Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 15.12: USD 62.5544 EUR 69.8608
криптовалют: BTC 7067.5$ ETH 141.77$
lupa
689 просмотров

Lifestyle banking для VIP-клиентов. Санкционное обострение конкуренции?

Lifestyle banking для VIP-клиентов. Санкционное обострение конкуренции?

Усилиями маркетологов хорошо известные технологии lifestyle-менеджмента оказались востребованы на рынке российского private banking именно сейчас.

Lifestyle banking – относительно новый термин, который с успехом обсуждается, а главное, активно продвигается с начала 2019 года в качестве одного из приоритетных направлений развития отечественного private banking.

Стоит признать, что, несмотря на всю свою эффектность и относительную новизну, ничего принципиально нового по существу данный термин в себе не содержит. Похоже, что в очередной раз мы встречаемся с весьма остроумной находкой маркетологов. Однако находкой весьма эффективной, позволяющей по-иному воспользоваться существующими наработками отечественного private banking в области lifestyle-менеджмента и апробированного взаимодействия с внешними консьерж-компаниями в нынешних условиях весьма непростой конкуренции за VIP-клиентов между российскими банками.

Алексей Гусев,научный руководитель, член экспертного совета Института финансового планирования, преподаватель МИФИ, РАНХиГС и МИРЭА. Автор ряда научных работ по обслуживанию российских VIP-клиентов, а также адаптации и практической реализации технологий private banking с учетом отечественной специфики.

Итак, попробуем разобраться в деталях.По крайней мере, в ходе первой профильной конференции CIS Wealth Москва 2019 в феврале, на которой автору настоящей статьи довелось побывать модератором соответствующих дискуссий, и особенно – на мартовском VIII Российском форуме частного капитала и 9-м саммите по управлению частным капиталом Института Адама Смита, прошедшем в середине апреля, эта тема достаточно активно обсуждалась в кулуарах наряду с более привычными вопросами обслуживания российских VIP-клиентов, такими как подбор индивидуальных аспектов инвестиционных стратегий и различных схем налоговой оптимизации.

«Санкционная репатриация» капиталов

Начнем с конкурентной среды, в которой однозначное доминирование российских госбанков на рынке отечественного private banking заметно усилилось в последние несколько лет на фоне явно прослеживаемого возврата средств российских VIP-клиентов обратно в страну (Гусев А. И. Подразделения отечественного private banking: коммерческие организации против госбанков // Банковское дело. 2018. № 4. С. 55–62). Главными бенефициарами этого возврата оказались именно так называемые госбанки, аккумулируя на счетах своих подразделений активы, относящиеся к личному состоянию VIP-ов (private banking) и бизнесу (корпоративный блок).

А началось это еще в начале 2010-х, когда VIP-клиенты абсолютно таким же образом минимизировали неблагоприятные последствия деофшоризации. В том случае, когда от них требовалось вернуть часть своих активов в Россию, последние размещались внутри страны как раз в банках первой рейтинговой десятки и, конечно же, госбанках. При этом VIP-клиенты предпочитали практически почти полностью игнорировать те коммерческие банки, в которых они успешно обслуживались прежде и из которых и выводили на Запад свои активы еще раньше, предпочитая им теперь исключительно более надежные госбанки. В крайнем случае, диверсификация по надежности размещения возвращаемых средств ограничивалась максимум тремя типами банков в основном из первой, реже второй рейтинговой десятки (по объему банковских активов): одним госбанком, одной «дочкой» западного банка и одним из ведущих коммерческих банков.

И когда, начиная с 2014-го, наиболее значимым фактором стало уже не столько ужесточение различных мер по деофшоризации, сколько вводимые против российских компаний и собственников отечественного бизнеса санкции, VIP-ы воспользовались уже привычными решениями. Поэтому совершенно неудивительно, что после каждого нового витка санкций они идут почти проторенной дорогой и возвращают средства в Россию, рассчитывая более плотно сконцентрироваться уже только на госбанках.

Этот тренд был отмечен еще в конце 2018-го на подводивших итоги года конференции Intax Expo Russia 2018 и VIII Московском Форуме Family Offices, где достаточно активно рассматривались вопросы, связанные с конкурентными возможностями остальных российских банков. Ведь почти весь прошедший год на рынке не утихали дискуссии на тему, сможет ли отечественный private banking сейчас вообще существовать вне госбанков и первой рейтинговой десятки, проходившие под слоганом «Есть ли жизнь в российском private banking вне госбанков и банков первой десятки?». Причем со стороны заинтересованных руководителей подразделений private banking коммерческих банков вопрос ставился еще более конкретно: каким образом можно вернуть своего «бывшего» VIP-клиента? В конце концов, то же надежное хранение выводимых с Запада средств пока не требует какого-то уникального, особого сервиса, которым ранее и выделялись такие в большинстве своем средние и нишевые банки. Разве что в какой-то момент отдельным VIP-ам, обслуживающимся в госбанках уже больше года (а порой – и по два-три), понадобится нечто большее, чем чересчур «надежные, апробированные, консервативные и стандартизированные» решения в продуктовом ряду, и сервис этих же госбанков. В результате они постепенно начнут интересоваться менее консервативными и более прибыльными инвестиционными продуктами, с более существенными рисками, которые они уже будут готовы на себя принять ради получения повышенной доходности.

После каждого нового витка санкций VIP-клиенты идут почти проторенной дорогой и возвращают средства в Россию

Только тогда они будут готовы вывести часть средств из госбанков в банки, стоящие за первой рейтинговой десяткой, неудовлетворенные отсутствием таких предложений с их стороны, пока основная подушка целевых VIP-клиентов вполне лояльна к сложившейся ситуации. Тогда и будет востребовано «бутиковое», ориентированное на меньшее число VIP-клиентов позиционирование при более высокой персонификации обслуживания, а также предложение более уникальных, рассчитанных уже на единичных клиентов индивидуальных продуктов, производимых этими средними и нишевыми банками с гораздо меньшими издержками и более быстрым, менее бюрократичным характером принятия решений по их внедрению и последующей, если это требуется, модернизации.

Однако таких решений, оказывается, не так уж и много, несмотря на постоянно растущий спрос со стороны VIP-клиентов, все больше ощущающих свою неудовлетворенность работой с госбанками. По сути остаются лишь две возможности, связанные с предложением таким VIP-ам альтернативных инвестиционных схем (что напрашивалось сразу) и более персонифицированного lifestyle-менеджмента. Однако практика начала 2019 года показала, что наилучшие возможности для банков вне первой рейтинговой десятки связаны как раз с последним направлением, позиционируемым ими под новым термином lifestyle banking. Но обо всем по порядку.

Альтернативные подходы к инвестированию

Начнем с альтернативного подхода к инвестированию. Еще с начала 2010-х, когда финансовые рынки стали характеризоваться высокой турбулентностью и непредсказуемостью, среди российских VIP-клиентов стали пользоваться успехом именно консервативные инвестиционные продукты, направленные на сохранение их активов. Со временем, особенно с учетом негативной динамики мировых индексов в целом, да и в целом той неопределенной динамики, заработать на которой могли лишь наиболее продвинутые аналитики, такие инвестиционные предпочтения стали основными. И для VIP-клиентов выбор подобных схем был прежде всего прямым и простым хеджированием своих портфелей, при котором от них не требовалось существенных усилий на поиск наиболее проницательных и квалифицированных портфельных управляющих с передачей им части своих активов из текущего подразделения private banking, где они обслуживаются. Сами же подразделения private banking четко поняли, что особо рисковать на инвестиционном рынке им не следует, поскольку большинство их VIP-клиентов продемонстрировало растущий спрос на консервативные инвестиционные решения. Динамика спроса определила предложение лидеров рынка, которое быстро переориентировалось на консервативные инвестиционные стратегии, отрабатывая именно их как наиболее востребованные для целевых клиентов.

Последнее было весьма примечательно и в плане маркетингового продвижения. Буквально пару лет назад стали популярны аргументы «возвращения к истокам private banking» и утверждения, что главное – «сохранить имеющиеся активы, а не инвестировать в рискованные инструменты с высокой вероятностью потерять даже часть активов, если не все». От лидеров российского private banking здесь не требовалось серьезных затрат на соответствующее обновление продуктового ряда, поскольку подобные инструменты инвестирования всегда имелись в наличии. Безусловно, часть VIP-клиентов хотели получить более доходные и рискованные инвестиционные продукты, но опять-таки это были нецелевые VIP-ы. Их интерес как раз и позволял остальным игрокам предлагать соответствующие решения, не ввязываясь в совершенно ненужную конкуренцию на рынке менее продвинутого и более простого по реализации консервативного инвестиционного предложения с лидерами российского private banking, демпингующими по условиям обслуживания за счет эффекта масштабирования. Как было сказано выше, если части VIP-клиентов не нравятся «надежные, апробированные, консервативные и стандартизированные» инвестиционные решения в продуктовом ряду, они, как нецелевые, могут получить их как «бутиковые и персонализированные» в банках вне первой рейтинговой десятки, которые только таким образом и могли привлечь новых VIP-клиентов в свои подразделения private banking. Тем более что все реализовывалось в рамках традиционной преемственности позиционирования в российском private banking, когда банки «универсальной модели» как раз и предлагали консервативные инвестиционные стратегии, а средние и нишевые банки, использующие модель «клиентский клуб», предлагали высокодоходные решения тем, кто был готов принять на себя соответствующие риски. Прежде всего, хорошо апробированные ими прямые инвестиции в бизнес-проекты своих клиентов, фактически заменяя портфельное инвестирование проектным финансированием.

Вопросы позиционирования

Топ-20 лидеров российского private по объему привлечения средств, включая и иностранные банки, контролирует до 70–75% всего рынка

К настоящему моменту российские банки традиционно используют в основном две модели позиционирования собственного подразделения private banking. Первую из них отличает крупный универсальный и многофилиальный банк (обычно это банк первой рейтинговой сотни, преимущественно московский), так называемая «универсальная модель» private banking (сейчас она условно выглядит как прямая адаптация западных технологий к российской специфике с попыткой использования открытой архитектуры). При этом топ-20 лидеров российского private из этих игроков по объему привлечения средств, дополнительно включая сюда и иностранные банки (среди лидеров – Сбербанк Первый (Сбербанк 1) и Sberbank Private Banking, ВТБ Private Banking, Газпромбанк Private Banking, Открытие Private Banking, А-КЛУБ,  Friedrich Wilhelm Raiffeisen, Citigold Private Client, ЮниКредит Банк Private Banking), контролирует до 70–75% всего рынка (по оценке Frank Research Group). Вторая модель, более характерная для средних, нишевых (в основном региональных) банков,

Продолжение материала содержит полезную для вашего бизнеса информацию…

Подписка позволяет читать все статьи портала

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных