курс цб на 17.11: USD 65.9931 EUR 74.9022
криптовалют: BTC 5514.4$ ETH 172.4$
Архив / 2018 / ЖУРНАЛ ПЛАС №4 / 547 просмотров

Цифровые метрики: новые подходы цифрового банка к анализу

Прежде чем рассказать о том, что такое цифровые метрики и почему они важны для цифрового банка, нужно вернуться к маркетингу и уделить несколько слов свойствам изменившегося продукта.
Вспомните банкинг «доцифрового» периода. Каков тогда был сценарий взаимодействия с клиентом? Банк публично в СМИ, на ТВ и по другим каналам объявлял о своих продуктах и призывал к посещению своих отделений с целью приобретения этого продукта. Ведь клиент, чтобы купить какой-либо продукт у банка, должен был как минимум в этот банк прийти. Так было до появления цифровых каналов.
Андрей Бухтияров, основатель и руководитель цифрового банка ЧатБанк ПАО «Совкомбанк»
Андрей Бухтияров,
основатель и руководитель цифрового банка ЧатБанк ПАО «Совкомбанк»
Как банкинг решает эти задачи сейчас? Каждый банковский клиент является пользователем ДБО. Утверждение о том, что еще остались дееспособные люди, которые не пользуются ДБО, – в корне неверно. На практике тот, кто пользуется какими-либо банковскими услугами, всегда является клиентом ДБО, и только узкая группа населения – например, жена, мама, наконец, бабушка юнита (о том, что такое «юнит», поговорим чуть позже) – может действительно никогда не взаимодействовать с банком и не являться активным пользователем ДБО. Такие люди, конечно, до сих пор встречаются, но их либо крайне мало, либо они не пользуются банковскими услугами вообще и поэтому не влияют на рынок. Давайте представим повседневную жизнь клиента ДБО. Как он взаимодействует с приложением ДБО? Клиент заходит в канал ДБО и пытается решить там все свои проблемы, связанные с финансами: платежи, вклады, кредиты, конверсия валюты, карты, консультация с сотрудником банка и т. п. Таким образом, клиент, заходя в ДБО, заходит в банк. У него в голове нет разницы между офисом банка и ДБО, для него ДБО – это и есть банк целиком. Отсюда и современные минимальные требования к ДБО в виде доступности всех операций, наличия чата и т. д. Теперь выясним, что мы знаем о клиенте. В доцифровом мире – почти ничего, только те офлайн-данные, которые мы успели собрать при посещении клиентом банка, а также некоторые транзакции (и только в том случае, если клиент проводил их со счета или по карте, а не стоял в очереди с квиточком и оплачивал наличными). И вот тут возникает вопрос, связанный с самым важным следствием цифровой трансформации: что мы знаем о клиенте цифрового банка? Ответ – мы знаем все! Мы знаем состав его семьи (потому что семья чаще всего обслуживается в одном банке). Мы знаем все объекты собственности и объекты с периодическими платежами клиента. Мы знаем примерные предпочтения клиента по шопингу и его тревел-локейшены. Мы знаем о кредитах, картах и счетах клиента в других банках – в том случае, если с наших счетов была хоть раз произведена оплата в их пользу. Мы знаем о друзьях и контрагентах клиента, в чью пользу были произведены платежи. Мы имеем карту локаций терминалов, где производились расходы по карте клиента, и карту локаций входов в мобильное приложение, при этом, если в одно время и в одном месте входило несколько клиентов, мы можем предположить, что они знакомы или связаны, и мы понимаем, что они были там вместе... Все это означает, что сегодня у каждого банка есть потенциально исчерпывающая информация о клиенте, достаточная для анализа и разработки любых индивидуальных предложений для клиента и продажи ему еще не используемых услуг. Итак, теперь можно переходить непосредственно к цифровым метрикам. Сперва определим источники и направления анализа:
  • Источники информации: клиентская база, транзакции по счетам.
  • Направления анализа: транзакции внутри банка, транзакции в пользу внешних контрагентов, локационный анализ транзакций, поведенческий анализ транзакций, локационно-поведенческая аффилированность, потребительский анализ транзакций, юнит-анализ.
Большая часть подходов является нашей коммерческой тайной, поэтому о деталях я не стану распространяться. Но в то же время есть несколько открытых методов, которые я использовал и ранее, и о них я могу рассказать чуть подробнее.

Продолжение материала содержит полезную для вашего бизнеса информацию…

Подписка позволяет читать все статьи портала

Читайте в этом номере: