много «долгих» продуктов, таких как ипотека и т. д. Здесь не надо иметь иллюзий – за бесплатное обслуживание карты клиент способен проявить активность по сбору документов для рефинансирования ипотеки и уйти в другой банк.

Клиенты-физлица с небольшим количеством платежей пользуются только мобильным приложением

Удобство интернет-банка – если интерфейс сложный и раздражает клиента, и все это происходит длительное время, клиент неизбежно уходит, вне зависимости от стоимости услуг. Он просто перестает пользоваться тем, что является для него раздражителем.

Назойливая реклама – всем известна история одного большого банка, который бомбил своих клиентов звонками и SMS «вам одобрено что-то», и в результате часть лояльных клиентов навсегда ушла от него туда, где их не беспокоят. У нас сегодня ежедневно открывается до 5 тыс. новых карт и подключений к интернет-банку, и по источнику перехода мы можем видеть, откуда приходят эти люди. Отсюда простой вывод – «активные продажи», или, говоря по простому, спам в продаже банковских продуктов – прямой путь к полной потере клиентской базы. При этом надо отметить, что 3–5 лет назад это было не так, люди черпали полезную информацию из таких сообщений и действительно покупали предлагаемые в них продукты.

Расставание также является важным фактором, на который клиент сегодня реагирует. В силу снижающейся толерантности к внешним раздражителям «расставание» периодически случается в банковском бизнесе. Например, клиент имел несколько карт и кредитов и по мере погашения решил оставить один банк и закрыть все счета в других. И при этом вы оказались в положении того банка, где он хочет все закрыть. Теперь от вас зависит – сколько удовольствия клиент получит от «расставания». Если все сделать грамотно – быстро выдать все справки и максимально вежливо и приоритетно без ожидания провести все операции, то клиент запомнит это расставание как высокое качество обслуживания и затем спроецирует его на все ваши услуги, благодаря чему при очередной необходимости перемен выберет именно ваш банк, чтобы вернуться.

ПЛАС: Какие изменения в рамках цифровой трансформации происходят внутри банка? Какие процессы и направления в первую очередь они затрагивают?

А. Бухтияров: При переходе к цифровому бизнесу так или иначе изменится все. Чтобы ответить на этот вопрос, понадобится написать книгу. Поэтому в нашей беседе я затрону только некоторые аспекты.

Юридическая база. Меняются термины и типы договоров. Появляется публичный договор обслуживания вместо индивидуальных. Появляется описание новых процессов, связанных с дистанционным проведением платежей, и новые формы документов, например, заявление о присоединении к общим условиям вместо договора счета/вклада.

Тарифы. Тарифы существенно упростятся, а некоторые из них исчезнут совсем.

Сеть. Изменятся архитектура, уровень обслуживания, защита и обеспечение надежности.

Безопасность. Усилится роль информационной безопасности, появятся новые должности «кибербезопасников» и отдел мониторинга цифровых операций.24

Маркетинг. Изменится как подход к продвижению продуктов для привлечения новых клиентов, так и подход к «активным продажам» для уже существующих клиентов.

Управление. Появятся новые комитеты и новая аналитика. Основной комитет – «Карта возможностей» – еженедельный разбор отчета карты возможностей. Этот отчет строится на основании всей клиентской базы и анализа, какие услуги из всех возможных в банке клиент использует, а какие нет. А исходя из анализа транзакций – какие услуги он использует вообще, и почему не у нас. Это один из ключевых отчетов и один из ключевых комитетов, которые двигают изменения в цифровой форме предоставления услуг.

Контакт-центр. Появится чат внутри интернет-банка. Первоначально он будет отвечать на вопрос «как мне сделать это», а со временем перейдет к полноценному обслуживанию клиентов в виртуальной среде.

ПЛАС: Не могли бы вы привести конкретные примеры, как изменение коммуникационной среды приводит к трансформации банковских продуктов?

А. Бухтияров: Вот лишь несколько конкретных примеров по основным особенностям современной коммуникационной среды, которые я приводил в начале беседы.


экомЭту и другие темы мы обсудим на ПЛАС-Форуме «Дистанционные сервисы, мобильные решения, карты и платежи» — ключевом мероприятии финансового сектора в России и странах ближнего зарубежья, посвященному современному состоянию розничного банкинга и платежной индустрии. Форум пройдет в Москве 30-31 мая 2018 года. Подробная информация доступна на официальном сайте мероприятия. Будем рады встрече с Вами на Форуме, регистрация уже открыта!


Версия для печати

Читайте в этом номере:




В рубриках:
ЖУРНАЛ ПЛАС №2
Форум экспертов
60% россиян равнодушны к потрясениям на валютном рынке. Кто следит за падением рубля?
Наталья Мильчакова, заместитель директора аналитического департамента Альпари. 
18 апреля 2018 13:19
Криптовалюты: насколько они безопасны?
Никита Дуров, технический директор Check Point Software Technologies в России и СНГ.
16 апреля 2018 14:30
Блокировка Telegram: как ситуация отразится на банковской рознице?
Максим Болышев, заместитель директора департамента банковского ПО RS-Bank, R-Style Softlab.
16 апреля 2018 09:17
Смотреть все статьи рубрики >>
Лента новостей
ЖУРНАЛ ПЛАС №2
Безопасность Банки атакует новый троян
20 апреля 2018 08:45
Количество просмотров 201 просмотр