Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 10.12: USD 63.7244 EUR 70.5047
криптовалют: BTC 7334.5$ ETH 147.45$
lupa
669 просмотров

Lifestyle-банкинг и финтех. Назови мне свой банк, и я скажу, кто ты

Lifestyle-банкинг и финтех. Назови мне свой банк, и я скажу, кто ты

Идея стать по-настоящему близким своему клиенту, решать его насущные проблемы, стать неотъемлемой частью жизни человека – заветная мечта самых амбициозных банков. Могут ли претендовать на это крупные, «экосистемные» структуры, или такие отношения с потребителем навсегда останутся территорией финтех-стартапов? Этим непростым вопросом задается Виктория Дмитренко, руководитель направления стратегического дизайна инвестиционной компании Digital Horizon.

В чем суть lifestyle-банкинг?

Концепция lifestyle-банкинг – банк как спутник жизни – все чаще звучит сегодня в презентациях «экосистемных» российских банков. Они делают ставку на создание «витрины всего», начиняют ее большим количеством цифровых продуктов и рекомендуют их клиентам, основываясь на собранных данных. План такой: вовлечь клиента в экосистему, стать для него незаменимым помощником по всем вопросам и никогда не выпускать.

Насколько успешен такой подход в мировом опыте? Мы видим вдохновляющий пример WeChat, решающего все проблемы пользователя в одном приложении в Азии, но европейский и американский рынки показывают нам совсем другие успешные подходы. В основе многих западных финансовых инициатив лежит принцип «кто больше знает – тот и банк». Амбиции Uber, Apple, Amazon, Facebook в сфере пользовательских финансов вполне обоснованно строятся именно на монополиях на данные: кому, как не им, знающим о пользователях все, строить lifestyle-банк. Однако у молодых финтехов, стремительно набирающих пользователей своих продуктов и сервисов, есть собственные аргументы. Отсутствие данных они компенсируют готовностью создавать нишевые продукты и уникальный пользовательский опыт, расти вместе со своим сообществом и выбирать бизнес-модели, которые созвучны истинным интересам аудитории.

Тренд, который мы наблюдаем у европейских необанков, –
сервисы на территории т. н.
поведенческого банкинга

Мы как инвестиционный фонд и венчур-билдер изучаем стратегии и тактики молодых технологических компаний, отбирающих пользователей у больших банков и бигтехов (BigTech – крупнейшие технологические структуры, оказывающие значительное влияние на глобальный рынок. Яркие примеры: Facebook, Amazon, Google, Apple). Чтобы стать для своих клиентов «больше чем банком» и завоевать их сердца и смартфоны, они используют несколько подходов.

Адаптируйте продукты

Первый ход в игре против универсального банка – создание нишевого предложения. Специфичный продукт способен глубже вписаться в повседневную жизнь человека, особенно когда речь идет о «недообслуженном» сегменте аудитории – то есть любом, кто отличается от описания «человек среднего возраста с постоянным высоким доходом, привычкой много тратить и интересом к современным финансовым продуктам». Примеры таких продуктов – детский банкинг для детей и их родителей, страховые полисы для самозанятых, зарплатный сервис для вчерашних студентов, которые продолжают выплачивать взятые ранее образовательные кредиты.

Иногда решением становится адаптация классического продукта под интересы пользователя. Например, в сфере инвестирования это может быть возможность вложиться в ценные бумаги того сегмента, которым интересуется человек: для любителей киберспорта – в гейминг, для экоактивистов – в «зеленые» инновации, для модников – в fashion-компании.

Появитесь там, где вы действительно нужны

Другой путь к «лайфстайл-банкингу» – стать для пользователя во всех смыслах доступным, устранить барьеры – физические, культурные, поведенческие, информационные, финансовые.

Так, сервис Acorns, который оценивается сегодня в 860 млн долларов США, сделал инвестирование массовым через работу с микрочеками, которые никогда не были интересны брокерам. Они предложили клиентам подписку вместо комиссий и дали возможность автоматизировать сбережения. Приложение Acorns округляет все платежи до полного доллара, а полученную разницу отправляет на сберегательный счет. Почему Acorns сделал то, что не делали большие, пусть и «очень цифровые», банки? На наш взгляд, причина в том, что последним гораздо привычнее биться медиабюджетами за понятного пользователя стандартных продуктов, готовых инвестировать с удобными чеками.

Масштабный тренд, который мы наблюдаем у европейских необанков, – сервисы на территории т. н. поведенческого банкинга (behavioral banking). Человек часто действует иррационально и спонтанно, а рациональный банк и искусственный интеллект помогают ему справиться с собственной импульсивностью и противостоять уловкам продавцов, умело играющих с этой импульсивностью.

Так, почти все европейские необанки имеют функционал «Цели». Пользователи заводят в мобильное приложение желания, на которые хотят накопить денег, и настраивают автоплатежи. Дальше можно привязать автоперевод со счета к действиям с картой (округление покупок, покупки в определенной категории) или к действиям в сторонних приложениях (фитнес-приложениях, шагомере, приложениях для чтения, соцсетях и т. д.). Сделал за день 10 тыс. шагов – добавил 10 долларов к своей цели. Известный германский цифровой банк N26 даже называет свой подход денежной осознанностью (money mindfulness).

В основе многих западных финансовых инициатив лежит принцип «кто больше знает – тот и банк»

Фокус в том, что современные «осознанные пользователи», уже озабоченные манипуляциями с данными, fake news и прочим, доверяют работу со своей иррациональной стороной только тому, кто имеет созвучные долгосрочные цели. Другими словами, нельзя быть одновременно «витриной всего», заинтересованной продать как можно больше товаров (желательно в кредит), и борцом за money mindfulness.

Добавьте «вишенку на торте»

Третий прием, который хорош в любой сфере, – создание уникального пользовательского опыта, выходить за пределы «удобно, понятно, выгодно». Справедливо будет сказать, что удачные ходы тут совершают и большие банки, и бигтехи, и стартапы. Свежий пример от Сбербанка в создании уникального пользовательского опыта – «Диалоги», которые позволяют людям сопровождать денежные переводы цифровыми открытками.

Банки, бигтехи и стартапы в ближайшие годы продемонстрируют массу интереснейших бизнес-кейсов

Уникальный пользовательский опыт повышает частоту обращения клиента к банковскому приложению и регулярно создает важные «микромоменты» его соприкосновения с банком. Спрогнозировать и обосновать экономический эффект от вложений в такие «несущественные» детали обычно сложно. Поэтому на эту территорию заходят только те игроки, которые больше склонны к неопределенности в продуктовых «ставках» и имеют соответствующие процессы формирования бэк-лога. И чаще всего речь снова идет о стартапах.

Так, один из самых интересных, на наш взгляд, lifestyle-финтехов – британский Monzo – буквально «вкручивается» в жизнь пользователей через создание описанных микромоментов. Для этого сервис использует интеграции с приложениями третьих сторон. Недавно Monzo дал пользователям возможность самим настраивать банковские услуги под себя по сценариям «если – то». Пользователи могут связать между собой определенные события и действия в приложениях. Например, каждый раз, когда человек совершает покупку в определенном магазине, в плейлисте Spotify может появляться новый трек. Когда пользователь получает денежный перевод – загорается «фонарик» и т. д. Такие сценарии можно настраивать с использованием 600 приложений, включая голосовой помощник Alexa и Instagram.

Банковский активизм

Подход из сферы FMCG, с которым играют (и выигрывают!) финтехи, – создание lifestyle-бренда. На практике это означает более рискованные инвестиции в коммуникации. Вместо прогнозируемых вложений в продуктовые рекламные кампании (классические банковские коммуникации) дерзкие финансовые бренды выходят с исключительно имиджевыми коммуникациями, делают ставку на уникальный дизайн банковских карт и даже выпускают собственный мерч (Merch – сленговый термин, который используется в сфере ритейла и в быту, для определения товаров с логотипом определенного бренда, музыкального коллектива, фильма, компьютерной игры и т. п.).

Нельзя быть одновременно «витриной всего», заинтересованной продать как можно больше товаров, и борцом за money mindfulness

Шведский сервис отложенных платежей Klarna (в августе 2019 года его оценили в 5,5 млрд долларов США) пару лет назад ворвался в медийное пространство с видео о рыбе, которая скатывалась с горки, и бесконечном куске сыра. Ставка была сделана на виральное распространение роликов, а вся связь с продуктом заключалась в том, что процессы на экране выглядят плавными, естественными и бесшовными (smooth) как отложенные платежи.

В 2019 году в коммуникациях Klarna внимание привлекает рэппер Snoop Dogg (он же – инвестор продукта): он намазывает арахисовое масло на бесконечный бутерброд, возлежит на семиметровой кровати в окружении грациозных собак, а также представляет коллекцию мерча, среди которого есть та самая горка, с которой пару лет назад каталась рыба.

Lifestyle-бренд не обязательно должен эпатировать. Он может быть серьезным и продвигать большую справедливую идею. Британский сервис денежных переводов Transferwise борется за прозрачность банковской системы и снижение комиссий. Компанию можно считать lifestyle-брендом, потому что она добивается цели не только собственным продуктом, но и активистской деятельностью. Компания разрабатывает петиции, проводит демонстрации с призывами менять законодательство в сфере прозрачности финансовой системы и, что интересно, действительно добивается результатов. Так, после распространения петиции #StopHiddenFees банк HSBC пообещал вернуть пользователям деньги за «скрытые» комиссии при международных переводах в пяти странах Ближнего Востока и Северной Африки. Комментарий был примерно таким: «Мы обнаружили, что могли бы лучше объяснять пользователям, как формируются наши комиссии, особенно в тех случаях, когда берем больше одной».

Другая бизнес-модель

Лайфстайл-сервисы действуют по-другому не только на уровне продукта и коммуникации, но и в том, как они строят бизнес. Например, финтехи новой волны часто экспериментируют с монетизацией через подписку и, соответственно, говорят о пользователях, как о членах закрытого клуба. Американский Moneylion предлагает подписку на расширенный вариант сервиса, который включает в том числе кредит по пониженной ставке.

Другой пример нетрадиционной бизнес-модели – проект Dozens. Его основатели рассуждают так: обычные банки строят бизнес-модели на выдаче кредитов и открытии депозитов только для того, чтобы снова выдавать больше кредитов; но если lifestyle-проект хочет действительно улучшить финансовое положение человека, помочь ему меньше тратить, больше копить и потом инвестировать, бизнес-модель должна быть иной. В результате финтех получает прибыль за счет процентов от компаний-партнеров и финансовых продуктов, которые размещены на платформе и помогают пользователям добиться успеха в управлении финансами.

Работа с сообществом

Иметь сообщество и работать с ним – роскошь, доступная растущим lifestyle-финтехам. Краудфандинг, распространение «беты» (бета-версий) и ранние подписки, вовлечение пользователей в разработку нового продукта, выбор фичей, создание контента, продвижение через реферальные программы – все эти действия формируют сопричастных пользователей и даже адвокатов бренда, о которых так все мечтают. И эти подходы весьма сложно повторить «экосистемным» игрокам.

Почти все европейские необанки имеют функционал «Цели». Например, сделал за день 10 тыс. шагов – добавил 10 долларов к своей цели

Бизнес Monzo начался именно с распространения «беты» продукта: три года назад пользователям были доступны только предоплаченные карты и минимальный функционал приложения. А когда компания сформировала полноценный банковский продукт, 94% активных клиентов сервиса перешли на следующий уровень.

Сегодня на сайте Monzo работает форум, где пользователи предлагают продуктовые идеи. На нем зарегистрировано более 40 тыс. человек, и каждый месяц они размещают свыше 15 тыс. постов.

Также действует проект Monzo Labs, где пользователи тестируют новые возможности и сервиса и дают обратную связь разработчикам. И каждый квартал Monzo публикует план развития своих продуктов, чтобы люди могли проголосовать за опции, которые должны быть включены в первую очередь. Все это позволяет компании создавать продукты, действительно ориентированные на пользователей. Результат – 80% новых клиентов Monzo приходят по рекомендации знакомых.

Банки, бигтехи и стартапы, движимые идеей построить «больше-чем-банк», в ближайшие годы продемонстрируют массу интереснейших бизнес-кейсов. Пользователям предстоит: делать выбор между широкой продуктовой линейкой и нишевыми продуктами; взвешивать ценность рекомендаций и ценность принципиального их отсутствия; платить за финансовые услуги деньгами или вниманием. В свою очередь наша позиция как инвестиционной компании – мониторить события как в эпицентре, так и на периферии, поскольку все самое интересное происходит в каждом из этих секторов.   

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных